B2B-Influencer-Marketingstrategie: 5 Fragen, die Sie sich zuerst stellen sollten

Es ist kein Geheimnis, dass wir große Fans von Influencer-Marketing sind, bei dem B2B-Marken mit Branchenexperten und wichtigen Meinungsführern zusammenarbeiten, um Gespräche, Überlegungen und Conversions zu fördern.

Marketingleiter großer und kleiner B2B-Unternehmen erkennen, wie viel Einfluss in praktisch jeder Kundenkommunikation eine Rolle spielen kann. Da das Jahr 2021 Fahrt aufnimmt, bietet die Praxis des Influencer-Marketings einzigartige Möglichkeiten, das digital transformierte B2B-Marketing zu optimieren.

Obwohl die Rolle des Einflusses in Inhalten und Kommunikation universell präsent sein kann, ist der Ansatz, der für eine bestimmte B2B-Marke funktioniert, keineswegs ein Ausstecher. Influencer-Engagement ist nicht einfach ein Werbekauf oder eine Art programmatische Marketingtaktik. Es ist gleichzeitig dynamisch und offen für bestimmte Arten der Optimierung und Skalierung durch Prozesse, Abläufe und Fachwissen.

Bevor sie mit einem Pilotprojekt, Kampagnen oder einem weiterentwickelten Always-on-Influencer-Programm beginnen, ist es für B2B-Vermarkter wichtig, einige Schlüsselfragen zu beantworten, um sicherzustellen, dass die Begründung stichhaltig ist, der Ansatz stichhaltig ist und die Erwartungen mit den Ressourcen und Zielen übereinstimmen.

Bei TopRank Marketing haben wir zahlreichen B2B-Marken geholfen, ihre allerersten Influencer-Marketing-Pilotprojekte und -Kampagnen durchzuführen. Unsere Arbeit mit B2B-Marken wie LinkedIn, SAP und Dell in den letzten 9 Jahren hat uns gelehrt, dass es viele wichtige Fragen zu beantworten gilt, um dies sicherzustellen

• Influencer-Marketing ist für eine bestimmte B2B-Marke sinnvoll
• Dass ein bestimmter Ansatz zu Zielen, Ressourcen und Erwartungen passt
• Die Taktiken zur Identifizierung und Einbindung von Influencern sind für Inhaltsformate, Kanäle und Zielgruppe geeignet
• Das Programm erreicht die erwarteten KPIs und steigert den Wert sowohl für das Unternehmen als auch für Influencer
• Frühe Bemühungen bereiten die Voraussetzungen für zukünftigen Erfolg

Um B2B-Marken dabei zu helfen, über den Start einer Influencer-Marketing-Initiative nachzudenken, sind hier 5 der wichtigsten Fragen, die es zu beantworten gilt:

1. Was ist ein B2B-Influencer für unsere Marke? Unsere Kunden?

Erfolg mit B2B-Einfluss bedeutet, nicht in die Popularitätsfalle zu tappen und zu denken, dass alle Influencer eine große Fangemeinde haben müssen.

Ein Influencer in der B2B-Welt ist jemand, der über Fachwissen verfügt, von Kollegen für dieses Fachwissen anerkannt wird, Inhalte erstellt oder über dieses Fachwissen kommuniziert und die Aufmerksamkeit und das Vertrauen eines Netzwerks auf sich gezogen hat.

B2B-Influencer werden oft auch Fachexperten, Key Opinion Leader oder einfach Experten zu einem bestimmten Thema genannt. Dies ist anders als im B2C-Bereich, wo Popularität und die Möglichkeit, von Influencern erstellte Inhalte auf ihren eigenen Kanälen für ein großes Publikum zu veröffentlichen, an erster Stelle stehen. B2C-Influencer sind sich ihres tatsächlichen oder angestrebten Einflusses meist sehr selbstbewusst und bringen Content-Erstellung, Persönlichkeit, Überzeugungskraft und Veröffentlichungsfähigkeiten in die Situation ein.

Für B2B-Influencer hat die Idee, ein „Influencer“ zu sein, möglicherweise keine Priorität, daher müssen B2B-Marken Wege finden, sie auf eine Weise zu aktivieren und zu engagieren, die für den Influencer neu sein könnte. Glücklicherweise gibt es Best Practices, wie man sowohl externe als auch interne Fachexperten dazu anregen kann, mit dem Marketing so zusammenzuarbeiten, dass authentische Gespräche mit einem wünschenswerten Publikum geführt werden können.

Es gibt mehrere Schlüsselmerkmale, auf die Sie bei einem B2B-Influencer achten sollten: Kompetenz, Popularität, Persönlichkeit, Herausgeber, Promoter. Um einen tieferen Einblick in das Aussehen und den Klang von Top-B2B-Influencern zu erhalten, schauen Sie sich Staffel 3 von Break Free B2B in progress an.

Zu verstehen, dass jeder ein gewisses Maß an Einfluss hat, ist für neue Influencer-Marketing-Bemühungen ebenso wichtig wie das Verständnis, dass B2B-Marken sich darüber im Klaren sein müssen, auf welche Themen sie Einfluss nehmen wollen. B2B-Influencer für eine bestimmte Marke zu finden bedeutet, die Themen zu identifizieren, die für Kunden im Kontext der Marketingerzählung der B2B-Marke wichtig sind. Themen, die für Kunden in Bezug auf die Kernbotschaften, Produkte und Lösungen der B2B-Marke wichtig sind, helfen uns zu verstehen, ob ein bestimmter Influencer die Aufmerksamkeit und Fähigkeit hat, sein Netzwerk zu beeinflussen. Wir tun dies, indem wir Software verwenden, die dabei hilft, das Publikum eines bestimmten Influencers auf aktuelle Relevanz, Resonanz und Reichweite zu bewerten.

Je nach Art des Influencer-Marketingprojekts, das umgesetzt wird, gibt es verschiedene Arten von Influencern, die engagiert werden müssen. Einige Programme erfordern möglicherweise „Brandividuals“ auf Prominentenebene, andere konzentrieren sich möglicherweise eher auf diejenigen mit Branchenanalysten-Expertise oder Nischen-Influencer mit fundierter Produktexpertise und spezifischen Fähigkeiten zur Medienerstellung, die mit den Inhaltspräferenzen des Publikums einer B2B-Marke übereinstimmen. Gleichzeitig sind einige Influencer möglicherweise bereits Fans Ihrer B2B-Marke und andere sind möglicherweise starke Befürworter von Ideen, die zu Ihrer Marke passen, aber noch keine Befürworter.

Die Möglichkeit, herauszufinden, wie ein B2B-Influencer für Ihre Marke aussieht, beginnt damit, die Einflussthemen zu verstehen, die für Ihre Kunden wichtig und für Ihre Lösungen am relevantesten sind. Dieses Themenverständnis kann auf die Erstellung eines idealen Influencer-Profils und das Matching von Influencer-Typen mit den für Kunden geschaffenen Erwartungen und Erfahrungen erweitert werden.

Um zu antworten: „Wo finde ich B2B-Influencer?“ Vermarkter müssen über ihre eigenen Meinungen und Erfahrungen hinaus und auf Daten schauen. Influencer, die ihre Expertise durch digitale Inhalte unter Beweis stellen, lassen sich mit Influencer-Marketing-Software oder Social-Media-Software identifizieren. Denken Sie jedoch daran, dass sich viele B2B-Influencer nicht nur auf soziale Medien konzentrieren, um ihr Fachwissen zu präsentieren, und dass eine eingehendere Recherche zu Branchenverbänden, Interessengruppen, Veranstaltungen, Veröffentlichungen, E-Mail-Newslettern und neuen Formaten wie Clubhouse durchgeführt werden sollte.

2. Was können wir von der Zusammenarbeit mit Influencern erwarten?

Bei praktisch allen B2B-Markenkommunikationen mit Kunden ist es wichtig, das Fachwissen von Drittanbietern für Glaubwürdigkeit und Hilfe beim Vertrieb einzubeziehen.

Grundsätzlich können Influencer auf verschiedene Arten Wert für B2B-Marken schaffen:

• Verleihen Sie Markeninhalten Glaubwürdigkeit
• Helfen Sie Markeninhalten, durch Werbung neue Zielgruppen zu erreichen
• Bieten Sie B2B-Marken Beratungsdienste an
• Treten Sie als Markenfürsprecher durch kontinuierliches Content-Engagement auf
• Helfen Sie bei der Erstellung von Inhalten für Vordenker- und Nachfragegenerierungszwecke
• Fügen Sie Inhalten für SEO Signale der Glaubwürdigkeit hinzu
• Erleichtern Sie die Verbreitung von Inhalten und das Wachstum von Marken in sozialen Netzwerken
• Bereitstellung von Fachwissen für Earned Media, Events und Marketinginhalte

In unserer Studie, die im State of B2B Influencer Marketing Report berichtet wurde, haben wir festgestellt, dass die messbaren Vorteile für B2B-Marken, mit Influencern zusammenzuarbeiten, Folgendes beinhalten:

Was für B2B-Vermarkter wichtig ist, um zu verstehen, was mit Influencern möglich ist, ist, dass wir über Partnerschaften mit Menschen sprechen, nicht nur über deren Nutzung für irgendeinen Markenzweck. Anstatt Influencer nur als Mittel zum Zweck oder als Werkzeug für die Erstellung und Verbreitung von Inhalten zu betrachten, ist es für alle wertvoller, wenn B2B-Marken Influencer als Partner betrachten, mit denen sie zusammenarbeiten können, um gemeinsame Ziele zu erreichen. Diese Partnerschaft kann sich schneller in eine authentische und enthusiastische Markenverteidigung verwandeln als ein transaktionaler Ansatz.

Genauere Ideen finden Sie in dieser Liste mit 25 B2B-Influencer-Marketingkampagnen und Engagement-Ideen.

3. Was sind einige gute Influencer-Engagement-Modelle?

Viele Influencer-Programme in der Frühphase beginnen mit Mikroaktivierungen als Teil einer pflegenden Anstrengung, Beziehungen zwischen Marke und Influencer aufzubauen. In vielen Fällen wird eine Agentur damit beauftragt, diese Verbindungen herzustellen, da sie über einzigartige Expertise im Bereich Influencer Outreach verfügt und/oder möglicherweise bereits die gewünschten Influencer im Agenturnetzwerk hat.

Das richtige Engagement-Modell hängt wirklich vom Ansatz ab.

Für eine Influencer-Content-Marketing-Pilotkampagne, die darauf ausgelegt ist, einen Business Case für die potenzielle Erweiterung eines Influencer-Marketingprogramms zu erstellen, das eine gewisse Vorlaufzeit hat, ist es möglicherweise am besten, schnell eine Beziehung zu Influencern aufzubauen, indem ihr Fachwissen öffentlich anerkannt wird. Nehmen Sie dann Kontakt auf und laden Sie sie ein, bei kleinen Anfragen mit großer Aufmerksamkeit zusammenzuarbeiten. Durch diese frühen Mikroaktivierungen können die richtigen Influencer für einen größeren Beitrag zum Content-Pilotprojekt aussortiert werden. Sehen Sie sich diese Fallstudie an, wie LinkedIn einen beziehungsaufbauenden Ansatz für sein Always-on-Influencer-Programm gewählt hat, das mit Vertriebs- und Marketing-Influencern zusammenarbeitet.

Alternativ, wenn es nicht viel Vorlaufzeit für den organischen Beziehungsaufbau mit einem Pilotprojekt gibt, können professionelle Influencer für ihre Dienste engagiert werden, um zum Pilotprojekt beizutragen. Die Kosten und die wahrgenommene Authentizität von Inhalten, die als gesponsert abgelehnt werden, können sich lohnen, um schnell einen Piloten herauszubringen. Oder eine Kombination aus organischem Beziehungsaufbau und bezahltem Influencer-Engagement könnte am besten geeignet sein.

Das Verständnis des richtigen Engagement-Modells kann teilweise durch die Überprüfung solider B2B-Influencer-Marketingbeispiele und Fallstudien unterstützt werden, um zu verstehen, was zu erfolgreichen B2B-Influencer-Marketingkampagnen gehört.

Es ist auch wichtig zu verstehen, dass die Arbeit mit Influencern für ein Industrie- oder Fertigungsunternehmen etwas anders sein kann als die Funktionsweise von Influencer-Marketing für Technologieunternehmen. Die Themen, die für Kunden interessant und für Influencer und die Marke am relevantesten sind, helfen dabei, den richtigen Influencer-Programmansatz, die Influencer-Identifikation und das Engagement zu identifizieren.

Viele Pilotprojekte führen zu Abfolgen von Kampagnen, die jedes Mal dieselben Influencer oder unterschiedliche Influencer ansprechen können. Mangelndes Engagement zwischen den Kampagnen wird die Gewinnung von Influencern erschweren. B2B-Marken, die in ihren Influencer-Marketing-Bemühungen ausgereifter sind, engagieren sich in Always-on-Influencer-Programmen. Tatsächlich stellte der State of B2B Influencer Marketing Report fest, dass 12-mal mehr B2B-Vermarkter, die einen Always-on-Ansatz verwenden, mit ihrem Influencer-Marketing sehr erfolgreich waren als Vermarkter, die regelmäßige Kampagnen durchführen.

Die Arbeit mit einer kleinen Gruppe von Influencern kann ein guter Ausgangspunkt sein, aber diese kleine Gruppe sollte von einer viel größeren Liste recherchierter Influencer-Kandidaten unterstützt werden. Während sich Beziehungen im Laufe verschiedener Kooperationen entwickeln, werden B2B-Vermarkter die richtigen Influencer verfeinern und finden. Eine VIP-Gruppe von Influencern kann erstellt werden, wie es Adobe mit seinen über 60 Adobe-Insidern getan hat, die je nach Situation auf Einzel-, Kleingruppen- oder Großgruppenebene aktiviert werden.

4. Wie passt „dunkler Einfluss“ in unseren Mix?

Das Verständnis der Kanäle, in denen Kunden Zeit damit verbringen, Inhalte zu entdecken, zu konsumieren und sich mit ihnen zu beschäftigen, ist von zentraler Bedeutung, um Einflussquellen zu identifizieren. Aber nicht alle B2B-Influencer sind Social-Media-Rockstars. Um zu verstehen, wo und wie die richtigen Experten Einfluss auf die Kunden einer B2B-Marke nehmen, muss sorgfältig recherchiert werden, um Kundenpräferenzen für Inhalte und Personen zu ermitteln, denen sie vertrauen, die sie abonnieren und von denen sie beeinflusst werden.

In einigen Fällen ist die Verbindung der sozialen Medien zum B2B-Einfluss indirekt. Während viele Geschäftsleute während ihres 9-5 Geschäfts tätig sind, folgen immer mehr Geschäftsleute Branchenexperten auf sozialen Kanälen. Sie greifen vor und nach der Arbeit sowie regelmäßig während des Tages auf diese Kanäle zu.

Für diejenigen Influencer und Kunden, die sich nicht über soziale Medien engagieren, wird die Suche nach Inhalten, Konsum und Engagementpräferenzen die E-Mail-Newsletter, Veröffentlichungen, Verbände, Veranstaltungen, Gruppen und sogar Suchbegriffe aufdecken, die sie verwenden, um sich zu verbinden. Auch diese nicht-sozialen Medienkanäle sind Möglichkeiten der Einflussnahme. B2B-Vermarkter müssen recherchieren, um diese Quellen des Engagements abzubilden und Influencer zu identifizieren, die gute Partner für diese Kanäle sein könnten.

Eine weitere Überlegung ist die Rolle, die LinkedIn in Bezug auf die Leistungsverfolgung von Influencern spielt. Da die überwiegende Mehrheit von LinkedIn nicht öffentlich ist und keinen einfachen Zugriff über API bietet, können die sozialen Daten nicht so gecrawlt werden wie Twitter, einige Facebook-Inhalte und andere soziale Netzwerke. Influencer-Engagement auf LinkedIn erfordert möglicherweise die Verwendung von Tools, die von LinkedIn zur Verfügung gestellt werden, wie Sales Navigator. Hier sind einige Ideen, wie Sie Influencer auf der LinkedIn-Plattform einbeziehen können.

In der Welt des Dark Social für Influencer Marketing zu arbeiten bedeutet, sich mit Influencern zu verbinden, die diese Kanäle nutzen, und sie in Kooperationen einzubeziehen, in denen sie Einfluss ausüben.

5. Was sind die wichtigsten operativen Überlegungen für ein B2B-Influencer-Marketingprogramm?

Bei großen Unternehmensorganisationen gibt es oft eine Debatte darüber, wie viel Influencer-Marketing in der Organisation zentralisiert werden sollte im Vergleich zu Geschäftsbereichen, Abteilungen und Regionen. Wenn Influencer-Marketing neu für eine Organisation ist, gibt es eine Zentralisierung und Programme werden als solche diktiert. Einige Influencer mögen universell und organisationsübergreifend relevant sein, aber in jedem Markt, in dem eine B2B-Marke tätig ist, wird es wahrscheinlich mehr Nischen-Influencer geben, die für diese Märkte spezifisch sind.

Die Definition eines Influencer-Marketingprogramms umfasst häufig sowohl die universellen Wahrheiten, die für die Marke insgesamt relevant sind, als auch spezifische Programme mit einzigartigen Zielen, Themen und Erfolgsmaßstäben.

Einige der wichtigsten betrieblichen Überlegungen für ein Influencer-Marketingprogramm sind:

• Welche Abteilung besitzt Influencer Marketing?
• Welche Prozesse werden verwendet, um die Funktionen des Influencer-Marketings auszuführen, um Konsistenz und Qualität sicherzustellen?
• Welche Software wird verwendet, um Influencer zu identifizieren, zu engagieren, mit ihnen zu kommunizieren und sie zu messen?
• Welche Budgets, Personalausstattung und externen Ressourcen werden kurz- und langfristig benötigt?

Neben Erfolgsmessungen, Software und Eigentum an der B2B-Marke eines Influencer-Programms ist die Zusammenarbeit mit einer spezialisierten B2B-Influencer-Marketingagentur, um die Entwicklung von Strategien und Planungen, die Identifizierung und Rekrutierung von Influencern, die Zusammenarbeit und die Erstellung von Influencer-/Markeninhalten zu unterstützen. Im State of B2B Influencer Marketing Report, in dem Hunderte von B2B-Vermarktern befragt wurden, gehörten zu den wichtigsten Aufgaben, die von Agenturen erledigt werden:

• Influencer identifizieren 79%
• Verwalten von Influencer-Beziehungen 76 %
• Entwicklung der Strategie 71%
• Messung der Effektivität 66 %
• Integration mit anderen Marketingaktivitäten 63 %
• Kampagnen umsetzen 60 %
• Verwalten von Influencer-Marketing-Technologie 44 %

Während es viele B2B-Marketing-Ressourcen gibt, die Marken bei allem helfen, von Recherche und Strategie bis hin zu Planung, Implementierung und Messung, gibt es einfach nicht so viele B2B-Influencer-Marketingagenturen, die Folgendes haben:

• Etablierte Influencer-Marketing-Strategie-Frameworks basierend auf jahrelanger Erfahrung
• Umfangreiche Beziehungen zu einem Netzwerk von B2B-Influencern in verschiedenen Branchen
• Bewährte Taktiken zur Beschleunigung der B2B-Marken- und Influencer-Beziehungen
• Funktionen zur Erstellung und Wiederverwendung von Inhalten, die einzigartig für Influencer-Kollaborationen sind
• Influencer-Marketing-Messung und Reporting-Expertise
• Erfahren Sie, wie Sie zwischen Kampagnen laufende Influencer-Beziehungen aufrechterhalten können

Die gute Nachricht ist, dass die Zahl der B2B-Influencer-Marketingagenturen mit legitimen Fähigkeiten und Erfahrungen wächst, da das Bewusstsein für die Rolle des Einflusses über den gesamten Kundenlebenszyklus für Geschäftskunden wächst.

Es gibt sicherlich noch mehr Fragen als diese, die berücksichtigt werden müssen, sowie Variationen der aufgelisteten Fragen, damit B2B-Vermarkter Vertrauen gewinnen können, dass ihre besondere Herangehensweise an Influencer-Marketingmaßnahmen den erwarteten Wert für alle Beteiligten schafft. In vielen Fällen können Marketing-Fehltritte vermieden werden, indem sichergestellt wird, dass die Grundlagen solide sind, und genau das soll diese Liste von Fragen tun – die Grundlagen abdecken, die für ein durchdachtes, sinnvolles und produktives Influencer-Marketing unerlässlich sind.

Influencer-Marketing ist ein beziehungsorientiertes Geschäft, und das bedeutet, dass es dynamisch ist und es keine Patentrezepte gibt.

Denken Sie daran, dass Influencer-Marketing ein beziehungsorientiertes Geschäft ist, und das bedeutet, dass es dynamisch ist und es keine Patentrezepte gibt. B2B-Marken, die blindlings in eine Influencer-Engagement-Bemühung stolpern, können enttäuschende Ergebnisse ohne die „da gewesen, das getan“ und „das machen wir alle“ erleben. Single. Tag." Art von Fachwissen, das selten ist, aber über spezialisierte Agenturen und Berater verfügbar ist.