Estratégia de marketing de influenciadores B2B: 5 perguntas a serem feitas primeiro

Não é nenhum mistério que somos grandes fãs do marketing de influenciadores, onde as marcas B2B se envolvem com especialistas do setor e principais líderes de opinião para gerar conversas, consideração e conversões.

Os líderes de marketing de grandes e pequenas empresas B2B estão percebendo quanta influência pode desempenhar um papel em praticamente todas as comunicações com o cliente. À medida que 2021 ganha força, a prática do marketing de influenciadores apresenta oportunidades únicas para otimizar o marketing B2B transformado digitalmente.

Dito isso, embora o papel da influência possa estar universalmente presente no conteúdo e nas comunicações, a abordagem que funcionará para qualquer marca B2B não é de forma alguma um cortador de biscoitos. O engajamento do influenciador não é simplesmente uma compra de publicidade ou algum tipo de tática de marketing programático. É simultaneamente dinâmico e aberto a certos tipos de otimização e escala por meio de processos, operações e expertise.

Antes de embarcar em um piloto, campanhas ou um programa evoluído de influenciadores sempre ativo, é importante que os profissionais de marketing B2B respondam a algumas perguntas-chave para garantir que a lógica seja sólida, a abordagem tenha mérito e as expectativas estejam alinhadas com os recursos e objetivos.

No TopRank Marketing, ajudamos várias marcas B2B a executar seus primeiros projetos e campanhas piloto de marketing de influenciadores. Nosso trabalho com marcas B2B como LinkedIn, SAP e Dell nos últimos 9 anos nos ensinou que há muitas perguntas-chave a serem respondidas para garantir

• O marketing de influenciadores faz sentido para uma determinada marca B2B
• Que uma abordagem específica corresponda a objetivos, recursos e expectativas
• As táticas de identificar e engajar influenciadores são adequadas aos formatos de conteúdo, canais e público
• O programa atinge os KPIs esperados e gera valor tanto para o negócio quanto para os influenciadores
• Os esforços iniciais preparam o terreno para o sucesso futuro

Para ajudar as marcas B2B a pensar em lançar uma iniciativa de marketing de influenciadores, aqui estão 5 das perguntas mais importantes a serem respondidas:

1. O que é um influenciador B2B para nossa marca? Nossos clientes?

O sucesso com a influência B2B significa evitar cair na armadilha da popularidade e pensar que todos os influenciadores devem ter muitos seguidores.

Um influenciador no mundo B2B é alguém que possui experiência no domínio, é reconhecido pelos colegas por essa experiência, cria conteúdo ou se comunica sobre essa experiência e atraiu a atenção e a confiança de uma rede.

Os influenciadores B2B também são frequentemente chamados de especialistas no assunto, principais líderes de opinião ou simplesmente especialistas em um determinado tópico. Isso é diferente do B2C, onde a popularidade e a capacidade de publicar conteúdo criado por influenciadores em seus próprios canais para um grande público reina supremo. Os influenciadores B2C geralmente são muito autoconscientes de sua influência real ou aspiracional e trazem habilidades de criação de conteúdo, personalidade, persuasão e publicação para a situação.

Para influenciadores B2B, a ideia de ser um “influenciador” pode não ser uma prioridade, então as marcas B2B precisam encontrar maneiras de ativá-los e envolvê-los de maneiras que possam ser novas para o influenciador. Felizmente, existem práticas recomendadas sobre como nutrir especialistas externos e internos no assunto para colaborar com o marketing de maneiras que podem gerar conversas autênticas entre um público desejável.

Existem várias características-chave para procurar em um influenciador B2B: Proficiência, Popularidade, Personalidade, Publicador, Promotor. Para um mergulho mais profundo em como os principais influenciadores B2B se parecem e soam, confira a terceira temporada de Break Free B2B em andamento.

Entender que todos têm algum grau de influência é tão importante para um novo esforço de marketing de influenciadores quanto entender que as marcas B2B precisam ter clareza sobre quais tópicos desejam influenciar. Encontrar influenciadores B2B para uma marca específica significa identificar os tópicos que importam para os clientes no contexto da narrativa de marketing da marca B2B. Tópicos de importância para os clientes em relação às principais mensagens, produtos e soluções da marca B2B nos ajudam a entender se um determinado influenciador tem a atenção e a capacidade de influenciar sua rede. Fazemos isso usando um software que ajuda a avaliar o público de um determinado influenciador quanto à relevância, ressonância e alcance do tópico.

Existem diferentes tipos de influenciadores para engajar de acordo com o tipo de projeto de marketing de influenciadores que está sendo implementado. Alguns programas podem exigir “brandividuals” de nível de celebridade, outros podem se concentrar mais naqueles com experiência em nível de analista do setor ou influenciadores de nicho com profundo conhecimento de produto e habilidades específicas de criação de mídia que se alinham às preferências de conteúdo do público de uma marca B2B. Ao mesmo tempo, alguns influenciadores podem já ser fãs de sua marca B2B e outros podem ser fortes defensores de ideias que se alinham com sua marca, mas ainda não são defensores.

A oportunidade de identificar como é um influenciador B2B para sua marca começa com a compreensão dos tópicos de influência que importam para seus clientes e que são mais relevantes para suas soluções. Esse entendimento do tópico pode ser estendido para a criação de um perfil de influenciador ideal e a correspondência dos tipos de influenciadores às expectativas e experiências criadas para os clientes.

Para responder: “Onde posso encontrar influenciadores B2B?” os profissionais de marketing precisam olhar além de suas próprias opiniões e experiências e olhar para os dados. Os influenciadores que criam evidências de sua experiência por meio de conteúdo digital podem ser identificados com software de marketing de influenciadores ou software de mídia social. No entanto, lembre-se de que muitos influenciadores B2B não se concentram apenas nas mídias sociais para proclamar seus conhecimentos e pesquisas mais aprofundadas sobre associações do setor, grupos de interesse especial, eventos, publicações, boletins por e-mail e formatos emergentes como o Clubhouse devem ser realizados.

2. O que podemos esperar para trabalhar com influenciadores?

Praticamente todas as comunicações da marca B2B com os clientes são consideradas para incluir a experiência de terceiros para credibilidade e ajuda na distribuição.

Fundamentalmente, os influenciadores podem criar valor para marcas B2B de algumas maneiras diferentes:

• Adicione credibilidade ao conteúdo da marca
• Ajude o conteúdo da marca a alcançar novos públicos por meio da promoção
• Fornecer às marcas B2B serviços de consultoria
• Atuar como defensor da marca por meio do envolvimento contínuo do conteúdo
• Ajude a criar conteúdo para fins de liderança de pensamento e geração de demanda
• Adicione sinais de credibilidade ao conteúdo para SEO
• Facilitar a distribuição de conteúdo e o crescimento da rede social da marca
• Fornecer experiência para mídia conquistada, eventos e conteúdo de marketing

Em nossa pesquisa, conforme relatado no State of B2B Influencer Marketing Report, descobrimos que os benefícios mensuráveis ​​para as marcas B2B trabalharem com influenciadores incluíam:

O que é importante para os profissionais de marketing B2B entenderem quando se trata do que é possível com os influenciadores é que estamos falando de parceria com pessoas, não simplesmente usá-las para algum fim de marca. Em vez de pensar nos influenciadores apenas como um meio para um fim ou uma ferramenta para criação e distribuição de conteúdo, é mais valioso para todos quando as marcas B2B pensam nos influenciadores como parceiros com os quais podem trabalhar para alcançar objetivos mútuos. Essa parceria pode se transformar em uma defesa de marca autêntica e entusiasmada mais rapidamente do que uma abordagem transacional.

Para ideias mais específicas, confira esta lista de 25 campanhas de marketing de influenciadores B2B e ideias de engajamento.

3. Quais são alguns bons modelos de engajamento de influenciadores?

Muitos programas de influenciadores em estágio inicial começam com micro-ativações como parte de um esforço de nutrição para desenvolver relacionamentos entre marca e influenciador. Em muitos casos, uma agência é encarregada de criar essas conexões porque possui experiência única no alcance de influenciadores e/ou já pode ter os influenciadores desejados na rede da agência.

O modelo de engajamento certo realmente depende da abordagem.

Para uma campanha piloto de marketing de conteúdo de influenciadores projetada para criar um caso de negócios para potencial expansão de um programa de marketing de influenciadores que tenha algum tempo de espera, pode ser melhor desenvolver um relacionamento rápido com influenciadores reconhecendo publicamente sua experiência. Em seguida, acompanhe e convide-os a colaborar em pequenas solicitações com grande exposição. Por meio dessas microativações iniciais, os influenciadores certos podem ser selecionados para uma maior contribuição ao projeto de conteúdo piloto. Veja este estudo de caso sobre como o LinkedIn adotou uma abordagem de construção de relacionamento para seu programa de influência sempre ativo, trabalhando com influenciadores de vendas e marketing.

Alternativamente, se não houver muito tempo de espera para a construção de relacionamento orgânico com um piloto, influenciadores profissionais podem ser contratados para que seus serviços contribuam para o piloto. O custo e a autenticidade percebida do conteúdo negado como patrocinado podem valer a pena lançar um piloto rapidamente. Ou alguma combinação de construção de relacionamento orgânico e engajamento de influenciadores pagos pode ser mais apropriada.

Compreender o modelo de engajamento certo pode ser ajudado em parte, analisando exemplos sólidos de marketing de influenciadores B2B e estudos de caso para entender o que acontece em campanhas de marketing de influenciadores B2B bem-sucedidas.

Além disso, é importante entender que trabalhar com influenciadores para uma empresa industrial ou de manufatura pode ser um pouco diferente de como o marketing de influenciadores para empresas de tecnologia pode funcionar. Os tópicos de interesse dos clientes e de maior relevância para os influenciadores e a marca ajudarão a identificar a abordagem correta do programa de influenciadores, a identificação e o engajamento dos influenciadores.

Muitos pilotos levam a sequências de campanhas que podem envolver os mesmos influenciadores ou influenciadores diferentes a cada vez. A falta de engajamento entre as campanhas dificultará a obtenção de influenciadores. Marcas B2B que são mais maduras em seus esforços de marketing de influenciadores se envolvem em programas de influenciadores sempre ativos. De fato, o State of B2B Influencer Marketing Report descobriu que 12 vezes mais profissionais de marketing B2B que usam uma abordagem sempre ativa tiveram muito sucesso com seu marketing de influenciadores em comparação com os profissionais de marketing que implementam campanhas periódicas.

Trabalhar com um pequeno grupo de influenciadores pode ser um ótimo ponto de partida, mas esse pequeno grupo deve ser apoiado por uma lista muito maior de candidatos a influenciadores pesquisados. À medida que os relacionamentos se desenvolvem ao longo de diferentes colaborações, os profissionais de marketing B2B refinarão e encontrarão os influenciadores certos. Um grupo VIP de influenciadores pode ser criado como a Adobe, com seus mais de 60 Adobe Insiders sendo ativados em níveis individuais, pequenos ou grandes, dependendo da situação.

4. Como a “influência sombria” se encaixa em nosso mix?

Compreender os canais em que os clientes gastam tempo descobrindo, consumindo e interagindo com o conteúdo é fundamental para identificar as fontes de influência. Mas nem todos os influenciadores B2B são rockstars das mídias sociais. Para entender onde e como os especialistas certos influenciam os clientes de uma marca B2B, uma pesquisa cuidadosa deve ser realizada para identificar as preferências dos clientes por conteúdo e pessoas em quem eles confiam, assinam e são influenciados.

Em alguns casos, a conexão da mídia social com a influência B2B é indireta. Enquanto muitos empresários estão fazendo negócios durante suas 9-5, um número crescente de empresários está seguindo especialistas do setor em canais sociais. Eles acessam esses canais antes e depois do trabalho, bem como periodicamente durante o dia.

Para os influenciadores e clientes que não estão engajados nas mídias sociais, a descoberta de conteúdo, a pesquisa de preferências de consumo e engajamento revelará os boletins informativos por e-mail, publicações, associações, eventos, grupos e até mesmo termos de pesquisa que eles usam para se conectar. Esses canais de mídia não social também são oportunidades de influência. Os profissionais de marketing B2B precisam fazer pesquisas para mapear essas fontes de engajamento e identificar influenciadores que possam ser bons parceiros para esses canais.

Outra consideração é o papel que o LinkedIn desempenha em termos de rastreamento de desempenho de influenciadores. Como a grande maioria do LinkedIn não é pública nem fornece acesso fácil via API, os dados sociais não podem ser rastreados da mesma forma que o Twitter, alguns conteúdos do Facebook e outras redes sociais. O envolvimento do influenciador no LinkedIn pode exigir o uso de ferramentas disponibilizadas pelo LinkedIn, como o Sales Navigator. Aqui estão algumas ideias sobre como engajar influenciadores na plataforma LinkedIn.

Trabalhar no mundo do dark social para o marketing de influenciadores significa conectar-se com influenciadores que usam esses canais e envolvê-los em colaborações onde eles exercem influência.

5. Quais são as considerações operacionais mais importantes para um programa de marketing de influenciadores B2B?

Para grandes organizações empresariais, muitas vezes há um debate sobre o quanto o marketing de influenciadores deve ser centralizado na organização versus com unidades de negócios, divisões e regiões. Quando o marketing de influenciadores é novo para uma organização, há centralização e os programas são ditados como tal. Alguns influenciadores podem ser universalmente relevantes em toda a organização, mas em cada mercado em que uma marca B2B opera, provavelmente haverá mais influenciadores de nicho específicos para esses mercados.

A forma como um programa de marketing de influenciadores é definido geralmente inclui as verdades universais que são relevantes para a marca em geral e programas específicos com objetivos, tópicos e medidas de sucesso exclusivos.

Algumas das considerações operacionais mais importantes para um programa de marketing de influenciadores incluem:

• Qual departamento possui o marketing de influenciadores?
• Quais processos serão usados ​​para desempenhar as funções de marketing de influenciadores para garantir consistência e qualidade?
• Qual software será usado para identificar, engajar, comunicar e medir influenciadores?
• Que orçamentos, pessoal e recursos externos serão necessários a curto e longo prazo?

Além das medidas de sucesso, software e propriedade com a marca B2B de um programa de influenciadores, é como trabalhar com uma agência de marketing de influenciadores B2B especializada para ajudar a desenvolver estratégia e planejamento, identificação e recrutamento de influenciadores, colaboração e criação de ativos de conteúdo de influenciadores/marcas. No State of B2B Influencer Marketing Report, que pesquisou centenas de profissionais de marketing B2B, as principais tarefas realizadas pelas agências incluem:

• Identificando influenciadores 79%
• Gerenciando relacionamentos com influenciadores 76%
• Desenvolvendo a estratégia 71%
• Medindo a eficácia 66%
• Integração com outros esforços de marketing 63%
• Implementação de campanhas 60%
• Gerenciando a tecnologia de marketing de influenciadores 44%

Embora existam muitos recursos de marketing B2B disponíveis para ajudar as marcas com tudo, desde pesquisa e estratégia até planejamento, implementação e medição, simplesmente não existem muitas agências de marketing de influenciadores B2B que tenham:

• Estruturas de estratégia de marketing de influenciadores estabelecidas com base em anos de experiência
• Amplo relacionamento com uma rede de influenciadores B2B em várias verticais
• Táticas testadas e comprovadas para acelerar os relacionamentos B2B com marcas e influenciadores
• Recursos de criação e redirecionamento de conteúdo exclusivos para colaborações de influenciadores
• Medição de marketing de influenciadores e experiência em relatórios
• Conhecimento sobre como manter relacionamentos contínuos com influenciadores entre campanhas

A boa notícia é que o número de agências de marketing de influenciadores B2B com habilidades e experiência legítimas está crescendo à medida que cresce a conscientização sobre o papel da influência em todo o ciclo de vida do cliente para clientes corporativos.

Certamente há mais perguntas do que essas a serem consideradas, bem como variações nas perguntas que foram listadas para que os profissionais de marketing B2B ganhem confiança de que sua abordagem específica para um esforço de marketing de influenciadores cria o valor esperado para todos os envolvidos. Em muitos casos, os erros de marketing podem ser evitados garantindo que os fundamentos sejam sólidos e é isso que esta lista de perguntas pretende fazer – cobrir as bases essenciais para um esforço de marketing de influenciadores ponderado, significativo e produtivo.

O marketing de influenciadores é um negócio focado no relacionamento e isso significa que é dinâmico e não há respostas mágicas.

Lembre-se, o marketing de influenciadores é um negócio focado no relacionamento e isso significa que é dinâmico e não há respostas mágicas. Marcas B2B que tropeçam cegamente em um esforço de engajamento de influenciadores podem obter resultados decepcionantes sem o “estive lá, fiz isso” e “fazemos isso todo dia. solteiro. dia." tipo de especialização rara, mas disponível por meio de agências e consultores especializados.