5 методов контент-маркетинга B2C, которые маркетологи B2B должны украсть (и 5 методов, которых им не следует трогать)

Маркетологи B2B, мы еще не завидуем B2C?

Раньше у нас были законные причины для зависти. Маркетологи B2C должны быть более творческими, личными, эмоциональными и интерактивными. Мы застряли с сухими, логичными обращениями с презентацией без излишеств.

Однако в наши дни маркетологи B2B могут быть столь же динамичными и креативными, как и наши коллеги из B2C. И мы не только можем , мы должны .

Тем не менее, мы все еще слышим этот барабанный бой: «Маркетинг B2B должен быть больше похож на B2C».

Это действительно так?

Я бы сказал да, но только до определенного момента. B2B — это отдельная дисциплина со своими лучшими практиками. Есть несколько недавних разработок в сфере B2C, которые мы должны позаимствовать, но есть столько же стратегий и тактик, которые также не применимы.

В интересах постоянно развивающегося маркетинга B2B, чтобы он был более изощренным, полезным и эффективным: вот пять тенденций B2C, которые нужно украсть, и пять, которые нужно оставить нашим уважаемым коллегам с другой стороны.

5 методов контент-маркетинга B2C, которые нужно украсть, и 5, которые следует оставить в покое

Центральным тезисом использования методов B2C в B2B является осознание того, что не существует такого понятия, как «покупатель B2B». Они не отдельный вид. Люди есть люди, на работе или дома. Поскольку границы между семейной жизнью и работой продолжают стираться, это различие становится еще более нечетким. Однако это не означает, что нам нужно браться за методы B2C, которые не работают или работают не так хорошо, как то, что мы уже делаем.

Украсть это:

1 — Займите позицию

Исторически сложилось так, что бренды B2B держались в стороне от более широких социальных дискуссий. Это пережиток идеи о том, что маркетинг B2B должен быть исключительно логичным, иметь дело с фактами, а не с эмоциями, и передаваться в нейтральном тоне. В конце концов, почему покупатели B2B должны заботиться о том, поддерживает ли их поставщик облачных серверов Black Lives Matter? Почему бы не сосредоточиться на скорости, пропускной способности и низкой задержке вашего решения?

Вот почему так важно занять определенную позицию: недавнее исследование показало, что 77% потребителей покупают у брендов, которые разделяют те же ценности, что и они. Другое глобальное исследование показало, что потребители в четыре-шесть раз чаще покупают, защищают и защищают бренды, преследующие более широкую цель. В этом климате нейтральная позиция более рискованна, чем принципиальная.

Мы должны отметить, что недостаточно говорить о ценностях вашего бренда или излагать их в заявлении о миссии. Потребители будут искать последовательные, осмысленные действия, которые выражают ваши ценности.

2. Примите разнообразие

Я достаточно взрослый, чтобы помнить первую телевизионную рекламу с гей-парой, еще в 1994 году. Споры были огромными. Но Ikea выдержала бурю и продолжала настаивать на разнообразии представлений в своей рекламе. Со временем остальные СМИ постепенно их догнали.

В целом, маркетинг B2B не так хорошо осведомлен о разнообразии. Сколько старых электронных книг и официальных документов содержат преимущественно белые и мужские изображения? По мере того, как исполнительная аудитория становится все более разнообразной, мы не можем позволить себе устойчивый мысленный стереотип о покупателе B2B как о гетеросексуальном белом мужчине средних лет.

Выбирая изображения для своих маркетинговых материалов, ищите аудиторию, которой вам может не хватать. Мы хотим, чтобы люди увидели себя в нашем контенте, признали себя целевой аудиторией и были побуждены к действию. Если у нас не получится разнообразного представительства, мы лишим потенциальных покупателей.

3. Будьте визуально ошеломляющими

Для меня о многом говорит тот факт, что одной из распространенных единиц маркетинга B2B является «белая книга». Какая пресная и утилитарная штука — напоминает список функций и преимуществ черным текстом на простой белой странице.

Нет никаких причин, по которым маркетинг B2B не должен быть красивым. Instagram General Electric доказывает, что вы можете найти великолепные изображения в самых промышленных условиях. Коммуникационная компания (и клиент) Mitel знакомит вас со своим последним интерактивным гидом с причудливым футуристическим домашним офисом .

В быстро прокручивающемся онлайн-мире бренды должны иметь визуально захватывающий контент, который привлекает внимание.

4. Используйте мультимедиа

Друзья, римляне, B2B-маркетологи, я пришел сюда не хвалить статичный PDF, а хоронить его. Возможно, еще есть место для закрытых электронных книг старой школы, но их роль должна быть намного менее заметной в современной маркетинговой среде. У нас есть возможность создавать видео дешево и легко. У нас есть прямые трансляции и подкасты, бесчисленное количество платформ с быстрой публикацией одним кликом.

Наше агентство наблюдает большой успех у клиентов с интерактивными активами, такими как Mitel, о котором я упоминал выше. Такие инструменты, как Ceros , позволяют дизайнеру легко создавать что-то динамичное и привлекательное. То, что могло быть просто еще одним PDF-файлом, становится опытом, который разворачивается, оживает и отлично выглядит как на мобильных устройствах, так и на настольных компьютерах.

По крайней мере, мультимедиа может служить дополнением к более традиционному контенту. Например, наш клиент Prophix превратил отчет в длинную прокручиваемую, активируемую влиятельными лицами, яркую и привлекательную силовую страницу . Но они также обеспечивают статическую загрузку отчета в формате PDF, чтобы охватить все основы.

5 — Станьте личным

Я могу вспомнить дюжину объявлений B2C, которые заставили меня либо смеяться, либо плакать. Чего нельзя сказать о B2B. Рекламные ролики Тима Уошера « Быстрые инновации» и «Медленный официант » забавны, но я не могу вспомнить больше примеров рекламы, которая тронула меня на личном уровне.

Мы больше не можем позволить себе держать людей на расстоянии вытянутой руки, сосредоточив внимание только на пересечении нашего решения и их рабочего места. Дело в том, что работа индивидуальна. То, чем мы зарабатываем на жизнь, связано с нашей идентичностью, нашим самоощущением, нашей безопасностью, нашими семьями и нашим будущим. Маркетологи B2B должны чувствовать себя способными решать все эти проблемы, а не как «покупатель B2B».

Пусть B2C сохранит это:

1 — Транзакционное влияние

Маркетинг влияния в B2C, как правило, больше похож на модель одобрения. Будь то Ким Кардашьян, торгующая косметическим кремом, или микро-авторитет с энергетическим напитком, основное внимание уделяется привлечению внимания аудитории к продукту.

Для B2B влияние больше связано с предоставлением ценности и построением отношений. Контент инфлюенсера не должен быть ориентирован на продукт. Он должен быть разработан, чтобы подчеркнуть опыт влиятельного лица, обеспечить реальную полезность и укрепить бренд за счет ассоциации с заслуживающим доверия и продуманным контентом.

2 — Снарки в социальных сетях

Слушай, я люблю свирепый сарказм аккаунта Венди в Твиттере так же сильно, как и любой другой парень. То же самое с абсурдным и часто мрачным рассказом о Moon Pie . Но такая привлекающая внимание, потенциально отталкивающая странность имеет смысл только тогда, когда ваш продукт стоит менее 10 долларов.

Контент B2B должен быть эмоциональным, человечным и даже юмористическим, но он всегда должен быть нацелен на создание ценности. Оставьте обжарку, вызовы и мемы нашим коллегам из B2C.

3 — Виральность тщеславия

Маркетинг B2B больше не является игрой чисел. Это релевантная игра. Вы бы предпочли иметь миллион просмотров видео, но без конверсий, или 500 просмотров, которые приводят к 100 закрытым продажам? Я не знаю многих маркетологов, которые выбрали бы первое.

Тем не менее, мы по-прежнему склонны измерять эффективность цифрами, а не релевантностью. Мы знаем, что привлечь правильную аудиторию лучше, чем привлечь максимально возможную аудиторию — пора перестать гоняться за тщеславными показателями.

4. Реклама на каждом канале

Есть ли ваш бренд в TikTok? Инстаграм? Снапчат? LinkedIn? Фейсбук? Должны ли вы быть?

Лучший вопрос: где ваша аудитория? Если вы обнаружите, что ваши самые ценные лица, принимающие решения, находятся в TikTok, увольняйтесь. Если вы никогда не получаете никакой активности на Facebook, пусть она исчезнет. Маркетологи B2B должны свободно направлять свои усилия туда, где они получают наибольшие результаты.

5 — Верх фокуса воронки

Для многих брендов B2C осведомленность — это все. Как и в приведенных выше примерах Moon Pie и Wendy, речь идет о том, чтобы держать бренд в центре внимания для следующей импульсивной покупки в очереди к кассе или обеда в фаст-фуде. Вы не видите много, скажем, сообщений в блоге на 1500 слов о том, почему гамбургеры Wendy's лучше, чем McDonald's.

Несмотря на то, что контент B2B становится все более креативным, эмоциональным и личным, мы не можем позволить контенту из нижней части воронки ускользнуть. Решения B2B редко являются импульсивными покупками; нам нужен конверсионный контент, а также контент для повышения осведомленности.

Пусть B2B будет

Признаюсь: каждый раз, когда я вижу потрясающую рекламу B2C, я чувствую легкий укол зависти. В B2C существует определенная степень творческой свободы, которой никогда не будет у крупного бренда B2B. В то же время я понял, что контент B2B может быть глубже, значимее и полезнее, чем то, на что может рассчитывать большинство B2C.

Так что в следующий раз, когда вы услышите, что «маркетинг B2B должен быть больше похож на B2C», отнеситесь к этому с недоверием. Несмотря на то, что B2C получает славу, B2B — это отдельная дисциплина, и мы должны проложить свой собственный путь.