Stratégie de marketing d'influence B2B : 5 questions à se poser en premier

Ce n'est pas un mystère que nous sommes de grands fans du marketing d'influence où les marques B2B s'engagent avec des experts de l'industrie et des leaders d'opinion clés pour stimuler les conversations, la considération et les conversions.

Les responsables marketing des grandes et petites entreprises B2B réalisent à quel point l'influence peut jouer un rôle dans pratiquement toutes les communications avec les clients. Alors que 2021 s'accélère, la pratique du marketing d'influence présente des opportunités uniques pour optimiser le marketing B2B transformé numériquement.

Cela dit, alors que le rôle de l'influence peut être universellement présent dans le contenu et les communications, l'approche qui fonctionnera pour n'importe quelle marque B2B donnée n'est en aucun cas un emporte-pièce. L'engagement des influenceurs n'est pas simplement un achat publicitaire ou une sorte de tactique de marketing programmatique. Il est à la fois dynamique et ouvert à certains types d'optimisation et d'échelle par le biais de processus, d'opérations et d'expertise.

Avant de se lancer dans un projet pilote, des campagnes ou un programme d'influence permanent évolué, il est important que les spécialistes du marketing B2B répondent à quelques questions clés pour s'assurer que la justification est solide, que l'approche a du mérite et que les attentes correspondent aux ressources et aux objectifs.

Chez TopRank Marketing, nous avons aidé de nombreuses marques B2B à mener leurs tout premiers projets pilotes et campagnes de marketing d'influence. Notre travail avec des marques B2B comme LinkedIn, SAP et Dell au cours des 9 dernières années nous a appris qu'il y a de nombreuses questions clés auxquelles il faut répondre afin d'assurer

• Le marketing d'influence a du sens pour une marque B2B particulière
• Qu'une approche spécifique corresponde aux objectifs, aux ressources et aux attentes
• Les tactiques d'identification et d'engagement des influenceurs sont adaptées aux formats de contenu, aux canaux et à l'audience
• Le programme atteint les KPI attendus et génère de la valeur à la fois pour l'entreprise et les influenceurs
• Les premiers efforts préparent le terrain pour le succès futur

Pour aider les marques B2B à réfléchir au lancement d'une initiative de marketing d'influence, voici 5 des questions les plus importantes auxquelles répondre :

1. Qu'est-ce qu'un influenceur B2B pour notre marque ? Nos clients?

Réussir avec l'influence B2B, c'est éviter de tomber dans le piège de la popularité et penser que tous les influenceurs doivent avoir un suivi massif.

Un influenceur dans le monde B2B est quelqu'un qui possède une expertise dans le domaine, est reconnu par ses pairs pour cette expertise, crée du contenu ou communique sur cette expertise, et a attiré l'attention et la confiance d'un réseau.

Les influenceurs B2B sont aussi souvent appelés experts en la matière, leaders d'opinion clés ou simplement experts sur un certain sujet. Cela diffère du B2C où la popularité et la possibilité de publier du contenu créé par des influenceurs sur leurs propres chaînes à un large public règnent en maîtres. Les influenceurs B2C sont le plus souvent très conscients de leur influence réelle ou ambitieuse et apportent à la situation des compétences en matière de création de contenu, de personnalité, de persuasion et de publication.

Pour les influenceurs B2B, l'idée d'être un « influenceur » n'est peut-être pas une priorité. Les marques B2B doivent donc trouver des moyens de les activer et de les engager d'une manière qui pourrait être nouvelle pour l'influenceur. Heureusement, il existe des pratiques exemplaires sur la façon d'inciter les experts externes et internes à collaborer avec le marketing de manière à susciter des conversations authentiques au sein d'un public souhaitable.

Il y a plusieurs caractéristiques clés à rechercher chez un influenceur B2B : compétence, popularité, personnalité, éditeur, promoteur. Pour une plongée plus profonde dans ce à quoi ressemblent les meilleurs influenceurs B2B, consultez la saison 3 de Break Free B2B en cours.

Comprendre que tout le monde a un certain degré d'influence est aussi important pour un nouvel effort de marketing d'influence que de comprendre que les marques B2B doivent être claires sur les sujets sur lesquels elles veulent être influentes. Trouver des influenceurs B2B pour une marque spécifique signifie identifier les sujets qui comptent pour les clients dans le contexte du récit marketing de la marque B2B. Les sujets importants pour les clients par rapport aux messages, produits et solutions clés de la marque B2B nous aident à comprendre si un influenceur particulier a l'attention et la capacité d'influencer son réseau. Pour ce faire, nous utilisons un logiciel qui permet d'évaluer l'audience d'un influenceur donné en termes de pertinence, de résonance et de portée.

Il existe différents types d'influenceurs à engager selon le type de projet de marketing d'influence mis en œuvre. Certains programmes peuvent faire appel à des "brandindividuels" de niveau célébrité, d'autres peuvent se concentrer davantage sur ceux qui ont une expertise de niveau analyste de l'industrie, ou des influenceurs de niche qui ont une expertise approfondie des produits et des compétences spécifiques en création de médias qui correspondent aux préférences de contenu du public d'une marque B2B. Dans le même temps, certains influenceurs peuvent déjà être des fans de votre marque B2B et d'autres peuvent être de fervents défenseurs d'idées qui correspondent à votre marque mais ne le sont pas encore.

L'opportunité d'identifier à quoi ressemble un influenceur B2B pour votre marque commence par comprendre les sujets d'influence qui comptent pour vos clients et qui sont les plus pertinents pour vos solutions. Cette compréhension du sujet peut être étendue à la création d'un profil d'influenceur idéal et à la correspondance des types d'influenceurs avec les attentes et les expériences créées pour les clients.

Pour répondre, "Où puis-je trouver des influenceurs B2B ?" les spécialistes du marketing doivent regarder au-delà de leurs propres opinions et expériences et se tourner vers les données. Les influenceurs qui créent des preuves de leur expertise grâce au contenu numérique peuvent être identifiés avec un logiciel de marketing d'influence ou un logiciel de médias sociaux. Cependant, gardez à l'esprit que de nombreux influenceurs B2B ne se concentrent pas uniquement sur les médias sociaux pour proclamer leur expertise et des recherches plus approfondies sur les associations de l'industrie, les groupes d'intérêts spéciaux, les événements, les publications, les newsletters par e-mail et les formats émergents comme Clubhouse devraient être menées.

2. À quoi pouvons-nous nous attendre en travaillant avec des influenceurs ?

Pratiquement toutes les communications de marque B2B avec les clients sont prises en compte pour inclure l'expertise d'un tiers pour la crédibilité et l'aide à la distribution.

Fondamentalement, les influenceurs peuvent créer de la valeur pour les marques B2B de différentes manières :

• Ajouter de la crédibilité au contenu de la marque
• Aidez le contenu de la marque à atteindre de nouveaux publics grâce à la promotion
• Fournir aux marques B2B des services de conseil
• Agir en tant que défenseur de la marque grâce à un engagement continu dans le contenu
• Aider à créer du contenu à des fins de leadership éclairé et de génération de la demande
• Ajoutez des signaux de crédibilité au contenu pour le référencement
• Faciliter la distribution de contenu et la croissance du réseau social de la marque
• Fournir une expertise pour les médias acquis, les événements et le contenu marketing

Dans nos recherches, telles que rapportées dans le rapport State of B2B Influencer Marketing, nous avons constaté que les avantages mesurables pour les marques B2B de travailler avec des influenceurs comprenaient :

Ce qu'il est important que les spécialistes du marketing B2B comprennent, en ce qui concerne ce qui est possible avec les influenceurs, c'est que nous parlons de partenariat avec les gens, pas simplement de les utiliser à des fins de marque. Plutôt que de considérer les influenceurs uniquement comme un moyen d'atteindre un objectif ou un outil de création et de distribution de contenu, il est plus utile pour tous que les marques B2B considèrent les influenceurs comme des partenaires avec lesquels ils peuvent travailler pour atteindre des objectifs communs. Ce partenariat peut se transformer plus rapidement en une défense authentique et enthousiaste de la marque qu'en une approche transactionnelle.

Pour des idées plus spécifiques, consultez cette liste de 25 idées de campagne de marketing d'influence B2B et d'engagement.

3. Quels sont les bons modèles d'engagement des influenceurs ?

De nombreux programmes d'influence précoces commencent par des micro-activations dans le cadre d'un effort de développement visant à développer des relations entre la marque et l'influenceur. Dans de nombreux cas, une agence est chargée de créer ces connexions car elle possède une expertise unique en matière de sensibilisation des influenceurs et/ou peut déjà avoir les influenceurs souhaités dans le réseau d'agences.

Le bon modèle d'engagement dépend vraiment de l'approche.

Pour une campagne pilote de marketing de contenu d'influenceur conçue pour créer une analyse de rentabilisation pour l'expansion potentielle d'un programme de marketing d'influence qui a un certain délai, il peut être préférable de développer une relation rapide avec les influenceurs en reconnaissant publiquement leur expertise. Ensuite, faites un suivi et invitez-les à collaborer sur de petites demandes avec une grande visibilité. Grâce à ces micro-activations précoces, les bons influenceurs peuvent être triés pour une plus grande contribution au projet de contenu pilote. Voir cette étude de cas sur la façon dont LinkedIn a adopté une approche de création de relations pour son programme d'influence permanent en collaboration avec des influenceurs des ventes et du marketing.

Alternativement, s'il n'y a pas beaucoup de temps pour établir une relation organique avec un pilote, des influenceurs professionnels peuvent être engagés pour que leurs services contribuent au pilote. Le coût et l'authenticité perçue du contenu déclaré non sponsorisé peuvent valoir la peine de lancer rapidement un pilote. Ou une combinaison d'établissement de relations organiques et d'engagement rémunéré d'influenceurs pourrait être la plus appropriée.

Comprendre le bon modèle d'engagement peut être aidé en partie en examinant des exemples solides de marketing d'influence B2B et des études de cas pour comprendre ce qui se passe dans les campagnes de marketing d'influence B2B réussies.

De plus, il est important de comprendre que travailler avec des influenceurs pour une entreprise industrielle ou manufacturière peut être un peu différent de la façon dont le marketing d'influence pour les entreprises technologiques pourrait fonctionner. Les sujets d'intérêt pour les clients et les plus pertinents pour les influenceurs et la marque aideront à identifier la bonne approche du programme d'influence, l'identification et l'engagement des influenceurs.

De nombreux pilotes mènent à des séquences de campagnes qui peuvent engager les mêmes influenceurs ou des influenceurs différents à chaque fois. Le manque d'engagement entre les campagnes rendra plus difficile la sécurisation des influenceurs. Les marques B2B qui sont plus matures dans leurs efforts de marketing d'influence s'engagent dans des programmes d'influence permanents. En fait, le rapport sur l'état du marketing d'influence B2B a révélé que 12 fois plus de spécialistes du marketing B2B utilisant une approche permanente ont très bien réussi leur marketing d'influence par rapport aux spécialistes du marketing qui mettent en œuvre des campagnes périodiques.

Travailler avec un petit groupe d'influenceurs peut être un excellent point de départ, mais ce petit groupe doit être soutenu par une liste beaucoup plus large d'influenceurs candidats recherchés. Au fur et à mesure que les relations se développent au cours de différentes collaborations, les spécialistes du marketing B2B affineront et trouveront les bons influenceurs. Un groupe VIP d'influenceurs peut être créé comme Adobe l'a fait avec ses 60+ Adobe Insiders activés au niveau individuel, petit groupe ou grand groupe selon la situation.

4. Comment « l'influence sombre » s'intègre-t-elle dans notre mix ?

Comprendre les canaux sur lesquels les clients passent du temps à découvrir, consommer et interagir avec le contenu est essentiel pour identifier les sources d'influence. Mais tous les influenceurs B2B ne sont pas des rockstars des réseaux sociaux. Pour comprendre où et comment les bons experts exercent une influence sur les clients d'une marque B2B, une recherche approfondie doit être menée pour identifier les préférences des clients pour le contenu et les personnes en qui ils ont confiance, souscrivent et sont influencés.

Dans certains cas, la connexion des médias sociaux à l'influence B2B est indirecte. Alors que de nombreux hommes d'affaires font des affaires pendant leur 9-5, un nombre croissant d'hommes d'affaires suivent les experts de l'industrie sur les réseaux sociaux. Ils accèdent à ces canaux avant et après le travail ainsi que périodiquement pendant la journée.

Pour les influenceurs et les clients qui ne s'engagent pas via les médias sociaux, la découverte de contenu, la recherche sur les préférences de consommation et d'engagement révéleront les newsletters par e-mail, les publications, les associations, les événements, les groupes et même les termes de recherche qu'ils utilisent pour se connecter. Ces canaux de médias non sociaux sont également des opportunités d'influence. Les spécialistes du marketing B2B doivent faire des recherches pour cartographier ces sources d'engagement et identifier les influenceurs qui pourraient être de bons partenaires pour ces canaux.

Une autre considération est le rôle que joue LinkedIn en termes de suivi des performances des influenceurs. Étant donné que la grande majorité de LinkedIn n'est pas publique et qu'elle ne fournit pas un accès facile via l'API, les données sociales ne peuvent pas être explorées de la même manière que Twitter, certains contenus Facebook et d'autres réseaux sociaux. L'engagement des influenceurs sur LinkedIn peut nécessiter l'utilisation d'outils mis à disposition par LinkedIn, tels que Sales Navigator. Voici quelques idées sur la façon d'engager des influenceurs sur la plateforme LinkedIn.

Travailler dans le monde du dark social pour le marketing d'influence signifie se connecter avec des influenceurs qui utilisent ces canaux et les engager dans des collaborations où ils exercent une influence.

5. Quelles sont les considérations opérationnelles les plus importantes pour un programme de marketing d'influence B2B ?

Pour les grandes entreprises, il y a souvent un débat sur le degré de centralisation du marketing d'influence dans l'organisation par rapport aux unités commerciales, divisions et régions. Lorsque le marketing d'influence est nouveau pour une organisation, il y a centralisation et les programmes sont dictés comme tels. Certains influenceurs peuvent être universellement pertinents à travers une organisation, mais dans chaque marché où une marque B2B opère, il y aura probablement plus d'influenceurs de niche spécifiques à ces marchés.

La façon dont un programme de marketing d'influence est défini inclura souvent à la fois les vérités universelles qui sont pertinentes pour la marque dans son ensemble et des programmes spécifiques avec des objectifs, des sujets et des mesures de succès uniques.

Certaines des considérations opérationnelles les plus importantes pour un programme de marketing d'influence incluent :

• Quel département possède le marketing d'influence ?
• Quels processus seront utilisés pour remplir les fonctions de marketing d'influence afin d'assurer la cohérence et la qualité ?
• Quel logiciel sera utilisé pour identifier, engager, communiquer avec et mesurer les influenceurs ?
• Quels budgets, effectifs et ressources externes seront nécessaires à court et à long terme ?

Au-delà des mesures de succès, des logiciels et de la propriété avec la marque B2B d'un programme d'influence, c'est comment travailler avec une agence de marketing d'influence B2B spécialisée pour aider à développer la stratégie et la planification, l'identification et le recrutement des influenceurs, la collaboration et la création d'actifs de contenu d'influence/marque. Dans le rapport sur l'état du marketing d'influence B2B qui a interrogé des centaines de spécialistes du marketing B2B, les principales tâches gérées par les agences comprenaient :

• Identification des influenceurs 79%
• Gestion des relations influenceurs 76%
• Développer la stratégie 71%
• Mesurer l'efficacité 66 %
• Intégration avec d'autres efforts de marketing 63 %
• Mise en place de campagnes 60%
• Gestion de la technologie de marketing d'influence 44 %

Bien qu'il existe de nombreuses ressources de marketing B2B pour aider les marques dans tous les domaines, de la recherche et de la stratégie à la planification, la mise en œuvre et la mesure, il n'y a tout simplement pas beaucoup d'agences de marketing d'influence B2B qui ont :

• Établi des cadres de stratégie de marketing d'influence basés sur des années d'expérience
• Relations étendues avec un réseau d'influenceurs B2B dans divers marchés verticaux
• Des tactiques éprouvées pour accélérer les relations B2B avec les marques et les influenceurs
• Capacités de création et de réaffectation de contenu uniques aux collaborations d'influenceurs
• Expertise en mesure et reporting du marketing d'influence
• Savvy sur la façon de maintenir des relations continues avec les influenceurs entre les campagnes

La bonne nouvelle est que le nombre d'agences de marketing d'influence B2B possédant des compétences et une expérience légitimes augmente à mesure que la prise de conscience se développe autour du rôle de l'influence tout au long du cycle de vie du client pour les clients professionnels.

Il y a certainement plus de questions que celles-ci à considérer ainsi que des variations sur les questions qui ont été répertoriées afin que les spécialistes du marketing B2B aient l'assurance que leur approche particulière d'un effort de marketing d'influence crée la valeur attendue pour toutes les personnes impliquées. Dans de nombreux cas, les erreurs de marketing peuvent être évitées en s'assurant que les fondamentaux sont solides et c'est ce que cette liste de questions est censée faire - couvrir les bases qui sont essentielles pour un effort de marketing d'influence réfléchi, significatif et productif.

Le marketing d'influence est une activité axée sur les relations, ce qui signifie qu'il est dynamique et qu'il n'y a pas de solution miracle.

N'oubliez pas que le marketing d'influence est une entreprise axée sur les relations, ce qui signifie qu'il est dynamique et qu'il n'y a pas de solution miracle. Les marques B2B qui trébuchent aveuglément dans un effort d'engagement d'influenceur peuvent connaître des résultats décevants sans le «été là, fait cela» et «nous le faisons tous les jours». Célibataire. journée." type d'expertise qui est rare, mais disponible par le biais d'agences et de consultants spécialisés.