5 แนวทางปฏิบัติที่คล่องตัวที่เติมพลังให้ทีมการตลาด

ในแต่ละฤดูใบไม้ผลิ รายงานการตลาดประจำปีของ State of Agile ให้ความกระจ่างเกี่ยวกับวิธีการทำงานแบบ Agile ที่ถูกนำมาใช้ในด้านการตลาด ในปีนี้ เป็นครั้งแรกในประวัติศาสตร์ 3 ปีของรายงาน ที่เทคนิค Agile แซงหน้าผู้ที่รักษากระบวนการแบบเดิมๆ

บรรดาผู้ที่รู้จัก Agile เป็นคำศัพท์มักจะบอกคุณว่าเป็นวิธีที่ทำให้ทีม ไปได้เร็วยิ่งขึ้น สำหรับนักการตลาด สมาชิกบางคนในองค์กรของเราที่มีภาระหนักเกินไป นั่นเป็นส่วนหนึ่งของเสน่ห์อย่างแน่นอน

อันที่จริง นักการตลาดร้อยละ 53 ประสบปัญหาเวลาเปิดตัวแคมเปญเร็วกว่าการใช้วิธีการแบบเดิม เช่น Waterfall

แต่ Agile เป็นมากกว่าแค่ความเร็ว รายงานล่าสุดแสดงประโยชน์อื่นๆ:

• 53% ของนักการตลาดมีประสบการณ์ในการทำงานกับทีมในระดับที่สูงขึ้น
• 53% จัดลำดับความสำคัญของงานได้อย่างมีประสิทธิภาพมากขึ้น
• 51% สามารถเปลี่ยนเกียร์ได้อย่างรวดเร็วตามคำติชมจากลูกค้า
• 51% บรรลุคุณภาพของงานที่สูงขึ้น
• เพิ่มการมองเห็นสถานะโครงการ 46% ระหว่างกระบวนการทำงาน

โพสต์นี้จะขยายผลการค้นพบจากรายงานนั้นเพื่อแสดงให้คุณเห็นว่าแนวทางปฏิบัติแบบ Agile ใดที่พิสูจน์ได้ว่ามีประโยชน์ต่อนักการตลาดมากที่สุด และวิธีนำไปใช้

Agile สำหรับนักพัฒนา ไม่ใช่ Agile สำหรับนักการตลาด

ความแตกต่างระหว่างความคล่องตัวที่แสดงออกในทีมการตลาดกับทีมซอฟต์แวร์นั้นน่าประทับใจ แม้ว่านักพัฒนาซอฟต์แวร์จะชอบวิธีการแบบกำหนดคำสั่งมากกว่า เช่น Scrum นักการตลาดก็ขอยืมอย่างมากจากเฟรมเวิร์ก Kanban

ในการดำเนินการในฐานะทีมการตลาดแบบ Scrum นักการตลาดจะต้องไทม์บ็อกซ์รายการสิ่งที่ต้องทำและมุ่งมั่นที่จะนำคลัสเตอร์ของงานที่เฉพาะเจาะจงออกไปหลังจากทำงานอย่างหนัก 2-4 สัปดาห์

เพื่อให้โครงสร้างนี้ทำงานให้กับทีมการตลาด ทีมงานจะต้องมีขอบเขตการทำงานที่จำกัดและมีคำขอที่ไม่ได้วางแผนเพียงเล็กน้อยหรือไม่มีเลย ซึ่งไม่ค่อยเกิดขึ้น

นักการตลาดส่วนใหญ่มองไม่เห็นสิ่งนี้ และความสำเร็จของโครงการมักขึ้นอยู่กับการจัดลำดับความสำคัญของคำขอที่ไม่ได้วางแผนไว้ นั่นเป็นเหตุผลที่พวกเขาเลือกใช้รูปแบบการนำเสนอมูลค่าอย่างต่อเนื่องด้วยเฟรมเวิร์ก Kanban ซึ่งคำนึงถึงความเป็นธรรมชาติของบริบททางการตลาด

สถิติล่าสุดแสดงให้เห็นว่า 47% ของนักการตลาดใช้แนวทางไฮบริด และมีเพียง 14% เท่านั้นที่ใช้ Scrum ล้วนๆ

มีความแตกต่างอื่นๆ ในทีมซอฟต์แวร์ เจ้าของผลิตภัณฑ์เต็มเวลาและ Scrum Master ที่แยกจากกันทำงานร่วมกันเพื่อให้แน่ใจว่าทีมทำงานได้อย่างถูกต้องในเวลาที่เหมาะสม แต่พวกเขาอยู่ห่างจากการพับแขนเสื้อและดำเนินงาน

( แหล่งที่มาของภาพ )

ในทางกลับกัน นักการตลาดคุ้นเคยกับการสวมหมวกหลายใบ และไม่น่าจะก้าวออกจากงานดำเนินการเพื่อมุ่งความสนใจไปที่กระบวนการเพียงอย่างเดียว ด้วยการผสมผสานบทบาทของหัวหน้าทีมและเจ้าของกระบวนการ (Agile Coach หรือ Scrum Master) ให้เป็นหนึ่งเดียว นักการตลาดจึงใช้ประโยชน์จากประโยชน์ของวิธีการนี้โดยไม่สูญเสียสมาชิกในทีมดำเนินการ

แม้ว่านักพัฒนาซอฟต์แวร์อาจวัดความสำเร็จตาม "รหัสการทำงาน" แต่แคมเปญที่ใช้งานได้นั้นไม่เพียงพอสำหรับความสำเร็จทางการตลาด

เมื่อคำนึงถึงผลลัพธ์ที่แท้จริงของลูกค้า นักการตลาดจึงใช้เวลาในการวางแผนและยืนยันในการเข้าถึงข้อมูลลูกค้ามากขึ้น ในเซสชันการวางแผนระดับแผนก นักการตลาดจะมีส่วนร่วมมากขึ้น ไม่เพียงแต่ในการทำความเข้าใจกลยุทธ์ที่ครอบคลุม แต่ยังมีอิทธิพลต่อกลยุทธ์อีกด้วย

ในเวอร์ชันการตลาดของ Agile ทีมดำเนินการและคู่ค้าจะพัฒนาความเข้าใจในเชิงลึกเกี่ยวกับลูกค้า ก่อน เพื่อทำการตัดสินใจอย่างมีข้อมูลมากขึ้นในขณะที่พวกเขาวางแผนในระดับยุทธวิธี

ยิ่งไปกว่านั้น นักการตลาดยังมีแถลงการณ์ทางการตลาดแบบ Agile แยกต่างหากจากแถลงการณ์ Agile ที่สร้างโดยนักพัฒนาซอฟต์แวร์ในปี 2544 เอกสารนี้ซึ่งเผยแพร่ในปี 2555 ได้แปลงแถลงการณ์ดั้งเดิมให้เป็นโคเด็กซ์ของค่านิยมและหลักการของ Agile ในภาษาการตลาด

ตัวอย่างของหลักการที่ปรากฏในแถลงการณ์การตลาดแบบ Agile—แต่ไม่ใช่หลักในการพัฒนาซอฟต์แวร์—รวมถึง:

• ความเรียบง่ายเป็นสิ่งสำคัญ
• การเอาใจใส่ต่อพื้นฐานการตลาดและการออกแบบที่ดีอย่างต่อเนื่องจะช่วยเพิ่มความคล่องตัว
• สร้างโปรแกรมการตลาดโดยคำนึงถึงบุคคลที่มีแรงบันดาลใจ
• นำเสนอโปรแกรมการตลาดบ่อยๆ
• เรายินดีและวางแผนสำหรับการเปลี่ยนแปลง

เพื่อรวบรวมหลักการเหล่านี้และอื่น ๆ ที่อยู่ในแถลงการณ์สำหรับการตลาด นักการตลาดได้ปรับแนวปฏิบัติแบบ Agile ห้าประการ

5 แนวทางปฏิบัติที่คล่องตัวเพื่อการตลาด

จากการค้นพบล่าสุด สแตนด์อัพรายวัน เรื่องราวของผู้ใช้ การย้อนหลัง การเผยแพร่บ่อยครั้ง และบอร์ด Kanban ดิจิทัลเป็นแนวทางปฏิบัติ Agile ที่ได้รับความนิยมมากที่สุดที่ฝ่ายการตลาดนำไปใช้เพื่อความสำเร็จของ Agile

1. สแตนด์อัพประจำวัน

เซสชั่นกลยุทธ์ระยะสั้นรายวันในหมู่สมาชิกในทีมโดยตรงเป็นที่ชื่นชอบของนักการตลาด เมื่อสิ่งต่าง ๆ ดำเนินไปอย่างรวดเร็ว จุดสัมผัสด่วน 15 นาทีกับทีมนี้มีความสำคัญต่อการรักษาความคิดริเริ่มที่ซับซ้อนด้วยชิ้นส่วนที่เคลื่อนไหวจำนวนมากไม่ให้ตกราง

ร้อยละห้าสิบแปดของนักการตลาดกำลังฝึกฝนรูปแบบการยืนขึ้นในแต่ละวัน ทำให้เป็นวิธีปฏิบัติแบบ Agile ที่ได้รับความนิยมมากที่สุดในแผนกการตลาด

ในบริบทการพัฒนาซอฟต์แวร์ Agile สแตนด์อัพอาจเป็นไปตามโครงสร้าง:

• เมื่อวานฉันทำอะไร
• วันนี้ฉันจะทำอะไร
• ฉันถูกบล็อกอะไรหรือเปล่า?

หากสมาชิกในทีมทุกคนทำงานในโครงการเดียวกัน รูปแบบนี้จะเป็นประโยชน์อย่างยิ่งในการช่วยให้ทุกคนทำงานตามแผน

แต่เมื่อกลุ่มของทีมมุ่งเน้นไปที่ความคิดริเริ่มที่แตกต่างกันโดยสิ้นเชิง ทีมย่อยแต่ละทีมจะนำเสนอการอัปเดตโครงการที่ไม่เกี่ยวข้องกับผู้อื่น ทำให้ผู้คนเลิกเข้าร่วม ด้วยเหตุนี้ ทีมการตลาดจึงใช้โครงสร้างซอฟต์แวร์แบบ Agile และสร้างชุดคำถามที่แนะนำขึ้นมาเอง

รูปแบบสแตนด์อัพที่ได้รับการดัดแปลงที่ต้องการซึ่งช่วยให้การประชุมนี้มีประสิทธิผลมากที่สุด เน้นที่คำถามเช่น:

• ฉันถูกบล็อกอะไรหรือเปล่า? ฉันต้องการความช่วยเหลือหรือไม่? โอกาสสำหรับสิ่งกีดขวางจะลอยขึ้นมาทันทีและเป็นวิธีที่กลุ่มจะชุมนุมรอบตัวพวกเขาเมื่อเริ่มการประชุมยืนขึ้น
• วันนี้ฉันจะทำอะไรเพื่อก้าวไปข้างหน้าในโครงการเชิงกลยุทธ์ (ไม่ใช่ BAU) มุ่งเน้นเฉพาะโครงการที่เกี่ยวข้องกับ OKR ที่เกี่ยวข้องซึ่งสมาชิกในทีมทุกคนรับทราบหรือทำงานร่วมกัน การอัปเดตเกี่ยวกับโปรเจ็กต์อิสระสามารถอยู่บนเวิร์กโฟลว์แบบเห็นภาพของทีม ซึ่งสมาชิกในทีมทุกคนสามารถเข้าถึงได้
• วันนี้ฉันค้นพบการเรียนรู้หรือแฮ็คใหม่ๆ เพื่อแบ่งปันกับเพื่อนร่วมทีมหรือไม่? วิธีเพิ่มพูนความรู้โดยรวมของทีมและแบ่งปันทักษะอย่างรวดเร็วและสม่ำเสมอ (โดยไม่ต้องจัดการประชุมพิเศษแยกต่างหากเพื่อจุดประสงค์นี้)

2. เรื่องราวของผู้ใช้

ในขณะที่นักพัฒนาซอฟต์แวร์ใช้เรื่องราวของผู้ใช้เพื่ออธิบายฟังก์ชันที่ต้องการของผลิตภัณฑ์ของตน นักการตลาดพบว่ามีการใช้งานที่หลากหลายและหลากหลายเพื่อ "มองผ่านสายตาของลูกค้า"

นักการตลาดจำนวน 46% ใช้เรื่องราวของผู้ใช้เพื่อแก้ปัญหาทางการตลาดทั่วไป: ขาดความสอดคล้องกับเป้าหมายเชิงกลยุทธ์ ยุทธวิธี และภายใน

เรื่องราวของผู้ใช้ระดับกลยุทธ์จะ แนะนำนักการตลาดในการตัดสินใจเกี่ยวกับยุทธวิธี เรื่องราวของผู้ใช้เหล่านี้ครอบคลุมและครอบคลุมความคิดริเริ่มขนาดใหญ่ที่กำหนดโดยผู้นำระหว่างการวางแผนรายไตรมาส ซึ่งเรียกว่าการวางแผนห้องขนาดใหญ่ ฟอรั่มนี้ประกอบด้วยมุมมองของความเป็นผู้นำทางการตลาดตลอดจนข้อมูลจากทีมปฏิบัติการที่ใกล้ชิดกับงานมากที่สุด

ฉันทามติเกี่ยวกับวัตถุประสงค์รายไตรมาสคือสิ่งที่ขับเคลื่อนการดำเนินการอย่างมั่นใจ โครงสร้างทั่วไปสำหรับเรื่องราวของผู้ใช้ระดับกลยุทธ์คือ: "ในฐานะลูกค้าประเภท X ฉันต้องการ PRODUCT X ดังนั้นฉันจึงสามารถบรรลุเป้าหมาย X, Y, Z"

เรื่องราวของผู้ใช้ระดับยุทธวิธี ได้รับอิทธิพลอย่างมากจากเรื่องราวของผู้ใช้เชิงกลยุทธ์ อย่างไรก็ตาม ในระดับการดำเนินการ วัตถุประสงค์จะแยกย่อยเป็นส่วนย่อยที่มีรายละเอียดมากขึ้น เพื่อให้แน่ใจว่างานประจำวันยังคงสอดคล้องกับวัตถุประสงค์ นักการตลาดอาจแปลงานที่สามารถดำเนินการได้ด้วยวิธีต่อไปนี้:

ในฐานะผู้มีโอกาสเป็นผู้เข้าร่วมการประชุมออนไลน์ ฉันต้องการหน้า Landing Page ที่เป็นมิตรต่อผู้ใช้เกี่ยวกับงานที่กำลังจะเกิดขึ้น เพื่อที่ฉันจะได้ทำความคุ้นเคยกับโปรแกรม วางแผนล่วงหน้าว่าฉันต้องการเข้าร่วมการพูดคุยใดบ้าง และ RSVP ดังนั้นฉันจึงสามารถเพิ่มวันที่ไปที่ ปฏิทินของฉัน

เรื่องราวของผู้ใช้ภายในทีม นั้นละเอียดมากพอที่จะให้คำแนะนำในการดำเนินการแก่ทีมได้ อย่างไรก็ตาม จุดเน้นของพวกเขาไม่ใช่ลูกค้า แต่เน้นที่ความต้องการของทีมงานภายในระหว่างขั้นตอนการทำงาน

เพื่อให้เข้าใจงานที่เริ่มต้นจากภายในทีมโดยตรง (เช่น การปรับปรุงกระบวนการ การทำงานอัตโนมัติ) เวิร์กโฟลว์ของทีมการตลาดจะรวมเรื่องราวของผู้ใช้ภายใน เช่น:

ในฐานะสมาชิกทีมการตลาด ฉันต้องการเครื่องมือที่มีประสิทธิภาพพร้อมแผนที่ความร้อนเพื่อวัดว่าลูกค้าโต้ตอบกับหน้า Landing Page ใหม่อย่างไร เพื่อช่วยพัฒนาสมมติฐานใหม่ที่ฉันสามารถทดสอบได้

หากคุณคิดว่ามันมากเกินไป ให้พิจารณาข้อเท็จจริงที่ว่า เหตุผล ของนักการตลาดคือการให้ความสำคัญกับลูกค้าเป็นศูนย์กลางในทุกสิ่งที่พวกเขาทำ ด้วยการเปลี่ยนไปใช้โครงสร้างแบบสั้นที่ปล่อยให้ลูกค้าไม่ต้องทำงานประจำวัน นักการตลาดจึงเสี่ยงที่จะทำงานกับผลลัพธ์ที่ไม่บรรลุผลที่ลูกค้าต้องการตามที่องค์กรต้องการ

3. ย้อนหลัง

การประชุมเพื่อหารือเกี่ยวกับสิ่งที่ถูกและผิดในกระบวนการทำงานเป็นนิสัยที่ใหม่กว่าของทีมการตลาด การปฏิบัติที่มีคุณค่านี้เป็นหัวใจสำคัญของการพัฒนาอย่างต่อเนื่อง

นั่นคือเหตุผลที่ 43% ของนักการตลาดยอมรับผลย้อนหลังแล้ว แต่ยอมรับว่าพวกเขายังคงยืนหยัดในการทำให้การย้อนยุคมีความสดใหม่

นักการตลาดส่วนใหญ่กำลังหลงทางจากรูปแบบย้อนหลังทั่วไปของ "หยุด, เริ่มต้น, ดำเนินการต่อ" ซึ่งทีมใช้ Post-its เพื่อระดมสมองทิ้งแนวทางปฏิบัติที่ดีที่สุดและแย่ที่สุดบางส่วนของพวกเขา และย้ายไปยังวิธีการแสดงออกที่สร้างสรรค์มากขึ้นเพื่อรักษา ทีมงานมีส่วนร่วม

เทคนิค Sailboat Retrospective ซึ่งทีมจะทำแผนที่สมอเรือ (สิ่งที่รั้งไว้) ลมในใบเรือ (สิ่งที่ช่วยให้พวกเขาก้าวไปข้างหน้า) และหิน (ความเสี่ยงที่อาจเผชิญในอนาคต) เป็นอีกทางเลือกหนึ่งในการเกลี้ยกล่อม ความท้าทายหลักที่ทีมอาจประสบ

แม้ว่าทีมซอฟต์แวร์บางทีมจะถือว่า "มีศิลปะ" เกินไป แต่เทคนิคเรือใบก็เป็นที่นิยมในหมู่แผนกที่มีความคิดสร้างสรรค์มากกว่า เช่น การตลาด

4. ออกบ่อย

ก่อนที่ Agile จะเข้ามามีบทบาท นักพัฒนาซอฟต์แวร์มักใช้เวลาหลายปีกว่าจะส่งมอบคุณค่าใดๆ ให้กับลูกค้า (เช่น การรอการอัปเดต Windows ในยุค 90 นานหลายปี และเกลียดทุกอย่างเมื่อเปิดตัว)

ในทำนองเดียวกัน นักการตลาดได้ปรับแนวปฏิบัตินี้เพื่อย้ายออกจากเวลาเผยแพร่แคมเปญ 6-8 เดือน และเริ่มส่งมอบคุณค่าให้กับลูกค้าทุก 1–3 สัปดาห์

นักการตลาดสี่สิบเอ็ดเปอร์เซ็นต์กล่าวว่าพวกเขากำลังใช้ประโยชน์จากการเปิดตัวที่บ่อยขึ้นโดยนำเสนอความคิดริเริ่มเล็กๆ น้อยๆ เป็นประจำเพื่อสร้างแคมเปญที่ใหญ่ขึ้น แทนที่จะไปทำบิ๊กแบง

ด้วยการปรับวิธีการพัฒนาโครงการที่ใหญ่ขึ้นและเผยแพร่ออกไป นักการตลาดสามารถรวบรวมคำติชมจากลูกค้าในขณะที่ส่งมอบมูลค่าที่เพิ่มขึ้นได้ ทางเลือกอื่น เช่น การเปิดตัวโครงการขนาดใหญ่ที่มีราคาแพงทั้งหมดในคราวเดียวและหวังว่าลูกค้าจะตอบสนองได้ดี จะรับความเสี่ยงเช่นเดียวกับการออกแบบใหม่อย่างสิ้นเชิง

ต่างจากนักพัฒนาซอฟต์แวร์ที่รวบรวมบรรทัดของโค้ดที่รวมเข้ากับคุณลักษณะสำหรับการเปิดตัวผลิตภัณฑ์ครั้งต่อไป นักการตลาดมีจุดติดต่อที่บ่อยกว่า ตัวอย่างเช่น นักการตลาดสามารถเผยแพร่หลักประกันใหม่ให้กับลูกค้าได้ ทุก วันหากสอดคล้องกับความต้องการของลูกค้า คุณคงรู้สึกลำบากใจที่จะหาทีมซอฟต์แวร์ที่จัดส่งคุณสมบัติใหม่ทุกวัน

5. กระดาน Kanban ดิจิทัล

เวิร์กโฟลว์ที่มองเห็นได้คือขนมปังและเนยของการใช้งาน Agile สามสิบแปดเปอร์เซ็นต์ของนักการตลาดกำลังใช้แนวทางปฏิบัติแบบ Agile ที่สำคัญนี้กับทีมของตนอยู่แล้ว

อย่างไรก็ตาม นักการตลาด (ในฐานะที่เป็นครีเอทีฟโฆษณา) ต่างจากนักพัฒนาซอฟต์แวร์ที่ต้องการทดลองวิธีจัดโครงสร้างเวิร์กโฟลว์มากกว่า

เวิร์กโฟลว์การพัฒนาอย่างง่ายบนบอร์ด Kanban อาจมีลักษณะดังนี้:

นักการตลาดยังใช้ช่องทางเดินเรือในแนวนอนเพื่อแยกงานตามหน่วยธุรกิจที่งานเกิด (หรือประเภท) และรหัสสีเพื่อระบุงานที่ควรได้รับการปฏิบัติแตกต่างออกไปในขณะที่ไหลผ่านกระบวนการ (เช่น งานเร่งด่วน กำหนดเวลา การบำรุงรักษา):

เนื่องจากการอ้างอิงจากภายนอก บอร์ด Kanban ส่วนใหญ่จึงมีคอลัมน์ "รอดำเนินการ" (PEN) งานในขั้นตอนกระบวนการนี้ยังคงมองเห็นได้ในกระบวนการของทีม แต่อยู่นอกเหนือการควบคุมของทีม (เช่น การตรวจสอบทางกฎหมายหรือการปฏิบัติตาม) ทีมองค์กรจะคุ้นเคยกับคอลัมน์นี้มากเกินไป

บทบาทสำคัญของผู้นำทีมการตลาดคือการตรวจสอบพื้นที่นี้ของเวิร์กโฟลว์และโน้มน้าวผู้มีส่วนได้ส่วนเสียภายนอกให้ปฏิบัติตาม SLA ของตน

การแสดงภาพคิวของรายการงานที่รอดำเนินการซึ่งขึ้นอยู่กับแผนกอื่นๆ (การลากเท้า) ช่วยให้ทีมเป็นผู้นำในการชุมนุมฝ่ายที่เหมาะสมและเร่งกระบวนการทางการตลาดให้เร็วขึ้น

บทสรุป

หากคุณเป็นนักการตลาดที่ต้องการใช้วิธีการทำงานแบบ Agile คุณมีโอกาสมากขึ้นที่จะเก็บเกี่ยวผลประโยชน์ทั้งหมดโดยการปรับกรอบงานและแนวทางปฏิบัติที่มีอยู่ให้เหมาะสมกับบริบทเฉพาะของคุณ การจำลองการใช้งานของทีมอื่นไม่ใช่แนวทางปฏิบัติที่ดีที่สุดเมื่อพูดถึงการเปลี่ยนแปลงกระบวนการ

นั่นคือเหตุผลที่การศึกษาเกี่ยวกับค่านิยมและหลักการของ Agile ตลอดจนกรอบงานแอปพลิเคชันยอดนิยมสองแบบคือ Kanban และ Scrum มีความสำคัญต่อการเดินทางของคุณสู่ความคล่องตัวทางการตลาด

รู้ตัวเลือกของคุณเพื่อตัดสินใจอย่างชาญฉลาดเกี่ยวกับวิธีใช้เทคนิค Agile ที่ได้รับการทดสอบและทดสอบแล้วในการทำงานประจำวันของคุณ