Estrategia de marketing de influencers B2B: 5 preguntas para hacer primero

No es ningún misterio que somos grandes fanáticos del marketing de influencers, donde las marcas B2B interactúan con expertos de la industria y líderes de opinión clave para generar conversaciones, consideración y conversiones.

Los líderes de marketing de empresas B2B grandes y pequeñas se están dando cuenta de cuánta influencia puede desempeñar un papel en prácticamente todas las comunicaciones con los clientes. A medida que 2021 cobra fuerza, la práctica del marketing de influencers presenta oportunidades únicas para optimizar el marketing B2B transformado digitalmente.

Dicho esto, si bien el papel de la influencia puede estar universalmente presente en el contenido y las comunicaciones, el enfoque que funcionará para cualquier marca B2B dada no es de ninguna manera un molde. El compromiso de los influencers no es simplemente una compra publicitaria o algún tipo de táctica de marketing programático. Es simultáneamente dinámico y abierto a ciertos tipos de optimización y escala a través de procesos, operaciones y experiencia.

Antes de embarcarse en un programa piloto, campañas o un programa de influencers siempre activo y evolucionado, es importante que los especialistas en marketing B2B respondan algunas preguntas clave para asegurarse de que la justificación sea sólida, el enfoque tenga mérito y las expectativas se alineen con los recursos y objetivos.

En TopRank Marketing hemos ayudado a numerosas marcas B2B a ejecutar sus primeros proyectos y campañas piloto de marketing de influencers. Nuestro trabajo con marcas B2B como LinkedIn, SAP y Dell durante los últimos 9 años nos ha enseñado que hay muchas preguntas clave que deben responderse para garantizar

• El marketing de influencers tiene sentido para una marca B2B en particular
• Que un enfoque específico coincida con los objetivos, los recursos y las expectativas.
• Las tácticas para identificar e involucrar a personas influyentes son apropiadas para los formatos de contenido, los canales y la audiencia.
• El programa alcanza los KPI esperados e impulsa el valor tanto para el negocio como para las personas influyentes.
• Los primeros esfuerzos preparan el escenario para el éxito futuro

Para ayudar a las marcas B2B a pensar en lanzar una iniciativa de marketing de influencers, aquí hay 5 de las preguntas más importantes para responder:

1. ¿Qué es un influencer B2B para nuestra marca? ¿Nuestros clientes?

El éxito con la influencia B2B significa evitar caer en la trampa de la popularidad y pensar que todos los influencers deben tener muchos seguidores.

Un influencer en el mundo B2B es alguien que tiene experiencia en el dominio, es reconocido por sus pares por esa experiencia, crea contenido o comunica sobre esa experiencia y ha atraído la atención y la confianza de una red.

Los influencers B2B también suelen denominarse expertos en la materia, líderes de opinión clave o simplemente expertos sobre un tema determinado. Esto difiere de B2C, donde reina la popularidad y la posibilidad de publicar contenido creado por personas influyentes en sus propios canales para una gran audiencia. Los influencers B2C suelen ser muy conscientes de su influencia real o aspiracional y aportan habilidades de creación de contenido, personalidad, persuasión y publicación a la situación.

Para los influencers B2B, la idea de ser un "influencer" puede no ser una prioridad, por lo que las marcas B2B deben encontrar formas de activarlos e involucrarlos de maneras que puedan ser nuevas para el influencer. Afortunadamente, existen mejores prácticas sobre cómo nutrir a los expertos en la materia, tanto externos como internos, para que colaboren con el marketing de maneras que puedan generar conversaciones auténticas entre una audiencia deseable.

Hay varias características clave que buscar en un influencer B2B: Competencia, Popularidad, Personalidad, Editor, Promotor. Para una inmersión más profunda en cómo se ven y suenan los principales influencers B2B, consulte la temporada 3 de Break Free B2B en progreso.

Comprender que todos tienen cierto grado de influencia es tan importante para un nuevo esfuerzo de marketing de influencers como comprender que las marcas B2B deben tener claro en qué temas quieren ser influyentes. Encontrar personas influyentes B2B para una marca específica significa identificar los temas que son importantes para los clientes en el contexto de la narrativa de marketing de la marca B2B. Los temas de importancia para los clientes relacionados con los mensajes, productos y soluciones clave de la marca B2B nos ayudan a comprender si un influencer en particular tiene la atención y la capacidad para influir en su red. Lo hacemos mediante el uso de un software que ayuda a evaluar la audiencia de un influencer determinado en cuanto a relevancia temática, resonancia y alcance.

Hay diferentes tipos de influencers para involucrar según el tipo de proyecto de marketing de influencers que se implemente. Algunos programas pueden requerir "brandividuals" de nivel de celebridad, otros pueden centrarse más en aquellos con experiencia a nivel de analista de la industria o personas influyentes de nicho que tienen una gran experiencia en productos y habilidades específicas de creación de medios que se alinean con las preferencias de contenido de la audiencia de una marca B2B. Al mismo tiempo, es posible que algunos influencers ya sean fanáticos de su marca B2B y otros pueden ser fuertes defensores de las ideas que se alinean con su marca pero que aún no lo son.

La oportunidad de identificar cómo se ve un influencer B2B para su marca comienza con la comprensión de los temas de influencia que son importantes para sus clientes y que son más relevantes para sus soluciones. Esa comprensión del tema se puede extender a la creación de un perfil de influenciador ideal y la combinación de tipos de influenciadores con las expectativas y experiencias creadas para los clientes.

Para responder, “¿Dónde puedo encontrar influencers B2B?” los especialistas en marketing deben mirar más allá de sus propias opiniones y experiencias y mirar hacia los datos. Los influencers que crean evidencia de su experiencia a través del contenido digital se pueden identificar con software de marketing de influencers o software de redes sociales. Sin embargo, tenga en cuenta que muchas personas influyentes B2B no se enfocan únicamente en las redes sociales para proclamar su experiencia y se debe realizar una investigación más profunda sobre asociaciones de la industria, grupos de interés especial, eventos, publicaciones, boletines por correo electrónico y formatos emergentes como Clubhouse.

2. ¿Qué podemos esperar lograr trabajando con personas influyentes?

Prácticamente todas las comunicaciones de marca B2B con los clientes son una consideración para incluir experiencia de terceros para credibilidad y ayuda con la distribución.

Fundamentalmente, los influencers pueden crear valor para las marcas B2B de diferentes maneras:

• Añade credibilidad al contenido de la marca
• Ayude al contenido de la marca a llegar a nuevas audiencias a través de la promoción
• Brindar servicios de asesoría a las marcas B2B
• Actuar como defensor de la marca a través de la participación continua en el contenido.
• Ayude a crear contenido para fines de liderazgo intelectual y generación de demanda
• Agregue señales de credibilidad al contenido para SEO
• Facilitar la distribución de contenido y el crecimiento de las redes sociales de la marca
• Proporcionar experiencia para medios ganados, eventos y contenido de marketing.

En nuestra investigación, tal como se informó en el Informe sobre el estado del marketing de influencers B2B, encontramos que los beneficios medibles para las marcas B2B de trabajar con influencers incluyen:

Lo que es importante que los especialistas en marketing B2B comprendan cuando se trata de lo que es posible con personas influyentes es que estamos hablando de asociarnos con personas, no simplemente usarlos para algún fin de marca. En lugar de pensar en los influencers solo como un medio para un fin o una herramienta para la creación y distribución de contenido, es más valioso para todos cuando las marcas B2B piensan en los influencers como socios con los que pueden trabajar para lograr objetivos mutuos. Esa asociación puede convertirse en una defensa de la marca auténtica y entusiasta más rápidamente que un enfoque transaccional.

Para obtener ideas más específicas, consulte esta lista de 25 campañas de marketing de influencers B2B e ideas de participación.

3. ¿Cuáles son algunos buenos modelos de participación de personas influyentes?

Muchos programas de influencers en etapas iniciales comienzan con microactivaciones como parte de un esfuerzo de fomento para desarrollar relaciones entre la marca y el influencer. En muchos casos, una agencia tiene la tarea de crear estas conexiones porque tiene una experiencia única en el alcance de personas influyentes y/o puede que ya tenga las personas influyentes deseadas en la red de la agencia.

El modelo de compromiso correcto realmente depende del enfoque.

Para una campaña piloto de marketing de contenido de influencers diseñada para crear un caso de negocios para la expansión potencial de un programa de marketing de influencers que tiene cierto tiempo de espera, podría ser mejor desarrollar una relación rápida con los influencers reconociendo su experiencia públicamente. Luego haga un seguimiento e invítelos a colaborar en pequeñas solicitudes con gran exposición. A través de estas primeras microactivaciones, se pueden seleccionar los influencers correctos para una mayor contribución al proyecto de contenido piloto. Vea este estudio de caso sobre cómo LinkedIn ha adoptado un enfoque de construcción de relaciones para su programa de influencia permanente que trabaja con personas influyentes en ventas y marketing.

Alternativamente, si no hay mucho tiempo de anticipación para la construcción de relaciones orgánicas con un piloto, entonces se pueden contratar personas influyentes profesionales para que sus servicios contribuyan al piloto. El costo y la autenticidad percibida del contenido rechazado como patrocinado pueden valer la pena para sacar un piloto rápidamente. O alguna combinación de construcción de relaciones orgánicas y participación de influencers pagados podría ser lo más apropiado.

La comprensión del modelo de compromiso correcto puede ayudar en parte mediante la revisión de ejemplos sólidos de marketing de influencers B2B y estudios de casos para comprender qué implica campañas exitosas de marketing de influencers B2B.

Además, es importante comprender que trabajar con personas influyentes para un negocio industrial o de fabricación puede ser un poco diferente de cómo podría funcionar el marketing de personas influyentes para las empresas de tecnología. Los temas de interés para los clientes y de mayor relevancia para los influencers y la marca ayudarán a identificar el enfoque correcto del programa de influencers, la identificación y el compromiso de los influencers.

Muchos pilotos conducen a secuencias de campañas que pueden involucrar a los mismos influencers o diferentes influencers cada vez. La falta de compromiso entre campañas dificultará la obtención de personas influyentes. Las marcas B2B que son más maduras en sus esfuerzos de marketing de influencers participan en programas de influencers siempre activos. De hecho, el Informe sobre el estado del marketing de influencers B2B encontró que 12 veces más los marketers B2B que utilizan un enfoque siempre activo tuvieron mucho éxito con su marketing de influencers en comparación con los marketers que implementan campañas periódicas.

Trabajar con un pequeño grupo de personas influyentes puede ser un excelente lugar para comenzar, pero ese pequeño grupo debe estar respaldado por una lista mucho más grande de personas influyentes candidatas investigadas. A medida que se desarrollen las relaciones a lo largo de diferentes colaboraciones, los especialistas en marketing B2B perfeccionarán y encontrarán a los influencers adecuados. Se puede crear un grupo VIP de personas influyentes como lo ha hecho Adobe con sus más de 60 Adobe Insiders que se activan a nivel individual, de grupo pequeño o de grupo grande, según la situación.

4. ¿Cómo encaja la “influencia oscura” en nuestra mezcla?

Comprender los canales en los que los clientes dedican tiempo a descubrir, consumir e interactuar con el contenido es fundamental para identificar las fuentes de influencia. Pero no todos los influencers B2B son estrellas de rock de las redes sociales. Para comprender dónde y cómo los expertos adecuados influyen en los clientes de una marca B2B, se debe realizar una investigación cuidadosa para identificar las preferencias de los clientes por el contenido y las personas en las que confían, a las que se suscriben y por las que se ven influenciados.

En algunos casos, la conexión de las redes sociales con la influencia B2B es indirecta. Si bien muchas personas de negocios hacen negocios durante su horario de 9 a 5, un número cada vez mayor de personas de negocios siguen a los expertos de la industria en los canales sociales. Acceden a esos canales antes y después del trabajo, así como periódicamente durante el día.

Para aquellas personas influyentes y clientes que no interactúan a través de las redes sociales, la investigación de preferencias de descubrimiento, consumo y participación de contenido revelará los boletines de correo electrónico, publicaciones, asociaciones, eventos, grupos e incluso los términos de búsqueda que utilizan para conectarse. Estos canales de medios no sociales también son oportunidades de influencia. Los especialistas en marketing B2B deben investigar para mapear estas fuentes de compromiso e identificar personas influyentes que podrían ser buenos socios para esos canales.

Otra consideración es el papel que desempeña LinkedIn en términos de seguimiento del rendimiento de los influencers. Dado que la gran mayoría de LinkedIn no es pública ni ofrece un fácil acceso a través de la API, los datos sociales no se pueden rastrear de la forma en que lo hacen Twitter, algunos contenidos de Facebook y otras redes sociales. La participación de personas influyentes en LinkedIn puede requerir el uso de herramientas disponibles en LinkedIn, como Sales Navigator. Aquí hay algunas ideas sobre cómo involucrar a personas influyentes en la plataforma de LinkedIn.

Trabajar dentro del mundo de las redes sociales oscuras para el marketing de influencers significa conectarse con personas influyentes que usan estos canales e involucrarlos en colaboraciones donde ejercen influencia.

5. ¿Cuáles son las consideraciones operativas más importantes para un programa de marketing de influencers B2B?

Para las organizaciones de grandes empresas, a menudo existe un debate sobre cuánto marketing de influencers debe centralizarse en la organización frente a las unidades de negocio, divisiones y regiones. Cuando el marketing de influencers es nuevo para una organización, existe una centralización y los programas se dictan como tales. Algunos influencers pueden ser universalmente relevantes en toda la organización, pero dentro de cada mercado donde opera una marca B2B, es probable que haya más influencers de nicho específicos para esos mercados.

La forma en que se define un programa de marketing de influencers a menudo incluirá tanto las verdades universales que son relevantes para la marca en general como programas específicos con objetivos, temas y medidas de éxito únicos.

Algunas de las consideraciones operativas más importantes para un programa de marketing de influencers incluyen:

• ¿Qué departamento posee el marketing de influencers?
• ¿Qué procesos se utilizarán para realizar las funciones de marketing de influencers para garantizar la consistencia y la calidad?
• ¿Qué software se usará para identificar, involucrar, comunicarse y medir a los influencers?
• ¿Qué presupuestos, dotación de personal y recursos externos se necesitarán a corto y largo plazo?

Más allá de las medidas de éxito, software y propiedad con la marca B2B de un programa de influencers, está cómo trabajar con una agencia de marketing de influencers B2B especializada para ayudar a desarrollar la estrategia y la planificación, la identificación y contratación de influencers, la colaboración y la creación de activos de contenido de influencers/marcas. En el Informe del estado del marketing de influencers B2B que encuestó a cientos de especialistas en marketing B2B, las principales tareas manejadas por las agencias incluyeron:

• Identificación de influencers 79%
• Gestión de relaciones con influencers 76%
• Desarrollo de la estrategia 71%
• Efectividad de medición 66%
• Integración con otros esfuerzos de marketing 63%
• Implementación de campañas 60%
• Gestión de tecnología de marketing de influencers 44%

Si bien existen muchos recursos de marketing B2B para ayudar a las marcas con todo, desde investigación y estrategia hasta planificación, implementación y medición, simplemente no hay muchas agencias de marketing de influencers B2B que tengan:

• Establecimiento de marcos de estrategias de marketing de influencers basados ​​en años de experiencia.
• Amplias relaciones con una red de influencers B2B en varios verticales
• Tácticas probadas y verdaderas para acelerar la marca B2B y las relaciones con personas influyentes
• Capacidades de creación y reutilización de contenido que son exclusivas de las colaboraciones de personas influyentes
• Experiencia en informes y medición de marketing de influencers
• Saber cómo mantener relaciones continuas con influencers entre campañas

La buena noticia es que la cantidad de agencias de marketing de influencers B2B con habilidades y experiencia legítimas está creciendo a medida que crece la conciencia sobre el papel de la influencia en todo el ciclo de vida del cliente para los clientes comerciales.

Sin duda, hay más preguntas que estas a considerar, así como variaciones de las preguntas que se han enumerado para que los especialistas en marketing B2B ganen la confianza de que su enfoque particular para un esfuerzo de marketing de influencers crea el valor esperado para todos los involucrados. En muchos casos, los pasos en falso de marketing se pueden evitar asegurándose de que los fundamentos sean sólidos y eso es lo que pretende hacer esta lista de preguntas: cubrir las bases que son esenciales para un esfuerzo de marketing de influencers reflexivo, significativo y productivo.

El marketing de influencers es un negocio centrado en las relaciones y eso significa que es dinámico y no hay respuestas mágicas.

Recuerde, el marketing de influencers es un negocio centrado en las relaciones y eso significa que es dinámico y no hay respuestas mágicas. Las marcas B2B que tropiezan ciegamente con un esfuerzo de participación de personas influyentes pueden experimentar resultados decepcionantes sin el "estuve allí, hice eso" y "hacemos esto cada vez". soltero. día." tipo de experiencia que es raro, pero disponible a través de agencias especializadas y consultores.