Por que o relacionamento do CMO e do CIO é importante para o sucesso do marketing com Theresa O'Neil da Zylo [AMP 250]

Quão bem a maioria dos CMOs conhece seu CIO ou diretor de TI? Não tão bem quanto deveriam. É importante que os profissionais de marketing construam relacionamentos fortes com suas equipes técnicas para alcançar o sucesso de marketing. A convidada de hoje é Theresa O'Neil, CMO da Zylo, plataforma de gestão SaaS. Ela fala sobre o que e por que os CMOs e os líderes de marketing precisam navegar lado a lado com a TI para obter o máximo de sua tecnologia, para garantir que não estejam esgotando seu orçamento de pilha de martech e para garantir que eles estejam conduzindo coletivamente o máximo ROI possível. Alguns dos destaques do show incluem:

• Profissionais de marketing: use as ferramentas certas para fazer os trabalhos certos para as pessoas certas
• Quantos aplicativos SaaS a empresa média compra? Muito
• Quantos desses aplicativos SaaS não estão realmente sendo usados? Muito
• O marketing cria pipelines para que as vendas possam fechar negócios e gerar receita
• Ganha-ganha: Marketing e TI se unem para tornar as pessoas felizes, eficazes e produtivas
• Shadow IT: Marketing e TI colaboram e fazem crowdsourcing de software selecionado
• Metas e Objetivos: Como construir uma ponte entre marketing e TI
• A tecnologia é ótima quando funciona, mas quem resolve o problema quando não funciona? ISTO
• Manter e aumentar a mentalidade do ciclo de vida colocando tecnologia e processos em prática

Se você gostou do programa de hoje, assine no iTunes o podcast de marketing de conteúdo acionável! O podcast também está disponível no SoundCloud, Stitcher e Google Podcasts. Transcrição: Ben: Oi, Theresa. Como você está esta tarde? Theresa: Estou ótima, Ben. Como você está? Ben: Não estou mal depois de resolver alguns problemas de microfone para que possamos fazer isso acontecer. Thereza: Incrível. A tecnologia é ótima quando funciona. Ben: Sim, exatamente. Algo que vamos falar neste episódio é a importância do relacionamento entre CMO e CIO. Eu acho que isso é algo que provavelmente é esquecido um pouco. Eu sinto que é negligenciado porque eu realmente não ouço esse tópico sendo discutido muito com os CMOs, certificando-se de construir relacionamentos fortes com suas equipes técnicas em geral. Para abrir as coisas, na sua opinião, por que é tão importante para as equipes de marketing garantir que estão trabalhando com as ferramentas certas para os trabalhos certos que precisam ser feitos e para garantir que não estejam queimando o orçamento em ferramentas que não são utilizados ou são subutilizados? Theresa: É uma ótima primeira pergunta sobre por que o marketing realmente precisa se concentrar nas ferramentas certas. Quando as pessoas pensam em marketing, elas pensam em criativos. Eles pensam em todas as fotos bonitas. Mas quando você olha nos bastidores para o marketing, é muito sobre tecnologia. No marketing, para fazer um ótimo trabalho, você precisa das ferramentas certas. Nunca foi tão importante como agora. Uma das razões pelas quais é tão desafiador é o ambiente de talentos em que estamos, com pessoas entrando e saindo da equipe. As pessoas vão escolher uma ferramenta, vão embora e uma nova pessoa vai entrar. Você também tem a consolidação do setor. Se você pensar em ABM (marketing baseado em contas), todos os tipos de aquisição estão acontecendo. Para uma equipe de marketing, ter as melhores ferramentas que permitirão atingir o público certo de maneira eficiente e eficaz é fundamental, porque, caso contrário, você gastará mais do seu orçamento em ferramentas que não está usando. Se você não tiver as ferramentas certas, provavelmente gastará mais do orçamento do programa do que gostaria, por isso é super importante ter as ferramentas certas. Não importa se você está com uma empresa gigante ou uma startup, o orçamento de marketing é sempre limitado. Você precisa gastá-lo da melhor maneira possível. Ben: Certo. Isso é algo muito importante para se pensar. Todos nós gostaríamos de ter mais orçamento. Você pode realmente ter "mais orçamento" sentado bem debaixo do seu nariz que está vazando um pouco do balanço porque está entrando em ferramentas pelas quais talvez você não devesse pagar. Teresa: Sim, com certeza. Uma das coisas que descobrimos sobre o Zylo é que as pessoas não sabem quantos aplicativos SaaS têm. Vou ir além do marketing por um momento e voltarei. A empresa média tem mais de 600 aplicativos SaaS. A maioria deles, a TI não conhece. Então, você leva isso para o marketing. Digamos que você seja um novo CMO chegando. Na verdade, você não conhece todas as ferramentas pelas quais está pagando porque nem todas elas necessariamente atingem o orçamento que você vê na contabilidade. Muito disso é feito com cartão de crédito. Todos nós fizemos a avaliação gratuita e, em seguida, seu cartão de crédito será cobrado na próxima semana. Para um CMO ser capaz de realmente ver todos os aplicativos que a equipe está usando e, em seguida, ver o que está sendo usado – porque essa é a outra coisa, muitas coisas não estão sendo usadas. Normalmente, descobrimos que no Zylo, 38% das licenças não são utilizadas todos os meses. Basta pensar sobre isso. Se você pudesse recuperar 38% do seu orçamento de tecnologia, para um profissional de marketing, isso poderia ser absolutamente encontrado dinheiro que você poderia usar para uma nova iniciativa, programa ou outra coisa que realmente possa ajudá-lo a atingir suas metas. Ben: Sim, com certeza. Você pode me dar sua breve explicação ou quase seu discurso de elevador, por que é tão importante para o CMO, o CIO ou qualquer que seja o equivalente a esses cargos em sua organização - o diretor de marketing, o chefe de TI , ou quem quer que seja - ter uma relação de trabalho realmente estreita no que diz respeito à tecnologia que a equipe de marketing está usando? Theresa: Se eu vou dar a vocês meu argumento de que basicamente marketing e TI precisam trabalhar juntos, tudo se resume a garantir que a equipe de marketing tenha as ferramentas certas para fazer um ótimo trabalho para a empresa, porque marketing é sobre a criação de pipelines para que as vendas possam fechar negócios. Isso é receita de volta para a empresa. Para a TI, a TI quer garantir a governança, quaisquer que sejam as políticas da sua organização. Ao se unirem, eles podem garantir que ambos os objetivos sejam alcançados. Uma ferramenta de gerenciamento de projetos adequada para marketing às vezes não é adequada para engenharia, mas trabalhando com TI, eles podem garantir que atendam a essas necessidades sem ter ferramentas redundantes. É uma maneira realmente de atingir os objetivos gerais da organização. Ben: Acho que é uma ótima maneira de resumir. Um cenário bastante comum e que você mencionou brevemente é que você tem uma empresa com um CMO de entrada. Eu acredito que a estatística para uma permanência média de um CMO é de 24 meses, 25 meses. São pouco mais de dois anos. Esta é a situação que surge com frequência surpreendente, que você tem um novo chefe de departamento que está adotando qualquer pilha de tecnologia já existente com essa empresa. Se um novo CMO ignora o CIO ou o Diretor de TI, ou se eles não os ignoram, mas eles não fazem um esforço proativo de qualquer tipo para construir uma ponte com essa equipe e ter uma noção do que está acontecendo descartar imediatamente, quais são algumas das desvantagens ou os desafios que eles podem acabar enfrentando logo depois, como resultado de não saber o que eles têm à sua disposição, com o que estão gastando dinheiro, o que você sabe? Theresa: Existem muitas desvantagens de não fazer parceria como líder de marketing com seu líder de TI. Tudo se resume a ter as ferramentas erradas. Se você tiver as ferramentas erradas, não será apenas ineficiente. Você vai ter funcionários infelizes. Novamente, o marketing sendo tão pesado em tecnologia e realmente para todos nós neste novo mundo híbrido, SaaS é o local de trabalho. Estamos fazendo este podcast pelo Zoom. Tudo o que fazemos para colaborar agora é por meio da tecnologia. Se você tiver as ferramentas erradas, terá funcionários insatisfeitos. Cada vez mais CIOs – quando conversamos com nosso conselho consultivo de CIOs no Zylo – estão nos dizendo que estão sendo encarregados da eficácia dos funcionários. Ao fazer parceria e tornar esses funcionários felizes e produtivos, você também garante que não está desperdiçando o orçamento em tecnologia que não está usando ou, se estiver usando tecnologia que não é uma boa opção, pode não ser obter o ROI do qual você depende para o marketing. É realmente vantajoso para o marketing e a TI trabalharem juntos. Ben: Sim. As três letras do ROI realmente têm muito peso com os profissionais de marketing, ou pelo menos deveriam. Se nada mais leva o ponto para casa, talvez isso vá. Por outro lado, quais são alguns dos benefícios ou vantagens reais potenciais que talvez não sejam tão óbvios, mas existem para profissionais de marketing que são proativos em colaborar com a TI para garantir que a equipe de marketing possa obter o que precisa e que a equipe de TI esteja feliz porque não estão desperdiçando dinheiro, não estão mantendo coisas difíceis, ou qualquer que seja o caso? Theresa: Existem alguns grandes benefícios e vantagens para o marketing e a TI trabalharem juntos. Vou compartilhar um exemplo que um de nossos clientes da Zylo, Coupa, compartilhou conosco em um webinar há cerca de uma semana. Uma das coisas que eles queriam fazer era iluminar a TI das sombras. Shadow IT são todos os aplicativos que podem não estar cientes. Eles descobriram que a equipe de marketing estava usando uma ferramenta de gerenciamento de projetos que eles não conheciam. Eles passaram pelo processo de verificação, certificaram-se de que cumpriam todas as suas funções de conformidade e descobriram que era uma ótima ferramenta. Estava realmente ajudando a equipe a ser produtiva. Então, eles começam a realmente oferecer essa ferramenta para o resto da organização. A TI ter essa visibilidade não significa controlar ou retirar ferramentas, mas garantir que eles estejam seguindo suas regras de governança. Então, eles podem começar a negociar isso mais do ponto de vista corporativo, obter um custo por licença melhor para todos e, agora, você tem outra ótima ferramenta pronta para a organização. Ao colaborar, eles são realmente capazes de quase crowdsource a seleção de software ao ver o que as pessoas estão realmente usando. É uma vitória para o marketing e a TI porque reduz os custos e traz ótimas ferramentas, não apenas para a equipe de marketing, mas potencialmente para toda a empresa. Ben: Um tema subjacente e recorrente nesta conversa é a importância de entender o elemento humano inerente à ponte entre marketing e TI. Às vezes é fácil pensar em seu CIO ou em sua equipe técnica como as pessoas que você contata quando algo quebra ou quando algo dá errado. Mas se essa é a única vez que você fala com alguém desse lado da sua organização, é provável que você tenha um relacionamento tenso ou contencioso com essas pessoas que não seja tão produtivo quanto deveria ser para ambos os lados. . É importante lembrar que um pouco de empatia pode percorrer um longo caminho. Agora, de volta a Teresa. Vamos conhecer um ouvinte hipotético onde eles estão agora. Digamos que esse ouvinte hipotético não tenha muita conexão com sua equipe de TI agora ou provavelmente nada além do mínimo. Acho que você teria dificuldade em nunca falar com a TI, mas digamos que falar com a TI é algo que eles evitam. É uma conversa que eles temem um pouco apenas porque esses dois mundos são muito diferentes e tendem a atrair pessoas muito diferentes, estilos de comunicação muito diferentes e maneiras diferentes de trabalhar. Todos os tipos de razões que não são ótimas, mas existem muitas razões pelas quais a equipe de marketing e a equipe de TI podem bater de frente. Como você recomendaria um CMO nessa situação para começar a construir essa ponte com sua equipe de TI, com seu CIO ou com quem é responsável por tomar decisões de tecnologia em sua organização? Theresa: A questão de como o marketing pode construir uma ponte para a TI é especialmente desafiadora nestes tempos em que sua colaboração habitual pode ser a reunião de equipe executiva de uma hora em que vocês dois estão. Em tempos normais, eu diria para sair para tomar uma bebida. Essa seria a melhor maneira de se conectar. Nestes tempos, você tem que fazer uma pausa e pensar sobre quais são seus objetivos? Quais são seus objetivos que estão sendo medidos? Para muitos CIOs agora, como mencionei, trata-se de eficácia, governança, segurança dos funcionários e diferentes conformidades e regulamentações que eles precisam cumprir, começando com o que eles estão tentando fazer em seu trabalho e como podemos trabalhar juntos? Na Zylo, não sou apenas chefe de marketing. Eu faço parte do time principal. Estou tentando fazer o que é melhor para toda a empresa. Você pode realmente usar a empatia, alinhar-se com os objetivos deles, trabalhar juntos para fazer isso e apenas mostrar alguma compreensão porque, como o marketing, eles têm prazos apertados. Eles estão fornecendo os aplicativos e tecnologias para tornar toda a empresa bem-sucedida. É por aí que eu começaria. Então, dedos cruzados para que você possa tomar essa bebida em um futuro próximo. Ben: Essa é uma ótima resposta porque muito disso realmente depende da empatia. É muito fácil para nós, como profissionais de marketing, pensar em nossas equipes obtendo o que queremos e tratando as coisas como uma mentalidade vencedora e perdedora, em vez de uma mentalidade colaborativa, na qual você pensa em tudo bem, como os dois lados podem trabalhar juntos para que ambos atingir nossos objetivos? Esse é um ótimo ponto porque a equipe de marketing não saberá quais são os problemas da equipe de TI e qual é sua situação, mas está sob muito estresse. Thereza: Certo. Estávamos brincando quando você estava colocando toda a tecnologia para trabalhar para isso que a tecnologia é ótima quando funciona. Quando temos um problema, não hesitamos em entrar em contato com a TI, eles nos ajudam e depois voltamos aos nossos pensamentos. Use essa empatia para pensar em como essa equipe está fazendo isso o dia todo para todos na empresa. Eles estão tentando selecionar as melhores ferramentas. Como podemos trabalhar com eles para ajudá-los a fazer seu trabalho? Acho que é um ótimo ponto de partida para construir qualquer relacionamento. Ben: Sim, certamente. Talvez seja um exercício mental útil imaginar como é receber as reclamações das pessoas o dia todo. Theresa: Sim, não para mim. Obrigada. Ben: Sim. Nem eu. Em um certo ponto, eu ficaria tipo, eu não sei, descobrir. Desligue-o e ligue-o novamente. Theresa: Essa é a minha estratégia. Ben: Funciona 90% do tempo. Theresa: Funciona totalmente. Ben: Uma vez que um CMO e um CIO tenham tomado uma cerveja ou outra bebida de sua escolha – talvez alcoólica, talvez nenhuma – digamos que isso aconteceu. Eles estão começando a trabalhar juntos. Eles têm um relacionamento um pouco mais caloroso do que no passado. Ambos entendem o que o outro precisa do outro lado. Quais são algumas coisas não óbvias ou fáceis de ignorar nesse ponto que eles devem estar atentos para garantir que esse relacionamento permaneça produtivo? Porque, como estamos dizendo, marketing e TI, esses dois mundos são um mistério um para o outro de várias maneiras. Quais são algumas outras coisas que o CMO deve estar atento para garantir que ele realmente seja um parceiro produtivo e colaborativo com seu CIO? Theresa: É realmente interessante quando você pergunta o que o CMO deve estar pensando para manter e realmente aumentar esse relacionamento com o CIO. Novamente, como estamos focando em tecnologia, acho que a capacidade compartilhada ou o foco do CIO e do marketing são personalidades muito diferentes. Mas por baixo de tudo, nós dois somos realmente sobre tecnologia e nós dois amamos isso, embora vamos falar sobre isso de maneiras completamente diferentes. Um dos grandes pontos de partida é reconhecer a importância da tecnologia – para marketing, esses são aplicativos SaaS – e começar a falar sobre como é um ciclo de vida de gerenciamento de SaaS, porque isso não é feito de uma vez. Voltando ao início de nossa conversa, quando falamos sobre o aperto de talentos agora, a permanência média de um CMO e a consolidação do setor, a organização média tem 10 novos aplicativos SaaS por semana e 4 saindo. Isso é constante. É algo que você tem que ficar em cima. Como você colabora para dizer como vamos manter isso para garantir que tenhamos um processo de verificação com o qual ambos concordemos e que tenhamos visibilidade? Como vamos ficar de olho em quem está realmente usando as licenças? Como queremos gerenciar proativamente nossas renovações? Se tivermos um departamento de compras, como fornecer a eles os dados de que precisam para que possam realmente entrar em negociações com informações de uso? Se você começar a construir essa colaboração com o CIO e a TI, poderá trazer compras e finanças, mas como trabalhar juntos para criar esse ciclo de vida em que você está descobrindo todo o seu SaaS, otimizando como está usando isso, você está planejando como fará suas renovações daqui para frente e, em seguida, está garantindo a governança? Ter uma ideia de como é esse ciclo de vida para que esse ótimo estado em que você está neste momento seja mantido e otimizado daqui para frente, porque se você o tratar como uma vez e feito, em seis meses, você estará de volta no buraco. A outra coisa que eles podem fazer é ter essa mentalidade de ciclo de vida e colocar a tecnologia e os processos em prática para garantir que você esteja otimizando isso daqui para frente. Ben: Essa é uma ótima resposta. Eu amo o jeito que você enquadra isso como um relacionamento e não uma coisa única. Você não vai beber vinho e jantar com seu diretor de TI. Thereza: Sim. Você diz a ele ou ela, eu me importo com seu objetivo de conformidade. Talvez precisemos de uma plataforma de gerenciamento de SaaS – idealmente Zylo, não vou mentir – mas como colocar isso em prática para que eu possa ajudá-lo a atingir seu objetivo? Ben: Com certeza. Theresa, isso é tudo que tenho para você, mas esta é uma conversa fantástica. Muito obrigado por vir ao show. Se as pessoas quiserem encontrar você ou o Zylo na web, para onde você as indicaria? Há um. Você pode nos encontrar em zylo.com e me encontrar no LinkedIn.