5 pratiche agili che stanno alimentando i team di marketing

Ogni primavera, il rapporto annuale sullo stato del marketing agile fa luce su come i metodi di lavoro Agile vengono adottati all'interno del marketing. Quest'anno, per la prima volta nella storia triennale del rapporto, le tecniche Agile hanno superato quelle che mantengono i processi tradizionali.

Coloro che conoscono Agile come una parola d'ordine probabilmente ti diranno che è un modo per i team di andare più veloci. Per i marketer, alcuni dei membri più oberati delle nostre organizzazioni, questo fa sicuramente parte del fascino.

Il 53% degli esperti di marketing, infatti, sta riscontrando tempi più rapidi per il rilascio delle proprie campagne rispetto a quando utilizzassero una metodologia di processo tradizionale, come la cascata.

Ma Agile non è solo velocità. Il rapporto più recente mostra altri vantaggi:

• Il 53% degli esperti di marketing sperimenta livelli di produttività più elevati con i propri team.
• Il 53% dà priorità al proprio lavoro in modo più efficace.
• Il 51% può cambiare marcia rapidamente in base al feedback dei clienti.
• Il 51% ottiene una maggiore qualità del lavoro.
• 46% di visibilità in più sullo stato del progetto durante il processo di lavoro.

Questo post espande i risultati di quel rapporto per mostrarti quali pratiche Agile si stanno rivelando più utili per i marketer e come implementarle.

Agile per gli sviluppatori non è Agile per i marketer.

Le differenze tra il modo in cui l'agilità si manifesta in un team di marketing rispetto a un team di software possono essere sorprendenti. Mentre gli sviluppatori di software preferiscono metodi più prescrittivi, come Scrum, i marketer prendono molto in prestito dal framework Kanban.

Per operare come un puro team di marketing di Scrum, i marketer dovrebbero impostare la timebox della loro lista di cose da fare e impegnarsi a portare fuori dalla porta uno specifico gruppo di attività dopo 2-4 settimane di lavoro attivo.

Affinché questa struttura funzioni per un team di marketing, il team avrebbe bisogno di un ambito di lavoro limitato e di poche o nessuna richiesta non pianificata, cosa che accade raramente.

La maggior parte degli esperti di marketing semplicemente non ha questa visibilità e il successo dei loro progetti spesso si basa sulla priorità delle richieste non pianificate. Ecco perché optano per un modello continuo di consegna del valore con il framework Kanban, che tiene conto della spontaneità del contesto di marketing.

Le statistiche più recenti mostrano che il 47% dei marketer utilizza un approccio ibrido e solo il 14% utilizza effettivamente Scrum puro.

Ci sono altre differenze. In un team di software, un Product Owner a tempo pieno e uno Scrum Master separato lavorano insieme per garantire che il team stia lavorando al lavoro giusto al momento giusto, ma stanno lontani dal rimboccarsi le maniche e dall'esecuzione del lavoro.

( Fonte immagine )

I marketer, d'altra parte, sono abituati a indossare molti cappelli ed è improbabile che si allontanino dal lavoro di esecuzione per concentrarsi solo sul processo. Unendo il ruolo del Team Lead e del Process Owner (Agile Coach o Scrum Master) in uno, i marketer sfruttano i vantaggi della metodologia senza perdere un membro del team di esecuzione.

Sebbene gli sviluppatori possano misurare il successo in base al "codice funzionante", una campagna funzionante non è sufficiente per il successo del marketing.

Tenendo presente i risultati effettivi dei clienti, gli esperti di marketing dedicano più tempo alla pianificazione e insistono per un maggiore accesso ai dati dei clienti. Nelle sessioni di pianificazione a livello di reparto, gli esperti di marketing sono molto più coinvolti, non solo nella comprensione della strategia generale, ma anche nell'influenzarla.

Nella versione marketing di Agile, il team di esecuzione e i partner sviluppano una comprensione approfondita del cliente prima di prendere decisioni più informate mentre pianificano a livello tattico.

Per finire, gli esperti di marketing hanno persino il proprio manifesto di marketing Agile, separato dal manifesto Agile creato dagli sviluppatori di software nel 2001. Questo documento, pubblicato nel 2012, trasforma il manifesto originale in un codice di valori e principi Agile nel linguaggio di marketing.

Esempi di principi che compaiono nel manifesto di marketing Agile, ma non in quello per lo sviluppo del software, includono:

• La semplicità è essenziale.
• L'attenzione continua ai fondamenti del marketing e al buon design migliora l'agilità.
• Costruisci programmi di marketing attorno a individui motivati.
• Fornisci programmi di marketing frequentemente.
• Diamo il benvenuto e progettiamo il cambiamento.

Per incarnare questi principi e altri che figurano nel manifesto per il marketing, gli esperti di marketing hanno adattato cinque pratiche Agile.

5 Pratiche agili adattate per il marketing

Secondo i risultati più recenti, stand-up giornalieri, storie degli utenti, retrospettive, rilasci frequenti e schede Kanban digitali sono le pratiche Agile più popolari che i dipartimenti di marketing implementano per il successo Agile.

1. Stand up giornalieri

Queste sessioni strategiche quotidiane a breve termine tra i membri diretti del team sono le preferite dai marketer. Quando le cose si muovono velocemente, questo rapido punto di contatto di 15 minuti con il team è essenziale per evitare che iniziative complesse con molte parti in movimento deragliano.

Il cinquantotto percento dei marketer pratica una qualche forma di stand-up quotidiano, rendendola la pratica Agile più popolare nei dipartimenti di marketing.

Nel contesto di sviluppo del software Agile, uno stand-up potrebbe seguire la struttura:

• Cosa ho fatto ieri?
• Cosa farò oggi?
• Sono bloccato su qualcosa?

Se tutti i membri del team stanno lavorando agli stessi progetti, questo formato può essere particolarmente utile per mantenere tutti sulla buona strada.

Ma quando i gruppi del team si concentrano su iniziative completamente diverse, ogni micro team presenta aggiornamenti del progetto che sono irrilevanti per gli altri, causando il disimpegno delle persone. Con questo in mente, i team di marketing hanno preso la struttura del software Agile e hanno creato la propria serie di domande consigliate.

Il formato stand-up adattato preferito che mantiene questo incontro il più produttivo possibile si concentra invece su domande come:

• Sono bloccato su qualcosa? Ho bisogno di aiuto? Un'opportunità per far emergere immediatamente gli impedimenti e un modo per il gruppo di radunarsi attorno a loro proprio all'inizio della riunione in piedi.
• Cosa farò oggi per portare avanti progetti strategici (non BAU)? L'attenzione si concentra solo su progetti pertinenti relativi all'OKR di cui tutti i membri del team sono a conoscenza o su cui lavorano insieme. Gli aggiornamenti sui progetti indipendenti possono vivere nel flusso di lavoro visivo del team, dove sono accessibili a tutti i membri del team.
• Ho scoperto un nuovo apprendimento o hack da condividere con i miei compagni di squadra oggi? Un modo per aumentare la conoscenza collettiva del team e condividere le competenze in modo rapido e regolare (senza organizzare un incontro speciale e separato per questo scopo).

2. Storie di utenti

Mentre gli sviluppatori di software implementano le storie degli utenti per descrivere le funzioni desiderate dei loro prodotti, gli esperti di marketing hanno trovato molti e vari usi per "vedere attraverso gli occhi dei loro clienti".

Un enorme 46% degli esperti di marketing sta già utilizzando le storie degli utenti come soluzione a un problema di marketing comune: la mancanza di allineamento con obiettivi strategici, tattici e interni.

Le storie degli utenti a livello strategico guidano i marketer nel loro processo decisionale tattico. Queste storie degli utenti sono generali e comprendono grandi iniziative definite dalla leadership durante la pianificazione trimestrale, denominata Big Room Planning. Questo forum include le prospettive della leadership di marketing e il contributo dei team di esecuzione, che sono più vicini al lavoro.

Il consenso intorno agli obiettivi trimestrali è ciò che guida l'esecuzione sicura. Una struttura tipica per una user story a livello strategico è: "Come persona del cliente di tipo X, voglio il PRODOTTO X, così posso raggiungere l'obiettivo X, Y, Z".

Le storie degli utenti a livello tattico sono fortemente influenzate dalle storie degli utenti strategici. A livello di esecuzione, tuttavia, gli obiettivi si suddividono in parti più granulari e dettagliate. Per garantire che il lavoro quotidiano continui ad essere in linea con gli obiettivi, gli esperti di marketing potrebbero formulare le loro attività perseguibili nel modo seguente:

Come potenziale partecipante alla conferenza online, vorrei una pagina di destinazione di facile utilizzo sull'evento imminente, in modo da poter conoscere il programma, pianificare in anticipo a quali conferenze voglio partecipare virtualmente e rispondere, in modo da poter aggiungere la data a il mio calendario.

Le storie degli utenti del team interno sono sufficientemente dettagliate da fornire indicazioni perseguibili al team. Tuttavia, il loro obiettivo non è il cliente; si concentrano invece sulle esigenze del team interno durante il processo di lavoro.

Per comprendere le attività avviate dall'interno del team diretto (ad es. miglioramenti dei processi, automazioni), il flusso di lavoro di un team di marketing include storie di utenti interne come:

In qualità di membro del team di marketing, vorrei uno strumento solido con mappatura termica per misurare il modo in cui i clienti interagiscono con le nuove pagine di destinazione per aiutare a sviluppare nuove ipotesi che posso testare.

Se ritieni che sia eccessivo, considera il fatto che la ragion d'essere dei marketer è di essere incentrati sul cliente in tutto ciò che fanno. Passando a una struttura abbreviata che lascia il cliente fuori dalle attività quotidiane, gli esperti di marketing rischiano di lavorare su risultati che non raggiungono i risultati del cliente di cui la loro organizzazione ha bisogno.

3. Retrospettive

Incontrarsi per discutere cosa è andato bene e cosa è andato storto nel processo di lavoro è una nuova abitudine tra i team di marketing. Questa pratica preziosa è al centro del miglioramento continuo.

Ecco perché il 43% dei marketer ha già abbracciato le retrospettive, ma ammette che stanno ancora prendendo piede per quanto riguarda il mantenimento dei retrospettivi.

La maggior parte degli esperti di marketing si sta già allontanando dal tipico formato retrospettivo di "Stop, Start, Continue", in cui il team utilizza i post-it per eseguire il brain dumping di alcune delle loro migliori e peggiori pratiche di processo e passare a mezzi di espressione più creativi per mantenere il squadra impegnata.

La tecnica della retrospettiva della barca a vela, in cui il team traccia le loro ancore (cosa li trattiene), vento nelle vele (cosa li aiuta ad andare avanti) e rocce (potenziali rischi che potrebbero affrontare in futuro) è un modo alternativo per convincere le sfide chiave che il team potrebbe incontrare.

Sebbene considerata troppo "artistica" per alcuni team di software, la tecnica della barca a vela è popolare tra i dipartimenti più creativi, come il marketing.

4. Rilasci frequenti

Prima che Agile entrasse in scena, spesso gli sviluppatori di software impiegavano anni per offrire qualsiasi valore ai propri clienti (ad esempio, aspettare anni per un aggiornamento di Windows degli anni '90 e odiare tutto quando è uscito).

Allo stesso modo, i professionisti del marketing hanno adattato questa pratica per allontanarsi dai tempi di rilascio delle proprie campagne di 6-8 mesi e iniziare a fornire valore ai propri clienti ogni 1-3 settimane.

Il 41% degli esperti di marketing afferma di utilizzare rilasci più frequenti offrendo regolarmente iniziative più piccole per creare campagne più grandi, invece di puntare al Big Bang.

Regolando il modo in cui i progetti più grandi vengono sviluppati e quindi rilasciati, gli esperti di marketing possono raccogliere feedback dai clienti mentre forniscono valore incrementale. L'alternativa, lanciare iniziative enormi e costose tutte in una volta e sperare che i clienti rispondano bene, comporta gli stessi rischi di una riprogettazione radicale.

A differenza degli sviluppatori di software, che raccolgono righe di codice che si combinano in funzionalità per la prossima versione del prodotto, i marketer hanno punti di contatto più frequenti. Ad esempio, un marketer può rilasciare nuove garanzie ai clienti ogni giorno se si allinea alla domanda dei clienti. Sarebbe difficile trovare un team di software che fornisca nuove funzionalità ogni giorno.

5. Schede Kanban digitali

Un flusso di lavoro visivo è il pane quotidiano di qualsiasi implementazione Agile. Il 38% dei marketer sta già utilizzando questa pratica Agile essenziale con i propri team.

Tuttavia, a differenza degli sviluppatori di software, i marketer (essendo i creativi che sono) sono più sperimentali su come strutturano i loro flussi di lavoro.

Un semplice flusso di lavoro di sviluppo su una scheda Kanban potrebbe assomigliare a questo:

Gli esperti di marketing utilizzano anche corsie orizzontali per separare il lavoro in base all'unità aziendale da cui ha avuto origine (o tipo) e codice colore per indicare il lavoro che dovrebbe essere trattato in modo diverso mentre scorre attraverso il processo (ad esempio, urgente, scadenza, manutenzione):

A causa delle dipendenze esterne, la maggior parte delle bacheche Kanban include una colonna "Pending" (PEN). Le attività in questa fase del processo sono ancora visualizzate nel processo del team, ma al di fuori del controllo del team (ad es. revisione legale o di conformità). I team Enterprise conosceranno fin troppo bene la colonna.

Un ruolo cruciale di qualsiasi responsabile del team di marketing è monitorare quest'area del flusso di lavoro e influenzare le parti interessate esterne affinché soddisfino i propri SLA.

Visualizzare la coda degli elementi di lavoro in sospeso che dipendono da altri dipartimenti (trascinando i piedi) aiuta il team a guidare le parti appropriate e accelerare il processo di marketing.

Conclusione

Se sei un marketer che cerca di applicare modalità di lavoro Agile, è molto più probabile che tu ne tragga tutti i vantaggi personalizzando i framework e le pratiche esistenti per adattarli al tuo contesto unico. Replicare l'implementazione di un altro team non è una best practice quando si tratta di elaborare il cambiamento.

Ecco perché l'educazione sui valori e sui principi Agile, così come sui suoi due framework di applicazione più popolari, Kanban e Scrum, è essenziale nel tuo viaggio verso l'agilità di marketing.

Conosci le tue opzioni per prendere decisioni informate su come utilizzare le tecniche Agile collaudate nel tuo lavoro quotidiano.