5 Praktik Agile yang Mendorong Tim Pemasaran

Setiap musim semi, Laporan Pemasaran Agile tahunan menyoroti bagaimana cara kerja Agile diadopsi dalam pemasaran. Tahun ini, untuk pertama kalinya dalam tiga tahun sejarah laporan tersebut, teknik Agile mengambil alih teknik yang mempertahankan proses tradisional.

Mereka yang mengenal Agile sebagai kata kunci kemungkinan akan memberi tahu Anda bahwa ini adalah cara tim untuk melaju lebih cepat. Untuk pemasar, beberapa anggota organisasi kami yang paling terbebani, itu tentu saja merupakan bagian dari daya pikat.

Lima puluh tiga persen pemasar, pada kenyataannya, mengalami waktu yang lebih cepat untuk merilis kampanye mereka daripada jika mereka menggunakan metodologi proses tradisional, seperti air terjun.

Tapi Agile lebih dari sekedar kecepatan. Laporan terbaru menunjukkan manfaat lain:

• 53% pemasar mengalami tingkat produktivitas yang lebih tinggi dengan tim mereka.
• 53% memprioritaskan pekerjaan mereka secara lebih efektif.
• 51% dapat mengubah persneling dengan cepat berdasarkan umpan balik dari pelanggan.
• 51% mencapai kualitas kerja yang lebih tinggi.
• 46% meningkatkan visibilitas ke status proyek selama proses kerja.

Posting ini memperluas temuan dari laporan tersebut untuk menunjukkan kepada Anda praktik Agile mana yang terbukti paling berguna bagi pemasar, dan bagaimana menerapkannya.

Agile untuk pengembang tidak Agile untuk pemasar.

Perbedaan antara bagaimana kelincahan terwujud dalam tim pemasaran vs. tim perangkat lunak bisa sangat mencolok. Sementara pengembang perangkat lunak lebih memilih metode yang lebih preskriptif, seperti Scrum, pemasar banyak meminjam dari kerangka kerja Kanban.

Untuk beroperasi sebagai tim pemasaran Scrum murni, pemasar perlu mengatur waktu daftar tugas mereka dan berkomitmen untuk menyelesaikan sekelompok tugas tertentu setelah 2-4 minggu kerja aktif.

Agar struktur ini berfungsi untuk tim pemasaran, tim akan membutuhkan lingkup pekerjaan yang terbatas dan sedikit atau tidak ada permintaan yang tidak direncanakan—yang jarang terjadi.

Sebagian besar pemasar tidak memiliki visibilitas ini, dan keberhasilan proyek mereka sering kali bergantung pada prioritas permintaan yang tidak direncanakan. Itulah mengapa mereka memilih model penyampaian nilai yang berkelanjutan dengan kerangka kerja Kanban, yang memperhitungkan spontanitas konteks pemasaran.

Statistik terbaru menunjukkan bahwa 47% pemasar menggunakan pendekatan hybrid, dan hanya 14% yang benar-benar menggunakan Scrum murni.

Ada perbedaan lain. Dalam tim perangkat lunak, Pemilik Produk penuh waktu dan Scrum Master terpisah bekerja sama untuk memastikan tim mengerjakan pekerjaan yang tepat pada waktu yang tepat, tetapi mereka tidak menyingsingkan lengan baju dan melaksanakan pekerjaan.

( Sumber gambar )

Pemasar, di sisi lain, terbiasa memakai banyak topi dan tidak mungkin menjauh dari pekerjaan eksekusi untuk fokus pada proses saja. Dengan memadukan peran Pemimpin Tim dan Pemilik Proses (Pelatih Agile atau Scrum Master) menjadi satu, pemasar memanfaatkan manfaat metodologi tanpa kehilangan anggota tim pelaksana.

Sementara pengembang dapat mengukur keberhasilan berdasarkan "kode kerja", kampanye yang berfungsi tidak cukup untuk keberhasilan pemasaran.

Dengan mempertimbangkan hasil pelanggan yang sebenarnya, pemasar menghabiskan waktu lebih lama dalam perencanaan dan menuntut lebih banyak akses ke data pelanggan. Dalam sesi perencanaan tingkat departemen, pemasar jauh lebih terlibat, tidak hanya dalam memahami strategi menyeluruh tetapi juga dalam memengaruhinya.

Dalam versi pemasaran Agile, tim pelaksana dan mitra mengembangkan pemahaman mendalam tentang pelanggan terlebih dahulu untuk membuat keputusan yang lebih tepat saat mereka merencanakan pada tingkat taktis.

Selain itu, pemasar bahkan memiliki manifesto pemasaran Agile mereka sendiri, terpisah dari manifesto Agile yang dibuat oleh pengembang perangkat lunak pada tahun 2001. Dokumen ini, yang diterbitkan pada tahun 2012, mengubah manifesto asli menjadi kodeks nilai dan prinsip Agile dalam bahasa pemasaran.

Contoh prinsip yang muncul dalam manifesto pemasaran Agile—tetapi tidak untuk pengembangan perangkat lunak—termasuk:

• Kesederhanaan sangat penting.
• Perhatian terus-menerus pada dasar-dasar pemasaran dan desain yang baik meningkatkan kelincahan.
• Bangun program pemasaran di sekitar individu yang termotivasi.
• Sering-seringlah menyampaikan program pemasaran.
• Kami menyambut dan merencanakan perubahan.

Untuk mewujudkan prinsip-prinsip ini dan prinsip-prinsip lain yang ada dalam manifesto pemasaran, pemasar telah mengadaptasi lima praktik Agile.

5 Praktik tangkas yang diadaptasi untuk pemasaran

Menurut temuan terbaru, stand-up harian, cerita pengguna, retrospektif, rilis yang sering, dan papan Kanban digital adalah praktik Agile paling populer yang diterapkan departemen pemasaran untuk kesuksesan Agile.

1. Stand-up harian

Sesi strategi jangka pendek harian di antara anggota tim langsung ini adalah favorit pemasar. Saat segala sesuatunya bergerak cepat, titik kontak cepat 15 menit dengan tim ini sangat penting untuk menjaga inisiatif kompleks dengan banyak bagian yang bergerak agar tidak tergelincir.

Lima puluh delapan persen pemasar mempraktikkan beberapa bentuk stand-up harian, menjadikannya praktik Agile paling populer di departemen pemasaran.

Dalam konteks pengembangan perangkat lunak Agile, stand-up mungkin mengikuti struktur:

• Apa yang saya lakukan kemarin?
• Apa yang akan saya lakukan hari ini?
• Apakah saya diblokir pada sesuatu?

Jika semua anggota tim mengerjakan proyek yang sama, format ini dapat sangat membantu untuk membantu semua orang tetap pada jalurnya.

Tetapi ketika kelompok tim fokus pada inisiatif yang sama sekali berbeda, setiap tim mikro menyajikan pembaruan proyek yang tidak relevan dengan yang lain, menyebabkan orang-orang melepaskan diri. Dengan pemikiran ini, tim pemasaran telah mengambil struktur perangkat lunak Agile dan menyusun serangkaian pertanyaan yang direkomendasikan mereka sendiri.

Format stand-up yang diadaptasi yang disukai yang membuat pertemuan ini seproduktif mungkin berfokus pada pertanyaan seperti:

• Apakah saya diblokir pada sesuatu? Apakah saya perlu bantuan? Kesempatan bagi rintangan untuk segera muncul dan cara bagi kelompok untuk berkumpul di sekitar mereka di awal pertemuan stand-up.
• Apa yang akan saya lakukan hari ini untuk maju pada proyek-proyek strategis (bukan BAU)? Fokusnya hanya pada proyek terkait OKR yang relevan yang diketahui atau dikerjakan bersama oleh semua anggota tim. Pembaruan pada proyek independen dapat ditampilkan dalam alur kerja visual tim, yang dapat diakses oleh semua anggota tim.
• Sudahkah saya menemukan pembelajaran atau peretasan baru untuk dibagikan dengan rekan tim saya hari ini? Cara untuk meningkatkan pengetahuan kolektif tim dan berbagi keterampilan dengan cepat dan teratur (tanpa mengadakan pertemuan khusus dan terpisah untuk tujuan ini).

2. Cerita pengguna

Sementara pengembang perangkat lunak menerapkan cerita pengguna untuk menggambarkan fungsi yang diinginkan dari produk mereka, pemasar telah menemukan banyak dan beragam kegunaan untuk "melihat melalui mata pelanggan mereka."

Sebanyak 46% pemasar sudah menggunakan cerita pengguna sebagai solusi untuk masalah pemasaran umum: kurangnya keselarasan dengan tujuan strategis, taktis, dan internal.

Kisah pengguna tingkat strategis memandu pemasar dalam pengambilan keputusan taktis mereka. Kisah pengguna ini menyeluruh dan mencakup inisiatif besar yang ditentukan oleh kepemimpinan selama perencanaan triwulanan, yang disebut sebagai Perencanaan Ruang Besar. Forum ini mencakup perspektif kepemimpinan pemasaran serta masukan dari tim pelaksana, yang paling dekat dengan pekerjaan.

Konsensus seputar tujuan triwulanan adalah yang mendorong eksekusi yang percaya diri. Struktur tipikal untuk kisah pengguna tingkat strategis adalah: “Sebagai persona pelanggan tipe X, saya ingin PRODUCT X, jadi saya bisa mencapai tujuan X, Y, Z.”

Cerita pengguna tingkat taktis sangat dipengaruhi oleh cerita pengguna strategis. Namun, pada tingkat eksekusi, tujuan dipecah menjadi bagian-bagian yang lebih terperinci dan terperinci. Untuk memastikan pekerjaan sehari-hari terus selaras dengan tujuan, pemasar dapat merumuskan tugas mereka yang dapat ditindaklanjuti dengan cara berikut:

Sebagai calon peserta konferensi online, saya ingin halaman arahan yang mudah digunakan tentang acara mendatang, sehingga saya dapat mengenal program ini, merencanakan pembicaraan mana yang ingin saya hadiri secara virtual, dan RSVP, sehingga saya dapat menambahkan tanggal ke kalender saya.

Kisah pengguna tim internal cukup terperinci untuk memberikan arahan yang dapat ditindaklanjuti kepada tim. Namun, fokus mereka bukanlah pelanggan; sebaliknya, mereka fokus pada kebutuhan tim internal selama proses kerja.

Untuk memahami tugas yang dimulai dari dalam tim langsung (misalnya, peningkatan proses, otomatisasi), alur kerja tim pemasaran mencakup cerita pengguna internal seperti:

Sebagai anggota tim pemasaran, saya ingin alat yang kuat dengan pemetaan panas untuk mengukur bagaimana pelanggan berinteraksi dengan halaman arahan baru untuk membantu mengembangkan hipotesis baru yang dapat saya uji.

Jika menurut Anda itu berlebihan, pertimbangkan fakta bahwa raison d'etre pemasar adalah untuk berpusat pada pelanggan dalam semua hal yang mereka lakukan. Dengan beralih ke struktur bentuk pendek yang membuat pelanggan keluar dari tugas sehari-hari, pemasar berisiko mengerjakan keluaran yang tidak mencapai hasil pelanggan yang dibutuhkan organisasi mereka.

3. Retrospektif

Pertemuan untuk membahas apa yang benar dan salah dalam proses kerja adalah kebiasaan baru di antara tim pemasaran. Praktik yang berharga ini merupakan inti dari perbaikan berkelanjutan.

Itulah sebabnya 43% pemasar telah menganut retrospektif—tetapi mengakui bahwa mereka masih mendapatkan pijakan untuk menjaga retrospektif tetap segar.

Sebagian besar pemasar sudah menyimpang dari format retrospektif khas "Stop, Start, Continue", di mana tim menggunakan Post-its untuk membuang beberapa praktik proses terbaik dan terburuk mereka, dan beralih ke cara ekspresi yang lebih kreatif untuk menjaga tim terlibat.

Teknik Retrospektif Perahu Layar, di mana tim memetakan jangkar mereka (apa yang menahan mereka), angin di layar mereka (apa yang membantu mereka bergerak maju) dan batu (potensi risiko yang mungkin mereka hadapi di masa depan) adalah cara alternatif untuk membujuk mereka keluar. tantangan utama yang mungkin dialami tim.

Meskipun dianggap terlalu "berseni" untuk beberapa tim perangkat lunak, teknik Perahu Layar populer di antara departemen yang lebih kreatif, seperti pemasaran.

4. Rilis yang sering

Sebelum Agile memasuki gambar, seringkali dibutuhkan waktu bertahun-tahun bagi pengembang perangkat lunak untuk memberikan nilai apa pun kepada pelanggan mereka (misalnya, menunggu bertahun-tahun untuk pembaruan Windows era 90-an—dan membenci segala sesuatu tentang itu ketika itu keluar).

Demikian pula, pemasar telah mengadaptasi praktik ini untuk menjauh dari waktu rilis kampanye 6-8 bulan mereka sendiri dan mulai memberikan nilai kepada pelanggan mereka setiap 1-3 minggu.

Empat puluh satu persen pemasar mengatakan bahwa mereka memanfaatkan rilis yang lebih sering dengan memberikan inisiatif yang lebih kecil secara teratur untuk membangun kampanye yang lebih besar, daripada melakukan Big Bang.

Dengan menyesuaikan bagaimana proyek yang lebih besar dikembangkan dan kemudian dirilis, pemasar dapat mengumpulkan umpan balik dari pelanggan saat mereka memberikan nilai tambahan. Alternatifnya—meluncurkan inisiatif besar dan mahal sekaligus dan berharap pelanggan merespons dengan baik—memiliki risiko yang sama dengan desain ulang radikal.

Tidak seperti pengembang perangkat lunak, yang mengumpulkan baris kode yang digabungkan menjadi fitur untuk rilis produk berikutnya, pemasar memiliki titik kontak yang lebih sering. Misalnya, seorang pemasar dapat melepaskan jaminan baru kepada pelanggan setiap hari jika sesuai dengan permintaan pelanggan. Anda akan kesulitan menemukan tim perangkat lunak yang mengirimkan fitur baru setiap hari.

5. Papan Kanban Digital

Alur kerja visual adalah roti dan mentega implementasi Agile. Tiga puluh delapan persen pemasar sudah menggunakan praktik Agile yang penting ini dengan tim mereka.

Namun, tidak seperti pengembang perangkat lunak, pemasar (menjadi kreatif seperti mereka) lebih eksperimental dengan cara mereka menyusun alur kerja mereka.

Alur kerja pengembangan sederhana pada papan Kanban mungkin terlihat seperti ini:

Pemasar juga menggunakan jalur horizontal untuk memisahkan pekerjaan oleh unit bisnis dari mana pekerjaan itu berasal (atau jenisnya) dan kode warna untuk menunjukkan pekerjaan yang harus diperlakukan secara berbeda saat pekerjaan itu mengalir melalui proses (misalnya, mendesak, tenggat waktu, pemeliharaan):

Karena ketergantungan eksternal, sebagian besar papan Kanban menyertakan kolom "Tertunda" (PEN). Tugas dalam tahap proses ini masih divisualisasikan dalam proses tim namun di luar kendali tim (misalnya, tinjauan hukum atau kepatuhan). Tim perusahaan akan sangat familiar dengan kolom tersebut.

Peran penting dari setiap pemimpin tim pemasaran adalah memantau area alur kerja ini dan memengaruhi pemangku kepentingan eksternal untuk memenuhi SLA mereka.

Memvisualisasikan antrian item pekerjaan Tertunda yang bergantung pada departemen lain (menyeret kaki mereka) membantu tim memimpin mengumpulkan pihak-pihak yang tepat dan mempercepat proses pemasaran.

Kesimpulan

Jika Anda seorang pemasar yang ingin menerapkan cara kerja Agile, kemungkinan besar Anda akan mendapatkan manfaat penuh dengan menyesuaikan kerangka kerja dan praktik yang ada agar sesuai dengan konteks unik Anda. Mereplikasi implementasi tim lain bukanlah praktik terbaik dalam hal proses perubahan.

Itulah mengapa pendidikan tentang nilai dan prinsip Agile, serta dua kerangka aplikasinya yang paling populer, Kanban dan Scrum, sangat penting dalam perjalanan Anda menuju kelincahan pemasaran.

Ketahui pilihan Anda untuk membuat keputusan berdasarkan informasi tentang cara menggunakan teknik Agile yang telah teruji dalam pekerjaan sehari-hari Anda.