5 pratiques agiles qui alimentent les équipes marketing

Chaque printemps, le rapport annuel sur l'état du marketing agile met en lumière la manière dont les méthodes de travail agiles sont adoptées au sein du marketing. Cette année, pour la première fois dans l'histoire de trois ans du rapport, les techniques Agiles ont dépassé celles qui maintiennent les processus traditionnels.

Ceux qui connaissent Agile comme un mot à la mode vous diront probablement que c'est un moyen pour les équipes d' aller plus vite. Pour les spécialistes du marketing, certains des membres les plus surchargés de nos organisations, cela fait certainement partie de l'attrait.

Cinquante-trois pour cent des spécialistes du marketing connaissent en fait des délais plus rapides pour publier leurs campagnes que s'ils utilisaient une méthodologie de processus traditionnelle, comme la cascade.

Mais Agile ne se limite pas à la vitesse. Le rapport le plus récent montre d'autres avantages :

• 53 % des spécialistes du marketing connaissent des niveaux de productivité plus élevés avec leurs équipes.
• 53 % hiérarchisent leur travail plus efficacement.
• 51 % peuvent changer de vitesse rapidement en fonction des commentaires des clients.
• 51% obtiennent une meilleure qualité de travail.
• 46 % augmentent la visibilité sur l'état du projet pendant le processus de travail.

Cet article développe les conclusions de ce rapport pour vous montrer quelles pratiques Agiles s'avèrent les plus utiles pour les spécialistes du marketing et comment les mettre en œuvre.

Agile pour les développeurs n'est pas Agile pour les marketeurs.

Les différences entre la façon dont l'agilité se manifeste dans une équipe marketing par rapport à une équipe logicielle peuvent être frappantes. Alors que les développeurs de logiciels préfèrent des méthodes plus prescriptives, comme Scrum, les spécialistes du marketing empruntent beaucoup au cadre Kanban.

Pour fonctionner comme une pure équipe de marketing Scrum, les spécialistes du marketing devraient chronométrer leur liste de tâches et s'engager à exécuter un groupe spécifique de tâches après 2 à 4 semaines de travail actif.

Pour que cette structure fonctionne pour une équipe marketing, l'équipe aurait besoin d'un périmètre de travail limité et de peu ou pas de demandes imprévues, ce qui arrive rarement.

La plupart des spécialistes du marketing n'ont tout simplement pas cette visibilité, et le succès de leurs projets repose souvent sur la priorisation des demandes non planifiées. C'est pourquoi ils optent pour un modèle continu de livraison de valeur avec le framework Kanban, qui rend compte de la spontanéité du contexte marketing.

Les statistiques les plus récentes montrent que 47 % des spécialistes du marketing utilisent une approche hybride et que seuls 14 % utilisent réellement Scrum pur.

Il existe d'autres différences. Dans une équipe logicielle, un Product Owner à temps plein et un Scrum Master distinct travaillent ensemble pour s'assurer que l'équipe travaille sur le bon travail au bon moment, mais ils évitent de se retrousser les manches et d'exécuter le travail.

( Source des images )

Les spécialistes du marketing, quant à eux, ont l'habitude de porter plusieurs casquettes et il est peu probable qu'ils s'éloignent du travail d'exécution pour se concentrer uniquement sur le processus. En combinant le rôle de chef d'équipe et de propriétaire de processus (coach agile ou scrum master) en un seul, les spécialistes du marketing profitent des avantages de la méthodologie sans perdre un membre de l'équipe d'exécution.

Alors que les développeurs peuvent mesurer le succès sur la base d'un "code fonctionnel", une campagne qui fonctionne ne suffit pas pour un succès marketing.

En gardant à l'esprit les résultats réels des clients, les spécialistes du marketing consacrent plus de temps à la planification et insistent sur un meilleur accès aux données des clients. Dans les sessions de planification au niveau du département, les spécialistes du marketing sont beaucoup plus impliqués, non seulement pour comprendre la stratégie globale, mais aussi pour l'influencer.

Dans la version marketing d'Agile, l'équipe d'exécution et les partenaires développent d' abord une compréhension approfondie du client pour prendre des décisions plus éclairées lorsqu'ils planifient au niveau tactique.

Pour couronner le tout, les spécialistes du marketing ont même leur propre manifeste de marketing Agile, distinct du manifeste Agile créé par les développeurs de logiciels en 2001. Ce document, publié en 2012, transforme le manifeste original en un codex de valeurs et de principes Agile dans le langage marketing.

Voici des exemples de principes qui apparaissent dans le manifeste du marketing Agile, mais pas dans celui du développement logiciel :

• La simplicité est essentielle.
• Une attention continue aux fondamentaux du marketing et à une bonne conception améliore l'agilité.
• Construisez des programmes de marketing autour d'individus motivés.
• Offrez fréquemment des programmes de marketing.
• Nous accueillons et planifions le changement.

Pour incarner ces principes et d'autres qui figurent dans le manifeste du marketing, les marketeurs ont adapté cinq pratiques Agiles.

5 pratiques agiles adaptées au marketing

Selon les découvertes les plus récentes, les stand-ups quotidiens, les témoignages d'utilisateurs, les rétrospectives, les publications fréquentes et les tableaux numériques Kanban sont les pratiques Agile les plus populaires que les services marketing mettent en œuvre pour le succès Agile.

1. Stand-ups quotidiens

Ces séances de stratégie quotidiennes à court terme entre les membres directs de l'équipe sont les préférées des spécialistes du marketing. Lorsque les choses évoluent rapidement, ce point de contact rapide de 15 minutes avec l'équipe est essentiel pour éviter que des initiatives complexes comportant de nombreuses pièces mobiles ne déraillent.

Cinquante-huit pour cent des spécialistes du marketing pratiquent une forme ou une autre de stand-up quotidien, ce qui en fait la pratique Agile la plus populaire dans les services marketing.

Dans le contexte de développement logiciel Agile, un stand-up peut suivre la structure :

• Qu'est-ce que j'ai fait hier ?
• Que vais-je faire aujourd'hui ?
• Suis-je bloqué sur quoi que ce soit ?

Si tous les membres de l'équipe travaillent sur les mêmes projets, ce format peut être particulièrement utile pour aider tout le monde à rester sur la bonne voie.

Mais lorsque des groupes de l'équipe se concentrent sur des initiatives entièrement différentes, chaque micro-équipe présente des mises à jour de projet qui ne sont pas pertinentes pour les autres, ce qui provoque le désengagement des gens. Dans cet esprit, les équipes marketing ont pris la structure du logiciel Agile et élaboré leur propre ensemble de questions recommandées.

Le format stand-up adapté préféré qui maintient cette réunion aussi productive que possible se concentre plutôt sur des questions telles que :

• Suis-je bloqué sur quoi que ce soit ? Ai-je besoin d'aide ? Une opportunité pour les empêchements de surgir immédiatement et un moyen pour le groupe de se rallier autour d'eux dès le début du stand-up meeting.
• Que vais-je faire aujourd'hui pour avancer sur des projets stratégiques (pas BAU) ? L'accent est mis uniquement sur les projets pertinents liés à l'OKR dont les membres de l'équipe sont tous conscients ou sur lesquels ils travaillent ensemble. Les mises à jour sur les projets indépendants peuvent vivre sur le flux de travail visuel de l'équipe, où elles sont accessibles à tous les membres de l'équipe.
• Ai-je découvert un nouvel apprentissage ou hack à partager avec mes coéquipiers aujourd'hui ? Un moyen d'augmenter la connaissance collective de l'équipe et de partager ses compétences rapidement et régulièrement (sans mettre en place une réunion spéciale et séparée à cet effet).

2. Histoires d'utilisateurs

Alors que les développeurs de logiciels implémentent des user stories pour décrire les fonctions souhaitées de leurs produits, les spécialistes du marketing ont trouvé des utilisations nombreuses et variées pour "voir à travers les yeux de leurs clients".

46 % des spécialistes du marketing utilisent déjà les user stories comme solution à un problème marketing courant : le manque d'alignement avec les objectifs stratégiques, tactiques et internes.

Les user stories de niveau stratégique guident les spécialistes du marketing dans leur prise de décision tactique. Ces user stories sont globales et englobent de grandes initiatives définies par la direction lors de la planification trimestrielle, appelée Big Room Planning. Ce forum inclut les perspectives du leadership marketing ainsi que les contributions des équipes d'exécution, qui sont les plus proches du travail.

Le consensus autour des objectifs trimestriels est ce qui conduit à une exécution confiante. Une structure typique pour une user story de niveau stratégique est : "En tant que client de type X, je veux le PRODUIT X, afin que je puisse atteindre l'objectif X, Y, Z."

Les user stories de niveau tactique sont fortement influencées par les user stories stratégiques. Au niveau de l'exécution, cependant, les objectifs se décomposent en éléments plus granulaires et détaillés. Pour s'assurer que le travail quotidien continue de s'aligner sur les objectifs, les spécialistes du marketing peuvent formuler leurs tâches réalisables de la manière suivante :

En tant que participant potentiel à la conférence en ligne, j'aimerais une page de destination conviviale sur l'événement à venir, afin que je puisse me familiariser avec le programme, planifier à l'avance les conférences auxquelles je souhaite assister virtuellement et RSVP, afin que je puisse ajouter la date à mon calendrier.

Les histoires d'utilisateurs internes de l'équipe sont suffisamment granulaires pour donner des orientations concrètes à l'équipe. Cependant, leur objectif n'est pas le client; au lieu de cela, ils se concentrent sur les besoins de l'équipe interne pendant le processus de travail.

Pour comprendre les tâches initiées au sein de l'équipe directe (par exemple, améliorations des processus, automatisations), le flux de travail d'une équipe marketing comprend des user stories internes telles que :

En tant que membre de l'équipe marketing, j'aimerais un outil robuste avec une carte thermique pour mesurer la façon dont les clients interagissent avec les nouvelles pages de destination afin d'aider à développer de nouvelles hypothèses que je peux tester.

Si vous pensez que c'est excessif, considérez le fait que la raison d'être des spécialistes du marketing est d'être centré sur le client dans tout ce qu'ils font. En passant à une structure simplifiée qui laisse le client à l'écart des tâches quotidiennes, les spécialistes du marketing risquent de travailler sur des produits qui n'atteignent pas les résultats client dont leur organisation a besoin.

3. Rétrospectives

Se réunir pour discuter de ce qui s'est bien passé et de ce qui s'est mal passé dans le processus de travail est une habitude plus récente parmi les équipes marketing. Cette précieuse pratique est au cœur de l'amélioration continue.

C'est pourquoi 43 % des spécialistes du marketing ont déjà adopté les rétrospectives, mais admettent qu'ils ont encore du mal à garder les rétrospectives à jour.

La plupart des spécialistes du marketing s'éloignent déjà du format rétrospectif typique de "Stop, Start, Continue", dans lequel l'équipe utilise des post-it pour décompresser certaines de leurs meilleures et pires pratiques de processus, et passe à des moyens d'expression plus créatifs pour garder le équipe engagée.

La technique Sailboat Retrospective, dans laquelle l'équipe cartographie ses ancres (ce qui les retient), le vent dans leurs voiles (ce qui les aide à avancer) et les rochers (risques potentiels auxquels ils pourraient être confrontés à l'avenir) est une autre façon de se persuader les principaux défis auxquels l'équipe pourrait être confrontée.

Bien que considérée comme trop "artistique" pour certaines équipes logicielles, la technique Sailboat est populaire parmi les départements plus créatifs, comme le marketing.

4. Sorties fréquentes

Avant qu'Agile n'entre en scène, il fallait souvent des années aux développeurs de logiciels pour apporter de la valeur à leurs clients (par exemple, attendre des années une mise à jour Windows des années 90 et détester tout ce qui s'y rapportait à sa sortie).

De même, les spécialistes du marketing ont adapté cette pratique pour s'éloigner de leurs propres délais de publication de campagne de 6 à 8 mois et commencer à offrir de la valeur à leurs clients toutes les 1 à 3 semaines.

Quarante et un pour cent des spécialistes du marketing déclarent utiliser des versions plus fréquentes en livrant régulièrement de petites initiatives pour développer des campagnes plus importantes, au lieu d'opter pour un Big Bang.

En ajustant la façon dont les projets plus importants sont développés puis publiés, les spécialistes du marketing peuvent recueillir les commentaires des clients à mesure qu'ils offrent une valeur supplémentaire. L'alternative - lancer d'un seul coup des initiatives énormes et coûteuses et espérer que les clients répondront bien - comporte les mêmes risques qu'une refonte radicale.

Contrairement aux développeurs de logiciels, qui collectent des lignes de code qui se combinent en fonctionnalités pour la prochaine version du produit, les spécialistes du marketing ont des points de contact plus fréquents. Par exemple, un spécialiste du marketing peut fournir chaque jour de nouvelles garanties aux clients si elles correspondent à la demande des clients. Vous auriez du mal à trouver une équipe logicielle proposant de nouvelles fonctionnalités quotidiennement.

5. Tableaux Kanban numériques

Un flux de travail visuel est le pain quotidien de toute implémentation Agile. 38% des marketeurs utilisent déjà cette pratique Agile essentielle avec leurs équipes.

Cependant, contrairement aux développeurs de logiciels, les spécialistes du marketing (étant les créatifs qu'ils sont) sont plus expérimentaux dans la façon dont ils structurent leurs flux de travail.

Un workflow de développement simple sur un tableau Kanban pourrait ressembler à ceci :

Les spécialistes du marketing utilisent également des couloirs horizontaux pour séparer le travail par l'unité commerciale dont il provient (ou le type) et un code couleur pour indiquer le travail qui doit être traité différemment au cours du processus (par exemple, urgent, délai, maintenance) :

En raison de dépendances externes, la plupart des tableaux Kanban incluent une colonne "En attente" (PEN). Les tâches de cette étape du processus sont toujours visualisées dans le processus d'équipe mais hors du contrôle de l'équipe (par exemple, examen juridique ou de conformité). Les équipes d'entreprise ne seront que trop familières avec la colonne.

Un rôle crucial de tout chef d'équipe marketing est de surveiller ce domaine du flux de travail et d'influencer les parties prenantes externes pour qu'elles respectent leurs SLA.

Visualiser la file d'attente des éléments de travail en attente qui dépendent d'autres départements (en traînant des pieds) aide le chef d'équipe à rallier les parties appropriées et à accélérer le processus de marketing.

Conclusion

Si vous êtes un spécialiste du marketing qui cherche à appliquer les méthodes de travail Agiles, vous êtes beaucoup plus susceptible de récolter tous les avantages en adaptant les cadres et les pratiques existants à votre contexte unique. Répliquer la mise en œuvre d'une autre équipe n'est pas une bonne pratique en matière de changement de processus.

C'est pourquoi la formation aux valeurs et principes Agile, ainsi qu'à ses deux cadres d'application les plus populaires, Kanban et Scrum, est essentielle dans votre cheminement vers l'agilité marketing.

Connaissez vos options pour prendre des décisions éclairées sur la façon d'utiliser des techniques Agiles éprouvées dans votre travail quotidien.