إستراتيجية تسويق المؤثرين B2B: 5 أسئلة يجب طرحها أولاً

ليس من الغموض أننا من كبار المعجبين بالتسويق المؤثر حيث تتفاعل العلامات التجارية B2B مع خبراء الصناعة وقادة الرأي الرئيسيين لدفع المحادثات والتفكير والتحويلات.

يدرك قادة التسويق في الشركات الكبيرة والصغيرة B2B مدى التأثير الذي يمكن أن يلعب دورًا في كل اتصالات العملاء تقريبًا. مع ازدياد قوة عام 2021 ، تقدم ممارسة التسويق المؤثر فرصًا فريدة لتحسين تسويق B2B المحول رقميًا.

ومع ذلك ، في حين أن دور التأثير يمكن أن يكون موجودًا عالميًا في المحتوى والاتصالات ، فإن النهج الذي سيعمل مع أي علامة تجارية B2B معينة ليس بأي حال من الأحوال قاطع ملفات تعريف الارتباط. إن مشاركة المؤثرين ليست مجرد شراء إعلاني أو نوع من أساليب التسويق الآلي. إنه ديناميكي في نفس الوقت ومفتوح لأنواع معينة من التحسين والتوسع من خلال العمليات والعمليات والخبرة.

قبل الشروع في برنامج تجريبي أو حملات أو برنامج مؤثر دائم التطور ، من المهم أن يجيب مسوقو B2B على بعض الأسئلة الرئيسية للتأكد من أن الأساس المنطقي سليم ، وأن النهج له ميزة وأن التوقعات تتماشى مع الموارد والأهداف.

في TopRank Marketing ، ساعدنا العديد من العلامات التجارية B2B في تشغيل أولى مشروعاتها وحملات التسويق التجريبية المؤثرة. لقد علمنا عملنا مع العلامات التجارية B2B مثل LinkedIn و SAP و Dell على مدى السنوات التسع الماضية أن هناك العديد من الأسئلة الأساسية التي يجب الإجابة عليها من أجل ضمان

• يعتبر التسويق المؤثر منطقيًا لعلامة تجارية معينة بين الشركات
• أن نهجًا محددًا يطابق الأهداف والموارد والتوقعات
• تكتيكات تحديد المؤثرين وإشراكهم مناسبة لتنسيقات المحتوى والقنوات والجمهور
• يصل البرنامج إلى مؤشرات الأداء الرئيسية المتوقعة ويدفع القيمة لكل من الأعمال والمؤثرين
• مهدت الجهود المبكرة الطريق للنجاح في المستقبل

لمساعدة العلامات التجارية B2B على التفكير في إطلاق مبادرة تسويق مؤثر ، إليك 5 من أهم الأسئلة التي يجب الإجابة عليها:

1. ما هو المؤثر B2B لعلامتنا التجارية؟ عملائنا؟

النجاح مع تأثير B2B يعني تجنب الوقوع في فخ الشعبية والتفكير في أن جميع المؤثرين يجب أن يكون لديهم متابعون هائلون.

المؤثر في عالم B2B هو شخص لديه خبرة في المجال ، ومعترف به من قبل أقرانه لتلك الخبرة ، ويخلق محتوى أو يتواصل حول هذه الخبرة ، وقد اجتذب انتباه وثقة الشبكة.

غالبًا ما يُطلق على المؤثرين في مجال B2B أيضًا خبراء في الموضوع أو قادة الرأي الرئيسيين أو ببساطة الخبراء في موضوع معين. يختلف هذا عن B2C حيث تسود الشعبية والقدرة على نشر محتوى أنشأه المؤثر على قنواتهم الخاصة لجمهور كبير. غالبًا ما يكون المؤثرون في B2C مدركين تمامًا لتأثيرهم الفعلي أو الطموح ويضطلعون بمهارات إنشاء المحتوى والشخصية والإقناع والنشر في الموقف.

بالنسبة للمؤثرين في مجال B2B ، قد لا تكون فكرة كونك "مؤثرًا" أولوية ، لذلك تحتاج العلامات التجارية B2B إلى إيجاد طرق لتفعيلها وإشراكها بطرق قد تكون جديدة بالنسبة للمؤثر. لحسن الحظ ، هناك أفضل الممارسات حول كيفية رعاية كل من الخبراء الخارجيين والداخليين في الموضوع للتعاون مع التسويق بطرق يمكن أن تؤدي إلى محادثات حقيقية بين جمهور مرغوب فيه.

هناك العديد من الخصائص الأساسية التي يجب البحث عنها في المؤثر في مجال B2B: الكفاءة ، والشعبية ، والشخصية ، والناشر ، والمروج. للحصول على نظرة أعمق في شكل وصوت أفضل المؤثرين في مجال B2B ، تحقق من الموسم الثالث من Break Free B2B قيد التقدم.

إن فهم أن كل شخص لديه درجة معينة من التأثير هو أمر مهم لجهود التسويق المؤثر الجديد بقدر أهمية فهم أن العلامات التجارية B2B بحاجة إلى أن تكون واضحة بشأن الموضوعات التي يريدون التأثير فيها. إن العثور على المؤثرين B2B لعلامة تجارية معينة يعني تحديد الموضوعات التي تهم العملاء في سياق سرد تسويق العلامة التجارية B2B. تساعدنا الموضوعات ذات الأهمية للعملاء بالنسبة إلى الرسائل والمنتجات والحلول الرئيسية للعلامة التجارية B2B على فهم ما إذا كان مؤثر معين لديه الاهتمام والقدرة على التأثير على شبكته. نقوم بذلك عن طريق استخدام البرامج التي تساعد في تقييم جمهور مؤثر معين من حيث الصلة بالموضوع والصدى والوصول.

هناك أنواع مختلفة من المؤثرين للمشاركة وفقًا لنوع مشروع التسويق المؤثر الجاري تنفيذه. قد تتطلب بعض البرامج "أفراد علامة تجارية" على مستوى المشاهير ، وقد يركز البعض الآخر بشكل أكبر على أولئك الذين لديهم خبرة على مستوى محلل الصناعة ، أو المؤثرين المتخصصين الذين لديهم خبرة عميقة في المنتجات ومهارات إنشاء وسائط محددة تتوافق مع تفضيلات المحتوى لجمهور العلامة التجارية B2B. في الوقت نفسه ، قد يكون بعض المؤثرين بالفعل معجبين بعلامتك التجارية B2B وقد يكون البعض الآخر من المدافعين الأقوياء عن الأفكار التي تتماشى مع علامتك التجارية ولكن لم يكونوا مدافعين عنها بعد.

تبدأ الفرصة في تحديد شكل مؤثر B2B لعلامتك التجارية بفهم موضوعات التأثير التي تهم عملائك والأكثر صلة بحلولك. يمكن توسيع فهم الموضوع هذا إلى إنشاء ملف تعريف مؤثر مثالي ومطابقة أنواع المؤثرين مع التوقعات والخبرات التي تم إنشاؤها للعملاء.

للإجابة ، "أين يمكنني العثور على المؤثرين B2B؟" يحتاج المسوقون إلى النظر إلى ما هو أبعد من آرائهم وخبراتهم ونحو البيانات. يمكن التعرف على المؤثرين الذين ينشئون دليلًا على خبرتهم من خلال المحتوى الرقمي من خلال برامج التسويق المؤثر أو برامج الوسائط الاجتماعية. ومع ذلك ، ضع في اعتبارك أن العديد من المؤثرين B2B لا يركزون فقط على وسائل التواصل الاجتماعي للإعلان عن خبرتهم ويجب إجراء المزيد من البحث المتعمق في الجمعيات الصناعية ومجموعات الاهتمامات الخاصة والأحداث والمنشورات والرسائل الإخبارية عبر البريد الإلكتروني والتنسيقات الناشئة مثل Clubhouse.

2. ما الذي يمكن أن نتوقع تحقيقه من العمل مع المؤثرين؟

تقريبًا جميع اتصالات العلامات التجارية B2B مع العملاء هي اعتبار لتضمين خبرة الطرف الثالث للمصداقية والمساعدة في التوزيع.

في الأساس ، يمكن للمؤثرين إنشاء قيمة للعلامات التجارية B2B بعدة طرق مختلفة:

• أضف مصداقية إلى محتوى العلامة التجارية
• ساعد محتوى العلامة التجارية في الوصول إلى جماهير جديدة من خلال الترويج
• تزويد العلامات التجارية B2B بخدمات استشارية
• اعمل كمدافع عن العلامة التجارية من خلال المشاركة المستمرة في المحتوى
• ساعد في إنشاء محتوى لقيادة الفكر وطلب أغراض عامة
• أضف إشارات المصداقية إلى محتوى تحسين محركات البحث
• تسهيل توزيع المحتوى ونمو الشبكة الاجتماعية للعلامة التجارية
• تقديم الخبرة لوسائل الإعلام المكتسبة والأحداث والمحتوى التسويقي

في بحثنا كما ورد في تقرير تسويق المؤثرين في حالة B2B ، وجدنا أن الفوائد القابلة للقياس للعلامات التجارية B2B للعمل مع المؤثرين تشمل:

من المهم أن يفهم مسوقو B2B عندما يتعلق الأمر بما هو ممكن مع المؤثرين هو أننا نتحدث عن الشراكة مع الناس ، وليس مجرد استخدامهم في نهاية العلامة التجارية. بدلاً من التفكير في المؤثرين فقط كوسيلة لتحقيق غاية أو أداة لإنشاء المحتوى وتوزيعه ، يكون الأمر أكثر قيمة للجميع عندما تفكر العلامات التجارية B2B في المؤثرين كشركاء يمكنهم العمل معهم لتحقيق أهداف مشتركة. يمكن أن تتحول هذه الشراكة إلى دعاية حقيقية ومتحمسة للعلامة التجارية بسرعة أكبر من نهج المعاملات.

لمزيد من الأفكار المحددة ، تحقق من هذه القائمة المكونة من 25 حملة تسويق عبر المؤثرين B2B وأفكار تفاعل.

3. ما هي بعض النماذج الجيدة لمشاركة المؤثرين؟

تبدأ العديد من برامج المؤثرين في المراحل المبكرة من التنشيط الصغير كجزء من جهد رعاية لتطوير العلاقات بين العلامة التجارية والمؤثر. في كثير من الحالات ، يتم تكليف وكالة بإنشاء هذه الروابط لأن لديهم خبرة فريدة في توعية المؤثرين و / أو قد يكون لديهم بالفعل المؤثرين المطلوبين في شبكة الوكالة.

يعتمد نموذج المشاركة الصحيح حقًا على النهج.

بالنسبة لحملة تسويق محتوى مؤثر تجريبية مصممة لإنشاء حالة عمل للتوسع المحتمل لبرنامج تسويق مؤثر له بعض الوقت ، قد يكون من الأفضل تطوير علاقة سريعة مع المؤثرين من خلال الاعتراف بخبراتهم علنًا. ثم تابع ودعوتهم للتعاون في طلبات صغيرة مع عرض كبير. من خلال هذه التنشيطات الصغيرة المبكرة ، يمكن فرز المؤثرين المناسبين لمساهمة أكبر في مشروع المحتوى التجريبي. راجع دراسة الحالة هذه حول كيفية اتباع LinkedIn لمنهج بناء العلاقات مع برنامج التأثير الدائم الذي يعمل مع المؤثرين في المبيعات والتسويق.

بدلاً من ذلك ، إذا لم يكن هناك وقت طويل لبناء علاقة عضوية مع طيار ، فيمكن عندئذٍ إشراك المؤثرين المحترفين لخدماتهم للمساهمة في الطيار. قد تكون التكلفة والأصالة المتصورة للمحتوى الذي تم إخلاء المسؤولية عنه على أنه خاضع للرعاية أمرًا يستحق كل هذا العناء للحصول على نسخة تجريبية بسرعة. أو قد يكون مزيج من بناء العلاقات العضوية والمشاركة المؤثرة المدفوعة هو الأكثر ملاءمة.

يمكن المساعدة في فهم نموذج المشاركة الصحيح جزئيًا من خلال مراجعة أمثلة قوية للتسويق المؤثر في مجال B2B ودراسات الحالة لفهم ما يدخل في حملات التسويق المؤثرة الناجحة بين الشركات.

أيضًا ، من المهم أن نفهم أن العمل مع المؤثرين في الأعمال الصناعية أو التصنيعية قد يكون مختلفًا بعض الشيء عن الطريقة التي قد يعمل بها التسويق المؤثر لشركات التكنولوجيا. ستساعد الموضوعات التي تهم العملاء والأكثر صلة بالمؤثرين والعلامة التجارية في تحديد نهج برنامج المؤثر الصحيح وتحديد المؤثر والمشاركة.

يؤدي العديد من الطيارين إلى تسلسل الحملات التي قد تشارك نفس المؤثرين أو المؤثرين المختلفين في كل مرة. سيؤدي عدم المشاركة بين الحملات إلى جعل تأمين المؤثرين أكثر صعوبة. تنخرط العلامات التجارية B2B الأكثر نضجًا في جهود التسويق المؤثر في برامج المؤثرين المستمرة. في الواقع ، وجد تقرير التسويق المؤثر في حالة B2B أن أكثر من 12 مرة من المسوقين في B2B الذين يستخدمون نهجًا دائمًا كانوا ناجحين جدًا في التسويق المؤثر مقارنةً بالمسوقين الذين ينفذون حملات دورية.

يمكن أن يكون العمل مع مجموعة صغيرة من المؤثرين مكانًا رائعًا للبدء ، ولكن يجب دعم هذه المجموعة الصغيرة بقائمة أكبر بكثير من المرشحين المؤثرين الذين تم البحث عنهم. مع تطور العلاقات من خلال مسار التعاون المختلفة ، سيقوم مسوقو B2B بصقل والعثور على المؤثرين المناسبين. يمكن إنشاء مجموعة VIP من المؤثرين كما فعلت Adobe مع 60+ من Adobe Insiders يتم تنشيطها على مستوى فردي أو مجموعة صغيرة أو مجموعة كبيرة حسب الموقف.

4. كيف يتناسب "التأثير المظلم" في مزيجنا؟

يعد فهم القنوات التي يقضي فيها العملاء وقتًا في اكتشاف المحتوى واستهلاكه والتفاعل معه أمرًا أساسيًا لتحديد مصادر التأثير. ولكن ليس كل المؤثرين B2B هم نجوم موسيقى الروك في وسائل التواصل الاجتماعي. لفهم مكان وكيفية تأثير الخبراء المناسبين على عملاء العلامة التجارية B2B ، يجب إجراء بحث مدروس لتحديد تفضيلات العملاء للمحتوى والأشخاص الذين يثقون بهم ويشتركون ويتأثرون بهم.

في بعض الحالات ، يكون اتصال وسائل التواصل الاجتماعي بتأثير B2B غير مباشر. في حين أن العديد من رجال الأعمال يقومون بأعمال تجارية خلال الفترة من 9 إلى 5 سنوات ، فإن أعدادًا متزايدة من رجال الأعمال يتابعون خبراء الصناعة على القنوات الاجتماعية. يصلون إلى تلك القنوات قبل وبعد العمل وكذلك بشكل دوري خلال النهار.

بالنسبة للمؤثرين والعملاء الذين لا يشاركون عبر وسائل التواصل الاجتماعي ، سيكشف البحث عن المحتوى وتفضيلات الاستهلاك والمشاركة عن رسائل البريد الإلكتروني الإخبارية والمنشورات والجمعيات والأحداث والمجموعات وحتى مصطلحات البحث التي يستخدمونها للاتصال. تعد قنوات التواصل غير الاجتماعي هذه فرصًا للتأثير أيضًا. يحتاج مسوقو B2B إلى إجراء البحث لرسم خريطة لمصادر المشاركة هذه وتحديد المؤثرين الذين قد يكونون شركاء جيدين لتلك القنوات.

هناك اعتبار آخر وهو الدور الذي يلعبه LinkedIn فيما يتعلق بتتبع أداء المؤثر. نظرًا لأن الغالبية العظمى من LinkedIn ليست عامة ولا توفر وصولاً سهلاً عبر واجهة برمجة التطبيقات ، فلا يمكن الزحف إلى البيانات الاجتماعية بالطريقة التي يتم بها الزحف إلى Twitter وبعض محتوى Facebook والشبكات الاجتماعية الأخرى. قد تتطلب مشاركة المؤثرين على LinkedIn استخدام الأدوات المتاحة من LinkedIn مثل Sales Navigator. فيما يلي بعض الأفكار حول كيفية إشراك المؤثرين على منصة LinkedIn.

العمل في عالم Dark Social للتسويق المؤثر يعني التواصل مع المؤثرين الذين يستخدمون هذه القنوات وإشراكهم في عمليات التعاون حيث يمارسون تأثيرًا.

5. ما هي أهم الاعتبارات التشغيلية لبرنامج التسويق المؤثر B2B؟

بالنسبة لمؤسسات المؤسسات الكبيرة ، غالبًا ما يكون هناك نقاش حول مقدار التسويق المؤثر الذي يجب أن يتمركز في المؤسسة مقابل وحدات الأعمال والأقسام والمناطق. عندما يكون التسويق المؤثر جديدًا على مؤسسة ما ، فهناك مركزية وتملي البرامج على هذا النحو. قد يكون بعض المؤثرين ذوي صلة عالميًا عبر المؤسسة ولكن في كل سوق حيث تعمل علامة B2B التجارية ، من المحتمل أن يكون هناك المزيد من المؤثرين المتخصصين المحددين لتلك الأسواق.

غالبًا ما تتضمن كيفية تعريف برنامج التسويق المؤثر كلاً من الحقائق العالمية ذات الصلة بالعلامة التجارية الشاملة والبرامج المحددة ذات الأهداف والموضوعات ومقاييس النجاح الفريدة.

تتضمن بعض أهم الاعتبارات التشغيلية لبرنامج التسويق المؤثر ما يلي:

• ما القسم الذي يمتلك التسويق المؤثر؟
• ما العمليات التي سيتم استخدامها لأداء وظائف التسويق المؤثر لضمان الاتساق والجودة؟
• ما هي البرامج التي سيتم استخدامها لتحديد المؤثرين والتفاعل معهم والتواصل معهم وقياسهم؟
• ما هي الميزانيات والموظفين والموارد الخارجية التي ستكون مطلوبة على المدى القصير والطويل؟

بالإضافة إلى مقاييس النجاح ، فإن البرنامج والملكية مع العلامة التجارية B2B لبرنامج المؤثر هو كيفية العمل مع وكالة تسويق مؤثر B2B متخصصة للمساعدة في تطوير الإستراتيجية والتخطيط وتحديد المؤثر والتوظيف والتعاون وإنشاء أصول محتوى المؤثر / العلامة التجارية. في تقرير تسويق المؤثرات في حالة B2B الذي شمل مئات المسوقين B2B ، تضمنت أهم المهام التي تتولاها الوكالات ما يلي:

• تحديد المؤثرين 79٪
• إدارة علاقات المؤثرين 76٪
• تطوير الإستراتيجية 71٪
• قياس الفعالية 66٪
• التكامل مع جهود التسويق الأخرى 63٪
• تنفيذ الحملات 60٪
• إدارة تكنولوجيا التسويق المؤثر 44٪

في حين أن هناك العديد من موارد التسويق B2B لمساعدة العلامات التجارية في كل شيء من البحث والاستراتيجية إلى التخطيط والتنفيذ والقياس ، لا توجد ببساطة العديد من وكالات التسويق المؤثر في B2B التي لديها:

• تم إنشاء أطر استراتيجية التسويق المؤثر بناءً على سنوات من الخبرة
• علاقات واسعة النطاق مع شبكة من المؤثرين B2B في مختلف القطاعات
• تكتيكات مجربة وحقيقية لتسريع العلاقات التجارية بين الشركات والمؤثرين
• قدرات إنشاء المحتوى وإعادة تحديد الغرض التي تكون فريدة من نوعها للتعاون بين المؤثرين
• قياس التسويق المؤثر وخبرة إعداد التقارير
• دهاء حول كيفية الحفاظ على العلاقات المؤثرة المستمرة بين الحملات

والخبر السار هو أن عدد وكالات التسويق المؤثر بين الشركات التي تتمتع بمهارات وخبرات مشروعة آخذ في الازدياد مع تزايد الوعي حول دور التأثير عبر دورة حياة العميل بأكملها لعملاء الأعمال.

هناك بالتأكيد أسئلة أكثر من هذه التي يجب أخذها في الاعتبار بالإضافة إلى الاختلافات في الأسئلة التي تم إدراجها حتى يكتسب المسوقون في B2B الثقة في أن نهجهم الخاص تجاه جهود التسويق المؤثر يخلق القيمة المتوقعة لجميع المشاركين. في كثير من الحالات ، يمكن تجنب الأخطاء التسويقية من خلال ضمان أن الأساسيات متينة وهذا ما تهدف إليه قائمة الأسئلة هذه - تغطية القواعد الضرورية لجهود تسويقية مؤثرة مدروسة وذات مغزى ومثمرة.

التسويق المؤثر هو عمل يركز على العلاقات وهذا يعني أنه ديناميكي ولا توجد إجابات سحرية.

تذكر أن التسويق المؤثر هو عمل يركز على العلاقة وهذا يعني أنه ديناميكي ولا توجد إجابات سحرية. قد تواجه العلامات التجارية B2B التي تتعثر بشكل أعمى في جهود مشاركة المؤثرين نتائج مخيبة للآمال دون "كان هناك ، فعل ذلك" و "نفعل هذا كل مرة. غير متزوج. يوم." نوع من الخبرة نادر ولكنه متاح من خلال الوكالات المتخصصة والاستشاريين.