Strategi Pemasaran Influencer B2B: 5 Pertanyaan untuk Ditanyakan Pertama

Bukan misteri bahwa kami adalah penggemar berat pemasaran influencer di mana merek B2B terlibat dengan pakar industri dan pemimpin opini utama untuk mendorong percakapan, pertimbangan, dan konversi.

Pemimpin pemasaran di perusahaan B2B besar dan kecil menyadari betapa besarnya pengaruh yang dapat berperan dalam hampir setiap komunikasi pelanggan. Saat tahun 2021 meningkat, praktik pemasaran influencer menghadirkan peluang unik untuk mengoptimalkan pemasaran B2B yang diubah secara digital.

Meskipun demikian, sementara peran pengaruh dapat hadir secara universal dalam konten dan komunikasi, pendekatan yang akan berhasil untuk merek B2B apa pun bukanlah pemotong kue. Keterlibatan influencer bukan hanya pembelian iklan atau semacam taktik pemasaran terprogram. Ini secara bersamaan dinamis dan terbuka untuk jenis pengoptimalan dan skala tertentu melalui proses, operasi, dan keahlian.

Sebelum memulai percontohan, kampanye, atau program influencer yang selalu aktif, penting bagi pemasar B2B untuk menjawab beberapa pertanyaan kunci untuk memastikan alasannya masuk akal, pendekatannya sesuai dan harapan sejalan dengan sumber daya dan tujuan.

Di TopRank Marketing, kami telah membantu banyak merek B2B menjalankan proyek percontohan dan kampanye pemasaran influencer pertama mereka. Pekerjaan kami dengan merek B2B seperti LinkedIn, SAP, dan Dell selama 9 tahun terakhir telah mengajarkan kami bahwa ada banyak pertanyaan kunci yang harus dijawab untuk memastikan

• Pemasaran influencer masuk akal untuk merek B2B tertentu
• Bahwa pendekatan tertentu sesuai dengan tujuan, sumber daya, dan harapan
• Taktik mengidentifikasi dan melibatkan influencer sesuai dengan format konten, saluran, dan pemirsa
• Program ini mencapai KPI yang diharapkan dan mendorong nilai baik untuk bisnis maupun influencer
• Upaya awal menyiapkan panggung untuk kesuksesan masa depan

Untuk membantu merek B2B berpikir tentang meluncurkan inisiatif pemasaran influencer, berikut adalah 5 pertanyaan paling penting untuk dijawab:

1. Apa yang dimaksud dengan influencer B2B untuk merek kita? Pelanggan kami?

Sukses dengan pengaruh B2B berarti menghindari jatuh ke dalam perangkap popularitas dan berpikir bahwa semua influencer harus memiliki banyak pengikut.

Influencer di dunia B2B adalah seseorang yang memiliki keahlian domain, diakui oleh rekan-rekan untuk keahlian itu, membuat konten atau berkomunikasi tentang keahlian itu, dan telah menarik perhatian dan kepercayaan jaringan.

Influencer B2B juga sering disebut pakar materi pelajaran, pemimpin opini kunci, atau sekadar pakar tentang topik tertentu. Ini berbeda dari di B2C di mana popularitas dan kemampuan untuk mempublikasikan konten yang dibuat oleh influencer di saluran mereka sendiri ke audiens yang besar adalah yang utama. Influencer B2C paling sering sangat sadar diri akan pengaruh aktual atau aspirasional mereka dan membawa pembuatan konten, kepribadian, persuasi, dan keterampilan penerbitan ke dalam situasi tersebut.

Untuk influencer B2B, gagasan menjadi "influencer" mungkin bukan prioritas, jadi merek B2B perlu menemukan cara untuk mengaktifkan dan melibatkan mereka dengan cara yang mungkin baru bagi influencer. Untungnya, ada praktik terbaik seputar cara membina pakar materi pelajaran eksternal dan internal untuk berkolaborasi dengan pemasaran dengan cara yang dapat mendorong percakapan autentik di antara audiens yang diinginkan.

Ada beberapa karakteristik utama yang harus dicari dalam influencer B2B: Kemahiran, Popularitas, Kepribadian, Penerbit, Promotor. Untuk mengetahui lebih dalam seperti apa tampilan dan suara influencer B2B teratas, lihat Musim 3 dari Break Free B2B yang sedang berlangsung.

Memahami bahwa setiap orang memiliki tingkat pengaruh tertentu sama pentingnya dengan upaya pemasaran influencer baru seperti halnya memahami bahwa merek B2B harus jelas tentang topik apa yang ingin mereka pengaruhi. Menemukan influencer B2B untuk merek tertentu berarti mengidentifikasi topik yang penting bagi pelanggan dalam konteks narasi pemasaran merek B2B. Topik yang penting bagi pelanggan terkait dengan pesan utama, produk, dan solusi merek B2B membantu kami memahami apakah influencer tertentu memiliki perhatian dan kemampuan untuk memengaruhi jaringan mereka. Kami melakukannya dengan menggunakan perangkat lunak yang membantu mengevaluasi audiens pemberi pengaruh tertentu untuk relevansi, resonansi, dan jangkauan topikal.

Ada berbagai jenis influencer untuk terlibat sesuai dengan jenis proyek pemasaran influencer yang dilaksanakan. Beberapa program mungkin meminta "brandividuals" tingkat selebriti, yang lain mungkin lebih fokus pada mereka yang memiliki keahlian tingkat analis industri, atau influencer khusus yang memiliki keahlian produk mendalam dan keterampilan pembuatan media khusus yang selaras dengan preferensi konten audiens merek B2B. Pada saat yang sama, beberapa influencer mungkin sudah menjadi penggemar merek B2B Anda dan yang lain mungkin menjadi pendukung kuat ide yang selaras dengan merek Anda tetapi belum menjadi pendukung.

Peluang dalam mengidentifikasi seperti apa influencer B2B untuk merek Anda dimulai dengan memahami topik pengaruh yang penting bagi pelanggan Anda dan yang paling relevan dengan solusi Anda. Pemahaman topik tersebut dapat diperluas ke pembuatan profil influencer yang ideal dan pencocokan jenis influencer dengan harapan dan pengalaman yang dibuat untuk pelanggan.

Untuk menjawab, “Di mana saya dapat menemukan influencer B2B?” pemasar perlu melihat melampaui pendapat dan pengalaman mereka sendiri dan terhadap data. Influencer yang membuat bukti keahlian mereka melalui konten digital dapat diidentifikasi dengan perangkat lunak pemasaran influencer atau perangkat lunak media sosial. Namun, perlu diingat bahwa banyak influencer B2B tidak hanya fokus pada media sosial untuk menyatakan keahlian mereka dan penelitian yang lebih mendalam tentang asosiasi industri, kelompok minat khusus, acara, publikasi, buletin email, dan format baru seperti Clubhouse harus dilakukan.

2. Apa yang bisa kita harapkan untuk dicapai bekerja dengan influencer?

Hampir semua komunikasi merek B2B dengan pelanggan merupakan pertimbangan untuk menyertakan keahlian pihak ketiga untuk kredibilitas dan bantuan distribusi.

Pada dasarnya, influencer dapat menciptakan nilai untuk merek B2B dalam beberapa cara berbeda:

• Tambahkan kredibilitas ke konten merek
• Bantu konten merek menjangkau pemirsa baru melalui promosi
• Menyediakan merek B2B dengan layanan konsultasi
• Tampil sebagai advokat merek melalui keterlibatan konten yang berkelanjutan
• Membantu membuat konten untuk kepemimpinan pemikiran dan menuntut tujuan gen
• Tambahkan sinyal kredibilitas ke konten untuk SEO
• Memfasilitasi distribusi konten dan pertumbuhan jaringan sosial merek
• Memberikan keahlian untuk media, acara, dan konten pemasaran yang diperoleh

Dalam penelitian kami seperti yang dilaporkan dalam State of B2B Influencer Marketing Report, kami menemukan bahwa manfaat terukur bagi merek B2B untuk bekerja dengan influencer termasuk:

Apa yang penting bagi pemasar B2B untuk memahami apa yang mungkin dengan influencer adalah bahwa kita berbicara tentang bermitra dengan orang-orang, tidak hanya menggunakannya untuk tujuan merek tertentu. Daripada memikirkan influencer hanya sebagai sarana untuk mencapai tujuan atau alat untuk pembuatan dan distribusi konten, lebih berharga bagi semua ketika merek B2B menganggap influencer sebagai mitra yang dapat mereka ajak bekerja sama untuk mencapai tujuan bersama. Kemitraan itu dapat berubah menjadi advokasi merek yang autentik dan antusias lebih cepat daripada pendekatan transaksional.

Untuk ide yang lebih spesifik, lihat daftar 25 kampanye pemasaran influencer B2B dan ide keterlibatan ini.

3. Apa saja model keterlibatan influencer yang baik?

Banyak program influencer tahap awal dimulai dengan aktivasi mikro sebagai bagian dari upaya memelihara untuk mengembangkan hubungan antara merek dan influencer. Dalam banyak kasus, sebuah agensi ditugaskan untuk menciptakan koneksi ini karena mereka memiliki keahlian unik dalam penjangkauan influencer dan/atau mungkin sudah memiliki influencer yang diinginkan dalam jaringan agensi.

Model engagement yang tepat sangat bergantung pada pendekatannya.

Untuk kampanye pemasaran konten influencer percontohan yang dirancang untuk membuat kasus bisnis untuk potensi perluasan program pemasaran influencer yang memiliki beberapa waktu, mungkin yang terbaik untuk mengembangkan hubungan cepat dengan influencer dengan mengakui keahlian mereka secara publik. Kemudian tindak lanjuti dan undang mereka untuk berkolaborasi dalam pertanyaan kecil dengan eksposur yang besar. Melalui aktivasi mikro awal ini, influencer yang tepat dapat diurutkan untuk kontribusi yang lebih besar pada proyek konten percontohan. Lihat studi kasus ini tentang bagaimana LinkedIn telah mengambil pendekatan membangun hubungan untuk program pengaruh mereka yang selalu aktif bekerja dengan influencer penjualan dan pemasaran.

Atau, jika tidak ada banyak waktu untuk membangun hubungan organik dengan pilot, maka influencer profesional dapat dilibatkan untuk layanan mereka untuk berkontribusi pada pilot. Biaya dan anggapan keaslian konten yang disangkal sebagai bersponsor mungkin sepadan untuk mendapatkan uji coba dengan cepat. Atau beberapa kombinasi pembangunan hubungan organik dan keterlibatan influencer berbayar mungkin paling tepat.

Memahami model keterlibatan yang tepat dapat dibantu sebagian dengan meninjau contoh pemasaran influencer B2B yang solid dan studi kasus untuk memahami apa yang masuk ke dalam kampanye pemasaran influencer B2B yang sukses.

Juga, penting untuk dipahami bahwa bekerja dengan influencer untuk bisnis industri atau manufaktur mungkin sedikit berbeda dari cara kerja pemasaran influencer untuk perusahaan teknologi. Topik yang menarik bagi pelanggan dan yang paling relevan dengan influencer dan merek akan membantu mengidentifikasi pendekatan program influencer yang tepat, identifikasi dan keterlibatan influencer.

Banyak percontohan mengarah ke rangkaian kampanye yang mungkin melibatkan influencer yang sama atau influencer yang berbeda setiap kali. Kurangnya keterlibatan di antara kampanye akan membuat mengamankan influencer lebih sulit. Merek B2B yang lebih matang dalam upaya pemasaran influencer mereka terlibat dalam program influencer yang selalu aktif. Faktanya, State of B2B Influencer Marketing Report menemukan bahwa 12X lebih banyak pemasar B2B yang menggunakan pendekatan selalu aktif sangat berhasil dengan pemasaran influencer mereka dibandingkan dengan pemasar yang menerapkan kampanye berkala.

Bekerja dengan sekelompok kecil influencer bisa menjadi tempat yang bagus untuk memulai, tetapi kelompok kecil itu harus didukung oleh daftar kandidat influencer yang jauh lebih besar. Saat hubungan berkembang melalui kolaborasi yang berbeda, pemasar B2B akan memperbaiki dan menemukan influencer yang tepat. Grup influencer VIP dapat dibuat seperti yang dimiliki Adobe dengan 60+ Adobe Insiders diaktifkan pada tingkat individu, grup kecil, atau grup besar tergantung pada situasinya.

4. Bagaimana "pengaruh gelap" cocok dalam campuran kita?

Memahami saluran di mana pelanggan menghabiskan waktu untuk menemukan, mengonsumsi, dan terlibat dengan konten sangat penting untuk mengidentifikasi sumber pengaruh. Tetapi tidak semua influencer B2B adalah bintang rock media sosial. Untuk memahami di mana dan bagaimana pakar yang tepat berpengaruh bagi pelanggan merek B2B, penelitian yang cermat harus dilakukan untuk mengidentifikasi preferensi pelanggan terhadap konten dan orang-orang yang mereka percayai, berlangganan, dan terpengaruh.

Dalam beberapa kasus, koneksi media sosial ke pengaruh B2B tidak langsung. Sementara banyak pebisnis melakukan bisnis selama 9-5, semakin banyak pebisnis yang mengikuti pakar industri di saluran sosial. Mereka mengakses saluran tersebut sebelum dan sesudah bekerja serta secara berkala di siang hari.

Untuk influencer dan pelanggan yang tidak terlibat melalui media sosial, penelitian preferensi penemuan konten, konsumsi dan keterlibatan akan mengungkapkan buletin email, publikasi, asosiasi, acara, grup, dan bahkan istilah pencarian yang mereka gunakan untuk terhubung. Saluran media non-sosial ini juga merupakan peluang untuk mempengaruhi. Pemasar B2B perlu melakukan penelitian untuk memetakan sumber keterlibatan ini dan mengidentifikasi influencer yang mungkin menjadi mitra yang baik untuk saluran tersebut.

Pertimbangan lain adalah peran yang dimainkan LinkedIn dalam hal pelacakan kinerja influencer. Karena sebagian besar LinkedIn tidak bersifat publik dan juga tidak menyediakan akses mudah melalui API, data sosial tidak dapat dirayapi seperti Twitter, beberapa konten Facebook, dan jejaring sosial lainnya. Keterlibatan influencer di LinkedIn mungkin memerlukan penggunaan alat yang tersedia dari LinkedIn seperti Sales Navigator. Berikut adalah beberapa ide tentang cara melibatkan influencer di platform LinkedIn.

Bekerja dalam dunia sosial gelap untuk pemasaran influencer berarti terhubung dengan influencer yang menggunakan saluran ini dan melibatkan mereka dalam kolaborasi di mana mereka memberikan pengaruh.

5. Apa pertimbangan operasional terpenting untuk program pemasaran influencer B2B?

Untuk organisasi perusahaan besar, sering ada perdebatan tentang seberapa banyak pemasaran influencer harus dipusatkan di organisasi vs. dengan unit bisnis, divisi, dan wilayah. Ketika pemasaran influencer baru bagi sebuah organisasi, ada sentralisasi dan program didikte seperti itu. Beberapa influencer mungkin relevan secara universal di seluruh dan organisasi tetapi di setiap pasar tempat merek B2B beroperasi, kemungkinan akan ada lebih banyak influencer khusus untuk pasar tersebut.

Bagaimana program pemasaran influencer didefinisikan sering kali mencakup kebenaran universal yang relevan untuk merek secara keseluruhan dan program khusus dengan tujuan, topik, dan ukuran keberhasilan yang unik.

Beberapa pertimbangan operasional terpenting untuk program pemasaran influencer meliputi:

• Departemen apa yang memiliki pemasaran influencer?
• Proses apa yang akan digunakan untuk menjalankan fungsi pemasaran influencer untuk memastikan konsistensi dan kualitas?
• Perangkat lunak apa yang akan digunakan untuk mengidentifikasi, melibatkan, berkomunikasi dengan, dan mengukur pemberi pengaruh?
• Anggaran, staf, dan sumber daya eksternal apa yang akan dibutuhkan dalam jangka pendek dan panjang?

Di luar ukuran keberhasilan, perangkat lunak dan kepemilikan dengan merek B2B dari program influencer adalah bagaimana bekerja dengan agen pemasaran influencer spesialis B2B untuk membantu mengembangkan strategi dan perencanaan, identifikasi dan perekrutan influencer, kolaborasi dan pembuatan aset konten influencer / merek. Dalam State of B2B Influencer Marketing Report yang mensurvei ratusan pemasar B2B, tugas utama yang ditangani oleh agensi meliputi:

• Mengidentifikasi influencer 79%
• Mengelola hubungan influencer 76%
• Mengembangkan strategi 71%
• Mengukur efektivitas 66%
• Mengintegrasikan dengan upaya pemasaran lainnya 63%
• Menerapkan kampanye 60%
• Mengelola teknologi pemasaran influencer 44%

Meskipun ada banyak sumber daya pemasaran B2B di luar sana untuk membantu merek dalam segala hal mulai dari penelitian dan strategi hingga perencanaan, implementasi, dan pengukuran, tidak banyak agensi pemasaran influencer B2B yang memiliki:

• Membangun kerangka kerja strategi pemasaran influencer berdasarkan pengalaman bertahun-tahun
• Hubungan yang luas dengan jaringan influencer B2B di berbagai vertikal
• Taktik yang dicoba dan benar untuk mempercepat hubungan merek dan influencer B2B
• Kemampuan pembuatan konten dan penggunaan kembali yang unik untuk kolaborasi influencer
• Pengukuran pemasaran influencer dan keahlian pelaporan
• Memahami cara mempertahankan hubungan influencer yang berkelanjutan di antara kampanye

Kabar baiknya adalah bahwa jumlah agensi pemasaran influencer B2B dengan keterampilan dan pengalaman yang sah tumbuh seiring tumbuhnya kesadaran seputar peran pengaruh di seluruh siklus hidup pelanggan untuk pelanggan bisnis.

Tentu saja ada lebih banyak pertanyaan daripada ini untuk dipertimbangkan serta variasi pada pertanyaan yang telah terdaftar agar pemasar B2B mendapatkan keyakinan bahwa pendekatan khusus mereka terhadap upaya pemasaran influencer menciptakan nilai yang diharapkan untuk semua yang terlibat. Dalam banyak kasus, kesalahan langkah pemasaran dapat dihindari dengan memastikan dasar-dasarnya kokoh dan itulah yang dimaksudkan untuk dilakukan oleh daftar pertanyaan ini – mencakup dasar-dasar yang penting untuk upaya pemasaran influencer yang bijaksana, bermakna, dan produktif.

Pemasaran influencer adalah bisnis yang berfokus pada hubungan dan itu berarti dinamis dan tidak ada jawaban pasti.

Ingat, pemasaran influencer adalah bisnis yang berfokus pada hubungan dan itu berarti dinamis dan tidak ada jawaban pasti. Merek B2B yang tersandung secara membabi buta ke dalam upaya keterlibatan influencer mungkin mengalami hasil yang mengecewakan tanpa "berada di sana, melakukan itu" dan "kami melakukan ini setiap. lajang. hari." jenis keahlian yang jarang, tetapi tersedia melalui agen spesialis dan konsultan.