Strategia marketingowa dla influencerów B2B: 5 pytań, które należy najpierw zadać

Nie jest tajemnicą, że jesteśmy wielkimi fanami influencer marketingu, w którym marki B2B współpracują z ekspertami branżowymi i kluczowymi liderami opinii, aby prowadzić rozmowy, rozważania i konwersje.

Liderzy marketingu w dużych i małych firmach B2B zdają sobie sprawę, jak duży wpływ może mieć wpływ na praktycznie każdą komunikację z klientem. 2021 r. nabiera tempa, a praktyka influencer marketingu daje wyjątkowe możliwości optymalizacji cyfrowo przekształconego marketingu B2B.

To powiedziawszy, chociaż rola wpływu może być powszechnie obecna w treściach i komunikacji, podejście, które sprawdzi się w przypadku każdej marki B2B, w żadnym wypadku nie jest narzędziem do wycinania ciasteczek. Zaangażowanie influencerów to nie tylko zakup reklamy lub jakiś rodzaj zautomatyzowanej taktyki marketingowej. Jest jednocześnie dynamiczna i otwarta na pewne rodzaje optymalizacji i skali poprzez procesy, operacje i wiedzę.

Przed rozpoczęciem pilotażu, kampanii lub stale rozwijającego się programu influencerskiego ważne jest, aby marketerzy B2B odpowiedzieli na kilka kluczowych pytań, aby upewnić się, że uzasadnienie jest słuszne, podejście ma zalety, a oczekiwania są zgodne z zasobami i celami.

W TopRank Marketing pomogliśmy wielu markom B2B w przeprowadzeniu ich pierwszych pilotażowych projektów i kampanii influencer marketingowych. Nasza współpraca z markami B2B, takimi jak LinkedIn, SAP i Dell, w ciągu ostatnich 9 lat nauczyła nas, że istnieje wiele kluczowych pytań, na które należy odpowiedzieć, aby zapewnić

• Influencer marketing ma sens dla konkretnej marki B2B
• Czy określone podejście odpowiada celom, zasobom i oczekiwaniom
• Taktyki identyfikowania i angażowania influencerów są odpowiednie dla formatów treści, kanałów i odbiorców
• Program osiąga oczekiwane KPI i zwiększa wartość zarówno dla biznesu, jak i influencerów
• Wczesne wysiłki przygotowały grunt pod przyszły sukces

Aby pomóc markom B2B w myśleniu o uruchomieniu inicjatywy influencer marketingu, oto 5 najważniejszych pytań, na które należy odpowiedzieć:

1. Czym jest influencer B2B dla naszej marki? Nasi klienci?

Sukces dzięki wpływowi B2B oznacza uniknięcie wpadnięcia w pułapkę popularności i myślenie, że wszyscy influencerzy muszą mieć ogromną rzeszę fanów.

Influencer w świecie B2B to ktoś, kto ma wiedzę specjalistyczną w dziedzinie domeny, jest rozpoznawany przez rówieśników za tę wiedzę, tworzy treści lub komunikuje się na temat tej wiedzy oraz przyciągnął uwagę i zaufanie sieci.

Influencerzy B2B są również często nazywani ekspertami merytorycznymi, kluczowymi liderami opinii lub po prostu ekspertami w określonym temacie. Inaczej niż w B2C, gdzie dominuje popularność i możliwość publikowania treści stworzonych przez influencerów na własnych kanałach dla dużej liczby odbiorców. Influencerzy B2C są najczęściej bardzo świadomi swojego rzeczywistego lub aspiracyjnego wpływu i wnoszą do sytuacji umiejętności tworzenia treści, osobowości, perswazji i publikowania.

Dla influencerów B2B idea bycia „influencerem” może nie być priorytetem, więc marki B2B muszą znaleźć sposoby na ich aktywację i zaangażowanie w sposób, który może być nowy dla influencera. Na szczęście istnieją najlepsze praktyki dotyczące zachęcania zarówno zewnętrznych, jak i wewnętrznych ekspertów w danej dziedzinie do współpracy z marketingiem w sposób, który może prowadzić do autentycznych rozmów wśród pożądanych odbiorców.

Istnieje kilka kluczowych cech, których należy szukać u influencera B2B: biegłość, popularność, osobowość, wydawca, promotor. Aby dowiedzieć się, jak wyglądają i brzmią najlepsi influencerzy B2B, zapoznaj się z trwającym sezonem 3 Break Free B2B.

Zrozumienie, że każdy ma pewien stopień wpływu, jest równie ważne dla nowych działań marketingowych dla influencerów, jak zrozumienie, że marki B2B muszą jasno określić, na jakie tematy chcą mieć wpływ. Znalezienie influencerów B2B dla konkretnej marki oznacza zidentyfikowanie tematów, które mają znaczenie dla klientów w kontekście narracji marketingowej marki B2B. Tematy ważne dla klientów w odniesieniu do kluczowych komunikatów, produktów i rozwiązań marki B2B pomagają nam zrozumieć, czy dany influencer przyciąga uwagę i może wpływać na swoją sieć. Robimy to, korzystając z oprogramowania, które pomaga ocenić publiczność danego influencera pod kątem trafności, rezonansu i zasięgu.

Istnieją różne rodzaje influencerów, którzy mogą zaangażować się w zależności od rodzaju realizowanego projektu influencer marketingu. Niektóre programy mogą wymagać „brandividualów” na poziomie celebrytów, inne mogą skupiać się bardziej na osobach z doświadczeniem na poziomie analityka branżowego lub niszowych influencerach, którzy mają głęboką wiedzę na temat produktów i specyficzne umiejętności tworzenia mediów, które są zgodne z preferencjami treści odbiorców marki B2B. Jednocześnie niektórzy influencerzy mogą już być fanami Twojej marki B2B, a inni mogą być silnymi zwolennikami pomysłów, które są zgodne z Twoją marką, ale jeszcze nie są zwolennikami.

Możliwość określenia, jak wygląda influencer B2B dla Twojej marki, zaczyna się od zrozumienia tematów wpływu, które są ważne dla Twoich klientów i które są najbardziej odpowiednie dla Twoich rozwiązań. To zrozumienie tematu można rozszerzyć o stworzenie idealnego profilu influencera i dopasowanie typów influencerów do oczekiwań i doświadczeń tworzonych dla klientów.

Aby odpowiedzieć: „Gdzie mogę znaleźć influencerów B2B?” marketerzy muszą wychodzić poza własne opinie i doświadczenia i patrzeć na dane. Influencerzy, którzy tworzą dowody swojej wiedzy eksperckiej za pomocą treści cyfrowych, można zidentyfikować za pomocą oprogramowania do influencer marketingu lub oprogramowania do mediów społecznościowych. Należy jednak pamiętać, że wielu influencerów B2B nie skupia się wyłącznie na mediach społecznościowych, aby głosić swoją wiedzę specjalistyczną i należy przeprowadzić bardziej dogłębne badania stowarzyszeń branżowych, grup interesu, wydarzeń, publikacji, biuletynów e-mailowych i nowych formatów, takich jak Clubhouse.

2. Czego możemy się spodziewać dzięki pracy z influencerami?

Praktycznie cała komunikacja marki B2B z klientami jest brana pod uwagę za włączenie specjalistycznej wiedzy osób trzecich w celu uzyskania wiarygodności i pomocy w dystrybucji.

Zasadniczo influencerzy mogą tworzyć wartość dla marek B2B na kilka różnych sposobów:

• Dodaj wiarygodność do treści marki
• Pomóż treściom marki dotrzeć do nowych odbiorców poprzez promocję
• Zapewnij markom B2B usługi doradcze
• Działaj jako rzecznik marki poprzez ciągłe angażowanie się w treści
• Pomóż tworzyć treści dla potrzeb przywództwa myślowego i potrzeb związanych z generowaniem popytu
• Dodaj sygnały wiarygodności treści dla SEO
• Ułatwić dystrybucję treści i rozwój sieci społecznościowych marki
• Zapewnij wiedzę fachową dla zdobytych mediów, wydarzeń i treści marketingowych

W naszych badaniach, jak zgłoszono w raporcie State of B2B Influencer Marketing Report, stwierdziliśmy, że wymierne korzyści dla marek B2B ze współpracy z influencerami obejmują:

To, co jest ważne dla marketerów B2B, aby zrozumieć, co jest możliwe z influencerami, to to, że mówimy o partnerstwie z ludźmi, a nie tylko o wykorzystaniu ich do jakiegoś celu marki. Zamiast myśleć o influencerach tylko jako o środku do celu lub narzędziu do tworzenia i dystrybucji treści, bardziej wartościowe dla wszystkich jest, gdy marki B2B myślą o influencerach jako partnerach, z którymi mogą współpracować, aby osiągnąć wspólne cele. To partnerstwo może przerodzić się w autentyczne i entuzjastyczne wspieranie marki szybciej niż podejście transakcyjne.

Aby uzyskać bardziej szczegółowe pomysły, zapoznaj się z tą listą 25 kampanii marketingowych dla influencerów B2B i pomysłów na zaangażowanie.

3. Jakie są dobre modele zaangażowania influencerów?

Wiele programów dla influencerów na wczesnym etapie rozpoczyna się od mikroaktywacji w ramach pielęgnacyjnych wysiłków na rzecz rozwijania relacji między marką a influencerem. W wielu przypadkach zadaniem agencji jest tworzenie tych powiązań, ponieważ mają wyjątkową wiedzę specjalistyczną w zakresie docierania do influencerów i/lub mogą już mieć pożądanych influencerów w sieci agencji.

Właściwy model zaangażowania naprawdę zależy od podejścia.

W przypadku pilotażowej kampanii content marketingowej mającej na celu stworzenie uzasadnienia biznesowego dla potencjalnej ekspansji programu influencer marketingu, który ma pewien czas realizacji, najlepiej jest nawiązać szybki kontakt z influencerami poprzez publiczne uznanie ich wiedzy specjalistycznej. Następnie kontynuuj i zaproś ich do współpracy przy małych pytaniach z dużą ekspozycją. Dzięki tym wczesnym mikroaktywacjom odpowiednie osoby mające wpływ mogą zostać posortowane w celu uzyskania większego wkładu w projekt pilotażowy treści. Zobacz to studium przypadku, w jaki sposób LinkedIn zastosował podejście do budowania relacji w swoim stałym programie wpływu, który współpracuje z influencerami zajmującymi się sprzedażą i marketingiem.

Alternatywnie, jeśli nie ma dużo czasu na budowanie organicznych relacji z pilotem, można zaangażować profesjonalnych influencerów, aby ich usługi wniosły wkład w pilota. Koszt i postrzegana autentyczność treści, których zrzeczenie się odrzucono jako sponsorowane, mogą być tego warte, aby szybko wprowadzić pilota. Lub jakaś kombinacja organicznego budowania relacji i płatnego zaangażowania influencerów może być najbardziej odpowiednia.

Zrozumienie właściwego modelu zaangażowania można częściowo pomóc, przeglądając solidne przykłady marketingu influencerów B2B i studia przypadków, aby zrozumieć, co składa się na udane kampanie marketingowe dla influencerów B2B.

Ponadto ważne jest, aby zrozumieć, że praca z influencerami dla branży przemysłowej lub produkcyjnej może nieco różnić się od tego, jak może działać influencer marketing dla firm technologicznych. Tematy, które interesują klientów i są najbardziej istotne dla influencerów i marki, pomogą określić właściwe podejście do programu influencerów, identyfikację i zaangażowanie influencerów.

Wiele pilotów prowadzi do sekwencji kampanii, które za każdym razem mogą angażować tych samych influencerów lub różnych influencerów. Brak zaangażowania pomiędzy kampaniami utrudni pozyskanie influencerów. Marki B2B, które są bardziej dojrzałe w swoich działaniach influencer marketingowych, angażują się w zawsze aktywne programy influencerskie. W rzeczywistości, raport State of B2B Influencer Marketing Report wykazał, że 12 razy więcej marketerów B2B stosujących podejście „zawsze aktywne” odniosło duży sukces w swoim influencer marketingu w porównaniu z marketerami, którzy wdrażają okresowe kampanie.

Praca z niewielką grupą influencerów może być świetnym miejscem na początek, ale ta niewielka grupa powinna być wspierana przez znacznie większą listę zbadanych kandydatów na influencerów. W miarę rozwoju relacji w trakcie różnych rodzajów współpracy marketerzy B2B będą udoskonalać i znajdować odpowiednich influencerów. W zależności od sytuacji można utworzyć grupę VIP-ów wpływowych, tak jak Adobe, a ponad 60 osób Adobe Insiders jest aktywowanych na poziomie indywidualnym, w małej grupie lub w dużej grupie.

4. Jak „ciemny wpływ” pasuje do naszego miksu?

Zrozumienie kanałów, w których klienci spędzają czas na odkrywaniu, konsumowaniu i angażowaniu się w treści, ma kluczowe znaczenie dla identyfikacji źródeł wpływu. Ale nie wszyscy influencerzy B2B są gwiazdami rocka w mediach społecznościowych. Aby zrozumieć, gdzie i w jaki sposób właściwi eksperci mają wpływ na klientów marki B2B, należy przeprowadzić przemyślane badania w celu określenia preferencji klientów w zakresie treści i osób, którym ufają, subskrybują i na które mają wpływ.

W niektórych przypadkach powiązanie mediów społecznościowych z wpływem B2B jest pośrednie. Podczas gdy wielu ludzi biznesu prowadzi interesy w wieku 9-5 lat, coraz więcej ludzi biznesu śledzi ekspertów branżowych w kanałach społecznościowych. Mają dostęp do tych kanałów przed i po pracy, a także okresowo w ciągu dnia.

W przypadku tych wpływowych osób i klientów, którzy nie angażują się za pośrednictwem mediów społecznościowych, badanie preferencji dotyczących odkrywania treści, konsumpcji i zaangażowania ujawni biuletyny e-mailowe, publikacje, stowarzyszenia, wydarzenia, grupy, a nawet wyszukiwane hasła, których używają do łączenia się. Te inne niż społecznościowe kanały medialne są również okazją do wywierania wpływu. Marketerzy B2B muszą przeprowadzić badania, aby zmapować te źródła zaangażowania i zidentyfikować influencerów, którzy mogą być dobrymi partnerami dla tych kanałów.

Kolejną kwestią jest rola, jaką LinkedIn odgrywa w śledzeniu wydajności influencerów. Ponieważ zdecydowana większość LinkedIn nie jest publiczna ani nie zapewnia łatwego dostępu za pośrednictwem interfejsu API, dane społecznościowe nie mogą być indeksowane w taki sposób, jak Twitter, niektóre treści z Facebooka i inne sieci społecznościowe. Zaangażowanie influencerów na LinkedIn może wymagać użycia narzędzi udostępnianych przez LinkedIn, takich jak Sales Navigator. Oto kilka pomysłów na zaangażowanie influencerów na platformie LinkedIn.

Praca w świecie dark social dla influencer marketingu oznacza łączenie się z influencerami korzystającymi z tych kanałów i angażowanie ich we współpracę, w której wywierają wpływ.

5. Jakie są najważniejsze względy operacyjne dla programu influencer marketingu B2B?

W przypadku dużych organizacji często toczy się debata na temat tego, jak bardzo influencer marketing powinien być scentralizowany w organizacji w porównaniu z jednostkami biznesowymi, oddziałami i regionami. Kiedy influencer marketing jest nowy w organizacji, następuje centralizacja, a programy są dyktowane jako takie. Niektórzy influencerzy mogą mieć uniwersalne znaczenie w całej organizacji i organizacji, ale na każdym rynku, na którym działa marka B2B, prawdopodobnie będzie więcej niszowych influencerów specyficznych dla tych rynków.

Sposób definiowania programu influencer marketingu często obejmuje zarówno uniwersalne prawdy, które są istotne dla całej marki, jak i konkretne programy o unikalnych celach, tematach i miarach sukcesu.

Niektóre z najważniejszych kwestii operacyjnych dotyczących programu influencer marketingu obejmują:

• Jaki dział jest właścicielem influencer marketingu?
• Jakie procesy będą wykorzystywane do wykonywania funkcji influencer marketingu w celu zapewnienia spójności i jakości?
• Jakie oprogramowanie będzie używane do identyfikowania, angażowania, komunikowania się i mierzenia wpływowych osób?
• Jakie budżety, personel i zasoby zewnętrzne będą potrzebne w perspektywie krótko- i długoterminowej?

Poza miarami sukcesu, oprogramowania i własności z marką B2B programu influencer jest sposób współpracy ze specjalistyczną agencją influencer marketingu B2B, aby pomóc w opracowaniu strategii i planowania, identyfikacji i rekrutacji influencerów, współpracy i tworzeniu zasobów treści dla influencerów / marek. W raporcie State of B2B Influencer Marketing Report, który przebadał setki marketerów B2B, wśród najważniejszych zadań realizowanych przez agencje znalazły się:

• Identyfikowanie influencerów 79%
• Zarządzanie relacjami z influencerami 76%
• Opracowanie strategii 71%
• Skuteczność pomiaru 66%
• Integracja z innymi działaniami marketingowymi 63%
• Realizacja kampanii 60%
• Zarządzanie technologią influencer marketingu 44%

Chociaż istnieje wiele zasobów marketingowych B2B, które pomagają markom we wszystkim, od badań i strategii po planowanie, wdrażanie i pomiary, po prostu nie ma zbyt wielu agencji influencer marketingu B2B, które:

• Ugruntowane ramy strategii influencer marketingu oparte na wieloletnim doświadczeniu
• Rozległe relacje z siecią influencerów B2B w różnych branżach
• Wypróbowane i prawdziwe taktyki przyspieszające relacje z marką B2B i influencerami
• Tworzenie treści i możliwości zmiany przeznaczenia, które są unikalne dla współpracy z influencerami
• Ekspertyza w zakresie pomiaru i raportowania influencer marketingu
• Dowiedz się, jak utrzymywać stałe relacje z influencerami między kampaniami

Dobrą wiadomością jest to, że liczba agencji influencer marketingu B2B z uzasadnionymi umiejętnościami i doświadczeniem rośnie wraz ze wzrostem świadomości wokół roli wpływu w całym cyklu życia klientów biznesowych.

Z pewnością jest więcej pytań niż te, które należy rozważyć, a także wariacje pytań, które zostały wymienione, aby marketerzy B2B mieli pewność, że ich szczególne podejście do działań marketingowych z udziałem influencerów tworzy oczekiwaną wartość dla wszystkich zaangażowanych. W wielu przypadkach błędów marketingowych można uniknąć, upewniając się, że podstawy są solidne i właśnie do tego ma służyć ta lista pytań – obejmująca podstawy, które są niezbędne do przemyślanego, znaczącego i produktywnego działania marketingowego z udziałem influencerów.

Influencer marketing to biznes skoncentrowany na relacjach, co oznacza, że ​​jest dynamiczny i nie ma na nie odpowiedzi.

Pamiętaj, że influencer marketing jest biznesem skoncentrowanym na relacjach, a to oznacza, że ​​jest dynamiczny i nie ma na to odpowiedzi. Marki B2B, które na ślepo potykają się o zaangażowanie influencerów, mogą odczuć rozczarowujące wyniki bez słów „byłem tam, robiłem to” i „robimy to za każdym razem”. pojedynczy. dzień." rodzaj wiedzy, który jest rzadki, ale dostępny za pośrednictwem wyspecjalizowanych agencji i konsultantów.