Strategie de marketing B2B pentru influențe: 5 întrebări de pus mai întâi

Nu este un mister faptul că suntem mari fani ai marketingului de influență, în care mărcile B2B interacționează cu experți din industrie și lideri de opinie cheie pentru a genera conversații, considerație și conversii.

Liderii de marketing de la companiile B2B mari și mici realizează cât de multă influență poate juca un rol în aproape orice comunicare cu clienții. Pe măsură ce 2021 se avântă, practica de marketing cu influențe prezintă oportunități unice de optimizare a marketingului B2B transformat digital.

Acestea fiind spuse, în timp ce rolul influenței poate fi prezent universal în conținut și comunicații, abordarea care va funcționa pentru orice marcă B2B nu este în niciun caz un cookie cutter. Angajamentul influențelor nu este doar o achiziție de publicitate sau un fel de tactică de marketing programatic. Este simultan dinamic și deschis anumitor tipuri de optimizare și scalare prin proces, operațiuni și expertiză.

Înainte de a te lansa într-un pilot, campanii sau un program de influență permanent evoluat, este important ca agenții de marketing B2B să răspundă la câteva întrebări cheie pentru a se asigura că rațiunea este solidă, abordarea are merit și așteptările se aliniază cu resursele și obiectivele.

La TopRank Marketing, am ajutat numeroase mărci B2B să deruleze primele proiecte pilot și campanii de marketing de influență. Lucrarea noastră cu mărci B2B precum LinkedIn, SAP și Dell în ultimii 9 ani ne-a învățat că există multe întrebări cheie la care trebuie să răspundem pentru a ne asigura că

• Marketingul de influență are sens pentru o anumită marcă B2B
• Că o abordare specifică corespunde obiectivelor, resurselor și așteptărilor
• Tacticile de identificare și implicare a influențelor sunt adecvate formatelor de conținut, canalelor și publicului
• Programul atinge KPI-urile așteptate și generează valoare atât pentru afaceri, cât și pentru influenți
• Eforturile timpurii au pus bazele succesului viitor

Pentru a ajuta brandurile B2B să se gândească la lansarea unei inițiative de marketing influencer, iată 5 dintre cele mai importante întrebări la care trebuie să răspundeți:

1. Ce este un influencer B2B pentru marca noastră? Clienții noștri?

Succesul cu influența B2B înseamnă evitarea căderii în capcana popularității și gândirea că toți influențatorii trebuie să aibă o mulțime de urmăritori.

Un influencer în lumea B2B este cineva care are expertiză în domeniu, este recunoscut de colegi pentru acea expertiză, creează conținut sau comunică despre acea expertiză și a atras atenția și încrederea unei rețele.

Influenții B2B sunt adesea numiți experți în materie, lideri de opinie cheie sau pur și simplu experți despre un anumit subiect. Acest lucru diferă decât în ​​B2C, unde popularitatea și posibilitatea de a publica conținut creat de influenți pe propriile canale pentru un public larg domnește suprem. Influenții B2C sunt cel mai adesea foarte conștienți de influența lor reală sau aspirațională și aduc situației abilități de creare de conținut, personalitate, persuasiune și publicare.

Pentru influențatorii B2B, ideea de a fi un „influencer” poate să nu fie o prioritate, așa că mărcile B2B trebuie să găsească modalități de a le activa și de a le implica în moduri care ar putea fi noi pentru influencer. Din fericire, există cele mai bune practici în ceea ce privește modul de educare a experților externi și interni în materie pentru a colabora cu marketingul în moduri care pot genera conversații autentice în rândul unui public dorit.

Există mai multe caracteristici cheie de căutat într-un influencer B2B: competență, popularitate, personalitate, editor, promotor. Pentru o scufundare mai profundă în ceea ce arată și sună cei mai importanți influenți B2B, consultați sezonul 3 din Break Free B2B în curs.

Înțelegerea faptului că toată lumea are un anumit grad de influență este la fel de importantă pentru un nou efort de marketing cu influență, precum este înțelegerea faptului că mărcile B2B trebuie să fie clare cu privire la subiectele asupra cărora doresc să aibă influență. Găsirea influențelor B2B pentru o anumită marcă înseamnă identificarea subiectelor care contează pentru clienți în contextul narațiunii de marketing a mărcii B2B. Subiectele de importanță pentru clienți în legătură cu mesajele, produsele și soluțiile cheie ale mărcii B2B ne ajută să înțelegem dacă un anumit influencer are atenția și capacitatea de a-și influența rețeaua. Facem asta utilizând software care ajută la evaluarea audienței unui anumit influencer pentru relevanță, rezonanță și acoperire.

Există diferite tipuri de influenți care să se angajeze în funcție de tipul de proiect de marketing pentru influență care este implementat. Unele programe ar putea solicita „persoane de marcă“ la nivel de celebritate, altele s-ar putea concentra mai mult pe cei cu experiență la nivel de analist din industrie sau influenți de nișă care au o expertiză profundă în produs și abilități specifice de creare media care se aliniază cu preferințele de conținut ale publicului unui brand B2B. În același timp, unii influenți ar putea fi deja fani ai mărcii dvs. B2B, iar alții ar putea fi susținători puternici ai ideilor care se aliniază cu marca dvs., dar nu sunt încă susținători.

Oportunitatea de a identifica cum arată un influencer B2B pentru marca dvs. începe cu înțelegerea subiectelor de influență care contează pentru clienții dvs. și care sunt cele mai relevante pentru soluțiile dvs. Înțelegerea acestui subiect poate fi extinsă la crearea unui profil de influență ideal și la potrivirea tipurilor de influențători la așteptările și experiențele create pentru clienți.

Pentru a răspunde: „Unde pot găsi influenceri B2B?” marketerii trebuie să privească dincolo de propriile opinii și experiențe și spre date. Influenții care creează dovezi ale expertizei lor prin conținut digital pot fi identificați cu ajutorul software-ului de marketing pentru influență sau al rețelelor sociale. Cu toate acestea, rețineți că mulți influenți B2B nu se concentrează doar pe rețelele sociale pentru a-și proclama expertiza și ar trebui efectuate cercetări mai aprofundate în asociații din industrie, grupuri de interes special, evenimente, publicații, buletine informative prin e-mail și formate emergente precum Clubhouse.

2. La ce ne putem aștepta să realizăm lucrând cu influenți?

Practic, toate comunicările de brand B2B cu clienții sunt luate în considerare pentru includerea expertizei terțelor părți pentru credibilitate și ajutor la distribuție.

În principiu, influențatorii pot crea valoare pentru mărcile B2B în câteva moduri diferite:

• Adăugați credibilitate conținutului mărcii
• Ajutați conținutul mărcii să ajungă la noi audiențe prin promovare
• Oferiți mărci B2B servicii de consiliere
• Performați în calitate de susținător al mărcii prin implicarea continuă a conținutului
• Ajută la crearea de conținut pentru lider de gândire și pentru scopuri genealogice
• Adăugați semnale de credibilitate conținutului pentru SEO
• Facilitează distribuția de conținut și creșterea rețelei sociale a mărcii
• Oferiți expertiză pentru media câștigată, evenimente și conținut de marketing

În cercetarea noastră, așa cum este raportată în Raportul privind starea de marketing a influențelor B2B, am constatat că beneficiile măsurabile pentru brandurile B2B de a lucra cu influenți includ:

Ceea ce este important pentru marketerii B2B să înțeleagă atunci când vine vorba de ceea ce este posibil cu influenței este că vorbim despre parteneriat cu oameni, nu pur și simplu folosirea lor în scopul unui brand. În loc să ne gândim la influenți doar ca la un mijloc pentru atingerea unui scop sau la un instrument pentru crearea și distribuția de conținut, este mai valoros pentru toți atunci când mărcile B2B consideră influenceri ca parteneri cu care pot lucra pentru a atinge obiectivele comune. Acest parteneriat se poate transforma mai repede în susținerea mărcii autentică și entuziastă decât la o abordare tranzacțională.

Pentru idei mai specifice, consultați această listă de 25 de idei de campanii de marketing de influență B2B și de implicare.

3. Care sunt câteva modele bune de implicare a influențelor?

Multe programe de influență în stadiu incipient încep cu micro-activări ca parte a unui efort de hrănire de a dezvolta relații între brand și influență. În multe cazuri, o agenție este însărcinată cu crearea acestor conexiuni, deoarece are o expertiză unică în domeniul sensibilizării cu influențe și/sau poate avea deja influențatorii doriti în rețeaua de agenții.

Modelul de implicare corect depinde într-adevăr de abordare.

Pentru o campanie pilot de marketing de conținut pentru influenți, concepută pentru a crea un caz de afaceri pentru potențiala extindere a unui program de marketing pentru influență, care are un timp de realizare, ar putea fi cel mai bine să dezvoltați o relație rapidă cu influențatorii, recunoscând expertiza acestora în mod public. Apoi, urmăriți-i și invitați-i să colaboreze la întrebări mici, cu o mare expunere. Prin aceste micro-activări timpurii, influențatorii potriviți pot fi sortați pentru o contribuție mai mare la proiectul de conținut pilot. Vedeți acest studiu de caz despre modul în care LinkedIn a adoptat o abordare de construire a relațiilor în programul lor de influență mereu activ, lucrând cu influenți de vânzări și marketing.

Alternativ, dacă nu există prea mult timp pentru construirea unei relații organice cu un pilot, atunci pot fi angajați influenți profesioniști pentru ca serviciile lor să contribuie la pilot. Costul și autenticitatea percepută a conținutului respins ca sponsorizat ar putea merita pentru a obține rapid un pilot. Sau o combinație între construirea unei relații organice și implicarea plătită a influenței ar putea fi cea mai potrivită.

Înțelegerea modelului de implicare potrivit poate fi ajutată parțial prin revizuirea exemplelor solide de marketing cu influențe B2B și a studiilor de caz pentru a înțelege ce se întâmplă în campaniile de marketing de influență B2B de succes.

De asemenea, este important să înțelegeți că lucrul cu influenți pentru o afacere industrială sau de producție ar putea fi puțin diferit de modul în care ar putea funcționa marketingul de influență pentru companiile de tehnologie. Subiectele de interes pentru clienți și de cea mai mare relevanță pentru influenți și pentru brand vor ajuta la identificarea abordării potrivite a programului de influență, identificarea și implicarea influențelor.

Mulți piloti conduc la secvențe de campanii care pot implica de fiecare dată aceiași influenți sau diferiți influenți. Lipsa de implicare între campanii va face mai dificilă asigurarea influențelor. Brandurile B2B care sunt mai mature în eforturile lor de marketing influencer se angajează în programe de influență permanent. De fapt, Raportul privind starea marketingului cu influențe B2B a constatat că de 12 ori mai mulți agenți de marketing B2B care folosesc o abordare permanentă au avut mare succes cu marketingul lor de influență, comparativ cu acei marketeri care implementau campanii periodice.

Lucrul cu un grup mic de influenți poate fi un loc minunat de a începe, dar acel grup mic ar trebui să fie susținut de o listă mult mai mare de candidați influențați cercetați. Pe măsură ce relațiile se dezvoltă pe parcursul diferitelor colaborări, agenții de marketing B2B vor rafina și vor găsi influențatorii potriviți. Un grup VIP de influenți ar putea fi creat așa cum are Adobe, cu cei peste 60 de Adobe Insiders activați la nivel individual, grup mic sau grup mare, în funcție de situație.

4. Cum se potrivește „influența întunecată” în mixul nostru?

Înțelegerea canalelor în care clienții petrec timp descoperind, consumând și interacționând cu conținutul este esențială pentru identificarea surselor de influență. Dar nu toți influencerii B2B sunt staruri rock din rețelele sociale. Pentru a înțelege unde și cum experții potriviți influențează clienții unui brand B2B, trebuie efectuată o cercetare atentă pentru a identifica preferințele clienților pentru conținut și persoanele în care aceștia au încredere, la care se abona și de care sunt influențați.

În unele cazuri, conexiunea social media la influența B2B este indirectă. În timp ce mulți oameni de afaceri fac afaceri în perioada 9-5, un număr tot mai mare de oameni de afaceri urmăresc experții din industrie pe canalele sociale. Aceștia accesează acele canale înainte și după muncă, precum și periodic în timpul zilei.

Pentru acei influenți și clienți care nu se implică prin intermediul rețelelor sociale, cercetarea preferințelor de descoperire de conținut, consum și implicare va dezvălui buletinele informative prin e-mail, publicațiile, asociațiile, evenimentele, grupurile și chiar termenii de căutare pe care îi folosesc pentru a se conecta. Aceste canale non-sociale sunt și oportunități de influență. Specialiștii de marketing B2B trebuie să facă cercetări pentru a mapa aceste surse de implicare și pentru a identifica factorii de influență care ar putea fi parteneri buni pentru acele canale.

O altă considerație este rolul pe care LinkedIn îl joacă în ceea ce privește urmărirea performanței influențelor. Deoarece marea majoritate a LinkedIn nu este publică și nici nu oferă acces ușor prin API, datele sociale nu pot fi accesate cu crawlere în felul în care sunt Twitter, unele conținuturi Facebook și alte rețele sociale. Implicarea influențelor pe LinkedIn poate necesita utilizarea unor instrumente puse la dispoziție de pe LinkedIn, cum ar fi Sales Navigator. Iată câteva idei despre cum să implici influenți pe platforma LinkedIn.

A lucra în lumea întunecată a rețelei sociale pentru marketingul cu influențe înseamnă să te conectezi cu influenți care folosesc aceste canale și să-i implici în colaborări în care exercită influență.

5. Care sunt cele mai importante considerații operaționale pentru un program de marketing de influență B2B?

Pentru organizațiile mari, există adesea o dezbatere cu privire la cât de mult ar trebui să fie centralizat marketingul de influență în organizație față de unitățile de afaceri, divizii și regiuni. Când marketingul de influență este nou pentru o organizație, există centralizare și programele sunt dictate ca atare. Unii influenți pot fi universal relevanți în întreaga organizație, dar în cadrul fiecărei piețe în care operează un brand B2B, probabil că vor exista mai mulți influenți de nișă specifici acelor piețe.

Modul în care este definit un program de marketing influencer va include adesea atât adevărurile universale care sunt relevante pentru brand în ansamblu, cât și programe specifice cu obiective, subiecte și măsuri unice ale succesului.

Unele dintre cele mai importante considerații operaționale pentru un program de marketing cu influențe includ:

• Ce departament deține influencer marketing?
• Cu ce ​​procese vor fi utilizate pentru îndeplinirea funcțiilor de marketing influencer pentru a asigura consistența și calitatea?
• Ce software va fi folosit pentru a identifica, a interacționa, a comunica și a măsura influențatorii?
• Ce bugete, personal și resurse externe vor fi necesare pe termen scurt și lung?

Dincolo de măsurile succesului, software-ul și proprietatea cu marca B2B a unui program de influență, este modul de a lucra cu o agenție specializată de marketing de influență B2B pentru a ajuta la dezvoltarea strategiei și planificarea, identificarea și recrutarea influențelor, colaborarea și crearea activelor de influență / conținut de marcă. În Raportul privind starea de marketing a influențelor B2B, care a chestionat sute de agenți de marketing B2B, principalele sarcini gestionate de agenții au inclus:

• Identificarea influencerilor 79%
• Gestionarea relațiilor cu influenceri 76%
• Dezvoltarea strategiei 71%
• Măsurarea eficacității 66%
• Integrarea cu alte eforturi de marketing 63%
• Implementarea campaniilor 60%
• Gestionarea tehnologiei de marketing influencer 44%

Deși există multe resurse de marketing B2B pentru a ajuta mărcile cu totul, de la cercetare și strategie la planificare, implementare și măsurare, pur și simplu nu există atât de multe agenții de marketing B2B care au:

• Am stabilit cadre de strategie de marketing influencer bazate pe ani de experiență
• Relații extinse cu o rețea de influenceri B2B din diverse verticale
• Tactici încercate și adevărate pentru accelerarea relațiilor cu mărcile B2B și cu influențe
• Crearea de conținut și capabilități de reutilizare care sunt unice pentru colaborările cu influențe
• Expertiză în măsurarea și raportarea influențelor în marketing
• Cunoașteți cum să mențineți relații continue de influență între campanii

Vestea bună este că numărul agențiilor de marketing influencer B2B cu abilități și experiență legitime crește pe măsură ce crește gradul de conștientizare cu privire la rolul de influență pe întregul ciclu de viață al clienților pentru clienții business.

Există cu siguranță mai multe întrebări decât acestea care trebuie luate în considerare, precum și variații ale întrebărilor care au fost enumerate pentru ca agenții de marketing B2B să câștige încredere că abordarea lor particulară față de un efort de marketing influencer creează valoarea așteptată pentru toți cei implicați. În multe cazuri, greșelile de marketing pot fi evitate asigurându-vă că fundamentele sunt solide și asta este menită să facă această listă de întrebări – să acopere bazele care sunt esențiale pentru un efort de marketing cu influență gândit, semnificativ și productiv.

Marketingul de influență este o afacere axată pe relații și asta înseamnă că este dinamică și nu există răspunsuri clare.

Amintiți-vă, marketingul de influență este o afacere axată pe relații și asta înseamnă că este dinamică și nu există răspunsuri clare. Brandurile B2B care se poticnesc orbește într-un efort de implicare a influențelor pot avea rezultate dezamăgitoare fără „a fost acolo, am făcut asta” și „facem asta fiecare. singur. zi." tip de expertiză care este rar, dar disponibil prin agenții de specialitate și consultanți.