Pourquoi la relation CMO et CIO est importante pour le succès du marketing avec Theresa O'Neil de Zylo [AMP 250]

Dans quelle mesure la plupart des CMO connaissent-ils leur CIO ou leur directeur informatique ? Pas aussi bien qu'ils le devraient. Il est important que les spécialistes du marketing établissent des relations solides avec leurs équipes techniques pour réussir leur marketing. L'invité d'aujourd'hui est Theresa O'Neil, CMO de Zylo, une plateforme de gestion SaaS. Elle explique quoi et pourquoi les CMO et les responsables marketing doivent naviguer côte à côte avec l'informatique pour tirer le meilleur parti de leur technologie, pour s'assurer qu'ils ne sapent pas leur budget de pile martech et pour s'assurer qu'ils conduisent collectivement le plus Retour sur investissement possible. Certains des faits saillants du spectacle comprennent:

• Marketeurs : utilisez les bons outils pour faire le bon travail pour les bonnes personnes
• Combien d'applications SaaS une entreprise moyenne achète-t-elle ? Beaucoup
• Combien de ces applications SaaS ne sont pas réellement utilisées ? Beaucoup
• Le marketing crée des pipelines afin que les ventes puissent conclure des affaires et générer des revenus
• Win-Win : le marketing et l'informatique s'associent pour rendre les gens heureux, efficaces et productifs
• Shadow IT : le marketing et l'informatique collaborent et externalisent les logiciels sélectionnés
• Buts et objectifs : comment établir un pont entre le marketing et l'informatique
• La technologie, c'est bien quand ça marche, mais qui résout le problème quand ça ne marche pas ? CE
• Maintenir et développer la mentalité du cycle de vie en mettant en place la technologie et les processus

Si vous avez aimé l'émission d'aujourd'hui, veuillez vous abonner sur iTunes au podcast Actionable Content Marketing ! Le podcast est également disponible sur SoundCloud, Stitcher et Google Podcasts. Transcription : Ben : Bonjour, Theresa. Comment vas-tu cet après-midi ? Theresa : Je vais bien, Ben. Comment vas-tu? Ben : Je ne suis pas mauvais après avoir résolu certains problèmes de microphone afin que nous puissions y arriver. Thérèse : Génial. La technologie est géniale quand elle fonctionne. Ben : Oui, exactement. Quelque chose dont nous allons parler dans cet épisode est l'importance de la relation CMO et CIO. Je pense que c'est quelque chose qui est probablement un peu négligé. J'ai l'impression que c'est négligé parce que je n'entends pas vraiment beaucoup parler de ce sujet avec les CMO qui s'assurent d'établir des relations solides avec leurs équipes techniques en général. Pour ouvrir les choses, à votre avis, pourquoi est-il si important pour les équipes marketing de s'assurer qu'elles travaillent avec les bons outils pour les bons travaux qu'elles doivent accomplir et de s'assurer qu'elles ne brûlent pas le budget sur les outils qui sont inutilisés ou sous-utilisés ? Theresa : C'est une excellente première question sur la raison pour laquelle le marketing doit vraiment se concentrer sur les bons outils. Lorsque les gens pensent au marketing, ils pensent aux créations. Ils pensent à toutes les jolies images. Mais lorsque vous regardez sous les couvertures du marketing, il s'agit beaucoup de technologie. En marketing, pour faire du bon travail, il faut les bons outils. Cela n'a jamais été aussi important que maintenant. L'une des raisons pour lesquelles c'est si difficile est l'environnement de talents dans lequel nous nous trouvons avec des personnes qui vont et viennent de l'équipe. Les gens choisiront un outil, ils partiront et une nouvelle personne arrivera. Il y a aussi la consolidation de l'industrie. Si vous pensez à l'ABM (marketing basé sur les comptes), toutes sortes d'acquisitions s'y déroulent. Pour une équipe marketing, il est essentiel de disposer des meilleurs outils qui lui permettront d'atteindre le bon public de manière efficace et efficiente, car sinon, vous allez dépenser une plus grande partie de votre budget pour des outils que vous n'utilisez pas. Si vous ne disposez pas des bons outils, vous allez probablement dépenser plus de votre budget de programme que vous ne le souhaiteriez également, il est donc extrêmement important d'avoir les bons outils. Peu importe si vous êtes avec une entreprise géante ou une startup, le budget marketing est toujours limité. Vous devez le dépenser de la meilleure façon possible. Ben : D'accord. C'est quelque chose auquel il est vraiment important de penser. Nous souhaitons tous avoir plus de budget. Vous pourriez en fait avoir "plus de budget" juste sous votre nez qui fuit un peu du bilan parce qu'il va dans des outils que vous ne devriez peut-être pas payer. Thérèse : Oui, tout à fait. L'une des choses que nous avons découvertes à propos de Zylo est que les gens ne savent pas combien d'applications SaaS ils ont. Je vais passer un moment au-delà du marketing et je vais y revenir. Une entreprise moyenne possède plus de 600 applications SaaS. La plupart d'entre eux, l'informatique ne le sait pas. Ensuite, vous ramenez cela au marketing. Supposons que vous soyez un nouveau CMO qui arrive. En fait, vous ne connaissez pas tous les outils que vous payez, car ils n'atteignent pas nécessairement tous le budget que vous voyez de la comptabilité. Une grande partie se fait par carte de crédit. Nous avons tous fait l'essai gratuit, puis votre carte de crédit est touchée la semaine suivante. Pour qu'un CMO soit en mesure de voir toutes les applications utilisées par l'équipe, puis de voir ce qui est utilisé, car c'est autre chose, beaucoup de choses ne sont pas utilisées. En règle générale, nous constatons que dans Zylo, 38 % des licences ne sont pas utilisées chaque mois. Pensez-y. Si vous pouviez récupérer 38% de votre budget technologique, pour un spécialiste du marketing, cela pourrait absolument être de l'argent que vous pourriez utiliser pour une nouvelle initiative, un nouveau programme ou autre chose qui peut vraiment vous aider à atteindre vos objectifs. Ben : Oui, bien sûr. Pouvez-vous me donner votre brève explication ou presque votre argumentaire éclair, si vous voulez, pour expliquer pourquoi c'est si important pour le CMO, le CIO, ou quel que soit l'équivalent de ces titres de poste dans votre organisation - le directeur marketing, le responsable informatique , ou qui que ce soit, d'avoir une relation de travail très étroite en ce qui concerne la technologie utilisée par l'équipe marketing ? Theresa : Si je dois vous expliquer pourquoi le marketing et l'informatique doivent travailler en étroite collaboration, il s'agit de s'assurer que l'équipe marketing dispose des bons outils pour faire un excellent travail pour l'entreprise, car le marketing est sur la création de pipelines afin que les ventes puissent conclure des affaires. C'est un revenu dans l'entreprise. Pour l'informatique, l'informatique veut assurer la gouvernance, quelles que soient les politiques au sein de votre organisation. En s'associant, ils peuvent s'assurer que ces deux objectifs sont atteints. Un outil de gestion de projet adapté au marketing n'est parfois pas adapté à l'ingénierie, mais en travaillant avec l'informatique, ils peuvent s'assurer qu'ils répondent à ces besoins sans avoir d'outils redondants. C'est vraiment une façon d'atteindre les objectifs généraux de l'organisation. Ben : Je pense que c'est une excellente façon de résumer. Un scénario assez courant et que vous avez abordé très brièvement est que vous avez une entreprise avec un CMO entrant. Je crois que la statistique pour un mandat moyen d'un CMO est de 24 mois, 25 mois. C'est un peu plus de deux ans. C'est la situation qui survient étonnamment souvent, que vous ayez un nouveau chef de département qui adopte la pile technologique déjà existante avec cette entreprise. Si un nouveau CMO ignore le CIO ou le directeur informatique, ou s'il ne les ignore pas carrément, mais qu'il ne fait pas vraiment d'effort proactif de quelque nature que ce soit pour établir un pont avec cette équipe et avoir une idée de ce qui se passe immédiatement, quels sont certains des inconvénients ou des défis auxquels ils pourraient être confrontés peu de temps après parce qu'ils ne savent pas non plus ce qu'ils ont à leur disposition, ce sur quoi ils brûlent de l'argent, qu'avez-vous? Theresa : Il y a beaucoup d'inconvénients à ne pas s'associer en tant que responsable marketing avec votre responsable informatique. Cela revient à avoir les mauvais outils. Si vous avez les mauvais outils, non seulement vous serez inefficace. Vous allez avoir des employés mécontents. Encore une fois, le marketing étant si lourd en technologie et vraiment pour nous tous dans ce nouveau monde hybride, le SaaS est le lieu de travail. Nous faisons ce podcast sur Zoom. Tout ce que nous faisons pour collaborer maintenant passe par la technologie. Si vous avez les mauvais outils, vous allez avoir des employés mécontents. De plus en plus de DSI, lorsque nous parlons à notre conseil consultatif des DSI à Zylo, nous disent qu'ils sont chargés de l'efficacité des employés. En vous associant et en rendant ces employés heureux et productifs, vous vous assurez également de ne pas gaspiller votre budget avec une technologie que vous n'utilisez pas, ou si vous utilisez une technologie qui ne vous convient pas, vous ne serez peut-être pas obtenir le retour sur investissement dont vous dépendez pour le marketing. C'est vraiment gagnant-gagnant pour le marketing et l'informatique de travailler en étroite collaboration. Ben : Ouais. Les trois lettres ROI ont vraiment beaucoup de poids auprès des spécialistes du marketing, ou du moins ils devraient le faire. Si rien d'autre n'enfonce le clou, peut-être que ce sera le cas. À l'inverse, quels sont certains des avantages ou avantages potentiels réels qui ne sont peut-être pas si évidents, mais qui sont là pour les spécialistes du marketing qui collaborent de manière proactive avec l'informatique pour s'assurer que l'équipe marketing peut obtenir ce dont elle a besoin et que l'équipe informatique est satisfaite parce qu'ils ne gaspillent pas d'argent, qu'ils n'entretiennent pas des choses difficiles, ou quoi que ce soit d'autre? Theresa : Il y a de très grands avantages et des avantages à travailler ensemble pour le marketing et l'informatique. Je vais partager un exemple que l'un de nos clients Zylo, Coupa, a partagé avec nous lors d'un webinaire il y a environ une semaine. L'une des choses qu'ils voulaient faire était de faire la lumière sur l'informatique fantôme. Le Shadow IT regroupe toutes les applications dont il n'a peut-être pas connaissance. Ils ont constaté que l'équipe marketing utilisait un outil de gestion de projet dont ils n'étaient pas au courant. Ils ont suivi leur processus pour le vérifier, se sont assurés qu'il remplissait tous leurs rôles de conformité et ont découvert que c'était un excellent outil. Cela aidait vraiment l'équipe à être productive. Ensuite, ils commencent à proposer cet outil au reste de l'organisation. Le service informatique ayant cette visibilité n'est pas une question de contrôle ou de suppression d'outils, il s'agit de s'assurer qu'il respecte ses règles de gouvernance. Ensuite, ils peuvent commencer à négocier cela davantage du point de vue de l'entreprise, obtenir un meilleur coût par licence pour tout le monde, et maintenant, vous avez un autre excellent outil prêt pour l'organisation. En collaborant, ils sont en fait en mesure de presque crowdsourcer la sélection de logiciels en voyant ce que les gens utilisent réellement. C'est une victoire pour le marketing et l'informatique, car cela réduit les coûts et apporte d'excellents outils, non seulement à l'équipe marketing, mais potentiellement à l'ensemble de l'entreprise. Ben : Un thème sous-jacent et récurrent dans cette conversation est l'importance de comprendre l'élément humain inhérent à la réduction du fossé entre le marketing et l'informatique. Il est parfois facile de penser à votre CIO ou à votre personnel technique comme aux personnes que vous contactez en cas de panne ou de problème. Mais si c'est la seule fois où vous parlez à quelqu'un de ce côté de votre organisation, il est probable que vous ayez une relation tendue ou litigieuse avec ces personnes qui n'est pas vraiment aussi productive que ce qu'elle devrait être pour l'un ou l'autre côté. . Il est important de se rappeler qu'un peu d'empathie peut aller très loin. Maintenant, revenons à Thérèse. Rencontrons un hypothétique auditeur là où il en est en ce moment. Disons que cet auditeur hypothétique n'a pas vraiment de lien avec son équipe informatique en ce moment ou probablement rien au-delà du strict minimum. Je pense que vous auriez du mal à ne jamais parler à l'informatique, mais disons que parler à l'informatique est quelque chose qu'ils évitent. C'est une conversation qu'ils redoutent un peu simplement parce que ces deux mondes sont très différents et ont tendance à attirer des personnes très différentes, des styles de communication très différents et des façons de travailler différentes. Toutes sortes de raisons qui ne sont pas bonnes, mais il existe de nombreuses raisons pour lesquelles l'équipe marketing et l'équipe informatique peuvent s'affronter. Comment recommanderiez-vous à un directeur marketing dans cette situation de commencer à établir ce pont avec son équipe informatique, avec son directeur informatique ou avec quiconque est responsable de la prise de décisions technologiques dans son organisation ? Theresa : La question de savoir comment le marketing peut établir un pont avec l'informatique est particulièrement difficile en ces temps où votre collaboration habituelle peut être la réunion d'une heure de l'équipe de direction à laquelle vous participez tous les deux. En temps ordinaire, je dirais sortir boire un verre. Ce serait la meilleure façon de se connecter. En ces temps, vous devez faire une pause et réfléchir à quels sont leurs objectifs ? Quels sont leurs objectifs sur lesquels ils sont mesurés ? Pour de nombreux DSI en ce moment, comme je l'ai mentionné, il s'agit de l'efficacité des employés, de la gouvernance, de la sécurité et des différentes conformités et réglementations qu'ils doivent respecter, en commençant par ce qu'ils essaient de faire dans leur travail et comment pouvons-nous travailler ensemble ? Chez Zylo, je ne suis pas seulement responsable du marketing. Je fais partie de l'équipe première. J'essaie de faire ce qu'il y a de mieux pour toute l'entreprise. Vous pouvez vraiment faire preuve d'empathie, vous aligner sur leurs objectifs, travailler ensemble pour y parvenir et simplement faire preuve de compréhension car, comme le marketing, ils ont des délais serrés. Ils fournissent les applications et les technologies nécessaires au succès de toute l'entreprise. C'est par là que je commencerais. Ensuite, croisons les doigts pour que vous puissiez avoir cette boisson dans un proche avenir. Ben : C'est une si bonne réponse, car cela dépend en grande partie de l'empathie. Il est très facile pour nous, en tant que spécialistes du marketing, de penser que nos équipes obtiennent ce que nous voulons et traitent les choses comme un état d'esprit gagnant et perdant plutôt qu'un état d'esprit collaboratif où vous pensez à d'accord, comment nos deux parties peuvent-elles travailler ensemble pour que nous puissions tous les deux atteindre nos objectifs ? C'est un bon point, car l'équipe marketing ne saura pas quels sont les problèmes de l'équipe informatique ni quelle est sa situation, mais elle subit beaucoup de stress. Thérèse : Exact. Nous plaisantions lorsque vous faisiez fonctionner toute la technologie pour que la technologie soit géniale quand elle fonctionne. Lorsque nous avons un problème, nous n'hésitons pas à contacter l'informatique, ils nous aident, puis nous retournons à nos pensées. Utilisez cette empathie pour réfléchir à la façon dont cette équipe fait cela toute la journée pour tout le monde dans l'entreprise. Ils essaient de sélectionner les meilleurs outils. Comment pouvons-nous travailler avec eux pour les aider à faire leur travail? Je pense que c'est un excellent point de départ pour construire une relation. Ben : Oui, certainement. C'est peut-être un exercice mental utile pour imaginer ce que l'on ressent en prenant les plaintes des gens toute la journée. Theresa : Ouais, pas pour moi. Merci. Ben : Ouais. Moi non plus. À un certain moment, je serais juste comme, je ne sais pas, comprendre. Éteignez-le et rallumez-le. Theresa : C'est ma stratégie. Ben : Ça marche 90 % du temps. Theresa : Ça marche totalement. Ben : Une fois qu'un directeur marketing et un directeur informatique ont bu une bière ou une autre boisson de leur choix, peut-être alcoolisée, peut-être aucune, disons que c'est arrivé. Ils commencent à travailler ensemble. Ils ont une relation un peu plus chaleureuse que par le passé. Ils comprennent tous les deux ce dont l'autre a besoin de l'autre côté. Quelles sont les choses non évidentes ou faciles à ignorer à ce stade dont ils devraient être conscients pour s'assurer que cette relation reste productive ? Parce que comme nous le disons, marketing et informatique, ces deux mondes sont un mystère l'un pour l'autre à bien des égards. Quelles autres choses le CMO doit-il garder à l'esprit pour s'assurer qu'il est vraiment un partenaire productif et collaboratif avec son CIO ? Theresa : C'est vraiment intéressant quand on demande à quoi le CMO devrait penser pour maintenir et vraiment développer cette relation avec le CIO. Encore une fois, puisque nous nous concentrons sur la technologie, je pense que la capacité ou l'orientation partagée du DSI et du marketing sont des personnalités très différentes. Mais au fond de tout cela, nous sommes tous les deux vraiment à propos de la technologie et nous l'aimons tous les deux même si nous allons en parler de manière complètement différente. L'un des bons points de départ consiste à reconnaître l'importance de la technologie - pour le marketing, ce sont des applications SaaS - et à commencer à parler de ce à quoi ressemble un cycle de vie de gestion SaaS, car ce n'est pas une fois pour toutes. Pour en revenir au début de notre conversation lorsque nous avons parlé de la pénurie de talents en ce moment, de la durée moyenne d'un CMO et de la consolidation de l'industrie, l'organisation moyenne a 10 nouvelles applications SaaS par semaine et 4 partent. C'est constant. C'est quelque chose que vous devez rester au top. Comment collaborez-vous pour dire comment allons-nous maintenir cela pour nous assurer que nous avons un processus de vérification sur lequel nous sommes tous les deux d'accord et que nous avons de la visibilité ? Comment allons-nous garder un œil sur qui utilise réellement les licences ? Comment voulons-nous gérer de manière proactive nos renouvellements ? Si nous avons un service des achats, comment pouvons-nous leur fournir les données dont ils ont besoin pour qu'ils puissent vraiment entrer dans les négociations avec les informations d'utilisation ? Si vous commencez à établir cette collaboration avec le CIO et l'informatique, vous pouvez faire intervenir les achats et les finances, mais comment travaillez-vous ensemble pour créer ce cycle de vie où vous découvrez l'ensemble de votre SaaS, vous optimisez la façon dont vous utilisez vous planifiez comment vous allez faire vos renouvellements à l'avenir, puis vous assurez la gouvernance? Avoir une idée de ce à quoi ressemble ce cycle de vie afin que cet excellent état dans lequel vous vous trouvez en ce moment soit maintenu et optimisé à l'avenir, car si vous le traitez comme une fois et fait, dans six mois, vous reviendrez dans le trou. L'autre chose qu'ils peuvent faire, c'est simplement avoir cette mentalité de cycle de vie et mettre en place la technologie et les processus pour s'assurer que vous optimisez cela à l'avenir. Ben : C'est une excellente réponse. J'aime la façon dont vous le présentez comme une relation et non comme une chose ponctuelle. Vous n'allez pas boire un verre avec votre directeur informatique. Thérèse : Ouais. Vous lui dites que je me soucie de votre objectif de conformité. Peut-être avons-nous besoin d'une plate-forme de gestion SaaS - idéalement Zylo, je ne vais pas mentir - mais comment pouvons-nous mettre cela en place pour que je puisse vous aider à atteindre votre objectif ? Ben : Absolument. Theresa, c'est tout ce que j'ai pour vous, mais c'est une conversation fantastique. Merci beaucoup d'être venu dans l'émission. Si les gens veulent vous trouver ou trouver Zylo sur le Web, vers qui les dirigeriez-vous ? Il y a un. Vous pouvez nous trouver sur zylo.com, et vous pouvez me trouver sur LinkedIn.