B2B 인플루언서 마케팅 전략: 먼저 물어봐야 할 5가지 질문

우리가 B2B 브랜드가 업계 전문가 및 주요 오피니언 리더와 협력하여 대화, 고려 및 전환을 유도하는 인플루언서 마케팅의 열렬한 팬이라는 것은 비밀이 아닙니다.

크고 작은 B2B 기업의 마케팅 리더는 거의 모든 고객 커뮤니케이션에서 영향력이 얼마나 큰 역할을 할 수 있는지 깨닫고 있습니다. 2021년이 활기를 띠면서 인플루언서 마케팅의 관행은 디지털 방식으로 변환된 B2B 마케팅을 최적화할 수 있는 독특한 기회를 제공합니다.

즉, 영향력의 역할은 콘텐츠와 커뮤니케이션에 보편적으로 존재할 수 있지만 특정 B2B 브랜드에 적용되는 접근 방식은 결코 쿠키 커터가 아닙니다. 인플루언서 참여는 단순한 광고 구매나 일종의 프로그래밍 방식 마케팅 전술이 아닙니다. 동시에 동적이며 프로세스, 운영 및 전문 지식을 통해 특정 종류의 최적화 및 확장이 가능합니다.

파일럿, 캠페인 또는 진화된 상시 인플루언서 프로그램을 시작하기 전에 B2B 마케터가 몇 가지 핵심 질문에 답하여 근거가 타당하고 접근 방식이 장점이 있으며 기대치가 리소스 및 목표와 일치하는지 확인하는 것이 중요합니다.

TopRank Marketing에서 우리는 수많은 B2B 브랜드가 최초의 인플루언서 마케팅 파일럿 프로젝트 및 캠페인을 실행하도록 도왔습니다. 지난 9년 동안 LinkedIn, SAP 및 Dell과 같은 B2B 브랜드와의 협력을 통해 우리는 다음을 보장하기 위해 답변해야 할 핵심 질문이 많다는 것을 배웠습니다.

• 인플루언서 마케팅은 특정 B2B 브랜드에 적합합니다.
• 특정 접근 방식이 목표, 리소스 및 기대와 일치하는지 확인
• 인플루언서를 식별하고 참여시키는 전술은 콘텐츠 형식, 채널 및 잠재고객에 적합합니다.
• 프로그램은 예상 KPI에 도달하고 비즈니스와 영향력 있는 사람 모두에게 가치를 제공합니다.
• 초기의 노력이 미래의 성공을 위한 발판을 마련합니다.

B2B 브랜드가 인플루언서 마케팅 이니셔티브 시작에 대해 생각하는 데 도움이 되도록 다음 5가지 중요한 질문에 답해야 합니다.

1. 우리 브랜드의 B2B 인플루언서란? 우리의 손님들?

B2B 영향력으로 성공한다는 것은 인기의 함정에 빠지지 않고 모든 인플루언서가 엄청난 팔로워를 가져야 한다고 생각하는 것을 의미합니다.

B2B 세계에서 인플루언서는 도메인 전문성을 가지고 있고, 그 전문성을 동료들에게 인정받고, 그 전문성에 대해 콘텐츠를 만들거나 소통하며, 네트워크의 관심과 신뢰를 얻은 사람입니다.

B2B 인플루언서는 종종 주제 전문가, 주요 오피니언 리더 또는 단순히 특정 주제에 대한 전문가라고도 합니다. 이는 인기도와 인플루언서가 제작한 콘텐츠를 자체 채널에서 많은 청중에게 게시할 수 있는 능력이 최고인 B2C와는 다릅니다. B2C 인플루언서는 대부분 자신의 실제 또는 열망적인 영향력을 매우 자각하고 상황에 맞게 콘텐츠 생성, 개성, 설득 및 게시 기술을 제공합니다.

B2B 인플루언서의 경우 "인플루언서"가 된다는 아이디어가 우선순위가 아닐 수 있으므로 B2B 브랜드는 인플루언서에게 생소할 수 있는 방식으로 이들을 활성화하고 참여시킬 방법을 찾아야 합니다. 다행히도 외부 및 내부 주제 전문가가 원하는 청중 사이에서 진정한 대화를 유도할 수 있는 방식으로 마케팅과 협력하도록 육성하는 방법에 대한 모범 사례가 있습니다.

B2B 인플루언서에서 찾아야 할 몇 가지 주요 특성이 있습니다: 숙련도, 인기도, 성격, 퍼블리셔, 프로모터. 최고의 B2B 인플루언서의 모습과 소리에 대해 자세히 알아보려면 진행 중인 Break Free B2B 시즌 3을 확인하세요.

모든 사람이 어느 정도 영향력을 갖고 있다는 사실을 이해하는 것은 B2B 브랜드가 영향력을 행사하고 싶은 주제에 대해 명확해야 한다는 것을 이해하는 것만큼 새로운 인플루언서 마케팅 노력에 중요합니다. 특정 브랜드에 대한 B2B 영향 요인을 찾는 것은 B2B 브랜드의 마케팅 내러티브의 맥락에서 고객에게 중요한 주제를 식별하는 것을 의미합니다. B2B 브랜드의 주요 메시지, 제품 및 솔루션과 관련하여 고객에게 중요한 주제는 특정 인플루언서가 네트워크에 영향을 줄 관심과 능력이 있는지 이해하는 데 도움이 됩니다. 우리는 특정 인플루언서의 청중을 주제 관련성, 공명 및 도달 범위에 대해 평가하는 데 도움이 되는 소프트웨어를 사용하여 이를 수행합니다.

구현되는 인플루언서 마케팅 프로젝트의 유형에 따라 다양한 유형의 인플루언서가 참여합니다. 일부 프로그램은 유명인 수준의 "브랜드 개인"을 요구할 수 있고, 다른 프로그램은 업계 분석가 수준의 전문 지식을 가진 사람 또는 B2B 브랜드 청중의 콘텐츠 선호도와 일치하는 깊은 제품 전문 지식과 특정 미디어 제작 기술을 보유한 틈새 인플루언서에 더 집중할 수 있습니다. 동시에 일부 영향력 있는 사람은 이미 B2B 브랜드의 팬일 수 있고 다른 사람들은 귀하의 브랜드와 일치하지만 아직 지지자가 아닌 아이디어의 강력한 옹호자일 수 있습니다.

브랜드에 대한 B2B 인플루언서의 모습을 식별할 수 있는 기회는 고객에게 중요하고 솔루션과 가장 관련이 있는 영향 주제를 이해하는 것에서 시작됩니다. 해당 주제에 대한 이해는 이상적인 인플루언서 프로필 생성 및 고객을 위해 생성된 기대 및 경험에 대한 인플루언서 유형의 일치로 확장될 수 있습니다.

"B2B 인플루언서를 어디에서 찾을 수 있습니까?"라고 대답하려면 마케터는 자신의 의견과 경험을 넘어 데이터를 바라봐야 합니다. 디지털 콘텐츠를 통해 전문 지식의 증거를 만드는 인플루언서는 인플루언서 마케팅 소프트웨어 또는 소셜 미디어 소프트웨어로 식별할 수 있습니다. 그러나 많은 B2B 인플루언서가 자신의 전문 지식을 알리기 위해 소셜 미디어에만 집중하지 않으며 업계 협회, 특별 이익 그룹, 이벤트, 출판물, 이메일 뉴스레터 및 클럽하우스와 같은 새로운 형식에 대한 보다 심층적인 연구를 수행해야 합니다.

2. 인플루언서와 협력하여 무엇을 얻을 수 있습니까?

고객과의 거의 모든 B2B 브랜드 커뮤니케이션은 신뢰성과 유통 지원을 위한 제3자 전문 지식을 포함하기 위한 고려 사항입니다.

기본적으로 인플루언서는 다음과 같은 몇 가지 방법으로 B2B 브랜드의 가치를 창출할 수 있습니다.

• 브랜드 콘텐츠에 신뢰성 추가
• 프로모션을 통해 브랜드 콘텐츠가 새로운 잠재고객에게 도달하도록 지원
• B2B 브랜드에 자문 서비스 제공
• 지속적인 콘텐츠 참여를 통해 브랜드 옹호자 역할 수행
• 사고 리더십 및 수요 창출 목적을 위한 콘텐츠 제작 지원
• SEO용 콘텐츠에 신뢰성 신호 추가
• 콘텐츠 배포 및 브랜드 소셜 네트워크 성장 촉진
• 획득한 미디어, 이벤트 및 마케팅 콘텐츠에 대한 전문 지식 제공

State of B2B Influencer Marketing Report에 보고된 바에 따르면 우리는 B2B 브랜드가 인플루언서와 협력할 때 얻을 수 있는 측정 가능한 이점이 다음과 같다는 것을 발견했습니다.

B2B 마케터가 인플루언서에게 가능한 것이 무엇인지 이해하는 것이 중요한 것은 우리가 사람들을 단순히 브랜드 목적에 사용하는 것이 아니라 사람들과 파트너 관계를 맺는 것에 대해 이야기하고 있다는 것입니다. 인플루언서를 콘텐츠 생성 및 배포를 위한 수단이나 수단으로만 생각하기보다 B2B 브랜드가 인플루언서를 상호 목표를 달성하기 위해 협력할 수 있는 파트너로 생각할 때 더 가치가 있습니다. 이러한 파트너십은 거래 방식보다 더 빨리 진정성 있고 열정적인 브랜드 옹호로 바뀔 수 있습니다.

보다 구체적인 아이디어는 25가지 B2B 인플루언서 마케팅 캠페인 및 참여 아이디어 목록을 확인하세요.

3. 좋은 인플루언서 참여 모델에는 어떤 것이 있습니까?

많은 초기 단계의 인플루언서 프로그램은 브랜드와 인플루언서 간의 관계를 발전시키기 위한 육성 노력의 일환으로 마이크로 활성화로 시작합니다. 많은 경우 에이전시는 인플루언서 아웃리치에 대한 고유한 전문 지식을 보유하고 있거나 에이전시 네트워크에 원하는 인플루언서가 이미 있을 수 있기 때문에 이러한 연결을 생성하는 임무를 맡습니다.

올바른 참여 모델은 실제로 접근 방식에 따라 다릅니다.

약간의 리드 타임이 있는 인플루언서 마케팅 프로그램의 잠재적 확장에 대한 비즈니스 사례를 생성하기 위해 설계된 파일럿 인플루언서 콘텐츠 마케팅 캠페인의 경우, 인플루언서의 전문성을 공개적으로 인정하여 인플루언서와 빠른 관계를 발전시키는 것이 가장 좋습니다. 그런 다음 후속 조치를 취하고 큰 노출로 작은 요청에 협력하도록 초대합니다. 이러한 초기 마이크로 활성화를 통해 파일럿 콘텐츠 프로젝트에 더 큰 기여를 하도록 올바른 인플루언서를 분류할 수 있습니다. LinkedIn이 영업 및 마케팅 인플루언서와 협력하는 상시 영향력 프로그램에 대한 관계 구축 접근 방식을 취한 방법에 대한 이 사례 연구를 참조하십시오.

또는 파일럿과의 유기적 관계 구축을 위한 리드 타임이 많지 않은 경우 전문 인플루언서가 서비스에 참여하여 파일럿에 기여할 수 있습니다. 후원으로 부인된 콘텐츠의 비용과 인지된 진정성은 파일럿을 신속하게 출시하는 데 가치가 있을 수 있습니다. 또는 유기적 관계 구축과 유료 인플루언서 참여의 조합이 가장 적절할 수 있습니다.

올바른 참여 모델을 이해하는 것은 B2B 인플루언서 마케팅 사례와 사례 연구를 검토하여 성공적인 B2B 인플루언서 마케팅 캠페인을 이해하는 데 부분적으로 도움이 될 수 있습니다.

또한 산업 또는 제조 비즈니스에서 인플루언서와 협력하는 것은 기술 회사를 위한 인플루언서 마케팅이 작동하는 방식과 약간 다를 수 있음을 이해하는 것이 중요합니다. 고객이 관심을 갖고 인플루언서 및 브랜드와 가장 관련성이 높은 주제는 올바른 인플루언서 프로그램 접근 방식, 인플루언서 식별 및 참여를 식별하는 데 도움이 됩니다.

많은 파일럿은 동일한 인플루언서 또는 매번 다른 인플루언서를 참여시킬 수 있는 일련의 캠페인으로 이어집니다. 캠페인 사이에 참여가 부족하면 인플루언서 확보가 더 어려워집니다. 인플루언서 마케팅 활동에서 더 성숙한 B2B 브랜드는 상시 인플루언서 프로그램에 참여합니다. 실제로, B2B 인플루언서 마케팅 현황 보고서에 따르면 상시 접근 방식을 사용하는 12배 더 많은 B2B 마케터가 정기적인 캠페인을 구현하는 마케터에 비해 인플루언서 마케팅에서 매우 성공적이었습니다.

소규모 인플루언서 그룹과 함께 작업하는 것이 좋은 출발점이 될 수 있지만 그 소규모 그룹은 훨씬 더 많은 조사 대상 인플루언서 목록의 지원을 받아야 합니다. 다양한 협업 과정을 통해 관계가 발전함에 따라 B2B 마케터는 올바른 영향 요인을 개선하고 찾을 것입니다. 인플루언서의 VIP 그룹은 상황에 따라 개인, 소규모 그룹 또는 대규모 그룹 수준에서 활성화되는 60명 이상의 Adobe Insider와 함께 Adobe와 같이 생성될 수 있습니다.

4. "어두운 영향력"은 어떻게 우리의 믹스에 적합합니까?

고객이 콘텐츠를 발견하고 소비하고 참여하는 데 시간을 보내는 채널을 이해하는 것은 영향의 근원을 식별하는 데 핵심입니다. 그러나 모든 B2B 인플루언서가 소셜 미디어 록스타는 아닙니다. 적합한 전문가가 B2B 브랜드 고객에게 어디에서 어떻게 영향을 미치는지 이해하려면 고객이 신뢰하고 구독하고 영향을 받는 콘텐츠 및 사람들에 대한 고객 선호도를 식별하기 위해 신중한 조사를 수행해야 합니다.

어떤 경우에는 B2B 영향에 대한 소셜 미디어 연결이 간접적입니다. 많은 사업가들이 9-5세에 비즈니스를 하는 동안 소셜 채널에서 업계 전문가를 팔로우하는 사업가 수가 증가하고 있습니다. 그들은 업무 전후뿐만 아니라 낮 동안 주기적으로 이러한 채널에 액세스합니다.

소셜 미디어를 통해 참여하지 않는 인플루언서 및 고객의 경우 콘텐츠 검색, 소비 및 참여 선호도 조사를 통해 이메일 뉴스레터, 출판물, 협회, 이벤트, 그룹 및 연결하는 데 사용하는 검색어까지 파악할 수 있습니다. 이러한 비소셜 미디어 채널은 영향력을 행사할 수 있는 기회이기도 합니다. B2B 마케터는 이러한 참여 소스를 매핑하고 해당 채널의 좋은 파트너가 될 수 있는 인플루언서를 식별하기 위해 조사를 수행해야 합니다.

또 다른 고려 사항은 인플루언서 성과 추적 측면에서 LinkedIn이 하는 역할입니다. LinkedIn의 대다수는 공개되지 않고 API를 통해 쉽게 액세스할 수 없기 때문에 Twitter, 일부 Facebook 콘텐츠 및 기타 소셜 네트워크와 같은 방식으로 소셜 데이터를 크롤링할 수 없습니다. LinkedIn에서 인플루언서 참여를 위해서는 Sales Navigator와 같이 LinkedIn에서 제공하는 도구를 사용해야 할 수 있습니다. 다음은 LinkedIn 플랫폼에서 인플루언서를 참여시키는 방법에 대한 몇 가지 아이디어입니다.

인플루언서 마케팅을 위한 다크 소셜의 세계에서 일하는 것은 이러한 채널을 사용하는 인플루언서와 연결하고 영향력을 행사하는 협업에 참여시키는 것을 의미합니다.

5. B2B 인플루언서 마케팅 프로그램에서 가장 중요한 운영상의 고려 사항은 무엇입니까?

대기업 조직의 경우 인플루언서 마케팅을 사업부, 부서 및 지역과 비교하여 조직에서 얼마나 중앙 집중화해야 하는지에 대한 논쟁이 종종 있습니다. 인플루언서 마케팅이 조직에 처음인 경우 중앙 집중화 및 프로그램이 지시됩니다. 일부 인플루언서는 조직 전반에 걸쳐 보편적으로 관련이 있을 수 있지만 B2B 브랜드가 운영되는 각 시장 내에는 해당 시장에 특정한 틈새 인플루언서가 더 많을 수 있습니다.

인플루언서 마케팅 프로그램이 정의되는 방식에는 브랜드 전체와 관련된 보편적인 사실과 고유한 목표, 주제 및 성공 척도가 있는 특정 프로그램이 모두 포함되는 경우가 많습니다.

인플루언서 마케팅 프로그램에 대한 가장 중요한 운영 고려 사항은 다음과 같습니다.

• 인플루언서 마케팅을 담당하는 부서는?
• 일관성과 품질을 보장하기 위해 인플루언서 마케팅 기능을 수행하는 데 어떤 프로세스가 사용됩니까?
• 인플루언서를 식별, 참여, 커뮤니케이션 및 측정하는 데 어떤 소프트웨어가 사용됩니까?
• 장단기적으로 어떤 예산, 인력 및 외부 자원이 필요합니까?

인플루언서 프로그램의 B2B 브랜드에 대한 성공, 소프트웨어 및 소유권 측정을 넘어 전략 및 계획, 인플루언서 식별 및 모집, 협업 및 인플루언서/브랜드 콘텐츠 자산 생성을 돕기 위해 전문 B2B 인플루언서 마케팅 대행사와 협력하는 방법이 있습니다. 수백 명의 B2B 마케터를 대상으로 한 B2B 인플루언서 마케팅 현황 보고서에서 에이전시가 처리하는 주요 업무는 다음과 같습니다.

• 인플루언서 식별 79%
• 인플루언서 관계 관리 76%
• 전략 개발 71%
• 측정 효율성 66%
• 다른 마케팅 활동과 통합 63%
• 캠페인 구현 60%
• 인플루언서 마케팅 기술 관리 44%

연구 및 전략에서 계획, 구현 및 측정에 이르기까지 모든 분야에서 브랜드를 지원하는 많은 B2B 마케팅 리소스가 있지만 다음과 같은 B2B 인플루언서 마케팅 대행사는 많지 않습니다.

• 다년간의 경험을 바탕으로 인플루언서 마케팅 전략 프레임워크 구축
• 다양한 버티컬의 B2B 인플루언서 네트워크와의 광범위한 관계
• B2B 브랜드 및 인플루언서 관계를 가속화하기 위한 시도되고 진정한 전술
• 인플루언서 협업에 고유한 콘텐츠 생성 및 용도 변경 기능
• 인플루언서 마케팅 측정 및 보고 전문성
• 캠페인 간에 지속적인 인플루언서 관계를 유지하는 방법에 대해 잘 알고 있습니다.

좋은 소식은 비즈니스 고객의 전체 고객 라이프사이클에서 영향력의 역할에 대한 인식이 높아짐에 따라 합법적인 기술과 경험을 가진 B2B 인플루언서 마케팅 대행사의 수가 증가하고 있다는 것입니다.

B2B 마케터가 인플루언서 마케팅 노력에 대한 특정 접근 방식이 관련된 모든 사람에게 기대되는 가치를 창출한다는 확신을 얻기 위해 나열된 질문에 대한 변형뿐만 아니라 이러한 질문보다 더 많은 질문이 있습니다. 많은 경우에, 마케팅 실수는 기본이 확실하고 그것이 바로 이 질문 목록이 의도한 것입니다. 즉, 사려 깊고 의미 있고 생산적인 인플루언서 마케팅 노력에 필수적인 기반을 다룹니다.

인플루언서 마케팅은 관계에 중점을 둔 비즈니스이며 이는 역동적이고 정답은 없습니다.

인플루언서 마케팅은 관계에 중점을 둔 비즈니스이며 이는 역동적이고 정답은 없다는 것을 의미합니다. 인플루언서 참여 노력에 맹목적으로 뛰어든 B2B 브랜드는 "그 자리에 있었고, 그렇게 했습니다" 및 "우리는 이것을 매번 수행합니다." 없이 실망스러운 결과를 경험할 수 있습니다. 하나의. 낮." 드물지만 전문 기관 및 컨설턴트를 통해 제공되는 전문 지식 유형입니다.