Strategia di marketing per influencer B2B: 5 domande da porre per prime

Non è un mistero che siamo grandi fan dell'influencer marketing in cui i marchi B2B interagiscono con esperti del settore e opinion leader chiave per guidare conversazioni, considerazioni e conversioni.

I leader del marketing di aziende B2B grandi e piccole si stanno rendendo conto di quanta influenza possa avere un ruolo praticamente in ogni comunicazione con i clienti. Mentre il 2021 prende piede, la pratica dell'influencer marketing offre opportunità uniche per ottimizzare il marketing B2B trasformato digitalmente.

Detto questo, mentre il ruolo dell'influenza può essere universalmente presente nei contenuti e nelle comunicazioni, l'approccio che funzionerà per un dato marchio B2B non è affatto un cookie cutter. Il coinvolgimento dell'influencer non è semplicemente un acquisto pubblicitario o una sorta di tattica di marketing programmatico. È allo stesso tempo dinamico e aperto a determinati tipi di ottimizzazione e scalabilità attraverso processi, operazioni e competenze.

Prima di intraprendere un progetto pilota, campagne o un programma di influencer sempre attivo evoluto, è importante che i marketer B2B rispondano ad alcune domande chiave per assicurarsi che la logica sia solida, che l'approccio abbia valore e che le aspettative siano in linea con risorse e obiettivi.

In TopRank Marketing abbiamo aiutato numerosi marchi B2B a gestire i loro primi progetti pilota e campagne di marketing di influencer. Il nostro lavoro con marchi B2B come LinkedIn, SAP e Dell negli ultimi 9 anni ci ha insegnato che ci sono molte domande chiave a cui rispondere per garantire

• L'influencer marketing ha senso per un particolare marchio B2B
• Che un approccio specifico corrisponda a obiettivi, risorse e aspettative
• Le tattiche per identificare e coinvolgere gli influencer sono appropriate per i formati dei contenuti, i canali e il pubblico
• Il programma raggiunge i KPI attesi e genera valore sia per il business che per gli influencer
• I primi sforzi hanno posto le basi per il successo futuro

Per aiutare i brand B2B a pensare al lancio di un'iniziativa di influencer marketing, ecco 5 delle domande più importanti a cui rispondere:

1. Che cos'è un influencer B2B per il nostro marchio? I nostri clienti?

Il successo con l'influenza B2B significa evitare di cadere nella trappola della popolarità e pensare che tutti gli influencer debbano avere un seguito enorme.

Un influencer nel mondo B2B è qualcuno che ha competenze di dominio, è riconosciuto dai colleghi per tale competenza, crea contenuti o comunica su tale competenza e ha attirato l'attenzione e la fiducia di una rete.

Gli influencer B2B sono spesso chiamati anche esperti in materia, opinion leader chiave o semplicemente esperti su un determinato argomento. Ciò è diverso rispetto al B2C, dove la popolarità e la possibilità di pubblicare contenuti creati da influencer sui propri canali per un vasto pubblico regnano sovrani. Gli influencer B2C sono spesso molto consapevoli della loro influenza effettiva o ambiziosa e apportano alla situazione la creazione di contenuti, la personalità, la persuasione e le capacità di pubblicazione.

Per gli influencer B2B, l'idea di essere un "influencer" potrebbe non essere una priorità, quindi i marchi B2B devono trovare modi per attivarli e coinvolgerli in modi che potrebbero essere nuovi per l'influencer. Fortunatamente, ci sono le migliori pratiche su come incoraggiare esperti in materia sia esterni che interni a collaborare con il marketing in modi che possono guidare conversazioni autentiche tra un pubblico desiderabile.

Ci sono diverse caratteristiche chiave da cercare in un influencer B2B: Competenza, Popolarità, Personalità, Editore, Promotore. Per un'analisi più approfondita dell'aspetto e del suono dei migliori influencer B2B, dai un'occhiata alla Stagione 3 di Break Free B2B in corso.

Capire che tutti hanno un certo grado di influenza è importante per un nuovo sforzo di marketing di influencer quanto capire che i marchi B2B devono essere chiari su quali argomenti vogliono essere influenti. Trovare influencer B2B per un marchio specifico significa identificare gli argomenti che contano per i clienti nel contesto della narrativa di marketing del marchio B2B. Gli argomenti importanti per i clienti relativi ai messaggi chiave, ai prodotti e alle soluzioni del marchio B2B ci aiutano a capire se un determinato influencer ha l'attenzione e la capacità di influenzare la propria rete. Lo facciamo utilizzando un software che aiuta a valutare il pubblico di un determinato influencer per rilevanza, risonanza e portata di attualità.

Esistono diversi tipi di influencer da coinvolgere in base al tipo di progetto di marketing di influencer che viene implementato. Alcuni programmi potrebbero richiedere "brandividual" a livello di celebrità, altri potrebbero concentrarsi maggiormente su coloro con esperienza a livello di analista del settore o influencer di nicchia che hanno una profonda esperienza di prodotto e capacità di creazione di media specifiche che si allineano con le preferenze di contenuto del pubblico di un marchio B2B. Allo stesso tempo, alcuni influencer potrebbero già essere fan del tuo marchio B2B e altri potrebbero essere forti sostenitori di idee che si allineano con il tuo marchio ma non lo sono ancora.

L'opportunità di identificare come appare un influencer B2B per il tuo marchio inizia con la comprensione degli argomenti di influenza che contano per i tuoi clienti e che sono più rilevanti per le tue soluzioni. Tale comprensione dell'argomento può essere estesa alla creazione di un profilo di influencer ideale e all'abbinamento dei tipi di influencer alle aspettative ed esperienze create per i clienti.

Per rispondere: "Dove posso trovare influencer B2B?" gli esperti di marketing devono guardare oltre le proprie opinioni ed esperienze e verso i dati. Gli influencer che creano prove della loro esperienza attraverso i contenuti digitali possono essere identificati con software di marketing per influencer o software di social media. Tuttavia, tieni presente che molti influencer B2B non si concentrano esclusivamente sui social media per proclamare la loro esperienza e dovrebbero essere condotte ricerche più approfondite su associazioni di settore, gruppi di interesse speciale, eventi, pubblicazioni, newsletter e formati emergenti come Clubhouse.

2. Cosa possiamo aspettarci di ottenere lavorando con gli influencer?

Praticamente tutte le comunicazioni del marchio B2B con i clienti sono una considerazione per l'inclusione di competenze di terze parti per la credibilità e l'aiuto con la distribuzione.

Fondamentalmente, gli influencer possono creare valore per i marchi B2B in diversi modi:

• Aggiungi credibilità ai contenuti del marchio
• Aiuta i contenuti del brand a raggiungere nuovi segmenti di pubblico attraverso la promozione
• Fornire servizi di consulenza ai marchi B2B
• Agisci come sostenitore del marchio attraverso il coinvolgimento continuo dei contenuti
• Aiuta a creare contenuti per la leadership di pensiero e per scopi di generazione della domanda
• Aggiungi segnali di credibilità ai contenuti per la SEO
• Facilitare la distribuzione dei contenuti e la crescita dei social network del marchio
• Fornire competenze per media, eventi e contenuti di marketing guadagnati

Nella nostra ricerca, come riportato nello Stato del B2B Influencer Marketing Report, abbiamo scoperto che i vantaggi misurabili per i marchi B2B di lavorare con gli influencer includevano:

Ciò che è importante per i marketer B2B capire quando si tratta di ciò che è possibile fare con gli influencer è che stiamo parlando di collaborare con le persone, non semplicemente di usarle per qualche marchio. Piuttosto che pensare agli influencer solo come un mezzo per raggiungere un fine o uno strumento per la creazione e la distribuzione di contenuti, è più prezioso per tutti quando i marchi B2B considerano gli influencer come partner con cui lavorare per raggiungere obiettivi comuni. Questa partnership può trasformarsi in una promozione del marchio autentica ed entusiasta più rapidamente di un approccio transazionale.

Per idee più specifiche, dai un'occhiata a questo elenco di 25 campagne di marketing di influencer B2B e idee di coinvolgimento.

3. Quali sono alcuni buoni modelli di coinvolgimento degli influencer?

Molti programmi di influencer in fase iniziale iniziano con micro-attivazioni come parte di uno sforzo nutritivo per sviluppare relazioni tra marchio e influencer. In molti casi, un'agenzia ha il compito di creare queste connessioni perché ha un'esperienza unica nel campo dell'influencer e/o potrebbe già avere gli influencer desiderati nella rete dell'agenzia.

Il giusto modello di coinvolgimento dipende davvero dall'approccio.

Per una campagna pilota di marketing dei contenuti di influencer progettata per creare un business case per la potenziale espansione di un programma di marketing di influencer che ha un certo tempo di consegna, potrebbe essere meglio sviluppare un rapporto rapido con gli influencer riconoscendo pubblicamente la loro esperienza. Quindi seguili e invitali a collaborare su piccole richieste con grande visibilità. Attraverso queste prime micro-attivazioni, i giusti influencer possono essere selezionati per un contributo più ampio al progetto di contenuto pilota. Guarda questo case study su come LinkedIn ha adottato un approccio di costruzione di relazioni al loro programma di influenza sempre attivo lavorando con influencer di vendita e marketing.

In alternativa, se non c'è molto tempo per costruire una relazione organica con un pilota, allora gli influencer professionisti possono essere coinvolti affinché i loro servizi contribuiscano al pilota. Il costo e l'autenticità percepita dei contenuti dichiarati come sponsorizzati potrebbero valere la pena per ottenere rapidamente un pilota. Oppure una combinazione di costruzione di relazioni organiche e coinvolgimento di influencer a pagamento potrebbe essere la più appropriata.

La comprensione del giusto modello di coinvolgimento può essere aiutata in parte esaminando solidi esempi di marketing di influencer B2B e case study per capire cosa si nasconde nelle campagne di marketing di influencer B2B di successo.

Inoltre, è importante capire che lavorare con gli influencer per un'azienda industriale o manifatturiera potrebbe essere leggermente diverso da come potrebbe funzionare il marketing degli influencer per le aziende tecnologiche. Gli argomenti di interesse per i clienti e di maggiore rilevanza per gli influencer e il marchio aiuteranno a identificare il giusto approccio al programma degli influencer, l'identificazione e il coinvolgimento degli influencer.

Molti progetti pilota portano a sequenze di campagne che possono coinvolgere ogni volta gli stessi influencer o diversi influencer. La mancanza di coinvolgimento tra le campagne renderà più difficile proteggere gli influencer. I marchi B2B più maturi nei loro sforzi di marketing di influencer si impegnano in programmi di influencer sempre attivi. In effetti, lo State of B2B Influencer Marketing Report ha rilevato che 12 volte più marketer B2B che utilizzano un approccio sempre attivo hanno avuto molto successo con il loro influencer marketing rispetto a quei marketer che implementano campagne periodiche.

Lavorare con un piccolo gruppo di influencer può essere un ottimo punto di partenza, ma quel piccolo gruppo dovrebbe essere supportato da un elenco molto più ampio di candidati influenzatori ricercati. Man mano che le relazioni si sviluppano nel corso di diverse collaborazioni, i marketer B2B raffineranno e troveranno gli influencer giusti. Un gruppo VIP di influencer potrebbe essere creato come ha fatto Adobe con i suoi oltre 60 Adobe Insider attivati ​​a livello di singoli, piccoli gruppi o grandi gruppi a seconda della situazione.

4. Come si inserisce l'"influenza oscura" nel nostro mix?

Comprendere i canali in cui i clienti trascorrono il tempo a scoprire, consumare e interagire con i contenuti è fondamentale per identificare le fonti di influenza. Ma non tutti gli influencer B2B sono rockstar dei social media. Per capire dove e come gli esperti giusti influiscono sui clienti di un marchio B2B, è necessario condurre una ricerca ponderata per identificare le preferenze dei clienti per i contenuti e le persone di cui si fidano, a cui si iscrivono e da cui sono influenzati.

In alcuni casi, la connessione dei social media all'influenza B2B è indiretta. Mentre molti uomini d'affari fanno affari durante i loro 9-5 anni, un numero crescente di uomini d'affari segue gli esperti del settore sui canali social. Accedono a quei canali prima e dopo il lavoro e periodicamente durante il giorno.

Per quegli influencer e clienti che non sono coinvolti tramite i social media, la ricerca sui contenuti, il consumo e le preferenze di coinvolgimento rivelerà le newsletter via e-mail, le pubblicazioni, le associazioni, gli eventi, i gruppi e persino i termini di ricerca che usano per connettersi. Anche questi canali non social sono opportunità di influenza. I marketer B2B devono fare la ricerca per mappare queste fonti di coinvolgimento e identificare gli influencer che potrebbero essere buoni partner per quei canali.

Un'altra considerazione è il ruolo che LinkedIn svolge in termini di monitoraggio delle prestazioni degli influencer. Poiché la stragrande maggioranza di LinkedIn non è pubblica né fornisce un facile accesso tramite API, i dati social non possono essere scansionati nel modo in cui lo sono Twitter, alcuni contenuti di Facebook e altri social network. Il coinvolgimento dell'influencer su LinkedIn potrebbe richiedere l'uso di strumenti messi a disposizione da LinkedIn come Sales Navigator. Ecco alcune idee su come coinvolgere gli influencer sulla piattaforma LinkedIn.

Lavorare nel mondo dei social oscuri per l'influencer marketing significa entrare in contatto con gli influencer che utilizzano questi canali e coinvolgerli in collaborazioni in cui esercitano influenza.

5. Quali sono le considerazioni operative più importanti per un programma di influencer marketing B2B?

Per le organizzazioni di grandi dimensioni, c'è spesso un dibattito su quanto il marketing degli influencer dovrebbe essere centralizzato nell'organizzazione rispetto a unità aziendali, divisioni e regioni. Quando l'influencer marketing è una novità per un'organizzazione, c'è centralizzazione e i programmi sono dettati come tali. Alcuni influencer possono essere universalmente rilevanti in tutta l'organizzazione, ma all'interno di ogni mercato in cui opera un marchio B2B, ci saranno probabilmente più influencer di nicchia specifici per quei mercati.

Il modo in cui viene definito un programma di influencer marketing includerà spesso sia le verità universali che sono rilevanti per il marchio in generale sia programmi specifici con obiettivi, argomenti e misure di successo unici.

Alcune delle considerazioni operative più importanti per un programma di influencer marketing includono:

• Quale dipartimento possiede l'influencer marketing?
• Quali processi verranno utilizzati per svolgere le funzioni di influencer marketing per garantire coerenza e qualità?
• Quale software verrà utilizzato per identificare, coinvolgere, comunicare e misurare gli influencer?
• Quali budget, personale e risorse esterne saranno necessari a breve e lungo termine?

Al di là delle misure di successo, software e proprietà con il marchio B2B di un programma di influencer c'è come lavorare con un'agenzia di marketing di influencer B2B specializzata per aiutare a sviluppare strategia e pianificazione, identificazione e reclutamento degli influencer, collaborazione e creazione di risorse di contenuti di influencer/marca. Nello stato del B2B Influencer Marketing Report che ha intervistato centinaia di marketer B2B, i compiti principali gestiti dalle agenzie includevano:

• Identificare gli influencer 79%
• Gestire le relazioni con gli influencer 76%
• Sviluppo della strategia 71%
• Efficacia di misurazione 66%
• Integrazione con altri sforzi di marketing 63%
• Implementazione delle campagne 60%
• Gestione della tecnologia di marketing degli influencer 44%

Mentre ci sono molte risorse di marketing B2B là fuori per aiutare i marchi con qualsiasi cosa, dalla ricerca e strategia alla pianificazione, implementazione e misurazione, semplicemente non ci sono molte agenzie di marketing di influencer B2B che hanno:

• Strutture di strategie di marketing per influencer consolidate basate su anni di esperienza
• Relazioni estese con una rete di influencer B2B in vari verticali
• Tattiche collaudate e vere per accelerare le relazioni con il marchio B2B e gli influencer
• Capacità di creazione e riproposizione di contenuti uniche per le collaborazioni di influencer
• Esperienza di misurazione e reporting di influencer marketing
• Esperto su come mantenere relazioni di influencer in corso tra le campagne

La buona notizia è che il numero di agenzie di marketing di influencer B2B con competenze ed esperienza legittime sta crescendo man mano che cresce la consapevolezza sul ruolo dell'influenza nell'intero ciclo di vita del cliente per i clienti aziendali.

Ci sono sicuramente più domande da considerare oltre a queste, nonché variazioni sulle domande che sono state elencate affinché i marketer B2B acquisiscano fiducia che il loro approccio particolare a uno sforzo di marketing di influencer crei il valore atteso per tutti i soggetti coinvolti. In molti casi, i passi falsi di marketing possono essere evitati assicurando che i fondamenti siano solidi ed è ciò che questo elenco di domande intende fare: coprire le basi che sono essenziali per uno sforzo di marketing dell'influencer ponderato, significativo e produttivo.

L'influencer marketing è un business incentrato sulle relazioni e ciò significa che è dinamico e non ci sono risposte proiettili d'argento.

Ricorda, l'influencer marketing è un'attività incentrata sulle relazioni e ciò significa che è dinamico e non ci sono risposte proiettili d'argento. I marchi B2B che inciampano ciecamente in uno sforzo di coinvolgimento dell'influencer possono ottenere risultati deludenti senza il "ci sono stato, l'ho fatto" e "lo facciamo ogni giorno". separare. giorno." tipo di competenza raro, ma disponibile tramite agenzie e consulenti specializzati.