B2Bインフルエンサーマーケティング戦略：最初に尋ねる5つの質問

私たちがインフルエンサーマーケティングの大ファンであり、B2Bブランドが業界の専門家や主要なオピニオンリーダーと協力して会話、検討、コンバージョンを促進していることは不思議ではありません。

大小のB2B企業のマーケティングリーダーは、事実上すべての顧客とのコミュニケーションにおいてどれほどの影響力が役割を果たすことができるかを認識しています。 2021年が勢いを増すにつれ、インフルエンサーマーケティングの実践は、デジタル変換されたB2Bマーケティングを最適化するユニークな機会をもたらします。

とはいえ、影響力の役割はコンテンツとコミュニケーションに普遍的に存在する可能性がありますが、特定のB2Bブランドで機能するアプローチは、決してクッキーカッターではありません。 インフルエンサーエンゲージメントは、単なる広告購入やある種のプログラマティックマーケティング戦術ではありません。 それは同時に動的であり、プロセス、運用、専門知識を通じて特定の種類の最適化と拡張を可能にします。

パイロット、キャンペーン、または進化した常時オンのインフルエンサープログラムに着手する前に、B2Bマーケターがいくつかの重要な質問に答えて、論理的根拠が適切であり、アプローチにメリットがあり、期待がリソースと目標に沿っていることを確認することが重要です。

TopRank Marketingでは、多数のB2Bブランドが最初のインフルエンサーマーケティングパイロットプロジェクトとキャンペーンを実行するのを支援してきました。 LinkedIn、SAP、DellなどのB2Bブランドとの過去9年間の取り組みから、確実にするために答えるべき重要な質問がたくさんあることがわかりました。

• インフルエンサーマーケティングは、特定のB2Bブランドにとって意味があります
• 特定のアプローチが目標、リソース、期待に一致すること
• インフルエンサーを特定して関与させる戦術は、コンテンツフォーマット、チャンネル、視聴者に適しています
• プログラムは期待されるKPIに到達し、ビジネスとインフルエンサーの両方の価値を高めます
• 初期の取り組みは、将来の成功への準備を整えました

インフルエンサーマーケティングイニシアチブの立ち上げを検討しているB2Bブランドを支援するために、以下に答える最も重要な5つの質問を示します。

1.私たちのブランドのB2Bインフルエンサーとは何ですか？ 私たちの顧客？

B2Bの影響力で成功するということは、人気の罠に陥ることを避け、すべての影響力者が大勢の支持者を持っている必要があると考えることを意味します。

B2Bの世界で影響力を持つのは、ドメインの専門知識を持ち、その専門知識について仲間から認められ、コンテンツを作成したり、その専門知識について伝達したり、ネットワークの注目と信頼を集めている人です。

B2Bインフルエンサーは、対象分野の専門家、主要なオピニオンリーダー、または単に特定のトピックに関する専門家とも呼ばれます。 これは、人気があり、インフルエンサーが作成したコンテンツを独自のチャネルで大勢の視聴者に公開できることが最高のB2Cとは異なります。 B2Cインフルエンサーは、ほとんどの場合、実際の影響または意欲的な影響を非常に自己認識しており、コンテンツの作成、個性、説得、および公開のスキルを状況にもたらします。

B2Bインフルエンサーにとって、「インフルエンサー」であるという考えは優先事項ではない可能性があるため、B2Bブランドは、インフルエンサーにとって新しい可能性のある方法でそれらをアクティブ化し、関与させる方法を見つける必要があります。 幸いなことに、外部と内部の両方の対象分野の専門家を育成して、望ましい聴衆の間で本物の会話を促進できる方法でマーケティングと協力する方法に関するベストプラクティスがあります。

B2Bインフルエンサーで探すべきいくつかの重要な特性があります：習熟度、人気、性格、発行者、プロモーター。 トップB2Bインフルエンサーがどのように見え、どのように聞こえるかについての詳細は、進行中のBreakFreeB2Bのシーズン3をご覧ください。

誰もがある程度の影響力を持っていることを理解することは、B2Bブランドが影響力を持ちたいトピックについて明確にする必要があることを理解することと同様に、新しいインフルエンサーマーケティングの取り組みにとって重要です。 特定のブランドのB2Bインフルエンサーを見つけることは、B2Bブランドのマーケティングナラティブのコンテキストで顧客にとって重要なトピックを特定することを意味します。 B2Bブランドの主要なメッセージ、製品、およびソリューションに関連して顧客にとって重要なトピックは、特定のインフルエンサーがネットワークに影響を与える注意と能力を持っているかどうかを理解するのに役立ちます。 これは、特定のインフルエンサーのオーディエンスのトピックの関連性、共鳴、リーチを評価するのに役立つソフトウェアを使用して行います。

実施されているインフルエンサーマーケティングプロジェクトの種類に応じて、関与するインフルエンサーにはさまざまな種類があります。 有名人レベルの「ブランド」を求めるプログラムもあれば、業界アナリストレベルの専門知識を持つプログラムや、B2Bブランドの視聴者のコンテンツの好みに合わせた製品の深い専門知識と特定のメディア作成スキルを持つニッチな影響力を持つプログラムに焦点を当てるプログラムもあります。 同時に、一部のインフルエンサーはすでにB2Bブランドのファンである可能性があり、他のインフルエンサーは、ブランドと一致するがまだ支持者ではないアイデアの強力な支持者である可能性があります。

B2Bインフルエンサーがブランドにとってどのように見えるかを特定する機会は、顧客にとって重要であり、ソリューションに最も関連性のある影響のトピックを理解することから始まります。 そのトピックの理解は、理想的なインフルエンサープロファイルの作成と、顧客のために作成された期待と経験へのインフルエンサータイプのマッチングに拡張できます。

「B2Bインフルエンサーはどこにありますか？」と答えます。 マーケターは、自分の意見や経験を超えて、データに目を向ける必要があります。 デジタルコンテンツを通じて専門知識の証拠を作成するインフルエンサーは、インフルエンサーマーケティングソフトウェアまたはソーシャルメディアソフトウェアで特定できます。 ただし、多くのB2Bインフルエンサーは、専門知識を宣言するためにソーシャルメディアだけに焦点を当てているわけではなく、業界団体、分科会、イベント、出版物、電子メールニュースレター、Clubhouseなどの新しい形式に関するより詳細な調査を実施する必要があります。

2.インフルエンサーとの協力で何を達成できると期待できますか？

顧客との実質的にすべてのB2Bブランドのコミュニケーションは、信頼性と流通の支援のためにサードパーティの専門知識を含めるための考慮事項です。

基本的に、インフルエンサーはいくつかの異なる方法でB2Bブランドの価値を生み出すことができます。

• ブランドコンテンツに信頼性を追加する
• プロモーションを通じてブランドコンテンツが新しいオーディエンスにリーチできるようにする
• B2Bブランドにアドバイザリーサービスを提供する
• 継続的なコンテンツエンゲージメントを通じてブランドアドボケイトとしてのパフォーマンス
• ソートリーダーシップと需要生成の目的でコンテンツを作成するのに役立ちます
• SEOのコンテンツに信頼性のシグナルを追加する
• コンテンツ配信とブランドソーシャルネットワークの成長を促進する
• 獲得したメディア、イベント、マーケティングコンテンツに関する専門知識を提供する

State of B2Bインフルエンサーマーケティングレポートで報告された調査では、B2Bブランドがインフルエンサーと連携するための測定可能なメリットには次のものが含まれることがわかりました。

インフルエンサーで何が可能かということになると、B2Bマーケターが理解することが重要なのは、単にブランドの目的に使用するのではなく、人々と提携することについて話しているということです。 インフルエンサーを目的の手段またはコンテンツの作成と配信のツールとしてのみ考えるのではなく、B2Bブランドがインフルエンサーを相互の目標を達成するために協力できるパートナーと考え​​る場合、すべての人にとってより価値があります。 そのパートナーシップは、トランザクションアプローチよりも迅速に本物の熱狂的なブランドアドボカシーに変わることができます。

より具体的なアイデアについては、25のB2Bインフルエンサーマーケティングキャンペーンとエンゲージメントのアイデアのリストを確認してください。

3.インフルエンサーエンゲージメントモデルとして優れているものは何ですか？

多くの初期段階のインフルエンサープログラムは、ブランドとインフルエンサーの間の関係を発展させるための育成努力の一環として、マイクロアクティベーションから始まります。 多くの場合、エージェンシーは、インフルエンサーのアウトリーチに独自の専門知識を持っているか、エージェンシーネットワークに目的のインフルエンサーをすでに持っている可能性があるため、これらの接続を作成する必要があります。

適切なエンゲージメントモデルは、実際にはアプローチによって異なります。

ある程度のリードタイムがあるインフルエンサーマーケティングプログラムの潜在的な拡大のためのビジネスケースを作成するように設計されたパイロットインフルエンサーコンテンツマーケティングキャンペーンの場合、彼らの専門知識を公に認めることによってインフルエンサーとの迅速な関係を築くことが最善かもしれません。 次に、フォローアップして、露出度の高い小さな質問に協力するように招待します。 これらの初期のマイクロアクティベーションを通じて、パイロットコンテンツプロジェクトへのより大きな貢献のために適切なインフルエンサーを分類することができます。 LinkedInが、セールスおよびマーケティングのインフルエンサーと協力して、常時オンのインフルエンサープログラムに関係構築アプローチを採用した方法については、このケーススタディをご覧ください。

あるいは、パイロットとの有機的な関係構築のリードタイムがあまりない場合は、プロのインフルエンサーがパイロットに貢献するためのサービスに従事することができます。 スポンサーとして放棄されたコンテンツのコストと認識された信頼性は、パイロットを迅速に排除する価値があるかもしれません。 または、有機的な関係構築と有償のインフルエンサーエンゲージメントの組み合わせが最も適切な場合があります。

適切なエンゲージメントモデルを理解することは、B2Bインフルエンサーマーケティングキャンペーンの成功に何が入るのかを理解するために、堅実なB2Bインフルエンサーマーケティングの例とケーススタディを確認することによって部分的に役立ちます。

また、産業または製造業のインフルエンサーと協力することは、テクノロジー企業のインフルエンサーマーケティングがどのように機能するかとは少し異なる可能性があることを理解することが重要です。 顧客が関心を持ち、インフルエンサーとブランドに最も関連性のあるトピックは、適切なインフルエンサープログラムのアプローチ、インフルエンサーの特定、エンゲージメントを特定するのに役立ちます。

多くのパイロットは、毎回同じインフルエンサーまたは異なるインフルエンサーを関与させる可能性のある一連のキャンペーンにつながります。 キャンペーン間のエンゲージメントの欠如は、インフルエンサーの確保をより困難にします。 インフルエンサーマーケティングの取り組みがより成熟しているB2Bブランドは、常時オンのインフルエンサープログラムに取り組んでいます。 実際、State of B2Bインフルエンサーマーケティングレポートでは、定期的なキャンペーンを実施しているマーケターと比較して、常時オンのアプローチを使用しているB2Bマーケターの12倍がインフルエンサーマーケティングで非常に成功していることがわかりました。

影響力のある少数のグループと協力することは、始めるのに最適な場所ですが、その小さなグループは、調査された影響力のある候補者のはるかに多くのリストに支えられている必要があります。 さまざまなコラボレーションの過程で関係が発展するにつれて、B2Bマーケターは洗練され、適切なインフルエンサーを見つけます。 アドビが持っているように、インフルエンサーのVIPグループが作成され、状況に応じて、60以上のアドビインサイダーが個人、小グループ、または大グループレベルでアクティブ化される場合があります。

4.「ダークインフルエンス」は私たちのミックスにどのように適合しますか？

顧客がコンテンツの発見、消費、関与に時間を費やしているチャネルを理解することは、影響力の源を特定するための中心です。 しかし、すべてのB2Bインフルエンサーがソーシャルメディアのロックスターであるわけではありません。 適切な専門家がB2Bブランドの顧客に影響を与える場所と方法を理解するには、コンテンツに対する顧客の好みと、信頼し、購読し、影響を受ける人々を特定するために、慎重な調査を行う必要があります。

場合によっては、B2Bの影響に対するソーシャルメディアの接続は間接的です。 多くのビジネスマンが9-5の間にビジネスを行っている一方で、ソーシャルチャネルで業界の専門家をフォローしているビジネスマンが増えています。 彼らは仕事の前後だけでなく、日中定期的にこれらのチャネルにアクセスします。

ソーシャルメディアを介してエンゲージメントしていないインフルエンサーや顧客の場合、コンテンツの発見、消費、エンゲージメントの好みの調査により、メールマガジン、出版物、協会、イベント、グループ、さらには接続に使用する検索用語が明らかになります。 これらの非ソーシャルメディアチャネルは、影響力の機会でもあります。 B2Bマーケターは、これらのエンゲージメントのソースをマッピングし、それらのチャネルの優れたパートナーとなる可能性のあるインフルエンサーを特定するための調査を行う必要があります。

もう1つの考慮事項は、インフルエンサーのパフォーマンス追跡に関してLinkedInが果たす役割です。 LinkedInの大部分は公開されておらず、APIを介して簡単にアクセスできないため、Twitter、一部のFacebookコンテンツ、その他のソーシャルネットワークのようにソーシャルデータをクロールすることはできません。 LinkedInでのインフルエンサーエンゲージメントには、SalesNavigatorなどのLinkedInから利用できるツールの使用が必要になる場合があります。 LinkedInプラットフォームでインフルエンサーを関与させる方法に関するいくつかのアイデアがあります。

インフルエンサーマーケティングのためにダークソーシャルの世界で働くということは、これらのチャネルを使用するインフルエンサーとつながり、影響力を発揮するコラボレーションに参加することを意味します。

5. B2Bインフルエンサーマーケティングプログラムの最も重要な運用上の考慮事項は何ですか？

大企業の組織の場合、インフルエンサーマーケティングを組織内で集中化する必要があるのか​​、ビジネスユニット、部門、および地域で集中化する必要があるのか​​について、多くの場合議論があります。 インフルエンサーマーケティングが組織にとって初めての場合、集中化が行われ、プログラムはそのように指示されます。 一部のインフルエンサーは、組織全体で普遍的に関連している可能性がありますが、B2Bブランドが運営されている各市場内では、それらの市場に固有のニッチなインフルエンサーが増える可能性があります。

インフルエンサーマーケティングプログラムの定義方法には、ブランド全体に関連する普遍的な真実と、独自の目標、トピック、成功の尺度を備えた特定のプログラムの両方が含まれることがよくあります。

インフルエンサーマーケティングプログラムの最も重要な運用上の考慮事項には、次のものがあります。

• インフルエンサーマーケティングを所有しているのはどの部門ですか？
• 一貫性と品質を確保するためにインフルエンサーマーケティングの機能を実行するためにどのようなプロセスが使用されますか？
• インフルエンサーを特定、関与、コミュニケーション、測定するためにどのソフトウェアが使用されますか？
• 短期的および長期的にどのような予算、人員配置、外部リソースが必要になりますか？

成功の尺度を超えて、インフルエンサープログラムのB2Bブランドのソフトウェアと所有権は、専門のB2Bインフルエンサーマーケティングエージェンシーと協力して、戦略と計画、インフルエンサーの特定と採用、コラボレーションとインフルエンサー/ブランドコンテンツ資産の作成を支援する方法です。 何百人ものB2Bマーケターを調査した、State of B2Bインフルエンサーマーケティングレポートでは、代理店が処理する上位のタスクは次のとおりです。

• インフルエンサーの特定79％
• インフルエンサー関係の管理76％
• 戦略の策定71％
• 有効性の測定66％
• 他のマーケティング活動との統合63％
• キャンペーンの実施60％
• インフルエンサーマーケティングテクノロジーの管理44％

調査や戦略から計画、実装、測定に至るまで、ブランドを支援するためのB2Bマーケティングリソースは数多くありますが、次のようなB2Bインフルエンサーマーケティングエージェンシーはそれほど多くありません。

• 長年の経験に基づいて確立されたインフルエンサーマーケティング戦略フレームワーク
• さまざまな分野のB2Bインフルエンサーのネットワークとの広範な関係
• B2Bブランドとインフルエンサーの関係を加速するための試行錯誤された真の戦術
• インフルエンサーコラボレーションに固有のコンテンツ作成および転用機能
• インフルエンサーマーケティングの測定とレポートの専門知識
• キャンペーン間で継続的な影響力のある関係を維持する方法に精通している

幸いなことに、ビジネス顧客の顧客ライフサイクル全体にわたる影響力の役割についての認識が高まるにつれて、正当なスキルと経験を持つB2Bインフルエンサーマーケティングエージェンシーの数が増えています。

B2Bマーケターがインフルエンサーマーケティング活動への特定のアプローチが関係者全員に期待される価値を生み出すという確信を得るためにリストされた質問のバリエーションと同様に、考慮すべきこれらよりも確かに多くの質問があります。 多くの場合、ファンダメンタルズがしっかりしていることを確認することで、マーケティングの失敗を回避できます。この質問のリストは、思慮深く、意味のある、生産的なインフルエンサーマーケティングの取り組みに不可欠な基盤をカバーすることを目的としています。

インフルエンサーマーケティングは関係に焦点を当てたビジネスであり、それはダイナミックであり、特効薬の答えがないことを意味します。

インフルエンサーマーケティングは関係に焦点を当てたビジネスであり、それはダイナミックであり、特効薬の答えがないことを意味することを忘れないでください。 インフルエンサーエンゲージメントの取り組みに盲目的につまずくB2Bブランドは、「そこにいて、それを実行した」および「これを毎回実行する」ことなく、期待外れの結果を経験する可能性があります。 独身。 日。" まれですが、専門機関やコンサルタントを通じて利用できる専門知識の種類。