마케팅 팀에 활력을 불어넣는 5가지 애자일 사례

매년 봄, 연례 애자일 마케팅 보고서(State of Agile Marketing Report)는 마케팅 내에서 애자일 작업 방식이 어떻게 채택되고 있는지에 대해 조명합니다. 올해 보고서의 3년 역사상 처음으로 애자일 기술이 기존 프로세스를 유지하는 기술을 추월했습니다.

애자일을 유행어로 알고 있는 사람들은 이것이 팀이 더 빨리 나아갈 수 있는 방법이라고 말할 것입니다. 마케터에게는 조직에서 가장 부담이 큰 구성원 중 일부가 확실히 매력의 일부입니다.

실제로 마케터의 53%는 폭포수와 같은 전통적인 프로세스 방법론을 사용하는 경우보다 캠페인 출시 시간이 더 빠릅니다.

그러나 애자일은 속도 그 이상입니다. 가장 최근 보고서는 다음과 같은 다른 이점을 보여줍니다.

• 마케터의 53%는 팀에서 더 높은 수준의 생산성을 경험합니다.
• 53%는 작업의 우선 순위를 더 효과적으로 지정합니다.
• 51%는 고객의 피드백을 기반으로 빠르게 기어를 변경할 수 있습니다.
• 51%는 더 높은 품질의 작업을 달성합니다.
• 작업 프로세스 중 프로젝트 상태에 대한 가시성이 46% 증가합니다.

이 게시물은 해당 보고서의 결과를 확장하여 마케터에게 가장 유용한 Agile 방식과 이를 구현하는 방법을 보여줍니다.

개발자를 위한 Agile은 마케터를 위한 Agile이 아닙니다.

마케팅 팀과 소프트웨어 팀에서 민첩성이 나타나는 방식의 차이는 현저할 수 있습니다. 소프트웨어 개발자는 Scrum과 같은 보다 규범적인 방법을 선호하지만 마케터는 Kanban 프레임워크에서 많은 것을 차용합니다.

순수한 스크럼 마케팅 팀으로 운영하려면 마케터는 할 일 목록을 타임박스에 넣고 2~4주 동안 활동한 후 특정 작업 클러스터를 밖으로 내보내는 데 전념해야 합니다.

이 구조가 마케팅 팀에서 작동하려면 팀에 제한된 작업 범위와 계획되지 않은 요청이 거의 또는 전혀 필요하지 않습니다. 이는 거의 발생하지 않습니다.

대부분의 마케터는 이러한 가시성을 갖고 있지 않으며 프로젝트의 성공은 종종 계획되지 않은 요청의 우선 순위에 달려 있습니다. 이것이 그들이 마케팅 컨텍스트의 자발성을 설명하는 Kanban 프레임워크로 가치 전달의 지속적인 모델을 선택하는 이유입니다.

가장 최근의 통계에 따르면 마케터의 47%가 하이브리드 접근 방식을 사용하고 있으며 14%만이 실제로 순수한 스크럼을 사용합니다.

다른 차이점이 있습니다. 소프트웨어 팀에서는 전임 제품 소유자와 별도의 스크럼 마스터가 함께 협력하여 팀이 적시에 올바른 작업을 수행할 수 있도록 하지만 소매를 걷어붙이고 작업을 실행하는 것은 멀리합니다.

( 이미지 출처 )

반면 마케터는 많은 모자를 쓰는 데 익숙하고 프로세스에만 집중하기 위해 실행 작업에서 물러나지 않을 것입니다. 팀 리더와 프로세스 소유자(Agile Coach 또는 Scrum Master)의 역할을 하나로 혼합함으로써 마케터는 실행 팀 구성원을 잃지 않고 방법론의 이점을 활용할 수 있습니다.

개발자는 "작동 코드"를 기반으로 성공을 측정할 수 있지만 제대로 작동하는 캠페인만으로는 마케팅 성공에 충분하지 않습니다.

실제 고객 결과를 염두에 두고 마케팅 담당자는 계획에 더 많은 시간을 할애하고 고객 데이터에 더 많이 액세스해야 한다고 주장합니다. 부서 수준의 계획 세션에서 마케터는 중요한 전략을 이해하는 것뿐만 아니라 영향을 미치는 데 훨씬 더 많이 관여합니다.

Agile의 마케팅 버전에서 실행 팀과 파트너는 전술적 수준에서 계획할 때 더 많은 정보에 입각한 결정을 내리기 위해 먼저 고객에 대한 심층적인 이해를 개발합니다.

게다가 마케터는 2001년 소프트웨어 개발자가 만든 애자일 선언문과 별도로 자체 Agile 마케팅 선언문을 가지고 있습니다. 2012년에 게시된 이 문서는 원래 선언문을 마케팅 언어의 Agile 가치 및 원칙의 코덱스로 변환합니다.

애자일 마케팅 선언문에는 나타나지만 소프트웨어 개발 선언문에는 나타나지 않는 원칙의 예는 다음과 같습니다.

• 단순함이 필수적입니다.
• 마케팅 기초와 좋은 디자인에 대한 지속적인 관심은 민첩성을 향상시킵니다.
• 동기 부여된 개인을 중심으로 마케팅 프로그램을 구축하십시오.
• 마케팅 프로그램을 자주 제공하십시오.
• 우리는 변화를 환영하고 계획합니다.

마케팅 선언문에 나와 있는 이러한 원칙과 기타 원칙을 구현하기 위해 마케터는 5가지 애자일 방식을 채택했습니다.

마케팅에 적합한 5가지 애자일 사례

가장 최근의 조사 결과에 따르면, 일일 스탠드업, 사용자 스토리, 회고전, 빈번한 릴리스 및 디지털 Kanban 보드는 마케팅 부서가 Agile 성공을 위해 구현하는 가장 인기 있는 Agile 방식입니다.

1. 일일 스탠드업

직접 팀원들 사이에서 매일 진행되는 단기 전략 세션은 마케터가 가장 좋아하는 세션입니다. 일이 빠르게 진행될 때 팀과의 이 15분의 빠른 접점은 많은 움직이는 부품이 있는 복잡한 이니셔티브가 탈선하지 않도록 유지하는 데 필수적입니다.

마케터의 58%가 어떤 형태의 일일 스탠드업을 실천하고 있어 마케팅 부서에서 가장 인기 있는 애자일 방법이 되었습니다.

애자일 소프트웨어 개발 컨텍스트에서 스탠드업은 다음 구조를 따를 수 있습니다.

• 나는 어제 무엇을 했는가?
• 나는 오늘 무엇을 할 것인가?
• 내가 차단된 것이 있습니까?

모든 팀 구성원이 동일한 프로젝트에서 작업하는 경우 이 형식은 특히 모든 사람이 순조롭게 진행되도록 하는 데 도움이 될 수 있습니다.

그러나 팀의 클러스터가 완전히 다른 이니셔티브에 초점을 맞추면 각 마이크로 팀은 다른 사람들과 관련이 없는 프로젝트 업데이트를 제시하여 사람들을 이탈하게 만듭니다. 이를 염두에 두고 마케팅 팀은 Agile 소프트웨어 구조를 취하고 권장 질문 세트를 자체적으로 만들었습니다.

이 회의를 가능한 한 생산적으로 유지하기 위해 선호되는 적응된 스탠드업 형식은 대신 다음과 같은 질문에 중점을 둡니다.

• 내가 차단된 것이 있습니까? 도움이 필요합니까? 장애물이 즉시 떠오를 수 있는 기회와 스탠드업 회의가 시작될 때 그룹이 장애물 주위에 집결할 수 있는 방법입니다.
• BAU가 아닌 전략적 프로젝트를 진행하기 위해 오늘 무엇을 할 것인가? 초점은 팀 구성원 모두가 알고 있거나 함께 작업하는 관련 OKR 관련 프로젝트에만 있습니다. 독립적인 프로젝트에 대한 업데이트는 모든 팀 구성원이 액세스할 수 있는 팀의 시각적 워크플로에 반영될 수 있습니다.
• 오늘 팀원들과 공유할 수 있는 새로운 학습 내용이나 꿀팁을 발견했습니까? 팀의 집단 지식을 높이고 기술을 빠르고 정기적으로 공유하는 방법(이 목적을 위해 별도의 특별 회의를 설정하지 않고).

2. 사용자 스토리

소프트웨어 개발자가 제품의 원하는 기능을 설명하기 위해 사용자 스토리를 구현하는 동안 마케터는 "고객의 눈을 통해 볼" 수 있는 다양한 용도를 찾아냈습니다.

마케터의 무려 46%가 이미 일반적인 마케팅 문제에 대한 솔루션으로 사용자 스토리를 사용하고 있습니다. 즉, 전략적, 전술적 및 내부 목표와의 연계 부족입니다.

전략적 수준의 사용자 스토리 는 마케팅 담당자가 전술적 의사 결정을 내릴 수 있도록 안내합니다. 이러한 사용자 스토리는 매우 중요하며 Big Room Planning이라고 하는 분기별 계획 중에 경영진이 정의한 대규모 이니셔티브를 포함합니다. 이 포럼에는 마케팅 리더십의 관점과 작업에 가장 가까운 실행 팀의 의견이 포함됩니다.

분기별 목표에 대한 합의는 확신을 갖고 실행하는 것입니다. 전략적 수준의 사용자 스토리에 대한 일반적인 구조는 다음과 같습니다. "X 유형의 고객 페르소나로서 나는 PRODUCT X를 원하므로 목표 X, Y, Z를 달성할 수 있습니다."

전술적 수준의 사용자 스토리 는 전략적 사용자 스토리의 영향을 많이 받습니다. 그러나 실행 수준에서 목표는 더 세분화되고 세부적인 부분으로 나뉩니다. 일상 업무가 목표와 계속 일치하도록 하기 위해 마케터는 실행 가능한 작업을 다음과 같이 표현할 수 있습니다.

잠재적인 온라인 회의 참석자로서 프로그램에 대해 알고 가상으로 참석하고 싶은 강연을 미리 계획하고 날짜를 추가할 수 있도록 RSVP를 할 수 있도록 다가오는 이벤트에 대한 사용자 친화적인 랜딩 페이지를 원합니다. 내 달력.

내부 팀 사용자 스토리 는 팀에 실행 가능한 지침을 제공할 만큼 충분히 세분화되어 있습니다. 그러나 그들의 초점은 고객이 아닙니다. 대신 작업 과정에서 내부 팀의 요구 사항에 중점을 둡니다.

직접 팀 내에서 시작하는 작업(예: 프로세스 개선, 자동화)을 이해하기 위해 마케팅 팀의 워크플로에는 다음과 같은 내부 사용자 스토리가 포함됩니다.

마케팅 팀 구성원으로서 저는 테스트할 수 있는 새로운 가설을 개발하는 데 도움이 되도록 고객이 새로운 방문 페이지와 상호 작용하는 방식을 측정하기 위해 히트 매핑이 있는 강력한 도구를 원합니다.

그것이 과도하다고 생각한다면 마케터의 존재 이유 가 그들이 하는 모든 일에서 고객 중심적이어야 한다는 사실을 고려하십시오. 고객을 일상적인 작업에서 제외시키는 짧은 형식의 구조로 전환함으로써 마케터는 조직이 필요로 하는 고객 결과를 달성하지 못하는 결과에 대한 위험을 감수해야 합니다.

3. 회고

업무 프로세스에서 무엇이 옳고 그른지를 논의하기 위한 회의는 마케팅 팀 사이에 새로운 습관입니다. 이 귀중한 관행은 지속적인 개선의 핵심입니다.

이것이 바로 마케터의 43%가 회고전을 이미 수용한 이유입니다.

대부분의 마케터는 이미 팀이 포스트잇을 사용하여 최선과 최악의 프로세스 관행 중 일부를 브레인 덤프하고 유지하기 위해보다 창의적인 표현 수단으로 이동하는 "중지, 시작, 계속"의 전형적인 회고 형식에서 벗어났습니다. 팀이 참여했습니다.

팀이 닻(그들을 막고 있는 것), 돛의 바람(앞으로 나아가는 데 도움이 되는 것) 및 바위(미래에 직면할 수 있는 잠재적 위험)를 매핑하는 범선 회고 기법은 동감하는 대안적인 방법입니다. 팀이 겪을 수 있는 주요 과제.

일부 소프트웨어 팀에서는 너무 "예술적인" 것으로 간주되지만 Sailboat 기술은 마케팅과 같은 보다 창의적인 부서에서 인기가 있습니다.

4. 빈번한 릴리스

Agile이 그림에 등장하기 전에는 소프트웨어 개발자가 고객에게 어떤 가치라도 제공하는 데 몇 년이 걸렸습니다(예: 90년대 Windows 업데이트를 위해 몇 년을 기다렸다가 업데이트가 나왔을 때 모든 것을 싫어했습니다).

마찬가지로 마케터는 6~8개월의 캠페인 출시 시간에서 벗어나 1~3주마다 고객에게 가치를 제공하기 시작하도록 이 방식을 채택했습니다.

마케터의 41%는 빅뱅이 아닌 대규모 캠페인을 구축하기 위해 정기적으로 소규모 이니셔티브를 제공함으로써 릴리스를 더 자주 사용하고 있다고 말합니다.

더 큰 프로젝트를 개발하고 출시하는 방법을 조정함으로써 마케터는 고객이 증분 가치를 제공할 때 피드백을 수집할 수 있습니다. 거대하고 값비싼 이니셔티브를 한 번에 시작하고 고객이 좋은 반응을 보이길 바라는 대안은 급진적인 재설계와 동일한 위험을 감수합니다.

다음 제품 릴리스를 위한 기능으로 결합되는 코드 라인을 수집하는 소프트웨어 개발자와 달리 마케터는 더 자주 접촉합니다. 예를 들어 마케터는 고객 수요에 부합하는 경우 매일 고객에게 새로운 자료를 공개할 수 있습니다. 매일 새로운 기능을 제공하는 소프트웨어 팀을 찾기가 어려울 것입니다.

5. 디지털 칸반 보드

시각적 워크플로는 애자일 구현의 핵심입니다. 마케터의 38%는 이미 팀에서 이 필수적인 애자일 방식을 사용하고 있습니다.

그러나 소프트웨어 개발자와 달리 마케터(창작자)는 워크플로를 구성하는 방법에 대해 더 실험적입니다.

Kanban 보드의 간단한 개발 워크플로는 다음과 같습니다.

마케터는 또한 수평 스윔 레인을 사용하여 작업이 시작된(또는 유형) 비즈니스 단위별로 작업을 분리하고 프로세스를 통과할 때 다르게 처리해야 하는 작업(예: 긴급, 마감, 유지 관리)을 나타내는 색상 코드를 사용합니다.

외부 종속성으로 인해 대부분의 Kanban 보드에는 "보류 중"(PEN) 열이 포함됩니다. 이 프로세스 단계의 작업은 여전히 ​​팀 프로세스에서 시각화되지만 팀의 통제 범위를 벗어납니다(예: 법률 또는 규정 준수 검토). 엔터프라이즈 팀은 이 열에 너무 익숙할 것입니다.

마케팅 팀 리더의 중요한 역할은 워크플로의 이 영역을 모니터링하고 SLA를 충족하도록 외부 이해 관계자에게 영향을 미치는 것입니다.

다른 부서에 의존하는 보류 중인 작업 항목의 대기열을 시각화(발 끌기)하면 팀이 적절한 당사자를 모으고 마케팅 프로세스의 속도를 높이는 데 도움이 됩니다.

결론

애자일 작업 방식을 적용하려는 마케터라면 기존 프레임워크와 관행을 고유한 상황에 맞게 조정하여 최대한의 이점을 얻을 가능성이 훨씬 더 큽니다. 다른 팀의 구현을 복제하는 것은 프로세스 변경과 관련하여 모범 사례가 아닙니다.

그렇기 때문에 Agile 가치와 원칙, 그리고 가장 널리 사용되는 두 가지 적용 프레임워크인 Kanban과 Scrum에 대한 교육이 마케팅 민첩성을 향한 여정에서 필수적인 이유입니다.

일상 업무에서 검증된 애자일 기술을 사용하는 방법에 대해 정보에 입각한 결정을 내릴 수 있는 옵션을 알고 있습니다.