5 práticas ágeis que estão alimentando as equipes de marketing

A cada primavera, o relatório anual State of Agile Marketing Report mostra como as formas ágeis de trabalhar estão sendo adotadas no marketing. Este ano, pela primeira vez nos três anos de história do relatório, as técnicas ágeis superaram as que mantêm os processos tradicionais.

Aqueles que conhecem Agile como uma palavra da moda provavelmente dirão que é uma maneira de as equipes irem mais rápido. Para os profissionais de marketing, alguns dos membros mais sobrecarregados de nossas organizações, isso certamente faz parte do fascínio.

De fato, 53% dos profissionais de marketing estão enfrentando tempos mais rápidos para lançar suas campanhas do que se estivessem usando uma metodologia de processo tradicional, como cascata.

Mas Agile é mais do que apenas velocidade. O relatório mais recente mostra outros benefícios:

• 53% dos profissionais de marketing experimentam níveis mais altos de produtividade com suas equipes.
• 53% priorizam seu trabalho de forma mais eficaz.
• 51% podem mudar de marcha rapidamente com base no feedback dos clientes.
• 51% alcançam maior qualidade de trabalho.
• 46% aumentam a visibilidade do status do projeto durante o processo de trabalho.

Este post expande as descobertas desse relatório para mostrar quais práticas ágeis estão se mostrando mais úteis para os profissionais de marketing e como implementá-las.

Agile para desenvolvedores não é Agile para profissionais de marketing.

As diferenças entre como a agilidade se manifesta em uma equipe de marketing e em uma equipe de software podem ser impressionantes. Enquanto os desenvolvedores de software preferem métodos mais prescritivos, como Scrum, os profissionais de marketing emprestam muito da estrutura Kanban.

Para operar como uma equipe de marketing Scrum pura, os profissionais de marketing precisariam definir o tempo de sua lista de tarefas e se comprometer a obter um conjunto específico de tarefas após 2 a 4 semanas de trabalho ativo.

Para que essa estrutura funcione para uma equipe de marketing, a equipe precisaria de um escopo de trabalho finito e pouca ou nenhuma solicitação não planejada – o que raramente acontece.

A maioria dos profissionais de marketing simplesmente não tem essa visibilidade, e o sucesso de seus projetos geralmente depende da priorização de solicitações não planejadas. Por isso optam por um modelo contínuo de entrega de valor com o framework Kanban, que dá conta da espontaneidade do contexto de marketing.

As estatísticas mais recentes mostram que 47% dos profissionais de marketing estão usando uma abordagem híbrida e apenas 14% realmente usam Scrum puro.

Existem outras diferenças. Em uma equipe de software, um Product Owner em tempo integral e um Scrum Master separado trabalham juntos para garantir que a equipe esteja trabalhando no trabalho certo na hora certa, mas evitam arregaçar as mangas e executar o trabalho.

( Fonte da imagem )

Os profissionais de marketing, por outro lado, estão acostumados a usar muitos chapéus e é improvável que se afastem do trabalho de execução para se concentrar apenas no processo. Ao combinar o papel de Líder de Equipe e Proprietário do Processo (Agile Coach ou Scrum Master) em um, os profissionais de marketing aproveitam os benefícios da metodologia sem perder um membro da equipe de execução.

Embora os desenvolvedores possam medir o sucesso com base no “código de trabalho”, uma campanha funcional não é suficiente para o sucesso do marketing.

Com os resultados reais do cliente em mente, os profissionais de marketing gastam mais tempo no planejamento e insistem em mais acesso aos dados do cliente. Nas sessões de planejamento em nível de departamento, os profissionais de marketing estão muito mais envolvidos, não apenas em entender a estratégia abrangente, mas também em influenciá-la.

Na versão de marketing do Agile, a equipe de execução e os parceiros desenvolvem um entendimento profundo do cliente primeiro para tomar decisões mais informadas à medida que planejam no nível tático.

Para completar, os profissionais de marketing têm seu próprio manifesto de marketing Agile, separado do manifesto Agile criado por desenvolvedores de software em 2001. Esse documento, publicado em 2012, transforma o manifesto original em um códice de valores e princípios Agile na linguagem de marketing.

Exemplos de princípios que aparecem no manifesto de marketing ágil - mas não no de desenvolvimento de software - incluem:

• A simplicidade é essencial.
• A atenção contínua aos fundamentos de marketing e um bom design aumenta a agilidade.
• Construir programas de marketing em torno de indivíduos motivados.
• Entregue programas de marketing com frequência.
• Congratulamo-nos e planejamos a mudança.

Para incorporar esses princípios e outros que figuram no manifesto de marketing, os profissionais de marketing adaptaram cinco práticas ágeis.

5 práticas ágeis adaptadas para marketing

De acordo com as descobertas mais recentes, stand-ups diários, histórias de usuários, retrospectivas, lançamentos frequentes e quadros Kanban digitais são as práticas ágeis mais populares que os departamentos de marketing implementam para o sucesso do Agile.

1. Stand-ups diários

Essas sessões diárias de estratégia de curto prazo entre os membros diretos da equipe são as favoritas dos profissionais de marketing. Quando as coisas estão se movendo rapidamente, esse rápido ponto de contato de 15 minutos com a equipe é essencial para impedir que iniciativas complexas com muitas partes móveis descarrilem.

Cinquenta e oito por cento dos profissionais de marketing estão praticando alguma forma de stand-up diário, tornando-se a prática ágil mais popular nos departamentos de marketing.

No contexto de desenvolvimento de software Agile, um stand-up pode seguir a estrutura:

• O que eu fiz ontem?
• O que vou fazer hoje?
• Estou bloqueado em alguma coisa?

Se todos os membros da equipe estiverem trabalhando nos mesmos projetos, esse formato pode ser particularmente útil para ajudar a manter todos no caminho certo.

Mas quando os grupos da equipe se concentram em iniciativas totalmente diferentes, cada microequipe apresenta atualizações de projeto que são irrelevantes para os outros, fazendo com que as pessoas se desengajem. Com isso em mente, as equipes de marketing adotaram a estrutura do software Agile e elaboraram seu próprio conjunto de perguntas recomendadas.

O formato stand-up adaptado preferido que mantém esta reunião o mais produtiva possível concentra-se em questões como:

• Estou bloqueado em alguma coisa? Eu preciso de ajuda? Uma oportunidade para que os impedimentos surjam imediatamente e uma maneira de o grupo se reunir em torno deles logo no início da reunião em pé.
• O que farei hoje para avançar em projetos estratégicos (não BAU)? O foco está apenas em projetos relevantes relacionados a OKR que os membros da equipe estão cientes ou trabalhando juntos. Atualizações em projetos independentes podem viver no fluxo de trabalho visual da equipe, onde são acessíveis a todos os membros da equipe.
• Descobri um novo aprendizado ou hack para compartilhar com meus colegas de equipe hoje? Uma forma de aumentar o conhecimento coletivo da equipe e compartilhar habilidades de forma rápida e regular (sem marcar uma reunião especial e separada para esse fim).

2. Histórias de usuários

Enquanto os desenvolvedores de software implementam histórias de usuários para descrever as funções desejadas de seus produtos, os profissionais de marketing encontraram muitos e variados usos para “ver através dos olhos de seus clientes”.

46% dos profissionais de marketing já estão usando histórias de usuários como solução para um problema comum de marketing: falta de alinhamento com objetivos estratégicos, táticos e internos.

As histórias de usuários de nível estratégico orientam os profissionais de marketing na tomada de decisões táticas. Essas histórias de usuários são abrangentes e abrangem grandes iniciativas definidas pela liderança durante o planejamento trimestral, conhecido como Big Room Planning. Este fórum inclui as perspectivas da liderança de marketing, bem como contribuições das equipes de execução, que estão mais próximas do trabalho.

O consenso em torno dos objetivos trimestrais é o que impulsiona a execução confiante. Uma estrutura típica para uma história de usuário de nível estratégico é: “Como uma persona de cliente tipo X, eu quero o PRODUTO X, para que eu possa atingir a meta X, Y, Z”.

As histórias de usuário de nível tático são fortemente influenciadas por histórias de usuário estratégicas. No nível de execução, no entanto, os objetivos se dividem em partes mais granulares e detalhadas. Para garantir que o trabalho diário continue alinhado com os objetivos, os profissionais de marketing podem expressar suas tarefas acionáveis ​​da seguinte maneira:

Como um potencial participante da conferência on-line, gostaria de uma página de destino amigável sobre o próximo evento, para que eu possa me familiarizar com o programa, planejar com antecedência quais palestras quero participar virtualmente e RSVP, para que eu possa adicionar a data ao meu calendario.

As histórias de usuários da equipe interna são granulares o suficiente para fornecer orientações acionáveis ​​à equipe. No entanto, seu foco não é o cliente; em vez disso, eles se concentram nas necessidades da equipe interna durante o processo de trabalho.

Para entender as tarefas iniciadas na equipe direta (por exemplo, melhorias de processos, automações), o fluxo de trabalho de uma equipe de marketing inclui histórias de usuários internos, como:

Como membro da equipe de marketing, gostaria de uma ferramenta robusta com mapeamento de calor para medir como os clientes estão interagindo com novas páginas de destino para ajudar a desenvolver novas hipóteses que eu possa testar.

Se você acha isso excessivo, considere o fato de que a razão de ser dos profissionais de marketing é ser centrado no cliente em tudo que fazem. Ao mudar para uma estrutura de formato curto que deixa o cliente fora das tarefas diárias, os profissionais de marketing correm o risco de trabalhar em saídas que não atingem os resultados do cliente que sua organização precisa.

3. Retrospectivas

Reunir-se para discutir o que deu certo e o que deu errado no processo de trabalho é um hábito mais recente entre as equipes de marketing. Essa prática valiosa está no centro da melhoria contínua.

É por isso que 43% dos profissionais de marketing já adotaram as retrospectivas, mas admitem que ainda estão começando a manter as retrospectivas atualizadas.

A maioria dos profissionais de marketing já está se afastando do formato retrospectivo típico de “Parar, Iniciar, Continuar”, no qual a equipe usa Post-its para descartar algumas de suas melhores e piores práticas de processo, e migrando para meios de expressão mais criativos para manter o equipe engajada.

A técnica Sailboat Retrospective, na qual a equipe mapeia suas âncoras (o que os está segurando), vento em suas velas (o que os está ajudando a avançar) e rochas (riscos potenciais que podem enfrentar no futuro) é uma maneira alternativa de persuadir os principais desafios que a equipe pode estar enfrentando.

Embora considerada muito “artística” para algumas equipes de software, a técnica Sailboat é popular entre os departamentos mais criativos, como marketing.

4. Liberações frequentes

Antes que o Agile entrasse em cena, geralmente levava anos para os desenvolvedores de software entregarem algum valor aos seus clientes (por exemplo, esperar anos por uma atualização do Windows dos anos 90 – e odiar tudo quando foi lançada).

Da mesma forma, os profissionais de marketing adaptaram essa prática para se afastar de seus próprios tempos de lançamento de campanha de 6 a 8 meses e começar a entregar valor a seus clientes a cada 1 a 3 semanas.

Quarenta e um por cento dos profissionais de marketing dizem que estão fazendo uso de lançamentos mais frequentes ao entregar iniciativas menores regularmente para construir campanhas maiores, em vez de ir para um Big Bang.

Ao ajustar a forma como os projetos maiores são desenvolvidos e lançados, os profissionais de marketing podem coletar feedback dos clientes à medida que entregam valor incremental. A alternativa – lançar iniciativas enormes e caras de uma só vez e esperar que os clientes respondam bem – tem os mesmos riscos de uma reformulação radical.

Ao contrário dos desenvolvedores de software, que coletam linhas de código que se combinam em recursos para o próximo lançamento do produto, os profissionais de marketing têm pontos de contato mais frequentes. Por exemplo, um profissional de marketing pode liberar novas garantias aos clientes todos os dias se estiver alinhado com a demanda do cliente. Seria difícil encontrar uma equipe de software enviando novos recursos diariamente.

5. Quadros Kanban digitais

Um fluxo de trabalho visual é o pão com manteiga de qualquer implementação Agile. Trinta e oito por cento dos profissionais de marketing já estão usando essa prática essencial do Agile com suas equipes.

No entanto, ao contrário dos desenvolvedores de software, os profissionais de marketing (sendo os criativos que são) são mais experimentais com a forma como estruturam seus fluxos de trabalho.

Um fluxo de trabalho de desenvolvimento simples em um quadro Kanban pode ser assim:

Os profissionais de marketing também usam raias horizontais para separar o trabalho por unidade de negócios de origem (ou tipo) e código de cores para indicar o trabalho que deve ser tratado de forma diferente à medida que flui pelo processo (por exemplo, urgente, prazo, manutenção):

Devido a dependências externas, a maioria dos quadros Kanban inclui uma coluna “Pendente” (PEN). As tarefas neste estágio do processo ainda são visualizadas no processo da equipe, mas fora do controle da equipe (por exemplo, revisão legal ou de conformidade). As equipes corporativas estarão muito familiarizadas com a coluna.

Um papel crucial de qualquer líder de equipe de marketing é monitorar essa área do fluxo de trabalho e influenciar as partes interessadas externas a cumprir seus SLAs.

Visualizar a fila de itens de trabalho pendentes que dependem de outros departamentos (arrastando os pés) ajuda a liderança da equipe a reunir as partes apropriadas e acelerar o processo de marketing.

Conclusão

Se você é um profissional de marketing que busca aplicar formas ágeis de trabalho, é muito mais provável que você obtenha todos os benefícios adaptando as estruturas e práticas existentes para se adequar ao seu contexto exclusivo. Replicar a implementação de outra equipe não é uma prática recomendada quando se trata de mudança de processo.

É por isso que a educação sobre os valores e princípios do Agile, bem como suas duas estruturas de aplicação mais populares, Kanban e Scrum, é essencial em sua jornada em direção à agilidade de marketing.

Conheça suas opções para tomar decisões informadas sobre como usar técnicas ágeis testadas e comprovadas em seu trabalho diário.