Perché la relazione tra CMO e CIO è importante per il successo del marketing con Theresa O'Neil di Zylo [AMP 250]

Quanto bene la maggior parte dei CMO conosce il proprio direttore CIO o IT? Non bene come dovrebbero. È importante che i marketer costruiscano solide relazioni con i loro team tecnici per raggiungere il successo nel marketing. L'ospite di oggi è Theresa O'Neil, CMO di Zylo, una piattaforma di gestione SaaS. Parla di cosa e perché i CMO e i leader di marketing devono navigare fianco a fianco con l'IT per ottenere il massimo dalla loro tecnologia, per assicurarsi che non stiano esaurendo il budget del loro stack martech e per garantire che collettivamente stiano guidando di più ROI possibile. Alcuni dei momenti salienti dello spettacolo includono:

• Operatori di marketing: utilizza gli strumenti giusti per svolgere i lavori giusti per le persone giuste
• Quante applicazioni SaaS acquista l'azienda media? Molto
• Quante di queste applicazioni SaaS non vengono effettivamente utilizzate? Molto
• Il marketing crea pipeline in modo che le vendite possano concludere affari e generare entrate
• Win-Win: marketing e IT si alleano per rendere le persone felici, efficaci, produttive
• Shadow IT: marketing e IT collaborano e crea un crowdsourcing di software selezionati
• Obiettivi e obiettivi: come costruire un ponte tra marketing e IT
• La tecnologia è eccezionale quando funziona, ma chi risolve il problema quando non funziona? ESSO
• Mantenere e far crescere la mentalità del ciclo di vita mettendo in atto tecnologia e processi

Se ti è piaciuto lo spettacolo di oggi, iscriviti su iTunes a The Actionable Content Marketing Podcast! Il podcast è disponibile anche su SoundCloud, Stitcher e Google Podcasts. Trascrizione: Ben: Ciao, Theresa. Come va questo pomeriggio? Theresa: Sto benissimo, Ben. Come va? Ben: Non sono male dopo aver risolto alcuni problemi con il microfono in modo che possiamo farlo accadere. Teresa: Fantastico. La tecnologia è fantastica quando funziona. Ben: Sì, esattamente. Qualcosa di cui parleremo in questo episodio è l'importanza del rapporto tra CMO e CIO. Penso che questo sia qualcosa che probabilmente è un po' trascurato. Sento che è trascurato perché non sento davvero questo argomento discusso molto con i CMO che si assicurano di costruire solide relazioni con i loro team tecnici in generale. Per aprire le cose, secondo te, perché è così importante che i team di marketing si assicurino di lavorare con gli strumenti giusti per i lavori giusti che devono svolgere e per assicurarsi che non stiano bruciando budget sugli strumenti che stanno andando inutilizzati o stanno andando sottoutilizzati? Theresa: È un'ottima prima domanda sul perché il marketing deve davvero concentrarsi sugli strumenti giusti. Quando le persone pensano al marketing, pensano ai creativi. Pensano a tutte le belle immagini. Ma quando guardi sotto le coperte per il marketing, è molto incentrato sulla tecnologia. Nel marketing, per fare un ottimo lavoro, servono gli strumenti giusti. Non è mai stato così importante come adesso. Uno dei motivi per cui è così impegnativo è l'ambiente di talento in cui ci troviamo con le persone che vanno e vengono dal team. Le persone sceglieranno uno strumento, se ne andranno e arriverà una nuova persona. Hai anche il consolidamento del settore. Se pensi all'ABM (marketing basato sull'account), tutti i tipi di acquisizione vanno a buon fine. Per un team di marketing è fondamentale disporre degli strumenti migliori che consentano loro di raggiungere il pubblico giusto in modo efficiente ed efficace, perché altrimenti spenderai una parte maggiore del tuo budget per strumenti che non stai utilizzando. Se non hai gli strumenti giusti, probabilmente spenderai più del budget del tuo programma di quanto vorresti, quindi è estremamente importante avere gli strumenti giusti. Non importa se sei con un'azienda gigante o una startup, il budget di marketing è sempre limitato. Devi spenderlo nel miglior modo possibile. Ben: Giusto. È qualcosa a cui è davvero importante pensare. Tutti noi vorremmo avere più budget. Potresti effettivamente avere "più budget" seduto proprio sotto il tuo naso che sta fuoriuscendo un po' dal bilancio perché sta andando in strumenti che forse non dovresti pagare. Theresa: Sì, assolutamente. Una delle cose che abbiamo scoperto su Zylo è che le persone non sanno quante applicazioni SaaS hanno. Per un momento andrò oltre il marketing e tornerò indietro. L'azienda media ha oltre 600 applicazioni SaaS. La maggior parte di loro, l'IT non sa. Quindi, lo porti al marketing. Supponiamo che tu sia un nuovo CMO in arrivo. In realtà non conosci tutti gli strumenti per cui stai pagando perché non necessariamente soddisfano tutti il ​​budget che vedi dalla contabilità. Molto viene fatto con la carta di credito. Abbiamo tutti fatto la prova gratuita, e poi la tua carta di credito viene colpita la prossima settimana. Affinché un CMO sia in grado di vedere effettivamente tutte le applicazioni che il team sta utilizzando e quindi vedere effettivamente cosa viene utilizzato, perché questa è l'altra cosa, molte cose non vengono utilizzate. In genere, troviamo che in Zylo, il 38% delle licenze non viene utilizzato ogni mese. Basta pensarci. Se potessi recuperare il 38% del tuo budget tecnologico, per un marketer, potresti assolutamente trovare denaro che potresti utilizzare per una nuova iniziativa, programma o qualcos'altro che può davvero aiutarti a raggiungere i tuoi obiettivi. Ben: Sì, certo. Puoi darmi la tua breve spiegazione o quasi il tuo intervento, se vuoi, sul motivo per cui è così importante per il CMO, il CIO o qualunque sia l'equivalente di quei titoli di lavoro nella tua organizzazione: il direttore marketing, il responsabile IT , o chiunque possa essere, per avere un rapporto di lavoro davvero stretto in quanto riguarda la tecnologia utilizzata dal team di marketing? Theresa: Se ho intenzione di darti la mia presentazione del motivo per cui fondamentalmente il marketing e l'IT devono lavorare a stretto contatto, si tratta di assicurarsi che il team di marketing abbia gli strumenti giusti per fare un ottimo lavoro per l'azienda perché il marketing è sulla creazione di pipeline in modo che le vendite possano concludere accordi. Queste sono le entrate nell'azienda. Per l'IT, l'IT vuole garantire la governance, qualunque siano le policy all'interno dell'organizzazione. Unendo insieme, possono assicurarsi che entrambi gli obiettivi vengano raggiunti. Uno strumento di gestione dei progetti adatto al marketing a volte non è adatto all'ingegneria, ma lavorando con l'IT, possono assicurarsi di soddisfare tali esigenze senza disporre di strumenti ridondanti. È davvero un modo per raggiungere gli obiettivi generali dell'organizzazione. Ben: Penso che sia un ottimo modo per riassumere. Uno scenario abbastanza comune e di cui hai accennato brevemente è che hai un'azienda con un CMO in arrivo. Credo che la statistica per un mandato medio di un CMO sia di 24 mesi, 25 mesi. Sono passati poco più di due anni. Questa è la situazione che si presenta sorprendentemente spesso, che hai un nuovo capo del dipartimento che sta adottando qualsiasi stack tecnologico sia già esistente con quell'azienda. Se un nuovo CMO ignora il CIO o il Direttore IT, o se non li ignora apertamente, ma non fa uno sforzo proattivo di alcun tipo per costruire un ponte con quel team e avere un'idea di cosa c'è in loro smaltimento subito, quali sono alcuni degli aspetti negativi o delle sfide che potrebbero trovarsi ad affrontare poco dopo a causa del non sapere né cosa hanno a loro disposizione, su cosa stanno bruciando soldi, cosa hai? Theresa: Ci sono molti aspetti negativi di non collaborare come leader di marketing con il tuo leader IT. Si tratta di avere gli strumenti sbagliati. Se hai gli strumenti sbagliati, non solo sarai inefficiente. Avrai dipendenti infelici. Ancora una volta, essendo il marketing così ricco di tecnologia e davvero per tutti noi in questo nuovo mondo ibrido, SaaS è il posto di lavoro. Stiamo facendo questo podcast su Zoom. Tutto ciò che facciamo per collaborare ora è attraverso la tecnologia. Se hai gli strumenti sbagliati, avrai dipendenti infelici. Sempre più CIO, quando parliamo con il nostro consiglio consultivo CIO a Zylo, ci dicono che hanno il compito di garantire l'efficacia dei dipendenti. Collaborando e rendendo quei dipendenti felici e produttivi, ti stai anche assicurando di non sprecare budget né per la tecnologia che non stai utilizzando, o se stai utilizzando una tecnologia che non è adatta, potresti non esserlo ottenere il ROI da cui dipendi per il marketing. È davvero un vantaggio per tutti per il marketing e l'IT lavorare a stretto contatto. Ben: Sì. Le tre lettere ROI hanno davvero molto peso con i marketer, o almeno dovrebbero. Se nient'altro porta il punto a casa, forse lo farà. Al contrario, quali sono alcuni dei reali potenziali vantaggi o vantaggi che forse non sono così evidenti ma sono disponibili per i professionisti del marketing che sono proattivi nella collaborazione con l'IT per assicurarsi che il team di marketing possa ottenere ciò di cui hanno bisogno e che il team IT sia felice perché non stanno sprecando soldi, non stanno mantenendo cose difficili, o qualunque sia il caso? Theresa: Ci sono davvero grandi vantaggi e vantaggi per il marketing e l'IT di lavorare insieme. Condividerò un esempio che uno dei nostri clienti Zylo, Coupa, ha condiviso con noi in un webinar circa una settimana fa. Una delle cose che volevano fare era far brillare una luce nell'ombra IT. Shadow IT sono tutte le applicazioni di cui potrebbe non essere a conoscenza. Hanno scoperto che il team di marketing stava utilizzando uno strumento di gestione dei progetti di cui non erano a conoscenza. Sono passati attraverso il loro processo per verificarlo, assicurarsi che soddisfacesse tutti i loro ruoli di conformità e hanno scoperto che era un ottimo strumento. Stava davvero aiutando la squadra a essere produttiva. Quindi, iniziano a offrire effettivamente quello strumento al resto dell'organizzazione. L'IT che ha tale visibilità non riguarda il controllo o la rimozione di strumenti, ma è assicurarsi che seguano le proprie regole di governance. Quindi, possono iniziare a negoziare di più dal punto di vista aziendale, ottenere un costo per licenza migliore per tutti e quindi ora hai un altro ottimo strumento pronto per l'organizzazione. Collaborando, sono effettivamente in grado di raccogliere quasi in crowdsourcing la selezione del software vedendo ciò che le persone stanno effettivamente utilizzando. È una vittoria per il marketing e l'IT perché riduce i costi e offre ottimi strumenti, non solo al team di marketing ma potenzialmente all'intera azienda. Ben: Un tema di fondo e ricorrente in questa conversazione è l'importanza di comprendere l'elemento umano inerente a colmare il divario tra marketing e IT. A volte è facile pensare al tuo CIO o al tuo staff tecnico come alle persone che contatti quando qualcosa si rompe o quando qualcosa va storto. Ma se questa è l'unica volta in cui parli con qualcuno da quella parte della tua organizzazione, allora è probabile che avrai una relazione tesa o controversa con quelle persone che non è così produttiva come dovrebbe essere per entrambe le parti . È importante ricordare che un po' di empatia può fare molto. Ora, torniamo a Theresa. Incontriamo un ipotetico ascoltatore dove si trova adesso. Diciamo che questo ipotetico ascoltatore non ha davvero molto collegamento con il proprio team IT in questo momento o probabilmente non ha nulla oltre il minimo indispensabile. Penso che sarebbe difficile non parlare mai con l'IT, ma diciamo che parlare con l'IT è qualcosa che evitano. È una conversazione che temono un po' solo perché questi due mondi sono molto diversi e tendono ad attrarre persone molto diverse, stili di comunicazione molto diversi e modi di lavorare diversi. Tutti i tipi di ragioni che non sono eccezionali, ma esistono molte ragioni per cui il team di marketing e il team IT possono scontrarsi. In che modo consiglieresti a un CMO in quella situazione di iniziare a costruire quel ponte con il proprio team IT, con il proprio CIO o con chiunque sia responsabile delle decisioni tecnologiche nella propria organizzazione? Theresa: La questione di come il marketing possa creare un ponte verso l'IT è particolarmente impegnativa in questi tempi in cui la vostra solita collaborazione reciproca potrebbe essere la riunione di un'ora del team esecutivo a cui partecipate entrambi. In tempi normali, direi di uscire a bere qualcosa. Sarebbe il modo migliore per connettersi. In questi tempi, devi fermarti e pensare a quali sono i loro obiettivi? Quali sono i loro obiettivi su cui vengono misurati? Per molti CIO in questo momento, come ho già detto, si tratta di efficacia dei dipendenti, governance, sicurezza e conformità e normative diverse che devono soddisfare, a cominciare da cosa stanno cercando di fare nel loro lavoro e come possiamo lavorare insieme? In Zylo, non sono solo il capo del marketing. Faccio parte della prima squadra. Sto cercando di fare ciò che è meglio per l'intera azienda. Puoi davvero usare l'empatia, allinearti con i loro obiettivi, lavorare insieme per farlo e mostrare solo un po' di comprensione perché, come il marketing, hanno scadenze ravvicinate. Stanno fornendo le applicazioni e le tecnologie per rendere l'intera azienda di successo. È da lì che inizierei. Quindi, incrociamo le dita affinché tu possa bere quella bevanda in un prossimo futuro. Ben: Questa è un'ottima risposta perché gran parte di essa dipende davvero dall'empatia. È molto facile per noi come marketer pensare che i nostri team ottengano ciò che vogliamo e trattino le cose come una mentalità vincente e perdente piuttosto che una mentalità collaborativa in cui stai pensando bene, come possono entrambe le nostre parti lavorare insieme in modo che entrambi raggiungere i nostri obiettivi? Questo è un ottimo punto perché il team di marketing non saprà quali sono i problemi del team IT e com'è la sua situazione, ma è molto stressato. Teresa: Giusto. Stavamo scherzando quando stavi facendo funzionare tutta la tecnologia per questo che la tecnologia è eccezionale quando funziona. Quando abbiamo un problema, non esitiamo a contattare l'IT, ci aiutano e poi torniamo ai nostri pensieri. Usa quell'empatia per pensare a come questo team lo sta facendo tutto il giorno per tutti i membri dell'azienda. Stanno cercando di selezionare gli strumenti migliori. Come possiamo collaborare con loro per aiutarli a svolgere il loro lavoro? Penso che sia un ottimo punto di partenza per costruire qualsiasi relazione. Ben: Sì, certamente. Forse è un utile esercizio mentale immaginare come ci si sente ad accettare i reclami delle persone tutto il giorno. Theresa: Sì, non per me. Grazie. Ben: Sì. Neanche io. Ad un certo punto, sarei tipo, non lo so, capirlo. Spegnilo e riaccendilo. Theresa: Questa è la mia strategia. Ben: Funziona il 90% delle volte. Theresa: Funziona perfettamente. Ben: Una volta che un CMO e un CIO hanno bevuto una birra o un'altra bevanda a loro scelta, forse alcolica, forse nessuna, diciamo che è successo. Stanno iniziando a lavorare insieme. Hanno un rapporto un po' più caloroso rispetto al passato. Entrambi capiscono di cosa hanno bisogno l'un l'altro dall'altra parte. Quali sono alcune cose non ovvie o facili da trascurare a quel punto di cui dovrebbero essere consapevoli per garantire che quella relazione rimanga produttiva? Perché come stiamo dicendo, marketing e IT, questi due mondi sono un mistero l'uno per l'altro in molti modi. Quali sono alcune altre cose di cui il CMO dovrebbe essere consapevole per assicurarsi di essere davvero un partner produttivo e collaborativo con il proprio CIO? Theresa: È davvero interessante quando chiedi a cosa dovrebbe pensare il CMO per mantenere e far crescere davvero questo rapporto con il CIO. Ancora una volta, dal momento che ci stiamo concentrando sulla tecnologia, penso che la capacità condivisa o l'obiettivo del CIO e del marketing siano personalità molto diverse. Ma in fondo, entrambi parliamo davvero di tecnologia ed entrambi la adoriamo anche se ne parleremo in modi completamente diversi. Uno dei grandi punti di partenza è riconoscere l'importanza della tecnologia (per il marketing si tratta di applicazioni SaaS) e iniziare a parlare dell'aspetto di un ciclo di vita di gestione SaaS perché non è una volta per tutte. Tornando all'inizio della nostra conversazione quando abbiamo parlato della compressione dei talenti in questo momento, del mandato medio di un CMO e del consolidamento del settore, l'organizzazione media ha 10 nuove applicazioni SaaS a settimana e 4 in partenza. Questo è costante. È qualcosa su cui devi stare al passo. Come collabori per dire come manterremo questo per assicurarci di avere un processo di verifica su cui siamo entrambi d'accordo e che abbiamo visibilità? Come terremo d'occhio chi sta effettivamente usando le licenze? Come vogliamo gestire in modo proattivo i nostri rinnovi? Se disponiamo di un dipartimento acquisti, come forniamo loro i dati di cui hanno bisogno in modo che possano davvero avviare negoziati dotati di informazioni sull'utilizzo? Se inizi a costruire quella collaborazione con il CIO e l'IT, potresti portare acquisti e finanza, ma come lavori insieme per creare questo ciclo di vita in cui stai scoprendo tutti i tuoi SaaS, stai ottimizzando il modo in cui stai utilizzando it, stai pianificando come farai i tuoi rinnovi in ​​futuro e quindi stai assicurando la governance? Avere un'idea di come appare quel ciclo di vita in modo che questo grande stato in cui ti trovi in ​​questo momento sia mantenuto e ottimizzato in futuro perché se lo tratti come una volta e fatto, tra sei mesi, tornerai nel buco. L'altra cosa che possono fare è avere quella mentalità del ciclo di vita e mettere in atto la tecnologia e i processi per assicurarsi che lo stiate ottimizzando in futuro. Ben: Questa è un'ottima risposta. Adoro il modo in cui lo inquadra come una relazione e non come una cosa una tantum. Non vai a cenare dal tuo direttore IT. Teresa: Sì. Dici a lui o lei, mi interessa il tuo obiettivo di conformità. Forse abbiamo bisogno di una piattaforma di gestione SaaS, idealmente Zylo, non ho intenzione di mentire, ma come possiamo metterla in atto in modo che io possa aiutarti a raggiungere il tuo obiettivo? Ben: Assolutamente. Theresa, è tutto ciò che ho per te, ma questa è una conversazione fantastica. Grazie mille per essere venuto nello show. Se le persone vogliono trovare te o Zylo sul web, dove le indicheresti? C'è un. Puoi trovarci su zylo.com e puoi trovarmi su LinkedIn.