5 гибких практик, которые подпитывают маркетинговые команды

Каждую весну ежегодный отчет о состоянии Agile-маркетинга проливает свет на то, как Agile-способы работы внедряются в маркетинге. В этом году, впервые за трехлетнюю историю отчета, методы Agile превзошли те, которые поддерживают традиционные процессы.

Те, кто знает Agile как модное слово, вероятно, скажут вам, что это способ для команд работать быстрее. Для маркетологов, одних из самых перегруженных членов наших организаций, это, безусловно, часть привлекательности.

На самом деле 53% маркетологов быстрее запускают свои кампании, чем если бы они использовали традиционную методологию процесса, такую ​​как водопад.

Но Agile — это больше, чем просто скорость. В последнем отчете показаны и другие преимущества:

• 53% маркетологов отмечают более высокий уровень продуктивности в своих командах.
• 53% более эффективно расставляют приоритеты в своей работе.
• 51% могут быстро переключать передачи, основываясь на отзывах клиентов.
• 51% добиваются более высокого качества работы.
• На 46 % повышается прозрачность статуса проекта во время рабочего процесса.

Этот пост расширяет результаты этого отчета, чтобы показать вам, какие методы Agile оказываются наиболее полезными для маркетологов и как их реализовать.

Agile для разработчиков — это не Agile для маркетологов.

Различия между тем, как гибкость проявляется в команде маркетинга и команде разработчиков, могут быть поразительными. В то время как разработчики программного обеспечения предпочитают более предписывающие методы, такие как Scrum, маркетологи в значительной степени заимствуют структуру Kanban.

Чтобы работать как маркетинговая команда, работающая исключительно по методу Scrum, маркетологам необходимо было бы зафиксировать список дел по времени и взять на себя обязательство выполнить определенный набор задач после 2–4 недель активной работы.

Чтобы эта структура работала для маркетинговой команды, ей потребуется ограниченный объем работы и практически полное отсутствие незапланированных запросов, что случается редко.

У большинства маркетологов просто нет такой видимости, и успех их проектов часто зависит от приоритизации незапланированных запросов. Вот почему они выбирают непрерывную модель предоставления ценности с помощью структуры Канбан, которая учитывает спонтанность маркетингового контекста.

Самая последняя статистика показывает, что 47% маркетологов используют гибридный подход, и только 14% используют чистый Scrum.

Есть и другие отличия. В команде программного обеспечения штатный владелец продукта и отдельный скрам-мастер работают вместе, чтобы гарантировать, что команда работает над нужной работой в нужное время, но они не засучили рукава и не выполнили работу.

( Источник изображения )

Маркетологи, с другой стороны, привыкли носить много шляп и вряд ли откажутся от исполнительной работы, чтобы сосредоточиться только на процессе. Совмещая роль руководителя группы и владельца процесса (Agile Coach или Scrum Master) в одну, маркетологи пользуются преимуществами методологии, не теряя члена исполнительной команды.

Хотя разработчики могут измерять успех на основе «работающего кода», эффективной кампании недостаточно для маркетингового успеха.

Имея в виду фактические результаты клиентов, маркетологи тратят больше времени на планирование и настаивают на большем доступе к данным клиентов. На сессиях планирования на уровне отдела маркетологи гораздо активнее участвуют не только в понимании общей стратегии, но и в воздействии на нее.

В маркетинговой версии Agile исполнительная группа и партнеры сначала получают глубокое понимание клиента, чтобы принимать более обоснованные решения при планировании на тактическом уровне.

В довершение всего, у маркетологов даже есть свой собственный маркетинговый манифест Agile, отличный от манифеста Agile, созданного разработчиками программного обеспечения в 2001 году. Этот документ, опубликованный в 2012 году, превращает исходный манифест в кодекс ценностей и принципов Agile на языке маркетинга.

Примеры принципов, которые появляются в манифесте Agile-маркетинга, но не в манифесте для разработки программного обеспечения, включают:

• Простота необходима.
• Постоянное внимание к основам маркетинга и хорошему дизайну повышает гибкость.
• Создавайте маркетинговые программы вокруг мотивированных людей.
• Часто проводите маркетинговые программы.
• Мы приветствуем и планируем изменения.

Чтобы воплотить эти и другие принципы, фигурирующие в манифесте маркетинга, маркетологи адаптировали пять практик Agile.

5 Agile-практик, адаптированных для маркетинга

Согласно последним данным, ежедневные стендапы, пользовательские истории, ретроспективы, частые релизы и цифровые доски Канбан являются наиболее популярными Agile-методами, которые отделы маркетинга применяют для успеха Agile.

1. Ежедневные стендапы

Эти ежедневные краткосрочные стратегические сессии с участием непосредственных членов команды — излюбленное занятие маркетологов. Когда дела идут быстро, эта быстрая 15-минутная точка взаимодействия с командой необходима, чтобы предотвратить срыв сложных инициатив с большим количеством движущихся частей.

Пятьдесят восемь процентов маркетологов практикуют ту или иную форму ежедневного стендапа, что делает его самой популярной практикой Agile в отделах маркетинга.

В контексте гибкой разработки программного обеспечения стендап может иметь следующую структуру:

• Что я делал вчера?
• Что я буду делать сегодня?
• Меня заблокировали в чем-нибудь?

Если все члены команды работают над одними и теми же проектами, этот формат может быть особенно полезен, чтобы помочь всем следить за ходом работы.

Но когда кластеры команды сосредоточены на совершенно разных инициативах, каждая микрокоманда представляет обновления проекта, которые не имеют отношения к другим, что заставляет людей отстраняться. Имея это в виду, маркетинговые команды взяли структуру программного обеспечения Agile и создали свой собственный набор рекомендуемых вопросов.

Предпочтительный адаптированный стендап-формат, который делает эту встречу максимально продуктивной, вместо этого фокусируется на таких вопросах, как:

• Меня заблокировали в чем-нибудь? Мне нужна помощь? Возможность немедленного всплытия препятствий и способ для группы сплотиться вокруг них в самом начале стендап-встречи.
• Что я буду делать сегодня, чтобы продвигаться вперед по стратегическим проектам (не BAU)? Основное внимание уделяется только релевантным проектам, связанным с OKR, о которых все члены команды знают или над которыми работают вместе. Обновления независимых проектов могут жить в визуальном рабочем процессе команды, где они доступны для всех членов команды.
• Нашел ли я новый урок или лайфхак, чтобы поделиться с товарищами по команде сегодня? Способ быстро и регулярно повышать коллективные знания команды и делиться навыками (без организации для этой цели специальной, отдельной встречи).

2. Пользовательские истории

В то время как разработчики программного обеспечения реализуют пользовательские истории для описания желаемых функций своих продуктов, маркетологи нашли множество разнообразных способов «видеть глазами своих клиентов».

Колоссальные 46% маркетологов уже используют пользовательские истории как решение общей маркетинговой проблемы: отсутствие соответствия стратегическим, тактическим и внутренним целям.

Пользовательские истории стратегического уровня помогают маркетологам принимать тактические решения. Эти пользовательские истории носят всеобъемлющий характер и охватывают крупные инициативы, определенные руководством во время ежеквартального планирования, называемого планированием больших помещений. Этот форум включает точки зрения руководства отдела маркетинга, а также информацию от исполнительных команд, которые ближе всего относятся к работе.

Консенсус в отношении квартальных целей — залог уверенного выполнения. Типичная структура пользовательской истории на стратегическом уровне: «Как клиент типа X, я хочу ПРОДУКТ X, чтобы я мог достичь цели X, Y, Z».

Пользовательские истории тактического уровня находятся под сильным влиянием стратегических пользовательских историй. Однако на уровне выполнения цели разбиваются на более детализированные части. Чтобы повседневная работа продолжала соответствовать целям, маркетологи могут сформулировать свои практические задачи следующим образом:

Как потенциальный участник онлайн-конференции, я хотел бы иметь удобную целевую страницу о предстоящем мероприятии, чтобы я мог ознакомиться с программой, заранее спланировать, какие доклады я хочу посетить виртуально, и ответить на приглашение, чтобы я мог добавить дату в Мой календарь.

Внутренние пользовательские истории команды достаточно детализированы, чтобы давать команде действенные указания. Однако их внимание не клиент; вместо этого они сосредотачиваются на потребностях внутренней команды во время рабочего процесса.

Для понимания задач, инициируемых непосредственно командой (например, усовершенствование процессов, автоматизация), рабочий процесс маркетинговой команды включает внутренние пользовательские истории, такие как:

Как член маркетинговой команды, я хотел бы надежный инструмент с тепловыми картами для измерения того, как клиенты взаимодействуют с новыми целевыми страницами, чтобы помочь разработать новые гипотезы, которые я могу проверить.

Если вы думаете, что это чересчур, учтите тот факт, что raison d'etre маркетологов заключается в том, чтобы быть ориентированными на клиента во всем и во всем, что они делают. Переключившись на краткую структуру, которая исключает клиента из повседневных задач, маркетологи рискуют работать с выходными данными, которые не достигают результатов, необходимых их организации для клиентов.

3. Ретроспективы

Совещания для обсуждения того, что в рабочем процессе пошло правильно, а что нет, — новая привычка маркетинговых команд. Эта ценная практика лежит в основе постоянного совершенствования.

Вот почему 43 % маркетологов уже используют ретроспективы, но признают, что они все еще пытаются сохранить актуальность ретроспективы.

Большинство маркетологов уже отклонились от типичного ретроспективного формата «Остановись, начни, продолжи», в котором команда использует стикеры, чтобы запоминать некоторые из своих лучших и худших практик процесса, и переходят к более творческим средствам выражения, чтобы сохранить суть. команда занимается.

Техника Sailboat Retrospective, в которой команда намечает свои якоря (что их сдерживает), ветер в парусах (что помогает им двигаться вперед) и скалы (потенциальные риски, с которыми они могут столкнуться в будущем), является альтернативным способом уговорить ключевые проблемы, с которыми может столкнуться команда.

Несмотря на то, что некоторые команды разработчиков программного обеспечения считают технику Sailboat слишком «вычурной», она популярна среди более творческих отделов, таких как маркетинг.

4. Частые релизы

До появления Agile разработчикам программного обеспечения часто требовались годы, чтобы предоставить своим клиентам какую-либо ценность (например, годы ожидания обновления Windows эпохи 90-х — и ненависть ко всему, что с ним связано, когда оно вышло).

Точно так же маркетологи адаптировали эту практику, чтобы отказаться от своих собственных сроков выпуска кампаний в 6–8 месяцев и начать приносить пользу своим клиентам каждые 1–3 недели.

Сорок один процент маркетологов говорят, что они используют более частые выпуски, регулярно предлагая более мелкие инициативы для создания более крупных кампаний, вместо того, чтобы идти на Большой взрыв.

Регулируя то, как разрабатываются и затем выпускаются более крупные проекты, маркетологи могут собирать отзывы клиентов по мере того, как они создают дополнительную ценность. Альтернатива — запуск масштабных и дорогостоящих инициатив сразу и надежда на положительную реакцию клиентов — сопряжена с теми же рисками, что и радикальное изменение дизайна.

В отличие от разработчиков программного обеспечения, которые собирают строки кода, которые объединяются в функции для следующего выпуска продукта, маркетологи имеют более частые точки соприкосновения. Например, маркетолог может каждый день выпускать новые материалы для клиентов, если они соответствуют потребительскому спросу. Вам будет трудно найти команду разработчиков программного обеспечения, которая ежедневно выпускает новые функции.

5. Цифровые доски Канбан

Визуальный рабочий процесс — это хлеб с маслом любой Agile-реализации. Тридцать восемь процентов маркетологов уже используют эту важную Agile-методику в своих командах.

Однако, в отличие от разработчиков программного обеспечения, маркетологи (будучи креативщиками) больше экспериментируют со структурой своих рабочих процессов.

Простой рабочий процесс разработки на доске Канбан может выглядеть так:

Маркетологи также используют горизонтальные плавательные дорожки, чтобы разделить работу по бизнес-подразделениям, из которых она возникла (или по типу), и цветовой код для обозначения работы, которая должна обрабатываться по-разному по ходу процесса (например, срочная, крайняя, техническое обслуживание):

Из-за внешних зависимостей большинство канбан-досок содержат столбец «Ожидание» (PEN). Задачи на этом этапе процесса по-прежнему визуализируются в командном процессе, но находятся вне контроля группы (например, юридическая проверка или проверка соответствия). Корпоративные команды будут хорошо знакомы с этой колонкой.

Важнейшая роль любого руководителя маркетинговой команды состоит в том, чтобы контролировать эту область рабочего процесса и влиять на внешние заинтересованные стороны, чтобы они выполняли свои SLA.

Визуализация очереди незавершенных рабочих элементов, которые зависят от других отделов (затягивают свои дела), помогает руководителю группы сплотить соответствующие стороны и ускорить маркетинговый процесс.

Вывод

Если вы маркетолог, стремящийся применять Agile-способы работы, у вас гораздо больше шансов получить все преимущества, адаптировав существующие структуры и методы к своему уникальному контексту. Копирование реализации другой команды — не лучшая практика, когда речь идет об изменении процесса.

Вот почему обучение ценностям и принципам Agile, а также двум наиболее популярным схемам его применения, Kanban и Scrum, необходимо на вашем пути к гибкости маркетинга.

Знайте свои возможности для принятия обоснованных решений о том, как использовать проверенные методы Agile в своей повседневной работе.