5 prácticas ágiles que están impulsando a los equipos de marketing

Cada primavera, el Informe anual sobre el estado del marketing ágil arroja luz sobre cómo se están adoptando formas ágiles de trabajo dentro del marketing. Este año, por primera vez en los tres años de historia del informe, las técnicas ágiles superaron a las que mantienen los procesos tradicionales.

Aquellos que conocen Agile como una palabra de moda probablemente le dirán que es una forma de que los equipos vayan más rápido. Para los especialistas en marketing, algunos de los miembros más sobrecargados de nuestras organizaciones, eso es sin duda parte del atractivo.

De hecho, el cincuenta y tres por ciento de los especialistas en marketing están experimentando tiempos más rápidos para publicar sus campañas que si estuvieran utilizando una metodología de proceso tradicional, como la cascada.

Pero Agile es algo más que velocidad. El informe más reciente muestra otros beneficios:

• El 53% de los especialistas en marketing experimentan niveles más altos de productividad con sus equipos.
• El 53% prioriza su trabajo de manera más efectiva.
• El 51% puede cambiar de marcha rápidamente según los comentarios de los clientes.
• El 51% logra una mayor calidad de trabajo.
• 46% aumenta la visibilidad del estado del proyecto durante el proceso de trabajo.

Esta publicación amplía los hallazgos de ese informe para mostrarle qué prácticas Agile están demostrando ser más útiles para los especialistas en marketing y cómo implementarlas.

Agile para los desarrolladores no es Agile para los especialistas en marketing.

Las diferencias entre cómo se manifiesta la agilidad en un equipo de marketing frente a un equipo de software pueden ser sorprendentes. Mientras que los desarrolladores de software prefieren métodos más prescriptivos, como Scrum, los especialistas en marketing toman mucho del marco Kanban.

Para operar como un equipo de marketing puro de Scrum, los especialistas en marketing tendrían que programar su lista de tareas pendientes y comprometerse a realizar un grupo específico de tareas después de 2 a 4 semanas de trabajo activo.

Para que esta estructura funcione para un equipo de marketing, el equipo necesitaría un alcance finito de trabajo y pocas o ninguna solicitud no planificada, lo que rara vez sucede.

La mayoría de los especialistas en marketing simplemente no tienen esta visibilidad, y el éxito de sus proyectos a menudo se basa en priorizar las solicitudes no planificadas. Por eso optan por un modelo continuo de entrega de valor con el marco Kanban, que da cuenta de la espontaneidad del contexto de marketing.

Las estadísticas más recientes muestran que el 47 % de los profesionales del marketing utilizan un enfoque híbrido y solo el 14 % utiliza realmente Scrum puro.

Hay otras diferencias. En un equipo de software, un Product Owner de tiempo completo y un Scrum Master independiente trabajan juntos para garantizar que el equipo esté trabajando en el trabajo correcto en el momento correcto, pero se mantienen alejados de arremangarse y ejecutar el trabajo.

( Fuente de la imagen )

Los especialistas en marketing, por otro lado, están acostumbrados a usar muchos sombreros y es poco probable que se alejen del trabajo de ejecución para enfocarse solo en el proceso. Al combinar el rol de Líder de equipo y Propietario del proceso (Agile Coach o Scrum Master) en uno, los especialistas en marketing aprovechan los beneficios de la metodología sin perder a un miembro del equipo de ejecución.

Si bien los desarrolladores pueden medir el éxito en función del "código de trabajo", una campaña que funcione no es suficiente para el éxito de marketing.

Con los resultados reales de los clientes en mente, los especialistas en marketing dedican más tiempo a la planificación e insisten en tener más acceso a los datos de los clientes. En las sesiones de planificación a nivel de departamento, los especialistas en marketing están mucho más involucrados, no solo en comprender la estrategia general, sino también en influir en ella.

En la versión de marketing de Agile, el equipo de ejecución y los socios desarrollan una comprensión profunda del cliente primero para tomar decisiones más informadas mientras planifican en el nivel táctico.

Para colmo, los especialistas en marketing incluso tienen su propio manifiesto de marketing ágil, separado del manifiesto ágil creado por los desarrolladores de software en 2001. Este documento, publicado en 2012, transforma el manifiesto original en un códice de valores y principios ágiles en el lenguaje de marketing.

Ejemplos de principios que aparecen en el manifiesto de marketing Agile, pero no en el de desarrollo de software, incluyen:

• La simplicidad es esencial.
• La atención continua a los fundamentos de marketing y el buen diseño mejoran la agilidad.
• Cree programas de marketing en torno a personas motivadas.
• Ofrecer programas de marketing con frecuencia.
• Damos la bienvenida y planeamos para el cambio.

Para incorporar estos principios y otros que figuran en el manifiesto de marketing, los especialistas en marketing han adaptado cinco prácticas ágiles.

5 prácticas ágiles adaptadas al marketing

Según los hallazgos más recientes, los stand-ups diarios, las historias de usuarios, las retrospectivas, los lanzamientos frecuentes y los tableros Kanban digitales son las prácticas Agile más populares que los departamentos de marketing implementan para el éxito Agile.

1. Stand-ups diarios

Estas sesiones diarias de estrategia a corto plazo entre los miembros directos del equipo son las favoritas de los especialistas en marketing. Cuando las cosas se mueven rápido, este punto de contacto rápido de 15 minutos con el equipo es esencial para evitar que las iniciativas complejas con muchas partes móviles se descarrilen.

El cincuenta y ocho por ciento de los especialistas en marketing practican alguna forma de stand-up diario, lo que la convierte en la práctica ágil más popular en los departamentos de marketing.

En el contexto de desarrollo de software Agile, un stand-up podría seguir la estructura:

• ¿Qué hice ayer?
• ¿Qué haré hoy?
• ¿Estoy bloqueado en algo?

Si todos los miembros del equipo están trabajando en los mismos proyectos, este formato puede ser particularmente útil para ayudar a mantener a todos encaminados.

Pero cuando los grupos del equipo se enfocan en iniciativas completamente diferentes, cada microequipo presenta actualizaciones del proyecto que son irrelevantes para los demás, lo que hace que las personas se desconecten. Con esto en mente, los equipos de marketing tomaron la estructura del software Agile y crearon su propio conjunto de preguntas recomendadas.

El formato de stand-up adaptado preferido que mantiene esta reunión lo más productiva posible se centra en cambio en preguntas como:

• ¿Estoy bloqueado en algo? ¿Necesito ayuda? Una oportunidad para que los impedimentos surjan de inmediato y una forma de que el grupo los rodee desde el comienzo de la reunión de pie.
• ¿Qué haré hoy para avanzar en proyectos estratégicos (no BAU)? La atención se centra solo en proyectos relevantes relacionados con OKR que todos los miembros del equipo conocen o en los que trabajan juntos. Las actualizaciones de proyectos independientes pueden vivir en el flujo de trabajo visual del equipo, donde todos los miembros del equipo pueden acceder a ellas.
• ¿He descubierto un nuevo aprendizaje o truco para compartir con mis compañeros de equipo hoy? Una forma de aumentar el conocimiento colectivo del equipo y compartir habilidades de forma rápida y regular (sin establecer una reunión especial y separada para este propósito).

2. Historias de usuarios

Mientras que los desarrolladores de software implementan historias de usuarios para describir las funciones deseadas de sus productos, los especialistas en marketing han encontrado muchos y variados usos para "ver a través de los ojos de sus clientes".

Un sorprendente 46 % de los especialistas en marketing ya utilizan las historias de usuarios como solución a un problema común de marketing: la falta de alineación con los objetivos estratégicos, tácticos e internos.

Las historias de usuarios de nivel estratégico guían a los especialistas en marketing en su toma de decisiones tácticas. Estas historias de usuarios son generales y abarcan grandes iniciativas definidas por el liderazgo durante la planificación trimestral, denominada Big Room Planning. Este foro incluye las perspectivas del liderazgo de marketing, así como las aportaciones de los equipos de ejecución, que están más cerca del trabajo.

El consenso en torno a los objetivos trimestrales es lo que impulsa una ejecución segura. Una estructura típica para una historia de usuario de nivel estratégico es: "Como persona de cliente tipo X, quiero el PRODUCTO X, para poder lograr el objetivo X, Y, Z".

Las historias de usuarios de nivel táctico están fuertemente influenciadas por las historias de usuarios estratégicas. Sin embargo, en el nivel de ejecución, los objetivos se descomponen en piezas más granulares y detalladas. Para garantizar que el trabajo diario continúe alineándose con los objetivos, los especialistas en marketing pueden formular sus tareas procesables de la siguiente manera:

Como posible asistente a una conferencia en línea, me gustaría una página de inicio fácil de usar sobre el próximo evento, para poder familiarizarme con el programa, planificar con anticipación a qué charlas quiero asistir virtualmente y confirmar mi asistencia, para poder agregar la fecha a mi calendario.

Las historias de usuarios internas del equipo son lo suficientemente granulares como para dar instrucciones prácticas al equipo. Sin embargo, su enfoque no es el cliente; en cambio, se enfocan en las necesidades del equipo interno durante el proceso de trabajo.

Para comprender las tareas que se inician desde dentro del equipo directo (por ejemplo, mejoras de procesos, automatizaciones), el flujo de trabajo de un equipo de marketing incluye historias de usuarios internos como:

Como miembro del equipo de marketing, me gustaría una herramienta robusta con mapas de calor para medir cómo interactúan los clientes con las nuevas páginas de destino para ayudar a desarrollar nuevas hipótesis que pueda probar.

Si cree que eso es excesivo, considere el hecho de que la razón de ser de los especialistas en marketing es centrarse en el cliente en todo lo que hacen. Al cambiar a una estructura de formato corto que deja al cliente fuera de las tareas diarias, los especialistas en marketing corren el riesgo de trabajar en productos que no logran los resultados que su organización necesita para el cliente.

3. Retrospectivas

Reunirse para discutir lo que salió bien y lo que salió mal en el proceso de trabajo es un hábito más nuevo entre los equipos de marketing. Esta práctica valiosa está en el corazón de la mejora continua.

Es por eso que el 43% de los especialistas en marketing ya han adoptado las retrospectivas, pero admiten que todavía se están poniendo de pie en lo que respecta a mantener las retrospectivas frescas.

La mayoría de los especialistas en marketing ya se están desviando del formato retrospectivo típico de "Detener, comenzar, continuar", en el que el equipo usa Post-its para volcar en el cerebro algunas de sus mejores y peores prácticas de proceso, y se está moviendo hacia medios de expresión más creativos para mantener el equipo comprometido.

La técnica Retrospectiva de veleros, en la que el equipo mapea sus anclas (lo que los detiene), el viento en sus velas (lo que los ayuda a avanzar) y las rocas (riesgos potenciales que podrían enfrentar en el futuro) es una forma alternativa de persuadirlos. los desafíos clave que el equipo podría estar experimentando.

Si bien se considera demasiado "artística" para algunos equipos de software, la técnica del velero es popular entre los departamentos más creativos, como el de marketing.

4. Lanzamientos frecuentes

Antes de que Agile entrara en escena, a menudo los desarrolladores de software tardaban años en ofrecer algún valor a sus clientes (por ejemplo, esperar años por una actualización de Windows de la era de los 90 y odiar todo cuando salió).

De manera similar, los especialistas en marketing han adaptado esta práctica para alejarse de sus propios tiempos de lanzamiento de campañas de 6 a 8 meses y comenzar a brindar valor a sus clientes cada 1 a 3 semanas.

El cuarenta y uno por ciento de los especialistas en marketing dicen que están haciendo uso de lanzamientos más frecuentes mediante la entrega de iniciativas más pequeñas regularmente para desarrollar campañas más grandes, en lugar de buscar un Big Bang.

Al ajustar la forma en que se desarrollan y luego se lanzan los proyectos más grandes, los especialistas en marketing pueden recopilar comentarios de los clientes a medida que brindan valor incremental. La alternativa, lanzar iniciativas enormes y costosas de una sola vez y esperar que los clientes respondan bien, conlleva los mismos riesgos que un rediseño radical.

A diferencia de los desarrolladores de software, que recopilan líneas de código que se combinan en funciones para el próximo lanzamiento del producto, los especialistas en marketing tienen puntos de contacto más frecuentes. Por ejemplo, un especialista en marketing puede entregar nuevas garantías a los clientes todos los días si se alinea con la demanda de los clientes. Sería difícil encontrar un equipo de software que envíe nuevas funciones todos los días.

5. Tableros Kanban digitales

Un flujo de trabajo visual es el pan y la mantequilla de cualquier implementación Agile. El treinta y ocho por ciento de los especialistas en marketing ya están utilizando esta práctica Agile esencial con sus equipos.

Sin embargo, a diferencia de los desarrolladores de software, los especialistas en marketing (siendo los creativos que son) son más experimentales con la forma en que estructuran sus flujos de trabajo.

Un flujo de trabajo de desarrollo simple en un tablero Kanban podría verse así:

Los especialistas en marketing también usan carriles horizontales para separar el trabajo por la unidad de negocios de la que se originó (o tipo) y el código de color para indicar el trabajo que debe tratarse de manera diferente a medida que fluye a través del proceso (por ejemplo, urgente, fecha límite, mantenimiento):

Debido a las dependencias externas, la mayoría de los tableros Kanban incluyen una columna "Pendiente" (PEN). Las tareas en esta etapa del proceso todavía se visualizan en el proceso del equipo pero están fuera del control del equipo (por ejemplo, revisión legal o de cumplimiento). Los equipos empresariales estarán muy familiarizados con la columna.

Un papel crucial de cualquier líder de equipo de marketing es monitorear esta área del flujo de trabajo e influir en las partes interesadas externas para cumplir con sus SLA.

Visualizar la cola de elementos de trabajo pendientes que dependen de otros departamentos (arrastrando los pies) ayuda al líder del equipo a reunir a las partes adecuadas y acelerar el proceso de marketing.

Conclusión

Si es un profesional del marketing que busca aplicar formas ágiles de trabajo, es mucho más probable que obtenga todos los beneficios adaptando los marcos y prácticas existentes para que se ajusten a su contexto único. Reproducir la implementación de otro equipo no es una buena práctica cuando se trata de un cambio de proceso.

Es por eso que la educación sobre los valores y principios ágiles, así como sus dos marcos de aplicación más populares, Kanban y Scrum, es esencial en su viaje hacia la agilidad de marketing.

Conozca sus opciones para tomar decisiones informadas sobre cómo utilizar técnicas ágiles probadas en su trabajo diario.