Warum die Beziehung zwischen CMO und CIO für den Marketingerfolg wichtig ist Mit Theresa O'Neil von Zylo [AMP 250]

Wie gut kennen die meisten CMOs ihren CIO oder IT-Leiter? Nicht so gut, wie sie sollten. Für Marketingspezialisten ist es wichtig, starke Beziehungen zu ihren technischen Teams aufzubauen, um Marketingerfolge zu erzielen. Der heutige Gast ist Theresa O'Neil, CMO von Zylo, einer SaaS-Verwaltungsplattform. Sie spricht darüber, was und warum CMOs und Marketingleiter Seite an Seite mit der IT navigieren müssen, um das Beste aus ihrer Technologie herauszuholen, um sicherzustellen, dass sie ihr Martech-Stack-Budget nicht aufbrauchen und um sicherzustellen, dass sie gemeinsam am meisten vorantreiben Rendite möglich. Einige der Highlights der Show sind:

• Vermarkter: Verwenden Sie die richtigen Tools, um die richtigen Jobs für die richtigen Leute zu erledigen
• Wie viele SaaS-Anwendungen kauft ein durchschnittliches Unternehmen? Viel
• Wie viele dieser SaaS-Anwendungen werden tatsächlich nicht genutzt? Viel
• Das Marketing erstellt Pipelines, damit der Vertrieb Geschäfte abschließen und Einnahmen generieren kann
• Win-Win: Marketing und IT schließen sich zusammen, um Menschen glücklich, effektiv und produktiv zu machen
• Schatten-IT: Marketing und IT arbeiten zusammen und beziehen ausgewählte Software per Crowdsourcing
• Ziele und Ziele: Wie man eine Brücke zwischen Marketing und IT schlägt
• Technologie ist großartig, wenn sie funktioniert, aber wer behebt das Problem, wenn sie es nicht tut? ES
• Pflegen und erweitern Sie die Lebenszyklusmentalität, indem Sie Technologien und Prozesse einsetzen

Wenn Ihnen die heutige Show gefallen hat, abonnieren Sie bitte auf iTunes den Actionable Content Marketing Podcast! Der Podcast ist auch auf SoundCloud, Stitcher und Google Podcasts verfügbar. Transkript: Ben: Hallo, Theresa. Wie geht es dir heute Nachmittag? Theresa: Mir geht es großartig, Ben. Wie geht es Ihnen? Ben: Ich bin nicht schlecht, nachdem ich einige Probleme mit dem Mikrofon herausgefunden habe, damit wir das schaffen können. Theresia: Super. Technologie ist großartig, wenn sie funktioniert. Ben: Ja, genau. Etwas, worüber wir in dieser Episode sprechen werden, ist die Bedeutung der Beziehung zwischen CMO und CIO. Ich denke, dass dies etwas ist, was wahrscheinlich ein bisschen übersehen wird. Ich habe das Gefühl, dass es übersehen wird, weil ich nicht wirklich höre, dass dieses Thema viel mit CMOs diskutiert wird, die sicherstellen, dass sie im Allgemeinen starke Beziehungen zu ihren technischen Teams aufbauen. Um die Dinge zu öffnen, warum ist es Ihrer Meinung nach für Marketingteams so wichtig sicherzustellen, dass sie mit den richtigen Tools für die richtigen Jobs arbeiten, die sie erledigen müssen, und sicherzustellen, dass sie kein Budget für Tools verschwenden? die entweder ungenutzt oder zu wenig genutzt werden? Theresa: Es ist eine großartige erste Frage, warum sich das Marketing wirklich auf die richtigen Tools konzentrieren muss. Wenn Menschen an Marketing denken, denken sie an Kreative. Sie denken an all die schönen Bilder. Aber wenn Sie unter die Decke des Marketings schauen, dreht sich viel um Technologie. Um im Marketing gute Arbeit zu leisten, braucht man die richtigen Tools. Nie war es wichtiger als jetzt. Einer der Gründe, warum es so herausfordernd ist, ist das Talentumfeld, in dem wir uns befinden, mit Leuten, die zum Team kommen und gehen. Die Leute wählen ein Tool, sie gehen und eine neue Person kommt hinzu. Sie haben auch die Branchenkonsolidierung. Wenn Sie an ABM (Account Based Marketing) denken, werden dort alle Arten von Akquisitionen getätigt. Für ein Marketingteam ist es entscheidend, über die besten Tools zu verfügen, mit denen es das richtige Publikum sowohl effizient als auch effektiv erreichen kann, da Sie sonst mehr von Ihrem Budget für Tools ausgeben, die Sie nicht verwenden. Wenn Sie nicht über die richtigen Tools verfügen, werden Sie wahrscheinlich auch mehr von Ihrem Programmbudget ausgeben, als Sie möchten. Daher ist es äußerst wichtig, über die richtigen Tools zu verfügen. Es spielt keine Rolle, ob Sie bei einem großen Unternehmen oder einem Startup sind, das Marketingbudget ist immer begrenzt. Sie müssen es auf die bestmögliche Weise ausgeben. Ben: Richtig. Es ist wirklich wichtig, darüber nachzudenken. Wir alle wünschten uns, wir hätten mehr Budget. Möglicherweise haben Sie tatsächlich „mehr Budget“ direkt vor Ihrer Nase, das nur ein wenig aus der Bilanz tropft, weil es in Tools fließt, für die Sie vielleicht nicht bezahlen sollten. Theresa: Ja, absolut. Eines der Dinge, die wir über Zylo herausgefunden haben, ist, dass die Leute nicht wissen, wie viele SaaS-Anwendungen sie haben. Ich werde es für einen Moment über das Marketing hinaus blasen und dann wieder eintauchen. Ein durchschnittliches Unternehmen hat über 600 SaaS-Anwendungen. Von den meisten von ihnen weiß die IT nichts. Dann bringen Sie das ins Marketing. Angenommen, Sie sind ein neuer CMO, der hereinkommt. Sie kennen tatsächlich nicht alle Tools, für die Sie bezahlen, weil sie nicht unbedingt alle das Budget erreichen, das Sie aus der Buchhaltung sehen. Vieles wird per Kreditkarte abgewickelt. Wir haben alle die kostenlose Testversion gemacht, und dann wird Ihre Kreditkarte in der nächsten Woche belastet. Damit ein CMO tatsächlich alle Anwendungen sehen kann, die das Team verwendet, und dann tatsächlich sieht, was verwendet wird – denn das ist die andere Sache, viele Dinge werden nicht verwendet. Typischerweise stellen wir fest, dass bei Zylo jeden Monat 38 % der Lizenzen ungenutzt bleiben. Denken Sie nur darüber nach. Wenn Sie 38 % Ihres Tech-Budgets für einen Vermarkter zurückfordern könnten, könnte das durchaus Geld sein, das Sie für eine neue Initiative, ein Programm oder etwas anderes verwenden könnten, das Ihnen wirklich helfen kann, Ihre Ziele zu erreichen. Ben: Ja, sicher. Können Sie mir Ihre kurze Erklärung oder fast Ihren Elevator Pitch, wenn Sie so wollen, dafür geben, warum es für den CMO, den CIO oder was auch immer das Äquivalent dieser Berufsbezeichnungen in Ihrem Unternehmen ist – der Marketingleiter, der leitende IT-Mitarbeiter – so wichtig ist? , oder wer auch immer das sein mag – um eine wirklich enge Arbeitsbeziehung zu haben, was die Technologie betrifft, die das Marketingteam verwendet? Theresa: Wenn ich Ihnen meinen Elevator Pitch dafür gebe, warum Marketing und IT im Grunde eng zusammenarbeiten müssen, geht es darum, sicherzustellen, dass das Marketingteam über die richtigen Tools verfügt, um einen großartigen Job für das Unternehmen zu machen, denn Marketing ist es über das Erstellen von Pipelines, damit der Vertrieb Geschäfte abschließen kann. Das ist Umsatz zurück in das Unternehmen. Für die IT möchte die IT Governance sicherstellen, unabhängig von den Richtlinien in Ihrem Unternehmen. Durch die Zusammenarbeit können sie sicherstellen, dass beide Ziele erreicht werden. Ein Projektmanagement-Tool, das für das Marketing geeignet ist, ist manchmal nicht das richtige für das Engineering, aber durch die Zusammenarbeit mit der IT können sie sicherstellen, dass sie diese Anforderungen erfüllen, ohne über redundante Tools zu verfügen. Es ist eine Möglichkeit, die Gesamtziele der Organisation wirklich zu erreichen. Ben: Ich denke, das ist eine großartige Möglichkeit, es zusammenzufassen. Ein Szenario, das ziemlich häufig vorkommt und das Sie ganz kurz angesprochen haben, ist, dass Sie ein Unternehmen mit einem neuen CMO haben. Ich glaube, dass die Statistik für eine durchschnittliche Amtszeit eines CMO 24 Monate, 25 Monate beträgt. Es sind etwas mehr als zwei Jahre. Dies ist die Situation, die überraschend oft auftaucht, dass Sie einen neuen Abteilungsleiter haben, der einen beliebigen Technologie-Stack übernimmt, der bereits in diesem Unternehmen vorhanden ist. Wenn ein neuer CMO den CIO oder den IT-Direktor ignoriert, oder wenn sie sie nicht völlig ignorieren, aber sie sich nicht wirklich proaktiv darum bemühen, eine Brücke zu diesem Team zu bauen und ein Gefühl dafür zu bekommen, was auf sie zukommt sofort zur Verfügung stehen, was sind einige der Nachteile oder Herausforderungen, denen sie möglicherweise kurz darauf gegenüberstehen, weil sie entweder nicht wissen, was sie zur Verfügung haben, wofür sie Geld verbrennen, was haben Sie? Theresa: Es gibt viele Nachteile, wenn man als Marketingleiter nicht mit seinem IT-Leiter zusammenarbeitet. Es kommt auf die falschen Werkzeuge an. Wenn Sie die falschen Werkzeuge haben, werden Sie nicht nur ineffizient sein. Sie werden unzufriedene Mitarbeiter haben. Da Marketing so techniklastig ist und wirklich für uns alle in dieser neuen hybriden Welt, ist SaaS der Arbeitsplatz. Wir machen diesen Podcast über Zoom. Alles, was wir jetzt tun, um zusammenzuarbeiten, geschieht durch Technologie. Wenn Sie die falschen Tools haben, werden Sie unzufriedene Mitarbeiter haben. Immer mehr CIOs – wenn wir mit unserem CIO-Beirat in Zylo sprechen – sagen uns, dass sie mit der Effektivität der Mitarbeiter beauftragt werden. Indem Sie zusammenarbeiten und diese Mitarbeiter glücklich und produktiv machen, stellen Sie außerdem sicher, dass Sie kein Budget für Technologien verschwenden, die Sie nicht verwenden, oder wenn Sie Technologien verwenden, die nicht gut zu Ihnen passen Erhalten Sie den ROI, auf den Sie sich für das Marketing verlassen. Es ist wirklich eine Win-Win-Situation für Marketing und IT, eng zusammenzuarbeiten. Ben: Ja. Die drei Buchstaben ROI haben bei Marketern wirklich viel Gewicht, oder sollten es zumindest. Wenn nichts anderes den Punkt nach Hause treibt, wird das vielleicht der Fall sein. Umgekehrt, was sind einige der wirklichen potenziellen Vorteile oder Vorteile, die vielleicht nicht so offensichtlich sind, aber für Marketingspezialisten vorhanden sind, die proaktiv mit der IT zusammenarbeiten, um sicherzustellen, dass das Marketingteam bekommt, was es braucht, und dass das IT-Team zufrieden ist weil sie kein Geld verschwenden, weil sie schwierige Dinge nicht instand halten, oder was auch immer der Fall sein mag? Theresa: Es gibt einige wirklich großartige Vorteile und Vorteile für die Zusammenarbeit von Marketing und IT. Ich werde ein Beispiel vorstellen, das uns einer unserer Zylo-Kunden, Coupa, vor etwa einer Woche in einem Webinar mitgeteilt hat. Eines der Dinge, die sie tun wollten, war, Licht in die Schatten-IT zu bringen. Schatten-IT sind alle Anwendungen, die ihr möglicherweise nicht bekannt sind. Sie stellten fest, dass das Marketingteam ein Projektmanagement-Tool verwendete, das ihnen nicht bekannt war. Sie gingen ihren Prozess durch, um es zu überprüfen, stellten sicher, dass es alle ihre Compliance-Rollen erfüllte, und stellten fest, dass es ein großartiges Tool war. Es hat dem Team wirklich geholfen, produktiv zu sein. Dann fangen sie an, dieses Tool tatsächlich dem Rest der Organisation anzubieten. Bei dieser Transparenz geht es der IT nicht um Kontrolle oder das Wegnehmen von Tools, sondern darum, sicherzustellen, dass sie ihre Governance-Regeln befolgen. Dann können sie beginnen, dies mehr aus Unternehmenssicht zu verhandeln, bessere Lizenzkosten für alle zu erzielen, und dann haben Sie jetzt ein weiteres großartiges Tool, das für die Organisation bereit ist. Durch die Zusammenarbeit sind sie tatsächlich in der Lage, die Auswahl der Software fast per Crowdsourcing durchzuführen, indem sie sehen, was die Leute tatsächlich verwenden. Es ist ein Gewinn für Marketing und IT, weil es Kosten senkt und großartige Tools bereitstellt, nicht nur für das Marketingteam, sondern potenziell für das gesamte Unternehmen. Ben: Ein grundlegendes und wiederkehrendes Thema in diesem Gespräch ist die Bedeutung des Verständnisses der menschlichen Komponente, die der Überbrückung der Kluft zwischen Marketing und IT innewohnt. Manchmal ist es einfach, Ihren CIO oder Ihr technisches Personal als die Leute zu betrachten, die Sie kontaktieren, wenn etwas kaputt geht oder etwas schief geht. Aber wenn dies das einzige Mal ist, dass Sie mit jemandem auf dieser Seite Ihrer Organisation sprechen, dann werden Sie wahrscheinlich eine angespannte oder umstrittene Beziehung zu diesen Leuten haben, die nicht wirklich so produktiv ist, wie es für beide Seiten sein sollte . Es ist wichtig, sich daran zu erinnern, dass ein wenig Empathie viel bewirken kann. Nun zurück zu Theresa. Treffen wir einen hypothetischen Zuhörer dort, wo er gerade ist. Nehmen wir an, dieser hypothetische Zuhörer hat im Moment nicht wirklich viel Verbindung zu seinem IT-Team oder wahrscheinlich nicht mehr als das absolute Minimum. Ich denke, es würde Ihnen schwer fallen, nie mit der IT zu sprechen, aber sagen wir mal, dass sie es vermeiden, mit der IT zu sprechen. Es ist ein Gespräch, das sie ein wenig fürchten, nur weil diese beiden Welten sehr unterschiedlich sind und dazu neigen, sehr unterschiedliche Menschen, sehr unterschiedliche Kommunikationsstile und unterschiedliche Arbeitsweisen anzuziehen. Alle möglichen Gründe, die nicht großartig sind, aber viele Gründe, warum das Marketingteam und das IT-Team aneinander geraten. Wie würden Sie einem CMO in dieser Situation empfehlen, diese Brücke zu seinem IT-Team, seinem CIO oder zu demjenigen zu schlagen, der für Technologieentscheidungen in seiner Organisation verantwortlich ist? Theresa: Die Frage, wie das Marketing eine Brücke zur IT schlagen kann, ist in diesen Zeiten, in denen Ihre übliche Zusammenarbeit vielleicht das einstündige Executive-Team-Meeting ist, an dem Sie beide teilnehmen, besonders herausfordernd. In normalen Zeiten würde ich sagen, gehen Sie auf einen Drink aus. Das wäre die beste Verbindung. In diesen Zeiten muss man innehalten und darüber nachdenken, was ihre Ziele sind? An welchen Zielen werden sie gemessen? Für viele CIOs geht es derzeit, wie ich bereits erwähnt habe, um die Effektivität der Mitarbeiter, Governance, Sicherheit und verschiedene Compliance und Vorschriften, die sie erfüllen müssen, angefangen damit, was sie in ihrer Arbeit zu tun versuchen und wie wir zusammenarbeiten können? Bei Zylo bin ich nicht nur Marketingleiter. Ich bin Teil des ersten Teams. Ich versuche, das Beste für das gesamte Unternehmen zu tun. Sie können wirklich Empathie einsetzen, sich an ihren Zielen ausrichten, zusammenarbeiten, um dies zu erreichen, und einfach etwas Verständnis zeigen, weil sie wie das Marketing enge Fristen haben. Sie liefern die Anwendungen und Technologien, um das gesamte Unternehmen erfolgreich zu machen. Da würde ich ansetzen. Dann drücken Sie die Daumen, dass Sie dieses Getränk in naher Zukunft irgendwann haben können. Ben: Das ist so eine großartige Antwort, weil vieles davon wirklich von Empathie abhängt. Es ist für uns als Vermarkter sehr einfach, darüber nachzudenken, dass unsere Teams bekommen, was wir wollen, und Dinge wie eine gewinnende und verlierende Denkweise behandeln, anstatt eine kollaborative Denkweise, bei der Sie darüber nachdenken, okay, wie können unsere beiden Seiten zusammenarbeiten, damit wir beide unsere Ziele erreichen? Das ist ein guter Punkt, denn das Marketing-Team wird nicht wissen, was die Probleme des IT-Teams sind und wie ihre Situation ist, aber sie stehen unter großem Stress. Theresia: Richtig. Wir haben Witze gemacht, als Sie die ganze Technologie dazu gebracht haben, dafür zu arbeiten, dass Technologie großartig ist, wenn sie funktioniert. Wenn wir ein Problem haben, zögern wir nicht, uns an die IT zu wenden, sie helfen uns, und dann kehren wir zu unseren Gedanken zurück. Verwenden Sie dieses Einfühlungsvermögen, um darüber nachzudenken, wie dieses Team das den ganzen Tag für alle im Unternehmen tut. Sie versuchen, die besten Werkzeuge auszuwählen. Wie können wir mit ihnen zusammenarbeiten, um sie bei ihrer Arbeit zu unterstützen? Ich denke, das ist ein guter Ausgangspunkt, um eine Beziehung aufzubauen. Ben: Ja, sicher. Es ist vielleicht eine nützliche mentale Übung, sich vorzustellen, wie es sich anfühlt, den ganzen Tag die Beschwerden von Menschen aufzunehmen. Theresa: Ja, nicht für mich. Vielen Dank. Ben: Ja. Ich auch nicht. An einem bestimmten Punkt würde ich einfach sagen, ich weiß nicht, finde es heraus. Schalten Sie es aus und wieder ein. Theresa: Das ist meine Strategie. Ben: Es funktioniert zu 90 % der Zeit. Theresa: Es funktioniert total. Ben: Sobald ein CMO und ein CIO ein Bier oder ein anderes Getränk ihrer Wahl getrunken haben – vielleicht alkoholisch, vielleicht gar nicht – sagen wir, das ist passiert. Sie fangen an zusammenzuarbeiten. Sie haben eine etwas wärmere Beziehung als in der Vergangenheit. Beide verstehen, was der andere von der anderen Seite braucht. Was sind an diesem Punkt einige nicht offensichtliche oder leicht zu übersehende Dinge, die sie beachten sollten, um sicherzustellen, dass diese Beziehung produktiv bleibt? Denn wie gesagt, Marketing und IT, diese beiden Welten sind sich in vielerlei Hinsicht ein Rätsel. Welche anderen Dinge sollte der CMO beachten, um sicherzustellen, dass er wirklich ein produktiver, kooperativer Partner seines CIO ist? Theresa: Es ist wirklich interessant, wenn Sie fragen, woran der CMO denken sollte, um diese Beziehung zum CIO aufrechtzuerhalten und wirklich auszubauen. Da wir uns auf Technologie konzentrieren, denke ich, dass die gemeinsame Kapazität oder der gemeinsame Fokus von CIO und Marketing sehr unterschiedliche Persönlichkeiten sind. Aber unter all dem geht es uns beiden wirklich um Technologie und wir beide lieben sie, auch wenn wir auf völlig unterschiedliche Weise darüber sprechen werden. Einer der guten Ausgangspunkte ist, die Bedeutung der Technologie anzuerkennen – für das Marketing sind das SaaS-Anwendungen – und darüber zu sprechen, wie ein SaaS-Verwaltungslebenszyklus aussieht, da dies nicht einmalig ist. Zurück zum Anfang unseres Gesprächs, als wir gerade über den Talentmangel, die durchschnittliche Amtszeit eines CMOs und die Branchenkonsolidierung sprachen: Die durchschnittliche Organisation hat 10 neue SaaS-Anwendungen pro Woche und 4 gehen weg. Dies ist konstant. Es ist etwas, bei dem man am Ball bleiben muss. Wie arbeiten Sie zusammen, um zu sagen, wie wir dies aufrechterhalten werden, um sicherzustellen, dass wir einen Überprüfungsprozess haben, dem wir beide zustimmen, und dass wir Sichtbarkeit haben? Wie behalten wir im Auge, wer tatsächlich Lizenzen verwendet? Wie wollen wir unsere Verlängerungen proaktiv verwalten? Wenn wir eine Beschaffungsabteilung haben, wie geben wir ihr die Daten, die sie benötigen, damit sie wirklich mit Nutzungsinformationen befähigt in Verhandlungen gehen können? Wenn Sie beginnen, diese Zusammenarbeit mit dem CIO und der IT aufzubauen, können Sie Beschaffung und Finanzen einbeziehen, aber wie arbeiten Sie zusammen, um diesen Lebenszyklus zu erstellen, in dem Sie alle Ihre SaaS entdecken und Ihre Nutzung optimieren? it, Sie planen, wie Sie Ihre Erneuerungen in Zukunft durchführen werden, und stellen dann die Governance sicher? Eine Vorstellung davon zu haben, wie dieser Lebenszyklus aussieht, damit dieser großartige Zustand, in dem Sie sich gerade befinden, auch in Zukunft aufrechterhalten und optimiert wird, denn wenn Sie es als einmal und erledigt betrachten, werden Sie in sechs Monaten einfach zurück sein in dem Loch. Die andere Sache, die sie tun können, ist einfach diese Lebenszyklus-Mentalität zu haben und die Technologie und die Prozesse einzurichten, um sicherzustellen, dass Sie dies in Zukunft optimieren. Ben: Das ist eine großartige Antwort. Ich liebe die Art und Weise, wie Sie es als Beziehung und nicht als einmalige Sache gestalten. Sie gehen nicht Wein und essen Ihren IT-Direktor. Theresia: Ja. Sie sagen ihm oder ihr, Ihr Compliance-Ziel ist mir wichtig. Vielleicht brauchen wir eine SaaS-Verwaltungsplattform – idealerweise Zylo, ich will nicht lügen – aber wie setzen wir das um, damit ich Ihnen helfen kann, Ihr Ziel zu erreichen? Ben: Absolut. Theresa, das ist alles, was ich für dich habe, aber das ist ein fantastisches Gespräch. Vielen Dank, dass Sie zur Show gekommen sind. Wenn Leute Sie oder Zylo im Internet finden möchten, wohin würden Sie sie verweisen? Da ist ein. Sie finden uns auf zylo.com und mich auf LinkedIn.