B2B Influencer Pazarlama Stratejisi: İlk Önce Sorulması Gereken 5 Soru

B2B markalarının sektör uzmanlarıyla ve önemli kanaat önderleriyle etkileşime geçerek sohbetleri, üzerinde düşünmeyi ve dönüşümleri yönlendirmek için etkileşimde bulunduğu etkileyici pazarlamanın büyük hayranları olduğumuz bir sır değil.

Büyük ve küçük B2B şirketlerindeki pazarlama liderleri, neredeyse her müşteri iletişiminde ne kadar etkinin rol oynayabileceğini fark ediyor. 2021 ivme kazanırken, etkileyici pazarlama uygulaması, dijital olarak dönüştürülmüş B2B pazarlamasını optimize etmek için benzersiz fırsatlar sunuyor.

Bununla birlikte, içerik ve iletişimde etkinin rolü evrensel olarak mevcut olsa da, herhangi bir B2B markası için işe yarayacak yaklaşım hiçbir şekilde çerez kesici değildir. Etkileyici katılımı, yalnızca bir reklam satın alma veya bir tür programatik pazarlama taktiği değildir. Eşzamanlı olarak dinamiktir ve süreç, operasyonlar ve uzmanlık yoluyla belirli optimizasyon ve ölçeklendirme türlerine açıktır.

Bir pilot uygulamaya, kampanyalara veya gelişmiş bir her zaman açık olan etkileyici programına başlamadan önce, B2B pazarlamacılarının gerekçenin sağlam olduğundan, yaklaşımın hak ettiğinden ve beklentilerin kaynaklar ve hedeflerle uyumlu olduğundan emin olmak için birkaç önemli soruyu yanıtlaması önemlidir.

TopRank Pazarlama'da çok sayıda B2B markasının ilk etkileyici pazarlama pilot projelerini ve kampanyalarını yürütmesine yardımcı olduk. Son 9 yılda LinkedIn, SAP ve Dell gibi B2B markaları ile yaptığımız çalışmalar, bunu sağlamak için yanıtlanması gereken birçok önemli soru olduğunu bize öğretti.

• Etkileyici pazarlama, belirli bir B2B markası için anlamlıdır
• Belirli bir yaklaşımın hedefler, kaynaklar ve beklentilerle eşleşmesi
• Etkileyenleri belirleme ve onlarla etkileşim kurma taktikleri, içerik biçimlerine, kanallara ve hedef kitleye uygundur.
• Program beklenen KPI'lara ulaşır ve hem işletme hem de etkileyiciler için değer yaratır
• Erken çabalar gelecekteki başarı için zemin hazırladı

Etkileyici pazarlama girişimi başlatmayı düşünen B2B markalarına yardımcı olmak için, yanıtlanması gereken en önemli 5 soru burada:

1. Markamız için B2B influencer nedir? Müşterilerimiz?

B2B etkisi ile başarı, popülerlik tuzağına düşmekten kaçınmak ve tüm etkileyicilerin büyük bir takipçi kitlesine sahip olması gerektiğini düşünmek anlamına gelir.

B2B dünyasında bir influencer, alan uzmanlığına sahip, akranları tarafından bu uzmanlığıyla tanınan, içerik oluşturan veya bu uzmanlık hakkında iletişim kuran ve bir ağın dikkatini ve güvenini çeken kişidir.

B2B etkileyicilerine genellikle konu uzmanları, kilit kanaat önderleri veya sadece belirli bir konu hakkında uzmanlar denir. Bu, popülerliğin ve etkileyiciler tarafından oluşturulan içeriği kendi kanallarında geniş bir kitleye yayınlayabilmenin üstün olduğu B2C'den farklıdır. B2C etkileyicileri çoğu zaman gerçek veya arzu edilen etkilerinin farkındadır ve duruma içerik oluşturma, kişilik, ikna ve yayınlama becerileri getirir.

B2B influencerları için “influencer” olma fikri bir öncelik olmayabilir, bu nedenle B2B markalarının onları aktifleştirmenin ve influencer için yeni olabilecek yollarla meşgul etmenin yollarını bulması gerekiyor. Neyse ki, arzu edilen bir izleyici kitlesi arasında özgün konuşmaları yönlendirebilecek şekillerde pazarlama ile işbirliği yapmak için hem harici hem de dahili konu uzmanlarını nasıl yetiştireceğinize dair en iyi uygulamalar var.

Bir B2B etkileyicisinde aranacak birkaç temel özellik vardır: Yeterlilik, Popülerlik, Kişilik, Yayıncı, Destekleyici. En iyi B2B etkileyicilerinin nasıl göründüğüne ve neye benzediğine dair daha derin bir dalış için, devam eden Break Free B2B'nin 3. Sezonuna göz atın.

Yeni bir influencer pazarlama çalışması için herkesin bir dereceye kadar etkisinin olduğunu anlamak, B2B markalarının hangi konularda etkili olmak istedikleri konusunda net olmaları gerektiğini anlamak kadar önemlidir. Belirli bir marka için B2B etkileyicilerini bulmak, B2B markasının pazarlama anlatısı bağlamında müşteriler için önemli olan konuları belirlemek anlamına gelir. B2B markasının temel mesajları, ürünleri ve çözümleri ile ilgili olarak müşteriler için önem arz eden konular, belirli bir influencer'ın ağlarını etkileme yeteneğine ve dikkatine sahip olup olmadığını anlamamıza yardımcı olur. Bunu, belirli bir etkileyicinin hedef kitlesini güncel alaka, yankılanma ve erişim açısından değerlendirmeye yardımcı olan bir yazılım kullanarak yapıyoruz.

Uygulanmakta olan etkileyici pazarlama projesinin türüne göre dahil edilecek farklı etkileyici türleri vardır. Bazı programlar ünlü düzeyinde “marka bireyleri” gerektirebilir, diğerleri daha çok endüstri analisti düzeyinde uzmanlığa sahip olanlara veya derin ürün uzmanlığına ve bir B2B markasının hedef kitlesinin içerik tercihleriyle uyumlu özel medya oluşturma becerilerine sahip niş etkileyicilere odaklanabilir. Aynı zamanda, bazı influencerlar halihazırda B2B markanızın hayranları olabilir ve diğerleri markanızla uyumlu ancak henüz savunucusu olmayan fikirlerin güçlü savunucuları olabilir.

Bir B2B etkileyicisinin markanız için nasıl göründüğünü belirleme fırsatı, müşterileriniz için önemli olan ve çözümlerinizle en alakalı etki konularını anlamakla başlar. Bu konu anlayışı, ideal bir etkileyici profilinin oluşturulmasına ve etkileyici türlerinin müşteriler için yaratılan beklenti ve deneyimlerle eşleştirilmesine kadar genişletilebilir.

“B2B etkileyicilerini nerede bulabilirim?” sorusunu yanıtlamak için. pazarlamacıların kendi görüş ve deneyimlerinin ötesine ve verilere bakması gerekir. Dijital içerik aracılığıyla uzmanlıklarının kanıtını oluşturan influencerlar, influencer pazarlama yazılımları veya sosyal medya yazılımları ile tanımlanabilir. Bununla birlikte, birçok B2B etkileyicisinin uzmanlıklarını ilan etmek için yalnızca sosyal medyaya odaklanmadığını ve sektör birlikleri, özel ilgi grupları, etkinlikler, yayınlar, e-posta bültenleri ve Clubhouse gibi yeni ortaya çıkan formatlar hakkında daha derinlemesine araştırma yapılması gerektiğini unutmayın.

2. Influencer'larla çalışmak için ne bekleyebiliriz?

Müşterilerle neredeyse tüm B2B marka iletişimleri, güvenilirlik ve dağıtım konusunda yardım için 3. taraf uzmanlığını dahil etmek için dikkate alınır.

Temel olarak, etkileyiciler B2B markaları için birkaç farklı şekilde değer yaratabilir:

• Marka içeriğine güvenilirlik katın
• Marka içeriğinin tanıtım yoluyla yeni kitlelere ulaşmasına yardımcı olun
• B2B markalarına danışmanlık hizmetleri sağlayın
• Devam eden içerik katılımı yoluyla bir marka savunucusu olarak performans gösterin
• Düşünce liderliği ve talep oluşturma amaçları için içerik oluşturmaya yardımcı olun
• SEO için içeriğe güvenilirlik sinyalleri ekleyin
• İçerik dağıtımını ve marka sosyal ağ büyümesini kolaylaştırın
• Kazanılan medya, etkinlikler ve pazarlama içeriği için uzmanlık sağlayın

State of B2B Influencer Marketing Report'ta bildirildiği üzere araştırmamızda, B2B markalarının etkileyicilerle çalışmasının ölçülebilir faydalarının şunları içerdiğini bulduk:

Etkileyenlerle nelerin mümkün olduğu konusunda B2B pazarlamacılarının anlaması gereken önemli olan şey, insanlarla ortaklık kurmaktan bahsettiğimizdir, onları sadece bir marka için kullanmaktan değil. Etkileyenleri yalnızca bir amaç veya içerik oluşturma ve dağıtım aracı olarak düşünmek yerine, B2B markalarının etkileyicileri ortak hedeflere ulaşmak için birlikte çalışabilecekleri ortaklar olarak düşünmesi herkes için daha değerlidir. Bu ortaklık, işlemsel bir yaklaşımdan daha hızlı bir şekilde özgün ve coşkulu marka savunuculuğuna dönüşebilir.

Daha spesifik fikirler için, 25 B2B influencer pazarlama kampanyası ve katılım fikrinden oluşan bu listeye göz atın.

3. Bazı iyi etkileyici katılım modelleri nelerdir?

Birçok erken aşamadaki influencer programı, marka ve influencer arasındaki ilişkileri geliştirmeye yönelik besleyici bir çabanın parçası olarak mikro aktivasyonlarla başlar. Çoğu durumda, bir ajans, bu bağlantıları oluşturmakla görevlendirilir, çünkü etkileyicilere ulaşma konusunda benzersiz bir uzmanlığa sahiptirler ve/veya ajans ağında istenen etkileyicilere zaten sahip olabilirler.

Doğru katılım modeli gerçekten yaklaşıma bağlıdır.

Ön süresi olan bir etkileyici pazarlama programının potansiyel olarak genişletilmesi için bir iş gerekçesi oluşturmak üzere tasarlanmış bir pilot etkileyici içerik pazarlama kampanyası için, etkileyicilerin uzmanlıklarını herkese açık bir şekilde tanıyarak hızlı bir ilişki geliştirmek en iyisi olabilir. Ardından, onları takip edin ve onları küçük sorular üzerinde harika bir pozlama ile işbirliği yapmaya davet edin. Bu erken mikro aktivasyonlar sayesinde, pilot içerik projesine daha büyük bir katkı sağlamak için doğru etkileyiciler sıralanabilir. LinkedIn'in satış ve pazarlama konusunda etkili kişilerle çalışan her zaman etkin etki programına nasıl ilişki kurma yaklaşımını benimsediğine ilişkin bu örnek olay incelemesine bakın.

Alternatif olarak, bir pilotla organik ilişki kurmak için fazla bir teslim süresi yoksa, o zaman hizmetleri için pilota katkıda bulunmak için profesyonel etkileyiciler devreye alınabilir. Sponsorlu olduğu iddiasıyla reddedilen içeriğin maliyeti ve algılanan özgünlüğü, hızlı bir şekilde pilot uygulama yapmak için buna değer olabilir. Veya organik ilişki kurma ve ücretli etkileyici katılımının bir kombinasyonu en uygun olabilir.

Başarılı B2B etkileyici pazarlama kampanyalarına nelerin girdiğini anlamak için sağlam B2B etkileyici pazarlama örneklerini ve vaka çalışmalarını gözden geçirerek doğru katılım modelini anlamaya yardımcı olabilir.

Ayrıca, bir endüstriyel veya üretim işletmesi için etkileyicilerle çalışmanın, teknoloji şirketleri için etkileyici pazarlamanın nasıl çalıştığından biraz farklı olabileceğini anlamak önemlidir. Müşterilerin ilgisini çeken ve en çok etkilenenler ve marka ile ilgili olan konular, doğru etkileyici program yaklaşımını, etkileyici kimliğini ve katılımını belirlemeye yardımcı olacaktır.

Birçok pilot, her seferinde aynı etkileyicileri veya farklı etkileyicileri etkileyebilecek kampanya dizilerine yol açar. Kampanyalar arasında katılım eksikliği, etkileyicileri güvence altına almayı daha da zorlaştıracaktır. Influencer pazarlama çabalarında daha olgun olan B2B markaları, her zaman açık olan influencer programlarına girer. Aslında, B2B Etkileyen Pazarlama Raporunun Durumu, her zaman açık bir yaklaşım kullanan 12 kat daha fazla B2B pazarlamacısının, periyodik kampanyalar uygulayan pazarlamacılara kıyasla etkileyici pazarlamada çok başarılı olduğunu buldu.

Küçük bir etkileyici grupla çalışmak, başlamak için harika bir yer olabilir, ancak bu küçük grup, araştırılmış etkileyici adayların çok daha büyük bir listesi tarafından desteklenmelidir. Farklı işbirlikleri yoluyla ilişkiler geliştikçe, B2B pazarlamacılar doğru etkileyicileri geliştirecek ve bulacaktır. Duruma bağlı olarak bireysel, küçük grup veya büyük grup seviyelerinde etkinleştirilen 60'tan fazla Adobe Insider ile Adobe'de olduğu gibi bir VIP influencer grubu oluşturulabilir.

4. “Karanlık etki” karışımımıza nasıl uyuyor?

Müşterilerin içerik keşfetmek, tüketmek ve içerikle etkileşim kurmak için zaman harcadıkları kanalları anlamak, etki kaynaklarını belirlemek için çok önemlidir. Ancak tüm B2B etkileyicileri sosyal medya rock yıldızları değildir. Bir B2B markasının müşterileri üzerinde doğru uzmanların nerede ve nasıl etkili olduğunu anlamak için, içerik ve güvendikleri, abone oldukları ve etkilendikleri kişiler için müşteri tercihlerini belirlemek için iyi düşünülmüş araştırmalar yapılmalıdır.

Bazı durumlarda, sosyal medyanın B2B etkisi ile bağlantısı dolaylıdır. Pek çok iş insanı 9-5 yaşlarında iş yaparken, giderek artan sayıda iş insanı sektör uzmanlarını sosyal mecralarda takip ediyor. Bu kanallara iş öncesi ve sonrası ve gün içinde periyodik olarak erişirler.

Sosyal medya aracılığıyla etkileşim kurmayan influencerlar ve müşteriler için içerik keşfi, tüketim ve katılım tercihleri ​​araştırması, e-posta haber bültenlerini, yayınları, dernekleri, etkinlikleri, grupları ve hatta bağlantı kurmak için kullandıkları arama terimlerini ortaya çıkaracaktır. Bu sosyal olmayan medya kanalları da etki için fırsatlardır. B2B pazarlamacıları, bu etkileşim kaynaklarını haritalamak ve bu kanallar için iyi ortak olabilecek etkileyicileri belirlemek için araştırma yapmalıdır.

Bir diğer husus, LinkedIn'in etkileyici performans takibi açısından oynadığı roldür. LinkedIn'in büyük çoğunluğu halka açık olmadığı ve API aracılığıyla kolay erişim sağlamadıkları için sosyal veriler Twitter, bazı Facebook içerikleri ve diğer sosyal ağlar gibi taranamaz. LinkedIn'de Influencer katılımı, Sales Navigator gibi LinkedIn tarafından sağlanan araçların kullanılmasını gerektirebilir. LinkedIn platformunda etkileyicilerle nasıl etkileşim kuracağınıza dair bazı fikirler.

Etkileyici pazarlama için karanlık sosyal dünyada çalışmak, bu kanalları kullanan etkileyicilerle bağlantı kurmak ve etki gösterdikleri yerlerde onları işbirliklerine dahil etmek anlamına gelir.

5. Bir B2B etkileyici pazarlama programı için en önemli operasyonel hususlar nelerdir?

Büyük kurumsal organizasyonlar için, genellikle organizasyonda iş birimleri, bölümler ve bölgeler ile ne kadar etkileyici pazarlamanın merkezileştirilmesi gerektiği konusunda bir tartışma vardır. Etkileyici pazarlama bir kuruluş için yeni olduğunda, merkezileşme vardır ve programlar bu şekilde belirlenir. Bazı etkileyiciler, organizasyon genelinde evrensel olarak alakalı olabilir, ancak bir B2B markasının faaliyet gösterdiği her pazarda, muhtemelen bu pazarlara özgü daha fazla niş etkileyici olacaktır.

Etkileyici pazarlama programının nasıl tanımlandığı, genellikle hem markanın geneliyle ilgili evrensel gerçekleri hem de benzersiz hedefler, konular ve başarı ölçütleri olan belirli programları içerecektir.

Etkileyici pazarlama programı için en önemli operasyonel hususlardan bazıları şunlardır:

• Influencer marketing hangi departmana aittir?
• Tutarlılık ve kaliteyi sağlamak için etkileyici pazarlamanın işlevlerini yerine getirmek için hangi süreçler kullanılacak?
• Etkileyenleri belirlemek, etkileşim kurmak, iletişim kurmak ve ölçmek için hangi yazılım kullanılacak?
• Kısa ve uzun vadede hangi bütçelere, personele ve dış kaynaklara ihtiyaç duyulacak?

Bir etkileyici programının B2B markasıyla başarı, yazılım ve sahiplik ölçütlerinin ötesinde, strateji ve planlama, etkileyici tanımlama ve işe alma, işbirliği ve etkileyici / marka içeriği varlıklarının oluşturulmasına yardımcı olmak için uzman bir B2B etkileyici pazarlama ajansıyla nasıl çalışılacağıdır. Yüzlerce B2B pazarlamacısını araştıran State of B2B Influencer Marketing Raporunda, ajanslar tarafından gerçekleştirilen en önemli görevler arasında şunlar yer aldı:

• Etkileyenleri belirleme %79
• Influencer ilişkilerini yönetme %76
• Strateji geliştirme %71
• Ölçüm etkinliği %66
• Diğer pazarlama çabalarıyla bütünleştirme %63
• Kampanyaları uygulama %60
• Etkileyici pazarlama teknolojisini yönetme %44

Araştırma ve stratejiden planlamaya, uygulamaya ve ölçüme kadar her konuda markalara yardımcı olacak çok sayıda B2B pazarlama kaynağı varken, aşağıdakilere sahip çok sayıda B2B etkileyici pazarlama ajansı yoktur:

• Yılların deneyimine dayalı yerleşik etkileyici pazarlama stratejisi çerçeveleri
• Çeşitli sektörlerde B2B etkileyicileri ağıyla kapsamlı ilişkiler
• B2B marka ve influencer ilişkilerini hızlandırmak için denenmiş ve gerçek taktikler
• Etkileyici işbirliklerine özgü içerik oluşturma ve yeniden kullanım yetenekleri
• Influencer pazarlama ölçümü ve raporlama uzmanlığı
• Kampanyalar arasında devam eden etkileyici ilişkileri nasıl sürdüreceğiniz konusunda bilgili

İyi haber şu ki, ticari müşteriler için tüm müşteri yaşam döngüsü boyunca etkinin rolü hakkında farkındalık arttıkça meşru becerilere ve deneyime sahip B2B etkileyici pazarlama ajanslarının sayısı artıyor.

B2B pazarlamacılarının, etkileyici pazarlama çabalarına yönelik özel yaklaşımlarının, ilgili herkes için beklenen değeri yarattığına dair güven kazanmaları için, bunların yanı sıra, listelenen soruların varyasyonlarının yanı sıra, kesinlikle dikkate alınması gereken daha fazla soru vardır. Çoğu durumda, temellerin sağlam olmasını sağlayarak pazarlama yanlış adımlarından kaçınılabilir ve bu soru listesinin amacı budur - düşünceli, anlamlı ve üretken bir etkileyici pazarlama çabası için gerekli olan temelleri kapsar.

Etkileyici pazarlama, ilişki odaklı bir iştir ve bu, dinamik olduğu ve gümüş kurşun yanıtların olmadığı anlamına gelir.

Etkileyici pazarlamanın ilişki odaklı bir iş olduğunu ve bunun dinamik olduğu ve gümüş kurşun yanıtları olmadığı anlamına geldiğini unutmayın. Etkileyici bir etkileşim çabasına körü körüne tökezleyen B2B markaları, "orada bulundum, bunu yaptım" ve "bunu her zaman yapıyoruz" olmadan hayal kırıklığı yaratan sonuçlarla karşılaşabilir. bekar. gün." Nadir bulunan, ancak uzman ajanslar ve danışmanlar aracılığıyla edinilebilen uzmanlık türü.