De ce este importantă relația CMO și CIO pentru succesul în marketing cu Theresa O'Neil de la Zylo [AMP 250]

Cât de bine își cunosc majoritatea CMO-urilor CIO sau directorul IT? Nu atât de bine pe cât ar trebui. Este important ca agenții de marketing să construiască relații puternice cu echipele lor tehnice pentru a obține succesul în marketing. Invitata de astăzi este Theresa O'Neil, CMO al Zylo, o platformă de management SaaS. Ea vorbește despre ce și de ce CMO-urile și liderii de marketing trebuie să navigheze cot la cot cu IT pentru a profita la maximum de tehnologia lor, pentru a se asigura că nu își epuizează bugetul stack-ului martech și pentru a se asigura că, în mod colectiv, conduc cel mai mult. ROI posibil. Unele dintre cele mai importante momente ale spectacolului includ:

• Agenții de marketing: utilizați instrumentele potrivite pentru a realiza lucrările potrivite pentru oamenii potriviți
• Câte aplicații SaaS cumpără o companie în medie? Mult
• Câte dintre aceste aplicații SaaS nu sunt de fapt utilizate? Mult
• Marketingul creează conducte, astfel încât vânzările să poată încheia tranzacții și să genereze venituri
• Câștig-câștig: Marketing și IT fac echipă pentru a face oamenii fericiți, eficienți, productivi
• Shadow IT: Marketingul și IT colaborează și acționează în crowdsource software selectat
• Scopuri și obiective: Cum să construiți o punte între marketing și IT
• Tehnologia este grozavă când funcționează, dar cine rezolvă problema când nu funcționează? ACEASTA
• Mențineți și creșteți mentalitatea ciclului de viață prin implementarea tehnologiei și a proceselor

Dacă ți-a plăcut emisiunea de astăzi, abonează-te pe iTunes la Podcastul de marketing de conținut acționabil! Podcastul este disponibil și pe SoundCloud, Stitcher și Google Podcasts. Transcriere: Ben: Bună, Theresa. Ce faci în după-amiaza asta? Theresa: Sunt grozav, Ben. Ce mai faci? Ben: Nu sunt rău după ce am rezolvat niște probleme cu microfonul, astfel încât să putem face asta. Theresa: Minunat. Tehnologia este grozavă când funcționează. Ben: Da, exact. Ceva despre care vom vorbi în acest episod este importanța relației CMO și CIO. Cred că acesta este ceva care probabil este puțin trecut cu vederea. Simt că este trecut cu vederea pentru că nu aud că acest subiect este discutat foarte mult cu CMO, asigurându-se că construiesc relații puternice cu echipele lor tehnice în general. Pentru a deschide lucrurile, în opinia dvs., de ce este atât de important pentru echipele de marketing să se asigure că lucrează cu instrumentele potrivite pentru lucrările potrivite pe care trebuie să le facă și să se asigure că nu consumă bugetul pentru instrumente care fie sunt neutilizate, fie sunt subutilizate? Theresa: Este o primă întrebare grozavă despre de ce marketingul trebuie să se concentreze într-adevăr pe instrumentele potrivite. Când oamenii se gândesc la marketing, se gândesc la reclame. Se gândesc la toate pozele frumoase. Dar când te uiți sub copertă pentru marketing, este mult despre tehnologie. În marketing, pentru a face o treabă grozavă, ai nevoie de instrumentele potrivite. Niciodată nu a fost mai important decât este acum. Unul dintre motivele pentru care este atât de provocator este mediul de talent în care ne aflăm, cu oameni care vin și ies din echipă. Oamenii vor alege un instrument, vor pleca și o persoană nouă va intra. Aveți și consolidarea industriei. Dacă te gândești la ABM (marketing bazat pe cont), tot felul de achiziții merg acolo. Pentru o echipă de marketing, este esențial să aibă cele mai bune instrumente care să le permită să ajungă la publicul potrivit atât eficient, cât și eficient, deoarece, altfel, veți cheltui mai mult din buget pe instrumente pe care nu le utilizați. Dacă nu aveți instrumentele potrivite, probabil că veți cheltui mai mult din bugetul programului decât v-ați dori, așa că este foarte important să aveți instrumentele potrivite. Nu contează dacă ești cu o companie gigantică sau cu un startup, bugetul de marketing este întotdeauna limitat. Trebuie să-l cheltuiți în cel mai bun mod posibil. Ben: Corect. Este ceva la care este foarte important să ne gândim. Cu toții ne-am dori să avem mai mult buget. S-ar putea să ai de fapt „mai mult buget” chiar sub nasul tău, care se scurge puțin din bilanţ, pentru că intră în instrumente pentru care poate nu ar trebui să plăteşti. Theresa: Da, absolut. Unul dintre lucrurile pe care le-am găsit despre Zylo este că oamenii nu știu câte aplicații SaaS au. Am de gând să arunc dincolo de marketing pentru un moment și mă voi arunca înapoi. Compania medie are peste 600 de aplicații SaaS. De cele mai multe dintre ele, IT nu știe. Apoi, duci asta la marketing. Să presupunem că sunteți un nou CMO care vine. De fapt, nu cunoașteți toate instrumentele pentru care plătiți, deoarece nu ating neapărat bugetul pe care îl vedeți din contabilitate. O mare parte se face cu cardul de credit. Cu toții am făcut încercarea gratuită, iar apoi cardul dvs. de credit este afectat săptămâna viitoare. Pentru ca un CMO să poată vedea de fapt toate aplicațiile pe care echipa le folosește și apoi să vadă efectiv ce este folosit - pentru că acesta este celălalt lucru, multe lucruri nu sunt folosite. De obicei, constatăm că în Zylo, 38% din licențe rămân neutilizate în fiecare lună. Gandeste-te la asta. Dacă ai putea recupera 38% din bugetul tău tehnologic, pentru un agent de marketing, s-ar putea găsi absolut bani pe care i-ai putea folosi pentru o nouă inițiativă, program sau altceva care te poate ajuta cu adevărat să-ți atingi obiectivele. Ben: Da, cu siguranță. Poți să-mi dai o scurtă explicație sau aproape un argument, dacă vrei, de ce este atât de important pentru CMO, CIO sau oricare ar fi echivalentul acestor titluri de post în organizația ta - directorul de marketing, responsabilul IT , sau oricine ar fi acesta - să aibă o relație de lucru cu adevărat strânsă în ceea ce privește tehnologia pe care o folosește echipa de marketing? Theresa: Dacă am de gând să vă prezint propunerea mea de lifting despre motivul pentru care marketingul și IT-ul trebuie să lucreze îndeaproape împreună, se rezumă la a se asigura că echipa de marketing are instrumentele potrivite pentru a face o treabă grozavă pentru companie, deoarece marketingul este despre crearea conductelor, astfel încât vânzările să poată încheia tranzacții. Acesta este venitul înapoi în companie. Pentru IT, IT vrea să asigure guvernanța, indiferent de politicile din cadrul organizației dumneavoastră. Făcând echipă împreună, ei se pot asigura că ambele obiective sunt îndeplinite. Un instrument de management de proiect potrivit pentru marketing uneori nu este potrivit pentru inginerie, dar lucrând cu IT, se pot asigura că îndeplinesc acele nevoi fără a avea instrumente redundante. Este o modalitate cu adevărat de a îndeplini obiectivele generale ale organizației. Ben: Cred că este o modalitate grozavă de a rezuma. Un scenariu destul de comun și pe care l-ați atins pe scurt este că aveți o companie cu un CMO. Cred că statistica pentru un mandat mediu al unui CMO este de 24 de luni, 25 de luni. Sunt puțin peste doi ani. Aceasta este situația care apare surprinzător de des, că aveți un nou șef de departament care adoptă orice tehnologia existentă deja cu acea companie. Dacă un nou CMO îl ignoră pe CIO sau pe directorul IT, sau dacă nu îi ignoră de-a dreptul, dar nu depune cu adevărat un efort proactiv de niciun fel pentru a construi o punte cu acea echipă și pentru a-și da seama ce este în ea. eliminarea imediată, care sunt unele dintre dezavantajele sau provocările cu care s-ar putea confrunta ei la scurt timp după aceea, ca urmare a faptului că nu știu nici ce au la dispoziție, pe ce ard bani, ce aveți? Theresa: Există o mulțime de dezavantaje de a nu colabora ca lider de marketing cu liderul tău IT. Se rezumă la a avea instrumente greșite. Dacă ai instrumentele greșite, nu numai că vei fi ineficient. Vei avea angajați nefericiți. Din nou, marketingul fiind atât de tehnologic și cu adevărat pentru noi toți în această nouă lume hibridă, SaaS este locul de muncă. Facem acest podcast prin Zoom. Tot ceea ce facem pentru a colabora acum este prin tehnologie. Dacă ai instrumentele greșite, vei avea angajați nefericiți. Din ce în ce mai mulți CIO – când discutăm cu consiliul nostru consultativ CIO din Zylo – ne spun că sunt însărcinați cu eficiența angajaților. Prin parteneriatul împreună și făcându-i pe acești angajați fericiți și productivi, vă asigurați, de asemenea, că nu pierdeți bugetul nici pe tehnologie pe care nu o utilizați, fie dacă utilizați tehnologie care nu este potrivită, este posibil să nu fiți. obținerea rentabilității investiției de care depindeți pentru marketing. Este într-adevăr un avantaj pentru marketing și IT să lucreze îndeaproape împreună. Ben: Da. Cele trei litere de rentabilitate a investiției au într-adevăr o mare greutate pentru marketeri, sau cel puțin ar trebui. Dacă nimic altceva nu duce la capăt, poate că așa va face. În schimb, care sunt unele dintre beneficiile sau avantajele potențiale reale care poate nu sunt atât de evidente, dar sunt disponibile pentru marketerii care sunt proactivi în colaborarea cu IT pentru a se asigura că echipa de marketing poate obține ceea ce are nevoie și că echipa IT este fericită pentru că nu irosesc bani, nu întrețin lucruri care sunt dificile sau orice ar fi cazul? Theresa: Există beneficii și avantaje foarte bune pentru ca marketingul și IT să lucreze împreună. Voi împărtăși un exemplu pe care unul dintre clienții noștri Zylo, Coupa, ni l-a împărtășit într-un webinar în urmă cu aproximativ o săptămână. Unul dintre lucrurile pe care au vrut să le facă este să strălucească o lumină în umbră IT. Shadow IT sunt toate aplicațiile de care poate nu le cunoaște. Ei au descoperit că echipa de marketing folosea un instrument de management de proiect de care nu erau conștienți. Au trecut prin procesul lor de verificare, s-au asigurat că îndeplinește toate rolurile lor de conformitate și au descoperit că este un instrument grozav. A ajutat cu adevărat echipa să fie productivă. Apoi, încep să ofere efectiv acel instrument restului organizației. IT-ul care are această vizibilitate nu este despre control sau eliminarea instrumentelor, ci despre a se asigura că respectă regulile lor de guvernare. Apoi, ei pot începe să negocieze mai mult din punct de vedere al întreprinderii, să obțină un cost pe licență mai bun pentru toată lumea, iar apoi acum, aveți un alt instrument grozav care este gata pentru organizație. Prin colaborare, ei sunt de fapt capabili să aducă aproape participarea la selecția de software, văzând ce folosesc oamenii de fapt. Este un câștig pentru marketing și IT, deoarece reduce costurile și aduce instrumente grozave, nu doar echipei de marketing, ci și potențial întregii companii. Ben: O temă subiacentă și recurentă în această conversație este importanța înțelegerii elementului uman inerent pentru reducerea decalajului dintre marketing și IT. Este ușor să vă gândiți uneori la CIO sau la personalul tehnic ca la oamenii pe care îi contactați atunci când ceva se strică sau când ceva nu merge bine. Dar dacă aceasta este singura dată când vorbești cu cineva din acea parte a organizației tale, atunci este probabil să ai o relație tensionată sau controversată cu acei oameni, care nu este cu adevărat la fel de productivă precum ar trebui să fie pentru ambele părți. . Este important să ne amintim că un pic de empatie poate duce la drum lung. Acum, înapoi la Theresa. Să întâlnim un ascultător ipotetic unde se află acum. Să spunem că acest ascultător ipotetic nu are prea multă legătură cu echipa sa IT în acest moment sau probabil că nu are nimic dincolo de minimul strict. Cred că ți-ar fi greu să nu vorbești niciodată cu IT, dar să spunem că ei evită să vorbești cu IT. Este o conversație de care se tem puțin doar pentru că acele două lumi sunt foarte diferite și tind să atragă oameni foarte diferiți, stiluri de comunicare foarte diferite și moduri diferite de lucru. Tot felul de motive care nu sunt grozave, dar există o mulțime de motive pentru care echipa de marketing și echipa IT se pot da capul. Cum ați recomanda unui CMO în această situație să înceapă să construiască acea punte cu echipa sa IT, cu CIO sau cu oricine este responsabil pentru luarea deciziilor tehnologice în organizația sa? Theresa: Întrebarea cu privire la modul în care marketingul poate construi o punte către IT este una deosebit de provocatoare în aceste vremuri în care colaborarea obișnuită unul cu celălalt ar putea fi întâlnirea de o oră a echipei executive la care vă aflați amândoi. În vremurile obișnuite, aș spune să ieși la o băutură. Acesta ar fi cel mai bun mod de a vă conecta. În aceste vremuri, trebuie să faceți o pauză și să vă gândiți care sunt obiectivele lor? Care sunt obiectivele lor cu care sunt măsurați? Pentru mulți CIO în acest moment, așa cum am menționat, este vorba despre eficiența angajaților, guvernanță, securitate și diferitele respectări și reglementări pe care trebuie să le îndeplinească, începând cu ce încearcă ei să facă în munca lor și cum putem lucra împreună? La Zylo, nu sunt doar șef de marketing. Fac parte din prima echipă. Încerc să fac ce este mai bine pentru întreaga companie. Puteți folosi cu adevărat empatia, să vă aliniați cu obiectivele lor, să lucrați împreună pentru a face asta și să arătați doar o oarecare înțelegere pentru că, la fel ca marketingul, au termene limită strânse. Ei furnizează aplicațiile și tehnologiile pentru ca întreaga companie să aibă succes. De acolo aș începe. Apoi, încrucișați degetele pentru a putea bea acea băutură în viitorul apropiat. Ben: Acesta este un răspuns atât de grozav, deoarece multe dintre ele se bazează într-adevăr pe empatie. Pentru noi, în calitate de profesioniști de marketing, este foarte ușor să ne gândim la echipele noastre care obțin ceea ce ne dorim și tratează lucrurile ca o mentalitate de câștig și pierdere, mai degrabă decât una de colaborare, în care te gândești la bine, cum pot ambele noastre părți să lucreze împreună, astfel încât amândoi atinge obiectivele noastre? Acesta este un lucru grozav pentru că echipa de marketing nu va ști care sunt problemele echipei IT și cum este situația lor, dar sunt supuse unui stres foarte mare. Theresa: Corect. Glumeam când ai făcut ca toată tehnologia să funcționeze pentru asta, că tehnologia este grozavă când funcționează. Când avem o problemă, nu ezităm să luăm legătura cu IT, ei ne ajută, apoi ne întoarcem la gânduri. Folosește această empatie pentru a te gândi la felul în care această echipă face asta toată ziua pentru toți cei din companie. Ei încearcă să aleagă cele mai bune instrumente. Cum putem colabora cu ei pentru a-i ajuta să-și facă treaba? Cred că acesta este un punct de plecare excelent pentru a construi orice relație. Ben: Da, cu siguranță. Este poate un exercițiu mental util să-ți imaginezi cum te simți să iei plângerile oamenilor toată ziua. Theresa: Da, nu pentru mine. Mulțumesc. Ben: Da. Nici eu. La un moment dat, aș fi doar ca, nu știu, să-mi dau seama. Opriți-l și porniți-l din nou. Theresa: Asta e strategia mea. Ben: Funcționează 90% din timp. Theresa: Funcționează complet. Ben: Odată ce un CMO și CIO au băut o bere sau o altă băutură la alegere – poate alcoolică, poate nici una – să spunem că s-a întâmplat asta. Încep să lucreze împreună. Au o relație puțin mai caldă decât au făcut-o în trecut. Amândoi înțeleg ce are nevoie unul de celălalt din partea cealaltă. Care sunt unele lucruri care nu sunt evidente sau ușor de trecut cu vederea în acel moment de care ar trebui să fie atenți pentru a se asigura că acea relație rămâne productivă? Pentru că, așa cum spunem, marketing și IT, aceste două lumi sunt un mister una pentru cealaltă în multe feluri. Care sunt alte lucruri de care ar trebui să țină cont CMO pentru a se asigura că sunt cu adevărat un partener productiv și de colaborare cu CIO? Theresa: Este foarte interesant când întrebi la ce ar trebui să se gândească CMO pentru a menține și a crește cu adevărat această relație cu CIO. Din nou, din moment ce ne concentrăm pe tehnologie, cred că capacitatea comună sau concentrarea CIO și marketing sunt personalități foarte diferite. Dar, sub toate acestea, amândoi suntem cu adevărat despre tehnologie și amândoi o iubim, chiar dacă vom vorbi despre ea în moduri complet diferite. Unul dintre marile puncte de plecare este recunoașterea importanței tehnologiei - pentru marketing, acestea sunt aplicații SaaS - și începeți să vorbiți despre cum arată ciclul de viață al managementului SaaS, deoarece acest lucru nu este o singură dată. Revenind la începutul conversației noastre, când am vorbit despre comprimarea talentelor în acest moment, durata medie a unui CMO și consolidarea industriei, organizația medie are 10 aplicații SaaS noi pe săptămână și 4 pleacă. Acest lucru este constant. Este ceva asupra căruia trebuie să stai în vârf. Cum colaborezi pentru a spune cum vom menține acest lucru pentru a ne asigura că avem un proces de verificare asupra căruia suntem amândoi de acord și că avem vizibilitate? Cum vom fi cu ochii pe cine folosește de fapt licențele? Cum vrem să ne gestionăm proactiv reînnoirile? Dacă avem un departament de achiziții, cum le oferim datele de care au nevoie, astfel încât să poată intra cu adevărat în negocieri împuterniciți cu informații de utilizare? Dacă începeți să construiți acea colaborare cu CIO și IT, s-ar putea să aduceți achiziții și finanțare, dar cum lucrați împreună pentru a crea acest ciclu de viață în care descoperiți tot SaaS, optimizați modul în care îl utilizați planificați cum vă veți face reînnoirile în continuare și apoi asigurați guvernanța? Să ai o idee despre cum arată acel ciclu de viață, astfel încât această stare grozavă în care te afli în acest moment să fie menținută și optimizată în viitor, deoarece dacă o tratezi ca o dată și gata, în șase luni, te vei întoarce pur și simplu în gaura. Celălalt lucru pe care îl pot face este doar să aibă acea mentalitate privind ciclul de viață și să pună tehnologia și procesele în vigoare pentru a se asigura că optimizați acest lucru în viitor. Ben: Acesta este un răspuns grozav. Îmi place felul în care o încadrezi ca o relație și nu un lucru unic. Nu te duci cu vin și nu iei cina directorul tău IT. Theresa: Da. Îi spui lui sau ei, îmi pasă de obiectivul tău de conformitate. Poate că avem nevoie de o platformă de management SaaS — în mod ideal Zylo, nu o să mint — dar cum punem asta în aplicare, astfel încât să vă pot ajuta să vă îndepliniți obiectivul? Ben: Absolut. Theresa, asta e tot ce am pentru tine, dar aceasta este o conversație fantastică. Mulțumesc foarte mult că ai venit la emisiune. Dacă oamenii vor să te găsească pe tine sau pe Zylo pe web, spre unde i-ai îndruma? Theresa. Ne puteți găsi pe zylo.com și mă puteți găsi pe LinkedIn.