5 practici agile care alimentează echipele de marketing

În fiecare primăvară, Raportul anual privind starea marketingului agil aruncă lumină asupra modului în care modurile de lucru Agile sunt adoptate în marketing. Anul acesta, pentru prima dată în istoria de trei ani a raportului, tehnicile Agile i-au depășit pe cei care mențin procesele tradiționale.

Cei care cunosc Agile ca un cuvânt la modă vă vor spune probabil că este o modalitate prin care echipele pot merge mai repede. Pentru agenții de marketing, unii dintre cei mai împovărați membri ai organizațiilor noastre, asta face cu siguranță parte din alura.

Cincizeci și trei la sută dintre specialiști în marketing se confruntă, de fapt, cu perioade mai rapide pentru a-și lansa campaniile decât dacă ar folosi o metodologie de proces tradițională, cum ar fi cascada.

Dar Agile înseamnă mai mult decât viteză. Cel mai recent raport arată alte beneficii:

• 53% dintre specialiști în marketing se confruntă cu niveluri mai ridicate de productivitate cu echipele lor.
• 53% își prioritizează munca în mod mai eficient.
• 51% pot schimba vitezele rapid pe baza feedback-ului clienților.
• 51% obțin o calitate mai bună a muncii.
• Cu 46% crește vizibilitatea asupra stării proiectului în timpul procesului de lucru.

Această postare extinde concluziile din acel raport pentru a vă arăta care practici Agile se dovedesc cele mai utile specialiștilor de marketing și cum să le implementați.

Agil pentru dezvoltatori nu este Agil pentru marketeri.

Diferențele dintre modul în care se manifestă agilitatea într-o echipă de marketing și într-o echipă de software pot fi izbitoare. În timp ce dezvoltatorii de software preferă metode mai prescriptive, cum ar fi Scrum, marketerii se împrumută foarte mult din cadrul Kanban.

Pentru a funcționa ca o echipă de marketing Scrum pură, specialiștii în marketing ar trebui să-și cronogrameze lista de sarcini și să se angajeze să obțină un anumit grup de sarcini după 2-4 săptămâni de muncă activă.

Pentru ca această structură să funcționeze pentru o echipă de marketing, echipa ar avea nevoie de un domeniu de activitate limitat și de puține sau deloc cereri neplanificate, ceea ce se întâmplă rar.

Majoritatea marketerilor pur și simplu nu au această vizibilitate, iar succesul proiectelor lor se bazează adesea pe prioritizarea solicitărilor neplanificate. De aceea, ei optează pentru un model continuu de livrare a valorii cu cadrul Kanban, care ține cont de spontaneitatea contextului de marketing.

Cele mai recente statistici arată că 47% dintre marketeri folosesc o abordare hibridă și doar 14% folosesc de fapt Scrum pur.

Există și alte diferențe. Într-o echipă de software, un Product Owner cu normă întreagă și un Scrum Master separat lucrează împreună pentru a se asigura că echipa lucrează la lucrul potrivit la momentul potrivit, dar nu își suflecă mânecile și nu execută munca.

( Sursa imaginii )

Pe de altă parte, marketerii sunt obișnuiți să poarte multe pălării și este puțin probabil să se îndepărteze de munca de execuție pentru a se concentra numai pe proces. Îmbinând rolul de Team Lead și Process Owner (Agile Coach sau Scrum Master) într-unul singur, specialiștii în marketing profită de beneficiile metodologiei fără a pierde un membru al echipei de execuție.

În timp ce dezvoltatorii pot măsura succesul pe baza „codului de lucru”, o campanie funcțională nu este suficientă pentru succesul de marketing.

Având în vedere rezultatele reale ale clienților, specialiștii în marketing petrec mai mult în planificare și insistă pentru un acces mai mare la datele clienților. În sesiunile de planificare la nivel de departament, specialiștii în marketing sunt mult mai implicați, nu numai în înțelegerea strategiei globale, ci și în influențarea acesteia.

În versiunea de marketing Agile, echipa de execuție și partenerii dezvoltă o înțelegere aprofundată a clientului mai întâi pentru a lua decizii mai informate pe măsură ce planifică la nivel tactic.

În plus, marketerii au chiar și propriul manifest de marketing Agile, separat de manifestul Agile creat de dezvoltatorii de software în 2001. Acest document, publicat în 2012, transformă manifestul original într-un codex de valori și principii Agile în limbajul de marketing.

Exemple de principii care apar în manifestul de marketing Agile, dar nu și în cel pentru dezvoltarea de software, includ:

• Simplitatea este esențială.
• Atenția continuă acordată elementelor fundamentale ale marketingului și un design bun sporesc agilitatea.
• Construiți programe de marketing în jurul unor persoane motivate.
• Furnizați frecvent programe de marketing.
• Salutăm și plănuim schimbarea.

Pentru a întruchipa aceste principii și altele care figurează în manifestul pentru marketing, specialiștii în marketing au adaptat cinci practici Agile.

5 practici agile adaptate pentru marketing

Conform celor mai recente descoperiri, stand-up-urile zilnice, poveștile utilizatorilor, retrospectivele, lansările frecvente și panourile digitale Kanban sunt cele mai populare practici Agile pe care departamentele de marketing le implementează pentru succesul Agile.

1. Stand-up-uri zilnice

Aceste sesiuni de strategie zilnice, pe termen scurt, în rândul membrilor direcți ai echipei, sunt preferatele marketerilor. Când lucrurile se mișcă rapid, acest punct de contact rapid de 15 minute cu echipa este esențial pentru a menține inițiative complexe cu o mulțime de părți în mișcare de la deraiere.

Cincizeci și opt la sută dintre specialiști în marketing practică o formă de stand-up zilnic, ceea ce o face cea mai populară practică Agile în departamentele de marketing.

În contextul dezvoltării software Agile, un stand-up ar putea urma structura:

• ce am facut ieri?
• Ce voi face azi?
• Sunt blocat cu ceva?

Dacă toți membrii echipei lucrează la aceleași proiecte, acest format poate fi deosebit de util pentru a-i menține pe toată lumea pe drumul cel bun.

Dar atunci când grupurile echipei se concentrează pe inițiative complet diferite, fiecare microechipă prezintă actualizări ale proiectelor care sunt irelevante pentru alții, determinând oamenii să se dezactiveze. Având în vedere acest lucru, echipele de marketing au luat structura software Agile și și-au creat propriul set de întrebări recomandate.

Formatul de stand-up adaptat preferat care menține această întâlnire cât mai productivă posibil se concentrează în schimb pe întrebări precum:

• Sunt blocat cu ceva? Am nevoie de ajutor? O oportunitate pentru ca impedimentele să plutească imediat și o modalitate pentru ca grupul să se ralieze în jurul lor chiar la începutul întâlnirii de stand-up.
• Ce voi face astăzi pentru a avansa în proiecte strategice (nu BAU)? Accentul este pus doar pe proiecte relevante legate de OKR de care toți membrii echipei sunt conștienți sau la care lucrează împreună. Actualizările privind proiectele independente pot trăi pe fluxul de lucru vizual al echipei, unde sunt accesibile tuturor membrilor echipei.
• Am descoperit o nouă învățare sau un hack pe care să îl împărtășesc cu colegii mei de echipă astăzi? O modalitate de a crește cunoștințele colective ale echipei și de a împărtăși abilitățile rapid și regulat (fără a organiza o întâlnire specială, separată în acest scop).

2. Poveștile utilizatorilor

În timp ce dezvoltatorii de software implementează poveștile utilizatorilor pentru a descrie funcțiile dorite ale produselor lor, specialiștii în marketing au găsit multe și variate utilizări pentru a „vedea prin ochii clienților lor”.

46% dintre specialiști în marketing folosesc deja poveștile utilizatorilor ca soluție la o problemă comună de marketing: lipsa de aliniere cu obiectivele strategice, tactice și interne.

Poveștile utilizatorilor la nivel strategic îi ghidează pe marketeri în luarea deciziilor tactice. Aceste povești ale utilizatorilor sunt generale și cuprind inițiative mari definite de conducere în timpul planificării trimestriale, denumite Big Room Planning. Acest forum include perspectivele conducerii de marketing, precum și contribuțiile echipelor de execuție, care sunt cele mai apropiate de muncă.

Consensul în jurul obiectivelor trimestriale este ceea ce determină execuția încrezătoare. O structură tipică pentru o poveste de utilizator la nivel strategic este: „Ca persoană client de tip X, vreau PRODUS X, astfel încât să pot atinge obiectivul X, Y, Z.”

Poveștile utilizatorilor la nivel tactic sunt puternic influențate de poveștile strategice ale utilizatorilor. La nivel de execuție, însă, obiectivele se împart în bucăți mai granulare, detaliate. Pentru a se asigura că munca de zi cu zi continuă să se alinieze cu obiectivele, specialiștii în marketing își pot exprima sarcinile acționabile în felul următor:

În calitate de potențial participant la conferință online, aș dori o pagină de destinație ușor de utilizat despre evenimentul viitor, astfel încât să mă pot familiariza cu programul, să mă pot planifica din timp la care discuții vreau să particip virtual și să răspund, astfel încât să pot adăuga data la calendarul meu.

Poveștile interne ale utilizatorilor echipei sunt suficient de granulare pentru a oferi direcții acționabile echipei. Cu toate acestea, concentrarea lor nu este clientul; în schimb, se concentrează pe nevoile echipei interne în timpul procesului de lucru.

Pentru a înțelege sarcinile inițiate din cadrul echipei directe (de exemplu, îmbunătățiri ale proceselor, automatizări), fluxul de lucru al unei echipe de marketing include povești interne ale utilizatorilor, cum ar fi:

În calitate de membru al echipei de marketing, aș dori un instrument robust cu cartografiere termică pentru a măsura modul în care clienții interacționează cu noile pagini de destinație pentru a ajuta la dezvoltarea de noi ipoteze pe care le pot testa.

Dacă credeți că este excesiv, luați în considerare faptul că rațiunea de a fi a marketerilor este să fie centrată pe client în tot ceea ce fac. Prin trecerea la o structură scurtă, care lasă clientul în afara sarcinilor zilnice, marketerii riscă să lucreze la rezultate care nu realizează rezultatele de care clientul are nevoie organizația lor.

3. Retrospective

Întâlnirea pentru a discuta ce a mers bine și ce a mers rău în procesul de lucru este un obicei mai nou în rândul echipelor de marketing. Această practică valoroasă se află în centrul îmbunătățirii continue.

Acesta este motivul pentru care 43% dintre agenții de marketing au acceptat deja retrospective, dar recunosc că încă își pun bazele în ceea ce privește păstrarea retrospectivelor.

Majoritatea agenților de marketing se îndepărtează deja de la formatul retrospectiv tipic „Opriți, începeți, continuați”, în care echipa folosește post-it-uri pentru a arunca pe creier unele dintre cele mai bune și cele mai proaste practici de proces și trece la mijloace de exprimare mai creative pentru a păstra echipa angajata.

Tehnica Sailboat Retrospective, în care echipa își cartografiază ancorele (ceea ce îi ține înapoi), vântul în pânze (ce îi ajută să avanseze) și stâncile (riscurile potențiale cu care s-ar putea confrunta în viitor) este o modalitate alternativă de a convinge. provocările cheie cu care s-ar putea confrunta echipa.

Deși este considerată prea „artistic” pentru unele echipe de software, tehnica Sailboat este populară printre departamentele mai creative, cum ar fi marketingul.

4. Lansări frecvente

Înainte ca Agile să intre în imagine, dezvoltatorii de software au durat deseori ani de zile pentru a oferi orice valoare clienților lor (de exemplu, așteptând ani de zile pentru o actualizare Windows din anii 90 – și urând totul despre ea când a apărut).

În mod similar, specialiștii în marketing au adaptat această practică pentru a se îndepărta de propriile perioade de lansare a campaniei de 6-8 luni și pentru a începe să ofere valoare clienților lor la fiecare 1-3 săptămâni.

Patruzeci și unu la sută dintre specialiști în marketing spun că folosesc lansări mai frecvente, oferind inițiative mai mici în mod regulat pentru a construi campanii mai mari, în loc să opteze pentru un Big Bang.

Prin ajustarea modului în care proiectele mai mari sunt dezvoltate și apoi lansate, agenții de marketing pot colecta feedback de la clienți pe măsură ce oferă valoare incrementală. Alternativa – lansarea de inițiative uriașe și costisitoare dintr-o dată și speranța că clienții răspund bine – suportă aceleași riscuri ca și o reproiectare radicală.

Spre deosebire de dezvoltatorii de software, care colectează linii de cod care se combină în funcții pentru următoarea lansare a produsului, marketerii au puncte de contact mai frecvente. De exemplu, un agent de marketing poate elibera noi garanții clienților în fiecare zi dacă se aliniază cu cererea clienților. Ai fi greu să găsești o echipă de software care să livreze noi funcții zilnic.

5. Plăci digitale Kanban

Un flux de lucru vizual este elementul de bază al oricărei implementări Agile. Treizeci și opt la sută dintre specialiști în marketing folosesc deja această practică esențială Agile cu echipele lor.

Cu toate acestea, spre deosebire de dezvoltatorii de software, marketerii (fiind creatorii care sunt) sunt mai experimentali cu modul în care își structurează fluxurile de lucru.

Un flux de lucru simplu de dezvoltare pe o placă Kanban ar putea arăta astfel:

De asemenea, agenții de marketing folosesc piste orizontale pentru a separa munca după unitatea de afaceri din care provine (sau tip) și codul de culoare pentru a indica munca care ar trebui tratată diferit pe măsură ce decurge prin proces (de exemplu, urgent, termen limită, întreținere):

Din cauza dependențelor externe, majoritatea panourilor Kanban includ o coloană „În așteptare” (PEN). Sarcinile din această etapă a procesului sunt încă vizualizate în procesul echipei, dar în afara controlului echipei (de exemplu, revizuirea juridică sau a conformității). Echipele Enterprise vor fi prea familiarizate cu coloana.

Un rol crucial al oricărei echipe de marketing este de a monitoriza această zonă a fluxului de lucru și de a influența părțile interesate externe pentru a-și îndeplini SLA-urile.

Vizualizarea cozii de articole de lucru în așteptare care depind de alte departamente (trăgându-și picioarele) ajută conducerea echipei să adune părțile corespunzătoare și să accelereze procesul de marketing.

Concluzie

Dacă sunteți un specialist în marketing care dorește să aplice modalități Agile de lucru, este mult mai probabil să beneficiați de toate beneficiile adaptând cadrele și practicile existente pentru a se potrivi cu contextul dvs. unic. Replicarea implementării unei alte echipe nu este o bună practică atunci când vine vorba de schimbarea procesului.

De aceea, educația despre valorile și principiile Agile, precum și despre cele două cadre de aplicare cele mai populare ale sale, Kanban și Scrum, este esențială în călătoria dvs. către agilitatea în marketing.

Cunoaște-ți opțiunile pentru a lua decizii informate despre cum să folosești tehnici Agile testate și testate în munca ta de zi cu zi.