Маркетинговая стратегия B2B Influencer: 5 вопросов, которые нужно задать в первую очередь

Не секрет, что мы большие поклонники маркетинга влияния, когда бренды B2B взаимодействуют с отраслевыми экспертами и ключевыми лидерами общественного мнения, чтобы стимулировать разговоры, рассмотрение и конверсии.

Руководители отдела маркетинга в крупных и малых B2B-компаниях понимают, насколько большую роль может сыграть практически каждое общение с клиентом. По мере того, как 2021 год набирает обороты, практика влиятельного маркетинга предоставляет уникальные возможности для оптимизации цифрового маркетинга B2B.

Тем не менее, несмотря на то, что влияние может быть универсально представлено в контенте и коммуникациях, подход, который будет работать для любого конкретного бренда B2B, ни в коем случае не является шаблоном для печенья. Взаимодействие с инфлюенсерами — это не просто покупка рекламы или какая-то программная маркетинговая тактика. Он одновременно динамичен и открыт для определенных видов оптимизации и масштабирования с помощью процессов, операций и опыта.

Прежде чем приступать к пилотным кампаниям или постоянно развивающейся программе влиятельных лиц, маркетологам B2B важно ответить на несколько ключевых вопросов, чтобы убедиться, что обоснование обосновано, подход оправдан, а ожидания соответствуют ресурсам и целям.

В TopRank Marketing мы помогли многочисленным B2B-брендам запустить их самые первые пилотные проекты и кампании по маркетингу влияния. Наша работа с брендами B2B, такими как LinkedIn, SAP и Dell, за последние 9 лет научила нас тому, что есть много ключевых вопросов, на которые необходимо ответить, чтобы обеспечить

• Маркетинг влияния имеет смысл для конкретного бренда B2B
• Что конкретный подход соответствует целям, ресурсам и ожиданиям
• Тактика выявления и привлечения лидеров мнений соответствует формату контента, каналам и аудитории.
• Программа достигает ожидаемых KPI и повышает ценность как для бизнеса, так и для влиятельных лиц.
• Ранние усилия подготовили почву для будущего успеха

Чтобы помочь B2B-брендам задуматься о запуске маркетинговой инициативы влияния, вот 5 наиболее важных вопросов, на которые нужно ответить:

1. Кто является влиятельным лицом B2B для нашего бренда? Наши клиенты?

Успех с влиянием B2B означает избегать попадания в ловушку популярности и думать, что у всех влиятельных лиц должно быть огромное количество последователей.

Влиятельный человек в мире B2B — это тот, кто имеет опыт работы в предметной области, признан коллегами за этот опыт, создает контент или сообщает об этом опыте, а также привлек внимание и доверие сети.

Инфлюенсеров B2B также часто называют экспертами в предметной области, ключевыми лидерами общественного мнения или просто экспертами по определенной теме. Это отличается от B2C, где популярность и возможность публиковать контент, созданный влиятельными лицами, на их собственных каналах для большой аудитории. Влиятельные лица B2C чаще всего очень хорошо осознают свое фактическое или желаемое влияние и привносят в ситуацию создание контента, индивидуальность, навыки убеждения и публикации.

Для влиятельных лиц B2B идея быть «влиятельным лицом» может не быть приоритетной, поэтому брендам B2B необходимо найти способы активировать и привлечь их способами, которые могут быть новыми для влиятельного лица. К счастью, существуют передовые методы подготовки как внешних, так и внутренних экспертов в данной области для сотрудничества с маркетологами таким образом, чтобы они могли вести подлинные разговоры с желаемой аудиторией.

Есть несколько ключевых характеристик, на которые следует обратить внимание влиятельному лицу B2B: мастерство, популярность, личность, издатель, промоутер. Чтобы глубже понять, как выглядят и звучат самые влиятельные лица в сфере B2B, ознакомьтесь с 3-м сезоном Break Free B2B.

Понимание того, что каждый имеет некоторую степень влияния, так же важно для новых усилий по маркетингу влиятельных лиц, как и понимание того, что бренды B2B должны четко понимать, в каких темах они хотят оказывать влияние. Поиск влиятельных лиц B2B для конкретного бренда означает определение тем, которые важны для клиентов в контексте маркетингового повествования бренда B2B. Темы, важные для клиентов, связанные с ключевыми сообщениями, продуктами и решениями бренда B2B, помогают нам понять, имеет ли конкретный влиятельный человек внимание и способность влиять на свою сеть. Мы делаем это с помощью программного обеспечения, которое помогает оценить аудиторию данного влиятельного лица на предмет актуальности, резонанса и охвата.

Существуют различные типы влиятельных лиц, которых можно привлечь в зависимости от типа реализуемого маркетингового проекта влияния. Некоторые программы могут призывать «брендов» на уровне знаменитостей, другие могут больше ориентироваться на тех, кто обладает опытом на уровне отраслевых аналитиков, или на лидеров мнений, которые обладают глубокими знаниями о продуктах и ​​конкретными навыками создания медиа, которые соответствуют предпочтениям контента аудитории бренда B2B. В то же время некоторые влиятельные лица могут уже быть поклонниками вашего бренда B2B, а другие могут быть активными сторонниками идей, которые соответствуют вашему бренду, но еще не являются сторонниками.

Возможность определить, как выглядит влиятельное лицо B2B для вашего бренда, начинается с понимания тем влияния, которые важны для ваших клиентов и которые наиболее актуальны для ваших решений. Это понимание темы может быть расширено до создания идеального профиля влиятельного лица и сопоставления типов влиятельных лиц с ожиданиями и опытом, созданным для клиентов.

Чтобы ответить на вопрос «Где я могу найти инфлюенсеров B2B?» маркетологи должны смотреть не только на свое собственное мнение и опыт, но и на данные. Влиятельных лиц, которые создают доказательства своего опыта с помощью цифрового контента, можно идентифицировать с помощью программного обеспечения для маркетинга влияния или программного обеспечения для социальных сетей. Однако имейте в виду, что многие влиятельные лица B2B не сосредотачиваются исключительно на социальных сетях, чтобы заявить о своем опыте, и следует проводить более глубокие исследования отраслевых ассоциаций, групп с особыми интересами, событий, публикаций, информационных бюллетеней по электронной почте и новых форматов, таких как Clubhouse.

2. Чего мы можем ожидать от работы с инфлюенсерами?

Практически все коммуникации бренда B2B с клиентами предполагают включение стороннего опыта для обеспечения доверия и помощи в распространении.

По сути, влиятельные лица могут создавать ценность для брендов B2B несколькими различными способами:

• Добавьте доверия к контенту бренда
• Помогите контенту бренда охватить новую аудиторию с помощью продвижения
• Предоставление B2B-брендам консультационных услуг
• Выступайте в роли защитника бренда, постоянно взаимодействуя с контентом.
• Помогите создать контент для интеллектуального лидерства и формирования спроса
• Добавьте сигналы доверия к контенту для SEO
• Способствовать распространению контента и развитию бренда в социальной сети
• Предоставлять экспертные знания для заработанных средств массовой информации, событий и маркетингового контента

В нашем исследовании, опубликованном в Отчете о маркетинге влиятельных лиц B2B, мы обнаружили, что измеримые преимущества для брендов B2B от работы с влиятельными лицами включают:

Что важно для маркетологов B2B понимать, когда дело доходит до того, что возможно с влиятельными лицами, так это то, что мы говорим о партнерстве с людьми, а не просто об использовании их для какой-то цели бренда. Вместо того, чтобы думать о влиятельных лицах только как о средстве для достижения цели или инструменте для создания и распространения контента, для всех более ценно, когда бренды B2B рассматривают влиятельных лиц как партнеров, с которыми они могут работать для достижения общих целей. Это партнерство может превратиться в настоящую и восторженную защиту бренда быстрее, чем транзакционный подход.

Для получения более конкретных идей ознакомьтесь со списком из 25 маркетинговых кампаний и идей взаимодействия с влиятельными лицами в сфере B2B.

3. Какие есть хорошие модели взаимодействия с инфлюенсерами?

Многие программы для инфлюенсеров на ранних стадиях начинаются с микроактиваций как части усилий по развитию отношений между брендом и инфлюенсером. Во многих случаях перед агентством ставится задача установить эти связи, потому что оно обладает уникальным опытом работы с влиятельными лицами и/или может уже иметь нужных влиятельных лиц в сети агентства.

Правильная модель взаимодействия действительно зависит от подхода.

Для пилотной контент-маркетинговой кампании влиятельных лиц, предназначенной для создания бизнес-кейса для потенциального расширения маркетинговой программы влиятельных лиц, у которой есть некоторое время на подготовку, может быть лучше установить быстрое взаимопонимание с влиятельными лицами, публично признав их опыт. Затем свяжитесь с ними и пригласите их к совместной работе над небольшими вопросами с большим охватом. Благодаря этим ранним микроактивациям можно отсортировать подходящих влиятельных лиц для большего вклада в проект пилотного контента. Посмотрите этот кейс о том, как LinkedIn применила подход к построению отношений в своей программе постоянного влияния, работающей с лидерами мнений в сфере продаж и маркетинга.

В качестве альтернативы, если времени на органичное построение отношений с пилотным проектом не так много, то можно привлечь профессиональных влиятельных лиц для оказания своих услуг, чтобы внести свой вклад в пилотный проект. Стоимость и предполагаемая подлинность контента, который не заявлен как спонсируемый, могут стоить того, чтобы быстро запустить пилотный проект. Или какая-то комбинация органического построения отношений и платного взаимодействия с влиятельным лицом может быть наиболее подходящей.

Пониманию правильной модели взаимодействия может частично помочь рассмотрение убедительных примеров маркетинга влияния B2B и тематических исследований, чтобы понять, что входит в успешные маркетинговые кампании влияния B2B.

Кроме того, важно понимать, что работа с влиятельными лицами для промышленного или производственного бизнеса может немного отличаться от того, как может работать влиятельный маркетинг для технологических компаний. Темы, представляющие интерес для клиентов и наиболее актуальные для влиятельных лиц и бренда, помогут определить правильный подход к программе влиятельных лиц, их идентификацию и взаимодействие.

Многие пилотные проекты приводят к последовательностям кампаний, в которых каждый раз могут участвовать одни и те же влиятельные лица или разные влиятельные лица. Отсутствие взаимодействия между кампаниями затруднит привлечение влиятельных лиц. Бренды B2B, которые более зрелы в своих усилиях по маркетингу влияния, участвуют в программах постоянного влияния. На самом деле, отчет State of Influencer Marketing Report показал, что в 12 раз больше маркетологов B2B, использующих постоянный подход, добились больших успехов в маркетинге влияния по сравнению с теми маркетологами, которые проводят периодические кампании.

Работа с небольшой группой влиятельных лиц может быть отличным началом, но эта небольшая группа должна быть подкреплена гораздо большим списком изученных кандидатов в влиятельные лица. По мере того, как отношения развиваются в ходе различного сотрудничества, маркетологи B2B будут уточнять и находить нужных влиятельных лиц. VIP-группа влиятельных лиц может быть создана, как это сделала Adobe, с более чем 60 инсайдерами Adobe, активируемыми на индивидуальном уровне, уровне небольшой группы или большой группы в зависимости от ситуации.

4. Как «темное влияние» вписывается в наш микс?

Понимание каналов, по которым клиенты тратят время на поиск, потребление и взаимодействие с контентом, имеет решающее значение для выявления источников влияния. Но не все влиятельные лица B2B являются рок-звездами социальных сетей. Чтобы понять, где и как нужные эксперты влияют на клиентов бренда B2B, необходимо провести вдумчивое исследование, чтобы определить предпочтения клиентов в отношении контента и людей, которым они доверяют, на которых подписаны и на которых влияют.

В некоторых случаях связь социальных сетей с влиянием B2B является косвенной. В то время как многие деловые люди занимаются бизнесом с 9 до 5, все больше деловых людей следят за экспертами отрасли в социальных сетях. Они получают доступ к этим каналам до и после работы, а также периодически в течение дня.

Для тех влиятельных лиц и клиентов, которые не взаимодействуют через социальные сети, исследование предпочтений по обнаружению контента, потреблению и взаимодействию выявит информационные бюллетени по электронной почте, публикации, ассоциации, события, группы и даже поисковые запросы, которые они используют для связи. Эти каналы, не относящиеся к социальным сетям, также предоставляют возможности для влияния. Маркетологам B2B необходимо провести исследование, чтобы отобразить эти источники взаимодействия и определить влиятельных лиц, которые могут быть хорошими партнерами для этих каналов.

Еще одним соображением является роль, которую LinkedIn играет с точки зрения отслеживания эффективности влиятельных лиц. Поскольку подавляющее большинство LinkedIn не являются общедоступными и не обеспечивают легкий доступ через API, социальные данные нельзя сканировать так, как это делают Twitter, некоторый контент Facebook и другие социальные сети. Взаимодействие влиятельных лиц в LinkedIn может потребовать использования инструментов, предоставляемых LinkedIn, таких как Sales Navigator. Вот несколько идей о том, как привлечь лидеров мнений на платформе LinkedIn.

Работа в мире темных социальных сетей для маркетинга влияния означает установление контактов с влиятельными лицами, которые используют эти каналы, и вовлечение их в сотрудничество, в котором они оказывают влияние.

5. Каковы наиболее важные операционные соображения для программы маркетинга влияния B2B?

Для крупных корпоративных организаций часто возникают споры о том, насколько маркетинг влияния должен быть централизован в организации по сравнению с бизнес-подразделениями, подразделениями и регионами. Когда маркетинг влияния является новым для организации, существует централизация, и программы диктуются как таковые. Некоторые влиятельные лица могут быть универсальными для всей организации, но на каждом рынке, где работает бренд B2B, вероятно, будет больше нишевых влиятельных лиц, специфичных для этих рынков.

То, как определяется программа влиятельного маркетинга, часто включает как универсальные истины, которые имеют отношение к бренду в целом, так и конкретные программы с уникальными целями, темами и показателями успеха.

Некоторые из наиболее важных операционных соображений для программы влиятельного маркетинга включают в себя:

• Какой отдел владеет маркетингом влияния?
• Какие процессы будут использоваться для выполнения функций маркетинга влияния, чтобы обеспечить последовательность и качество?
• Какое программное обеспечение будет использоваться для выявления, взаимодействия, общения и измерения влиятельных лиц?
• Какие бюджеты, кадры и внешние ресурсы потребуются в краткосрочной и долгосрочной перспективе?

Помимо показателей успеха, программного обеспечения и владения брендом B2B программы влиятельных лиц, вы узнаете, как работать со специализированным маркетинговым агентством влиятельных лиц B2B, чтобы помочь в разработке стратегии и планировании, идентификации и наборе влиятельных лиц, сотрудничестве и создании контента влиятельных лиц / бренда. В отчете State of B2B Influencer Marketing Report, в котором были опрошены сотни маркетологов B2B, главные задачи, решаемые агентствами, включали:

• Выявление влиятельных лиц 79%
• Управление отношениями с влиятельными лицами 76%
• Разработка стратегии 71%
• Эффективность измерения 66%
• Интеграция с другими маркетинговыми усилиями 63%
• Реализация кампаний 60%
• Управление технологиями влиятельного маркетинга 44%

Несмотря на то, что существует множество маркетинговых ресурсов B2B, которые помогают брендам во всем, от исследований и стратегии до планирования, внедрения и измерения, просто не так много маркетинговых агентств B2B, которые имеют:

• Установленные рамки маркетинговой стратегии влиятельного лица, основанные на многолетнем опыте
• Обширные отношения с сетью влиятельных лиц B2B в различных вертикалях
• Проверенные тактики для ускорения отношений между брендом B2B и инфлюенсером
• Возможности создания и перепрофилирования контента, уникальные для сотрудничества с инфлюенсерами.
• Маркетинговые измерения влияния и экспертиза отчетности
• Разбираетесь в том, как поддерживать постоянные отношения с влиятельными лицами между кампаниями

Хорошей новостью является то, что число агентств влиятельного маркетинга B2B с законными навыками и опытом растет по мере роста осведомленности о роли влияния на протяжении всего жизненного цикла клиента для бизнес-клиентов.

Конечно, есть еще вопросы, которые необходимо рассмотреть, а также варианты вопросов, которые были перечислены для того, чтобы маркетологи B2B обрели уверенность в том, что их конкретный подход к маркетинговым усилиям влиятельного лица создает ожидаемую ценность для всех участников. Во многих случаях маркетинговых ошибок можно избежать, убедившись, что основы прочны, и именно для этого предназначен этот список вопросов — охватывать основы, которые необходимы для вдумчивого, значимого и продуктивного маркетинга влияния.

Маркетинг влияния — это бизнес, ориентированный на отношения, а это означает, что он динамичен, и нет универсальных ответов.

Помните, что маркетинг влияния — это бизнес, ориентированный на отношения, а это означает, что он динамичен, и нет универсальных ответов. B2B-бренды, которые слепо натыкаются на усилия по привлечению влиятельных лиц, могут получить разочаровывающие результаты без «были там, сделали это» и «мы делаем это каждый раз». Один. день." тип экспертизы, которая встречается редко, но доступна через специализированные агентства и консультантов.