Mengapa Hubungan CMO dan CIO Penting untuk Kesuksesan Pemasaran Dengan Theresa O'Neil Dari Zylo [AMP 250]

Seberapa baik sebagian besar CMO mengenal CIO atau direktur TI mereka? Tidak sebaik yang seharusnya. Penting bagi pemasar untuk membangun hubungan yang kuat dengan tim teknis mereka untuk mencapai kesuksesan pemasaran. Tamu hari ini adalah Theresa O'Neil, CMO dari Zylo, sebuah platform manajemen SaaS. Dia berbicara tentang apa dan mengapa CMO dan pemimpin pemasaran perlu bernavigasi berdampingan dengan TI untuk mendapatkan hasil maksimal dari teknologi mereka, untuk memastikan mereka tidak menghabiskan anggaran tumpukan martech mereka, dan untuk memastikan bahwa mereka secara kolektif mengemudi paling banyak ROI mungkin. Beberapa highlight dari acara tersebut antara lain:

• Pemasar: Gunakan alat yang tepat untuk menyelesaikan pekerjaan yang tepat untuk orang yang tepat
• Berapa banyak aplikasi SaaS yang dibeli rata-rata perusahaan? Banyak
• Berapa banyak dari aplikasi SaaS yang sebenarnya tidak digunakan? Banyak
• Pemasaran menciptakan saluran sehingga penjualan dapat menutup transaksi dan menghasilkan pendapatan
• Menang-Menang: Pemasaran dan tim TI untuk membuat orang bahagia, efektif, produktif
• Shadow IT: Pemasaran dan IT berkolaborasi dan crowdsource perangkat lunak yang dipilih
• Sasaran dan Sasaran: Bagaimana membangun jembatan antara pemasaran dan TI
• Teknologi memang bagus saat berfungsi, tetapi siapa yang memperbaiki masalah saat tidak berfungsi? DIA
• Pertahankan dan kembangkan mentalitas siklus hidup dengan menerapkan teknologi, proses

Jika Anda menyukai acara hari ini, silakan berlangganan di iTunes ke Podcast Pemasaran Konten yang Dapat Ditindaklanjuti! Podcast juga tersedia di SoundCloud, Stitcher, dan Google Podcast. Transkrip: Ben: Hai, Theresa. Bagaimana kabarmu sore ini? Theresa: Aku baik-baik saja, Ben. Apa kabar? Ben: Saya baik-baik saja setelah saya menemukan beberapa masalah mikrofon sehingga kami dapat mewujudkannya. Theresia: Luar biasa. Teknologi sangat bagus ketika bekerja. Ben: Ya, persis. Sesuatu yang akan kita bicarakan dalam episode ini adalah pentingnya hubungan CMO dan CIO. Saya pikir ini adalah sesuatu yang mungkin sedikit diabaikan. Saya merasa ini diabaikan karena saya tidak terlalu sering mendengar topik ini dibahas dengan CMO yang memastikan untuk membangun hubungan yang kuat dengan tim teknis mereka secara umum. Untuk membukanya, menurut Anda, mengapa begitu penting bagi tim pemasaran untuk memastikan bahwa mereka bekerja dengan alat yang tepat untuk pekerjaan yang tepat yang harus mereka selesaikan dan untuk memastikan bahwa mereka tidak menghabiskan anggaran untuk alat yang tidak digunakan atau kurang dimanfaatkan? Theresa: Ini adalah pertanyaan pertama yang bagus tentang mengapa pemasaran benar-benar perlu difokuskan pada alat yang tepat. Ketika orang berpikir tentang pemasaran, mereka berpikir tentang materi iklan. Mereka memikirkan semua gambar cantik. Tetapi ketika Anda melihat di balik selimut untuk pemasaran, itu banyak tentang teknologi. Dalam pemasaran, untuk melakukan pekerjaan dengan baik, Anda memerlukan alat yang tepat. Tidak pernah lebih penting daripada sekarang. Salah satu alasan mengapa ini begitu menantang adalah lingkungan bakat di mana kita berada dengan orang-orang yang datang dan keluar dari tim. Orang akan memilih alat, mereka akan pergi, dan orang baru akan masuk. Anda juga memiliki konsolidasi industri. Jika Anda berpikir tentang ABM (pemasaran berbasis akun), semua jenis akuisisi ada di sana. Agar tim pemasaran memiliki alat terbaik yang memungkinkan mereka menjangkau audiens yang tepat secara efisien dan efektif adalah kuncinya, karena jika tidak, Anda akan menghabiskan lebih banyak anggaran untuk alat yang tidak Anda gunakan. Jika Anda tidak memiliki alat yang tepat, Anda mungkin akan menghabiskan lebih banyak anggaran program daripada yang Anda inginkan, jadi sangat penting untuk memiliki alat yang tepat. Tidak masalah jika Anda dengan perusahaan raksasa atau startup, anggaran pemasaran selalu terbatas. Anda harus membelanjakannya dengan cara terbaik. Ben: Benar. Itu adalah sesuatu yang sangat penting untuk dipikirkan. Kita semua berharap memiliki lebih banyak anggaran. Anda mungkin benar-benar memiliki "lebih banyak anggaran" hanya duduk tepat di bawah hidung Anda yang hanya sedikit bocor dari neraca karena masuk ke alat yang mungkin tidak Anda bayar. Theresia: Ya, tentu saja. Salah satu hal yang kami temukan tentang Zylo adalah orang tidak tahu berapa banyak aplikasi SaaS yang mereka miliki. Saya akan membahasnya di luar pemasaran sejenak dan saya akan menyelami kembali. Rata-rata perusahaan memiliki lebih dari 600 aplikasi SaaS. Kebanyakan dari mereka, IT tidak tahu tentang. Kemudian, Anda membawanya ke pemasaran. Katakanlah Anda adalah CMO baru yang masuk. Anda sebenarnya tidak tahu semua alat yang Anda bayar karena belum tentu semuanya sesuai dengan anggaran yang Anda lihat dari akuntansi. Banyak yang dilakukan dengan kartu kredit. Kita semua telah melakukan uji coba gratis, dan kemudian kartu kredit Anda akan terkena minggu depan. Agar CMO dapat benar-benar melihat semua aplikasi yang digunakan tim dan kemudian benar-benar melihat apa yang digunakan—karena itu adalah hal lain, banyak hal yang tidak digunakan. Biasanya, kami menemukan bahwa di Zylo, 38% lisensi tidak digunakan setiap bulan. Pikirkan saja. Jika Anda dapat memperoleh kembali 38% dari anggaran teknologi Anda, untuk seorang pemasar, itu benar-benar dapat ditemukan uang yang dapat Anda gunakan untuk inisiatif baru, program, atau hal lain yang benar-benar dapat membantu Anda mencapai tujuan Anda. Ben: Ya, pasti. Bisakah Anda memberi saya penjelasan singkat Anda atau hampir promosi Anda, jika Anda mau, mengapa itu sangat penting bagi CMO, CIO, atau apa pun yang setara dengan jabatan pekerjaan itu di organisasi Anda—direktur pemasaran, kepala staf TI , atau siapa pun itu—memiliki hubungan kerja yang sangat erat terkait dengan teknologi yang digunakan tim pemasaran? Theresa: Jika saya akan memberi tahu Anda mengapa pada dasarnya pemasaran dan TI perlu bekerja sama secara erat, itu harus memastikan bahwa tim pemasaran memiliki alat yang tepat untuk melakukan pekerjaan yang baik bagi perusahaan karena pemasaran adalah tentang membuat saluran pipa sehingga penjualan dapat menutup transaksi. Itu pendapatan kembali ke perusahaan. Untuk TI, TI ingin memastikan tata kelola, apa pun kebijakan yang ada di dalam organisasi Anda. Dengan bekerja sama, mereka dapat memastikan bahwa kedua tujuan tersebut terpenuhi. Alat manajemen proyek yang tepat untuk pemasaran terkadang tidak tepat untuk teknik, tetapi dengan bekerja dengan TI, mereka dapat memastikan bahwa mereka memenuhi kebutuhan tersebut tanpa memiliki alat yang berlebihan. Ini adalah cara yang benar-benar untuk memenuhi tujuan organisasi secara keseluruhan. Ben: Saya pikir itu cara yang bagus untuk menyimpulkannya. Skenario yang cukup umum dan yang telah Anda sentuh dengan sangat singkat adalah Anda memiliki perusahaan dengan CMO yang masuk. Saya percaya bahwa statistik rata-rata masa jabatan CMO adalah 24 bulan, 25 bulan. Ini sedikit lebih dari dua tahun. Ini adalah situasi yang sering muncul secara mengejutkan, bahwa Anda memiliki kepala departemen baru yang mengadopsi tumpukan teknologi apa pun yang sudah ada di perusahaan itu. Jika CMO baru mengabaikan CIO atau Direktur TI, atau jika mereka tidak langsung mengabaikannya, tetapi mereka tidak benar-benar melakukan upaya proaktif dalam bentuk apa pun untuk membangun jembatan dengan tim itu dan memahami apa yang mereka pembuangan segera, apa saja kerugian atau tantangan yang mungkin akan mereka hadapi segera setelahnya sebagai akibat dari tidak mengetahui apa yang mereka miliki, untuk apa mereka menghabiskan uang, apa yang Anda miliki? Theresa: Ada banyak kerugian jika tidak bermitra sebagai pemimpin pemasaran dengan pemimpin TI Anda. Itu karena memiliki alat yang salah. Jika Anda memiliki alat yang salah, Anda tidak hanya akan menjadi tidak efisien. Anda akan memiliki karyawan yang tidak bahagia. Sekali lagi, pemasaran menjadi sangat berteknologi tinggi dan benar-benar bagi kita semua di dunia hibrida baru ini, SaaS adalah tempat kerja. Kami melakukan podcast ini melalui Zoom. Semua yang kami lakukan untuk berkolaborasi sekarang adalah melalui teknologi. Jika Anda memiliki alat yang salah, Anda akan memiliki karyawan yang tidak bahagia. Semakin banyak CIO—ketika kami berbicara dengan dewan penasihat CIO kami di Zylo—memberi tahu kami bahwa mereka ditugaskan untuk efektivitas karyawan. Dengan bermitra bersama dan membuat karyawan tersebut bahagia dan produktif, Anda juga memastikan bahwa Anda tidak membuang-buang anggaran baik untuk teknologi yang tidak Anda gunakan, atau jika Anda menggunakan teknologi yang tidak sesuai, Anda mungkin tidak mendapatkan ROI yang Anda andalkan untuk pemasaran. Ini benar-benar win-win untuk pemasaran dan TI untuk bekerja sama secara erat. Ben: Ya. Tiga huruf ROI benar-benar memegang banyak bobot dengan pemasar, atau setidaknya mereka harus melakukannya. Jika tidak ada hal lain yang mendorong intinya, mungkin itu akan terjadi. Sebaliknya, apa saja potensi manfaat atau keuntungan nyata yang mungkin tidak begitu jelas tetapi ada bagi pemasar yang proaktif untuk berkolaborasi dengan TI dalam memastikan bahwa tim pemasaran dapat memperoleh apa yang mereka butuhkan dan bahwa tim TI senang karena mereka tidak membuang-buang uang, mereka tidak memelihara hal-hal yang sulit, atau apa pun masalahnya? Theresa: Ada beberapa manfaat dan keuntungan yang sangat besar bagi pemasaran dan TI untuk bekerja sama. Saya akan membagikan contoh yang dibagikan salah satu pelanggan Zylo kami, Coupa, di webinar sekitar seminggu yang lalu. Salah satu hal yang ingin mereka lakukan adalah menyinari bayangan IT. Shadow IT adalah semua aplikasi yang mungkin tidak disadari. Mereka menemukan bahwa tim pemasaran menggunakan alat manajemen proyek yang tidak mereka sadari. Mereka menjalani proses mereka untuk memeriksanya, memastikannya memenuhi semua peran kepatuhan mereka, dan menemukan bahwa itu adalah alat yang hebat. Itu benar-benar membantu tim menjadi produktif. Kemudian, mereka mulai benar-benar menawarkan alat itu ke seluruh organisasi. TI yang memiliki visibilitas itu bukan tentang mengontrol atau mengambil alat, ini tentang memastikan bahwa mereka mengikuti aturan tata kelola mereka. Kemudian, mereka dapat mulai bernegosiasi lebih dari sudut pandang perusahaan, mendapatkan biaya per lisensi yang lebih baik untuk semua orang, dan sekarang, Anda mendapatkan alat hebat lain yang siap untuk organisasi. Dengan berkolaborasi, mereka benar-benar dapat melakukan crowdsource pemilihan perangkat lunak dengan melihat apa yang sebenarnya digunakan orang. Ini adalah kemenangan untuk pemasaran dan TI karena menurunkan biaya dan membawa alat yang hebat, tidak hanya untuk tim pemasaran tetapi berpotensi untuk seluruh perusahaan. Ben: Tema yang mendasari dan berulang dalam percakapan ini adalah pentingnya memahami elemen manusia yang melekat untuk menjembatani kesenjangan antara pemasaran dan TI. Terkadang mudah untuk menganggap CIO atau staf teknis Anda sebagai orang yang Anda hubungi saat terjadi kerusakan atau terjadi kesalahan. Tetapi jika itu satu-satunya waktu Anda berbicara dengan seseorang di sisi organisasi Anda, maka kemungkinan Anda akan memiliki hubungan yang tegang atau kontroversial dengan orang-orang yang tidak benar-benar produktif seperti yang seharusnya untuk kedua sisi. . Penting untuk diingat bahwa sedikit empati bisa sangat membantu. Sekarang, kembali ke Theresa. Mari kita temui pendengar hipotetis di mana mereka berada sekarang. Katakanlah pendengar hipotetis ini tidak benar-benar memiliki banyak koneksi dengan tim TI mereka saat ini atau mungkin tidak memiliki hubungan apa pun di luar batas minimum. Saya pikir Anda akan kesulitan tidak pernah berbicara dengan IT, tetapi katakanlah berbicara dengan IT adalah sesuatu yang mereka hindari. Ini adalah percakapan yang sedikit mereka takuti hanya karena kedua dunia itu sangat berbeda dan cenderung menarik orang yang sangat berbeda, gaya komunikasi yang sangat berbeda, dan cara kerja yang berbeda. Segala macam alasan yang tidak terlalu bagus, tetapi banyak alasan yang ada mengapa tim pemasaran dan tim TI dapat berbenturan. Bagaimana Anda merekomendasikan CMO dalam situasi itu untuk mulai membangun jembatan itu dengan tim TI mereka, dengan CIO mereka, atau dengan siapa pun yang bertanggung jawab untuk membuat keputusan teknologi di organisasi mereka? Theresa: Pertanyaan tentang bagaimana pemasaran dapat menjembatani TI adalah pertanyaan yang sangat menantang saat ini ketika kolaborasi Anda yang biasa satu sama lain mungkin adalah pertemuan tim eksekutif satu jam yang Anda berdua ikuti. Di saat-saat biasa, saya akan mengatakan pergi keluar untuk minum. Itu akan menjadi cara terbaik untuk terhubung. Di masa-masa ini, Anda harus berhenti sejenak dan memikirkan apa tujuan mereka? Apa tujuan mereka yang diukur? Bagi banyak CIO saat ini, seperti yang saya sebutkan, ini tentang efektivitas karyawan, tata kelola, keamanan, dan berbagai kepatuhan dan peraturan yang harus mereka penuhi, dimulai dengan apa yang mereka coba lakukan dalam pekerjaan mereka dan bagaimana kita dapat bekerja sama? Di Zylo, saya bukan hanya kepala pemasaran. Saya adalah bagian dari tim pertama. Saya mencoba melakukan yang terbaik untuk seluruh perusahaan. Anda benar-benar dapat menggunakan empati, menyelaraskan dengan apa tujuan mereka, bekerja sama untuk melakukan itu, dan hanya menunjukkan pemahaman karena seperti pemasaran, mereka memiliki tenggat waktu yang ketat. Mereka memberikan aplikasi dan teknologi untuk membuat seluruh perusahaan sukses. Di situlah saya akan mulai. Kemudian, semoga Anda dapat menikmati minuman itu dalam waktu dekat. Ben: Itu jawaban yang bagus karena sebagian besar benar-benar bergantung pada empati. Sangat mudah bagi kami sebagai pemasar untuk memikirkan tim kami mendapatkan apa yang kami inginkan dan memperlakukan hal-hal seperti pola pikir menang dan kalah daripada pola pikir kolaboratif di mana Anda berpikir tentang oke, bagaimana kedua belah pihak dapat bekerja sama sehingga kami berdua mencapai tujuan kita? Itu poin yang bagus karena tim pemasaran tidak akan tahu apa masalah tim TI dan seperti apa situasi mereka, tetapi mereka berada di bawah banyak tekanan. Theresia: Benar. Kami bercanda ketika Anda membuat semua teknologi berfungsi untuk ini bahwa teknologi itu hebat saat berfungsi. Ketika kita memiliki masalah, kita tidak ragu untuk menghubungi IT, mereka membantu kita, dan kemudian kita kembali ke pikiran kita. Gunakan empati itu untuk memikirkan bagaimana tim ini melakukannya sepanjang hari untuk semua orang di perusahaan. Mereka mencoba memilih alat terbaik. Bagaimana kita dapat bekerja dengan mereka untuk membantu mereka melakukan pekerjaan mereka? Saya pikir itu titik awal yang bagus untuk membangun hubungan apa pun. Ben: Ya, tentu saja. Mungkin latihan mental yang berguna untuk membayangkan bagaimana rasanya menerima keluhan orang sepanjang hari. Theresa: Ya, bukan untukku. Terima kasih. Ben: Ya. Aku juga tidak. Pada titik tertentu, saya hanya akan seperti, saya tidak tahu, mencari tahu. Matikan dan hidupkan kembali. Theresa: Itu strategi saya. Ben: Ini bekerja 90% dari waktu. Theresa: Ini benar-benar bekerja. Ben: Setelah CMO dan CIO minum bir atau minuman lain pilihan mereka—mungkin beralkohol, mungkin tidak sama sekali—katakanlah itu terjadi. Mereka mulai bekerja sama. Mereka memiliki hubungan yang sedikit lebih hangat daripada sebelumnya. Mereka berdua mengerti apa yang dibutuhkan satu sama lain dari sisi lain. Apa saja hal-hal yang tidak jelas atau mudah diabaikan pada saat itu yang harus mereka perhatikan untuk memastikan bahwa hubungan itu tetap produktif? Karena seperti yang kami katakan, pemasaran dan TI, kedua dunia ini adalah misteri satu sama lain dalam banyak hal. Apa saja hal lain yang harus diperhatikan oleh CMO untuk memastikan bahwa mereka benar-benar merupakan mitra yang produktif dan kolaboratif dengan CIO mereka? Theresa: Sangat menarik ketika Anda bertanya apa yang harus dipikirkan CMO untuk mempertahankan dan benar-benar mengembangkan hubungan ini dengan CIO. Sekali lagi, karena kami berfokus pada teknologi, saya pikir kapasitas atau fokus bersama antara CIO dan pemasaran adalah kepribadian yang sangat berbeda. Tapi di balik itu semua, kami berdua benar-benar tentang teknologi dan kami berdua menyukainya meskipun kami akan membicarakannya dengan cara yang sangat berbeda. Salah satu titik awal yang bagus adalah mengakui pentingnya teknologi—untuk pemasaran, itu adalah aplikasi SaaS—dan mulai berbicara tentang seperti apa siklus hidup manajemen SaaS karena ini bukan sekali dan selesai. Kembali ke awal percakapan kami ketika kami berbicara tentang pemerasan bakat saat ini, rata-rata masa jabatan CMO, dan konsolidasi industri, rata-rata organisasi memiliki 10 aplikasi SaaS baru seminggu dan 4 aplikasi keluar. Ini konstan. Itu adalah sesuatu yang Anda harus tetap di atas. Bagaimana Anda berkolaborasi untuk mengatakan bagaimana kami akan mempertahankan ini untuk memastikan bahwa kami memiliki proses pemeriksaan yang kami berdua sepakati dan bahwa kami memiliki visibilitas? Bagaimana kita akan mengawasi siapa yang sebenarnya menggunakan lisensi? Bagaimana kami ingin mengelola pembaruan kami secara proaktif? Jika kita memiliki departemen pengadaan, bagaimana kita memberi mereka data yang mereka butuhkan sehingga mereka benar-benar dapat melakukan negosiasi yang diberdayakan dengan informasi penggunaan? Jika Anda mulai membangun kolaborasi itu dengan CIO dan TI, Anda mungkin mendatangkan pengadaan dan keuangan, tetapi bagaimana Anda bekerja sama untuk menciptakan siklus hidup ini di mana Anda menemukan semua SaaS Anda, Anda mengoptimalkan cara Anda menggunakan itu, Anda merencanakan bagaimana Anda akan melakukan pembaruan Anda ke depan, dan kemudian Anda memastikan tata kelola? Memiliki gambaran seperti apa siklus hidup itu sehingga keadaan hebat yang Anda alami saat ini dipertahankan dan dioptimalkan ke depan karena jika Anda memperlakukannya sebagai sekali dan selesai, dalam enam bulan, Anda akan kembali di dalam lubang. Hal lain yang dapat mereka lakukan adalah memiliki mentalitas siklus hidup dan menerapkan teknologi dan proses untuk memastikan bahwa Anda mengoptimalkannya ke depan. Ben: Itu jawaban yang bagus. Saya suka cara Anda membingkainya sebagai hubungan dan bukan hal yang hanya terjadi sekali. Anda tidak pergi anggur dan makan direktur TI Anda. Theresia: Iya. Anda mengatakan kepadanya, saya peduli dengan tujuan kepatuhan Anda. Mungkin kita memerlukan platform manajemen SaaS—idealnya Zylo, saya tidak akan berbohong—tetapi bagaimana kita menerapkannya sehingga saya dapat membantu Anda mencapai tujuan Anda? Ben: Tentu saja. Theresa, hanya itu yang kumiliki untukmu, tapi ini percakapan yang luar biasa. Terima kasih banyak untuk datang di acara itu. Jika orang ingin menemukan Anda atau Zylo di web, ke mana Anda akan mengarahkan mereka? Ada. Anda dapat menemukan kami di zylo.com, dan Anda dapat menemukan saya di LinkedIn.