B2B 影響者營銷策略：首先要問的 5 個問題

毫無疑問，我們是影響者營銷的忠實擁護者，B2B 品牌與行業專家和關鍵意見領袖互動，以推動對話、考慮和轉化。

大大小小的 B2B 公司的營銷領導者都意識到，在幾乎每一次客戶溝通中都可以發揮多大的影響力。 隨著 2021 年的發展，影響者營銷的實踐為優化數字化轉型的 B2B 營銷提供了獨特的機會。

也就是說，雖然影響力的作用可以普遍存在於內容和傳播中，但適用於任何特定 B2B 品牌的方法絕不是千篇一律的。 影響者參與不僅僅是一種廣告購買或某種程序化營銷策略。 它同時是動態的，並且通過流程、運營和專業知識對某些類型的優化和規模開放。

在開始試點、活動或不斷發展的影響者計劃之前，B2B 營銷人員必須回答幾個關鍵問題，以確保基本原理合理、方法具有優點並且期望與資源和目標保持一致。

在 TopRank Marketing，我們幫助眾多 B2B 品牌開展了他們的第一個網紅營銷試點項目和活動。 在過去 9 年中，我們與 LinkedIn、SAP 和戴爾等 B2B 品牌的合作告訴我們，有許多關鍵問題需要回答，以確保

• 影響者營銷對特定 B2B 品牌有意義
• 特定方法與目標、資源和期望相匹配
• 識別和吸引影響者的策略適用於內容格式、渠道和受眾
• 該計劃達到預期的 KPI 並為企業和影響者創造價值
• 早期的努力為未來的成功奠定了基礎

為了幫助 B2B 品牌考慮發起影響者營銷計劃，這裡有 5 個最重要的問題需要回答：

1. 什麼是我們品牌的 B2B 影響者？ 我們的顧客？

B2B 影響力的成功意味著避免陷入人氣陷阱，並認為所有影響者都必須擁有大量追隨者。

B2B 世界中的影響者是具有領域專業知識的人，該專業知識被同行認可，創建內容或就該專業知識進行交流，並吸引了網絡的關注和信任。

B2B 影響者通常也被稱為主題專家、關鍵意見領袖，或簡稱為某個主題的專家。 這與 B2C 不同，在 B2C 中，流行度和能夠在自己的渠道上向大量受眾發布影響者創建的內容是至高無上的。 B2C 影響者通常非常清楚自己的實際或期望影響力，並將內容創作、個性、說服力和發布技巧帶到情境中。

對於 B2B 影響者來說，成為“影響者”的想法可能不是優先事項，因此 B2B 品牌需要找到方法來激活他們，並以對影響者來說可能是新的方式來吸引他們。 幸運的是，關於如何培養外部和內部主題專家與營銷部門合作，以推動理想受眾之間的真實對話，有一些最佳實踐。

在 B2B 影響者中需要尋找幾個關鍵特徵：熟練程度、受歡迎程度、個性、發布者、推廣者。 要深入了解頂級 B2B 影響者的外觀和聲音，請查看正在進行的 Break Free B2B 第 3 季。

了解每個人都有一定程度的影響力對於新的影響者營銷工作同樣重要，就像了解 B2B 品牌需要清楚他們想要在哪些主題上產生影響一樣重要。 為特定品牌尋找 B2B 影響者意味著在 B2B 品牌的營銷敘事背景下確定對客戶重要的主題。 與 B2B 品牌的關鍵信息、產品和解決方案相關的對客戶重要的主題有助於我們了解特定影響者是否具有影響其網絡的注意力和能力。 我們通過使用有助於評估特定影響者的受眾的主題相關性、共鳴和影響力的軟件來做到這一點。

根據正在實施的影響者營銷項目的類型，可以參與不同類型的影響者。 一些節目可能需要名人級別的“品牌個人”，其他節目可能更關注那些具有行業分析師級別專業知識的人，或者俱有深厚產品專業知識和特定媒體創作技能的利基影響者，這些技能與 B2B 品牌受眾的內容偏好相一致。 同時，一些有影響力的人可能已經是您的 B2B 品牌的粉絲，而其他人可能是與您的品牌一致的想法的堅定擁護者，但尚未成為擁護者。

確定 B2B 影響者對您的品牌的影響的機會始於了解對您的客戶重要且與您的解決方案最相關的影響主題。 這種主題理解可以擴展到創建理想的影響者檔案，並將影響者類型與為客戶創造的期望和體驗相匹配。

回答：“我在哪裡可以找到 B2B 影響者？” 營銷人員需要超越自己的觀點和經驗，關注數據。 通過影響者營銷軟件或社交媒體軟件可以識別通過數字內容創建其專業知識證據的影響者。 但是，請記住，許多 B2B 影響者不僅僅專注於社交媒體來宣傳他們的專業知識，還應該對行業協會、特殊興趣團體、活動、出版物、電子郵件通訊和 Clubhouse 等新興形式進行更深入的研究。

2. 與有影響力的人合作可以實現什麼目標？

幾乎所有與客戶的 B2B 品牌溝通都是考慮包括第三方專業知識以提高可信度和幫助分銷。

從根本上說，有影響力的人可以通過幾種不同的方式為 B2B 品牌創造價值：

• 為品牌內容增加可信度
• 通過推廣幫助品牌內容接觸新受眾
• 為B2B品牌提供諮詢服務
• 通過持續的內容參與作為品牌倡導者
• 幫助為思想領導和需求創造目的創建內容
• 為 SEO 內容添加可信度信號
• 促進內容分發和品牌社交網絡增長
• 為贏得媒體、活動和營銷內容提供專業知識

在我們在 B2B 網紅營銷狀況報告中報告的研究中，我們發現 B2B 品牌與網紅合作的可衡量的好處包括：

對於 B2B 營銷人員來說，重要的是要了解影響者的可能性，那就是我們正在談論與人們合作，而不僅僅是將他們用於某種品牌目的。 當 B2B 品牌將影響者視為可以與他們合作以實現共同目標的合作夥伴時，這對所有人來說都更有價值，而不是僅僅將影響者視為達到目的的手段或內容創建和分發的工具。 這種夥伴關係可以比交易方式更快地轉向真實和熱情的品牌宣傳。

有關更具體的想法，請查看 25 個 B2B 影響者營銷活動和參與想法的列表。

3. 有哪些好的影響者參與模式？

許多早期影響者計劃從微激活開始，作為培養品牌和影響者之間關係的一部分。 在許多情況下，代理機構的任務是建立這些聯繫，因為他們在影響者外展方面擁有獨特的專業知識和/或可能已經在代理網絡中擁有所需的影響者。

正確的參與模式實際上取決於方法。

對於旨在創建一個商業案例的試點影響者內容營銷活動，以潛在擴展具有一定前置時間的影響者營銷計劃，最好通過公開承認他們的專業知識來與影響者建立快速融洽的關係。 然後跟進並邀請他們在小問題上進行合作，並進行大量曝光。 通過這些早期的微激活，可以對合適的影響者進行分類，以便對試點內容項目做出更大的貢獻。 請參閱此案例研究，了解 LinkedIn 如何通過與銷售和營銷影響者合作的持續影響力計劃採取建立關係的方法。

或者，如果與飛行員建立有機關係的準備時間不多，則可以聘請專業影響者為他們的服務做出貢獻。 被否認為贊助的內容的成本和感知的真實性可能是值得的，因為它可以讓一個試點迅速退出。 或者有機關係建立和付費影響者參與的某種組合可能是最合適的。

通過查看可靠的 B2B 影響者營銷示例和案例研究，以了解成功的 B2B 影響者營銷活動的組成部分，可以部分幫助理解正確的參與模式。

此外，重要的是要了解，與工業或製造企業的影響者合作可能與科技公司的影響者營銷方式可能有些不同。 客戶感興趣且與影響者和品牌最相關的主題將有助於確定正確的影響者計劃方法、影響者識別和參與度。

許多試點導致一系列活動，每次都可能吸引相同的影響者或不同的影響者。 活動之間缺乏參與將使確保有影響力的人更加困難。 B2B 品牌的影響者營銷工作更加成熟，他們會參與始終在線的影響者計劃。 事實上，B2B 影響者營銷狀況報告發現，與實施定期活動的營銷人員相比，使用永遠在線方法的 B2B 營銷人員在他們的影響者營銷方面非常成功的 12 倍。

與一小群有影響力的人合作可能是一個很好的起點，但這個小組應該得到更多經過研究的候選影響者名單的支持。 隨著關係通過不同的合作過程發展，B2B 營銷人員將提煉並找到合適的影響者。 可能會像 Adob​​e 一樣創建一個 VIP 影響者群體，其 60 多個 Adob​​e Insiders 將根據情況在個人、小組或大小組級別激活。

4. “黑暗影響”如何融入我們的組合？

了解客戶花時間發現、消費和參與內容的渠道對於確定影響源至關重要。 但並非所有 B2B 影響者都是社交媒體明星。 要了解合適的專家在何處以及如何對 B2B 品牌的客戶產生影響，必須進行深思熟慮的研究，以確定客戶對他們信任、訂閱和受其影響的內容和人員的偏好。

在某些情況下，社交媒體與 B2B 影響力的聯繫是間接的。 雖然許多商務人士在 9-5 歲期間都在做生意，但越來越多的商務人士在社交渠道上關注行業專家。 他們在工作前後以及白天定期訪問這些頻道。

對於那些不通過社交媒體參與的影響者和客戶，內容髮現、消費和參與偏好研究將揭示他們用來聯繫的電子郵件通訊、出版物、協會、事件、群組甚至搜索詞。 這些非社交媒體渠道也是影響力的機會。 B2B 營銷人員需要進行研究，以繪製這些參與來源，並確定可能成為這些渠道良好合作夥伴的影響者。

另一個考慮因素是 LinkedIn 在影響者績效跟踪方面所扮演的角色。 由於絕大多數 LinkedIn 不是公開的，也不提供通過 API 輕鬆訪問，因此無法像 Twitter、某些 Facebook 內容和其他社交網絡那樣抓取社交數據。 LinkedIn 上的影響者參與可能需要使用 LinkedIn 提供的工具，例如 Sales Navigator。 以下是有關如何在 LinkedIn 平台上吸引影響者的一些想法。

在影響者營銷的黑暗社交世界中工作意味著與使用這些渠道的影響者建立聯繫，並讓他們參與他們發揮影響力的合作。

5. B2B 網紅營銷計劃最重要的運營考慮是什麼？

對於大型企業組織，經常存在關於應將多少影響者營銷集中在組織中與業務部門、部門和地區的爭論。 當影響者營銷對組織來說是新事物時，就會出現集中化，並且計劃是這樣決定的。 一些影響者可能在整個組織中普遍相關，但在 B2B 品牌運營的每個市場中，可能會有更多特定於這些市場的利基影響者。

如何定義影響者營銷計劃通常既包括與品牌整體相關的普遍真理，也包括具有獨特目標、主題和成功衡量標準的特定計劃。

影響者營銷計劃的一些最重要的運營考慮因素包括：

• 哪個部門擁有影響者營銷？
• 將使用哪些流程來執行影響者營銷的功能以確保一致性和質量？
• 將使用什麼軟件來識別、參與、溝通和衡量影響者？
• 短期和長期需要哪些預算、人員配備和外部資源？

除了衡量影響者計劃的 B2B 品牌的成功、軟件和所有權之外，還有如何與專業的 B2B 影響者營銷機構合作，以幫助制定戰略和規劃、影響者識別和招聘、協作和創建影響者/品牌內容資產。 在對數百名 B2B 營銷人員進行調查的 B2B 影響者營銷狀況報告中，代理商處理的首要任務包括：

• 識別影響者 79%
• 管理影響者關係 76%
• 制定戰略 71%
• 測量效率 66%
• 與其他營銷工作整合 63%
• 實施活動 60%
• 管理影響者營銷技術 44%

雖然有許多 B2B 營銷資源可以幫助品牌進行從研究和戰略到規劃、實施和衡量的方方面面，但根本沒有那麼多 B2B 影響者營銷機構擁有：

• 基於多年經驗建立的影響者營銷策略框架
• 與各個垂直領域的 B2B 影響者網絡建立了廣泛的關係
• 加速 B2B 品牌和影響者關係的行之有效的策略
• 影響者合作獨有的內容創建和再利用功能
• 影響者營銷測量和報告專業知識
• 精通如何在活動之間保持持續的影響者關係

好消息是，隨著對商業客戶在整個客戶生命週期中影響力作用的認識不斷提高，具有合法技能和經驗的 B2B 影響者營銷機構的數量正在增加。

為了讓 B2B 營銷人員確信他們對影響者營銷工作的特殊方法為所有相關人員創造了預期價值，當然還有比這些更多的問題需要考慮，以及列出的問題的變化。 在許多情況下，可以通過確保基礎紮實來避免營銷失誤，這就是這個問題列表的目的——涵蓋對深思熟慮、有意義和富有成效的影響者營銷工作必不可少的基礎。

影響者營銷是一項以關係為中心的業務，這意味著它是動態的，並且沒有靈丹妙藥的答案。

請記住，影響者營銷是一項以關係為中心的業務，這意味著它是動態的，並且沒有靈丹妙藥的答案。 如果沒有“去過那裡，做過那個”和“我們每次都這樣做”，那麼盲目地陷入影響者參與努力的 B2B 品牌可能會遇到令人失望的結果。 單身的。 天。” 一種罕見的專業知識，但可以通過專業機構和顧問獲得。