Dlaczego relacje CMO i CIO mają znaczenie dla sukcesu marketingowego z Theresą O'Neil z Zylo [AMP 250]

Jak dobrze większość dyrektorów ds. marketingu zna swojego dyrektora ds. informatyki lub informatyki? Nie tak dobrze, jak powinni. Aby osiągnąć sukces marketingowy, marketerzy muszą budować silne relacje ze swoimi zespołami technicznymi. Dzisiejszym gościem jest Theresa O'Neil, CMO Zylo, platformy zarządzania SaaS. Mówi o tym, co i dlaczego dyrektorzy ds. marketingu i liderzy marketingu muszą współpracować z działem IT, aby jak najlepiej wykorzystać swoją technologię, upewnić się, że nie marnują swojego budżetu martech stack i upewnić się, że wspólnie napędzają najwięcej Możliwy zwrot z inwestycji. Niektóre z najważniejszych wydarzeń programu to:

• Marketerzy: korzystaj z odpowiednich narzędzi, aby wykonywać właściwe zadania właściwym ludziom
• Ile aplikacji SaaS kupuje przeciętna firma? Dużo
• Ile z tych aplikacji SaaS nie jest w rzeczywistości używanych? Dużo
• Marketing tworzy lejki sprzedaży, dzięki którym sprzedaż może zamykać transakcje i generować przychody
• Win-Win: Marketing i IT łączą siły, aby ludzie byli szczęśliwi, skuteczni i produktywni
• Shadow IT: Marketing i IT współpracują i pozyskują wybrane oprogramowanie
• Cele i zadania: jak zbudować pomost między marketingiem a IT
• Technologia jest świetna, gdy działa, ale kto rozwiązuje problem, gdy nie działa? TO
• Utrzymuj i rozwijaj mentalność cyklu życia poprzez wdrażanie technologii i procesów

Jeśli podobał Ci się dzisiejszy program, zasubskrybuj w iTunes podcast The Actionable Content Marketing! Podcast jest również dostępny w SoundCloud, Stitcher i Google Podcasts. Zapis: Ben: Cześć, Theresa. Jak się masz dziś po południu? Theresa: Świetnie, Ben. Jak się masz? Ben: Nie jestem zły po tym, jak rozwiązałem kilka problemów z mikrofonem, abyśmy mogli to zrobić. Theresa: Super. Technologia jest świetna, gdy działa. Ben: Tak, dokładnie. Coś, o czym będziemy mówić w tym odcinku, to znaczenie relacji CMO i CIO. Myślę, że jest to coś, co prawdopodobnie jest nieco przeoczone. Czuję, że jest to pomijane, ponieważ tak naprawdę nie słyszę, aby ten temat był często omawiany z dyrektorami ds. marketingu, którzy upewniają się, że ogólnie budują silne relacje ze swoimi zespołami technicznymi. Aby otworzyć rzeczy, Twoim zdaniem, dlaczego tak ważne jest, aby zespoły marketingowe upewniły się, że pracują z odpowiednimi narzędziami do właściwych zadań, które muszą wykonać, i upewniają się, że nie zużywają budżetu na narzędzia które są albo niewykorzystane, albo niewykorzystane? Theresa: To świetne pierwsze pytanie o to, dlaczego marketing naprawdę musi koncentrować się na właściwych narzędziach. Kiedy ludzie myślą o marketingu, myślą o kreacjach. Myślą o wszystkich ładnych obrazkach. Ale kiedy zajrzysz pod kołdrę w celach marketingowych, dużo chodzi o technologię. W marketingu, aby wykonać dobrą robotę, potrzebujesz odpowiednich narzędzi. To nigdy nie było ważniejsze niż teraz. Jednym z powodów, dla których jest to tak trudne, jest środowisko talentów, w którym pracujemy, z ludźmi przychodzącymi i wychodzącymi z zespołu. Ludzie wybiorą narzędzie, odejdą, a wejdzie nowa osoba. Masz też konsolidację branży. Jeśli myślisz o ABM (marketing oparty na koncie), to tam trafiają się wszelkiego rodzaju akwizycje. Kluczowe znaczenie ma posiadanie przez zespół marketingowy najlepszych narzędzi, które pozwolą mu skutecznie i skutecznie dotrzeć do właściwych odbiorców, ponieważ w przeciwnym razie wydasz większą część swojego budżetu na narzędzia, których nie używasz. Jeśli nie masz odpowiednich narzędzi, prawdopodobnie wydasz więcej z budżetu programu, niż byś chciał, więc bardzo ważne jest, aby mieć odpowiednie narzędzia. Nieważne, czy pracujesz w gigantycznej firmie, czy w startupie, budżet marketingowy jest zawsze ograniczony. Musisz go wydać w najlepszy możliwy sposób. Ben: Tak. To jest coś, o czym naprawdę warto pomyśleć. Wszyscy chcielibyśmy mieć większy budżet. Możesz mieć „większy budżet” po prostu siedząc tuż pod nosem, który po prostu trochę wycieka z bilansu, ponieważ trafia do narzędzi, za które być może nie powinieneś płacić. Theresa: Tak, absolutnie. Jedną z rzeczy, które odkryliśmy w Zylo, jest to, że ludzie nie wiedzą, ile mają aplikacji SaaS. Wyrzucę to na chwilę poza marketing i wrócę. Przeciętna firma ma ponad 600 aplikacji SaaS. O większości z nich IT nie wie. Następnie sprowadzasz to do marketingu. Załóżmy, że jesteś nowym dyrektorem ds. marketingu. W rzeczywistości nie znasz wszystkich narzędzi, za które płacisz, ponieważ niekoniecznie wszystkie trafiają w budżet, który widzisz w księgowości. Wiele z nich odbywa się za pomocą karty kredytowej. Wszyscy zrobiliśmy bezpłatny okres próbny, a następnie Twoja karta kredytowa zostanie trafiona w przyszłym tygodniu. Aby CMO mógł rzeczywiście zobaczyć wszystkie aplikacje, z których korzysta zespół, a następnie zobaczyć, co jest używane — ponieważ to jest inna sprawa, wiele rzeczy nie jest używanych. Zazwyczaj stwierdzamy, że w Zylo co miesiąc 38% licencji jest niewykorzystanych. Po prostu o tym pomyśl. Gdybyś mógł odzyskać 38% swojego budżetu technologicznego dla marketera, to absolutnie można by znaleźć pieniądze, które mógłbyś przeznaczyć na nową inicjatywę, program lub coś innego, co naprawdę pomoże ci osiągnąć twoje cele. Ben: Tak, na pewno. Czy możesz podać mi swoje krótkie wyjaśnienie lub prawie swoją prezentację, jeśli chcesz, dlaczego jest to tak ważne dla dyrektora ds. marketingu, dyrektora ds. informatyki lub innego odpowiednika tych stanowisk w twojej organizacji — dyrektora marketingu, kierownika działu IT , czy ktokolwiek to może być — żeby mieć naprawdę ścisłą relację roboczą, jeśli chodzi o technologię, z której korzysta zespół marketingowy? Theresa: Jeśli zamierzam opowiedzieć, dlaczego marketing i IT muszą ściśle ze sobą współpracować, sprowadzam się do upewnienia się, że zespół marketingowy ma odpowiednie narzędzia do wykonywania świetnej pracy dla firmy, ponieważ marketing jest o tworzeniu lejków sprzedaży, aby sprzedaż mogła zamykać transakcje. To dochód z powrotem do firmy. W przypadku działu IT dział IT chce zapewnić nadzór, niezależnie od zasad obowiązujących w organizacji. Łącząc siły, mogą upewnić się, że oba te cele zostaną osiągnięte. Narzędzie do zarządzania projektami, które jest odpowiednie dla marketingu, czasami nie jest odpowiednie dla inżynierii, ale współpracując z działem IT, mogą upewnić się, że spełniają te potrzeby bez konieczności posiadania zbędnych narzędzi. To naprawdę sposób na osiągnięcie ogólnych celów organizacji. Ben: Myślę, że to świetny sposób na podsumowanie. Scenariusz, który jest dość powszechny i ​​o którym wspomniałeś bardzo krótko, jest taki, że masz firmę z nowym dyrektorem ds. marketingu. Uważam, że statystyka dla przeciętnej kadencji CMO to 24 miesiące, 25 miesięcy. To trochę ponad dwa lata. Jest to sytuacja, która pojawia się zaskakująco często, że masz nowego szefa działu, który przejmuje jakikolwiek stos technologii, który już istnieje w tej firmie. Jeśli nowy dyrektor ds. marketingu ignoruje dyrektora ds. informatyki lub dyrektora ds. IT, lub jeśli nie ignoruje ich wprost, ale tak naprawdę nie podejmuje żadnych proaktywnych wysiłków, aby zbudować most z tym zespołem i zorientować się, co jest w jego do natychmiastowej dyspozycji, jakie są wady lub wyzwania, z którymi mogą się zmierzyć wkrótce potem, ponieważ nie wiedzą, co mają do dyspozycji, na co spalają pieniądze, co ty? Theresa: Brak współpracy lidera marketingu z liderem IT ma wiele wad. Sprowadza się to do posiadania niewłaściwych narzędzi. Jeśli masz niewłaściwe narzędzia, nie tylko będziesz nieefektywny. Będziesz miał nieszczęśliwych pracowników. Ponownie, marketing jest tak zaawansowany technologicznie i naprawdę dla nas wszystkich w tym nowym hybrydowym świecie, SaaS jest miejscem pracy. Robimy ten podcast przez Zoom. Wszystko, co teraz robimy, aby współpracować, opiera się na technologii. Jeśli masz złe narzędzia, będziesz miał niezadowolonych pracowników. Coraz więcej CIO — kiedy rozmawiamy z naszą radą doradczą CIO w Żyło — mówi nam, że mają za zadanie zwiększać efektywność pracowników. Współpracując razem i sprawiając, że pracownicy są szczęśliwi i produktywni, upewniasz się również, że nie marnujesz budżetu ani na technologię, której nie używasz, lub jeśli korzystasz z technologii, która nie jest odpowiednia, możesz nie być uzyskanie zwrotu z inwestycji, na którym polegasz w marketingu. Ścisła współpraca marketingu i IT jest naprawdę korzystna dla wszystkich. Ben: Tak. Trzy litery ROI naprawdę mają duże znaczenie dla marketerów, a przynajmniej powinny. Jeśli nic innego nie doprowadzi do celu, może to będzie. I odwrotnie, jakie są niektóre z rzeczywistych potencjalnych korzyści lub korzyści, które być może nie są tak oczywiste, ale są dostępne dla marketerów, którzy aktywnie współpracują z działem IT w celu upewnienia się, że zespół marketingowy może uzyskać to, czego potrzebuje, a zespół IT jest zadowolony ponieważ nie marnują pieniędzy, nie utrzymują rzeczy, które są trudne, czy jakkolwiek by to nie było? Theresa: Istnieje kilka naprawdę wspaniałych korzyści i zalet współpracy marketingu i IT. Podam przykład, który jeden z klientów naszego Zylo, Coupa, podzielił się z nami podczas webinaru około tydzień temu. Jedną z rzeczy, które chcieli zrobić, jest skierowanie światła w cień IT. Shadow IT to wszystkie aplikacje, o których może nie wiedzieć. Odkryli, że zespół marketingowy korzystał z narzędzia do zarządzania projektami, którego nie byli świadomi. Przeszli przez cały proces, aby to sprawdzić, upewnili się, że spełnia wszystkie ich role w zakresie zgodności i odkryli, że to świetne narzędzie. To naprawdę pomogło zespołowi być produktywnym. Następnie zaczynają faktycznie oferować to narzędzie reszcie organizacji. Widoczność IT nie polega na kontroli ani odebraniu narzędzi, ale na upewnieniu się, że przestrzegają swoich zasad zarządzania. Następnie mogą zacząć negocjować więcej z punktu widzenia przedsiębiorstwa, uzyskać lepszy koszt na licencję dla wszystkich, a teraz masz kolejne świetne narzędzie, które jest gotowe dla organizacji. Współpracując, są w stanie niemal całkowicie pozyskać wybór oprogramowania, sprawdzając, z czego faktycznie korzystają ludzie. Jest to wygrana dla marketingu i IT, ponieważ obniża koszty i zapewnia świetne narzędzia, nie tylko zespołowi marketingowemu, ale potencjalnie całej firmie. Ben: Podstawowym i powracającym tematem w tej rozmowie jest znaczenie zrozumienia elementu ludzkiego, który jest nieodłącznym elementem wypełniania luki między marketingiem a IT. Czasami łatwo jest myśleć o CIO lub personelu technicznym jak o osobach, z którymi się kontaktujesz, gdy coś się zepsuje lub coś pójdzie nie tak. Ale jeśli to jedyny raz, kiedy rozmawiasz z kimś z tej strony organizacji, prawdopodobnie będziesz mieć napięte lub kontrowersyjne relacje z tymi ludźmi, które nie są tak produktywne, jak powinny być dla obu stron . Należy pamiętać, że odrobina empatii może zajść daleko. Wróćmy teraz do Theresy. Poznajmy hipotetycznego słuchacza w miejscu, w którym się teraz znajduje. Załóżmy, że ten hipotetyczny słuchacz nie ma obecnie zbyt dużego kontaktu ze swoim zespołem IT lub prawdopodobnie nie ma nic poza absolutnym minimum. Myślę, że trudno byłoby nigdy nie rozmawiać z IT, ale powiedzmy, że rozmawianie z IT jest czymś, czego unikają. To rozmowa, której trochę się boją tylko dlatego, że te dwa światy są bardzo różne i przyciągają bardzo różnych ludzi, bardzo różne style komunikacji i różne sposoby pracy. Wszelkiego rodzaju powody, które nie są wspaniałe, ale istnieje wiele powodów, dla których zespół marketingowy i zespół IT mogą się kłócić. Jak w takiej sytuacji poleciłbyś dyrektorowi ds. marketingu rozpoczęcie budowania mostu z zespołem IT, z dyrektorem ds. informatyki lub kimkolwiek, kto jest odpowiedzialny za podejmowanie decyzji technologicznych w ich organizacji? Theresa: Pytanie, w jaki sposób marketing może zbudować most do IT, jest szczególnie trudne w czasach, gdy zwykła współpraca może być godzinnym spotkaniem zespołu wykonawczego, na którym oboje jesteście. W zwykłych czasach powiedziałbym, że wyjdź na drinka. To byłby najlepszy sposób na połączenie. W tych czasach musisz się zatrzymać i zastanowić, jakie są ich cele? Jakie są ich cele, na których są mierzeni? Jak już wspomniałem, wielu CIO w tej chwili dotyczy efektywności pracowników, zarządzania, bezpieczeństwa i różnych zgodności i przepisów, które muszą spełnić, zaczynając od tego, co próbują robić w swojej pracy i jak możemy współpracować? W Zylo nie jestem tylko szefem marketingu. Jestem częścią pierwszego zespołu. Staram się robić to, co najlepsze dla całej firmy. Możesz naprawdę użyć empatii, dostosować się do swoich celów, współpracować, aby to zrobić i po prostu pokazać trochę zrozumienia, ponieważ podobnie jak marketing, mają napięte terminy. Dostarczają aplikacje i technologie, dzięki którym cała firma odniesie sukces. Od tego bym zaczął. Następnie trzymamy kciuki, aby w niedalekiej przyszłości móc wypić ten napój. Ben: To świetna odpowiedź, ponieważ wiele z nich naprawdę zależy od empatii. Nam, jako marketerom, bardzo łatwo jest myśleć o tym, że nasze zespoły osiągają to, czego chcemy i traktować rzeczy jak nastawienie wygrywające i przegrywające, a nie oparte na współpracy, w którym myślisz o tym dobrze, jak obie nasze strony mogą współpracować, abyśmy oboje osiągnąć nasze cele? To świetny punkt, ponieważ zespół marketingowy nie będzie wiedział, jakie są problemy zespołu IT i jaka jest jego sytuacja, ale są pod wpływem dużego stresu. Theresa: Tak. Żartowaliśmy, kiedy cała technologia działała, że ​​technologia jest świetna, gdy działa. Kiedy mamy problem, nie wahamy się sięgać do IT, oni nam pomagają, a potem wracamy do swoich myśli. Wykorzystaj tę empatię, aby pomyśleć o tym, jak ten zespół robi to przez cały dzień dla wszystkich w firmie. Próbują wybrać najlepsze narzędzia. Jak możemy z nimi współpracować, aby pomóc im wykonywać swoją pracę? Myślę, że to świetny punkt wyjścia do budowania jakiejkolwiek relacji. Ben: Tak, na pewno. Może to przydatne ćwiczenie umysłowe, aby sobie wyobrazić, jak to jest znosić skargi ludzi przez cały dzień. Theresa: Tak, nie dla mnie. Dziękuję Ci. Ben: Tak. Ja również nie. W pewnym momencie chciałbym po prostu, nie wiem, rozgryźć to. Wyłącz go i włącz ponownie. Theresa: To moja strategia. Ben: Działa w 90% przypadków. Theresa: To całkowicie działa. Ben: Kiedy dyrektor ds. marketingu i CIO wypili piwo lub inny wybrany przez siebie napój – może alkoholowy, a może żadnego – powiedzmy, że tak się stało. Zaczynają razem pracować. Mają nieco cieplejsze relacje niż w przeszłości. Oboje rozumieją, czego potrzebują od drugiej strony. Jakie są nieoczywiste lub łatwe do przeoczenia rzeczy w tym momencie, o których powinni pamiętać, aby zapewnić, że związek pozostanie produktywny? Bo jak mówimy, marketing i IT, te dwa światy są dla siebie tajemnicą pod wieloma względami. O jakich innych rzeczach dyrektor ds. marketingu powinien pamiętać, aby upewnić się, że naprawdę są produktywnym, współpracującym partnerem ze swoim dyrektorem ds. informatyki? Theresa: To naprawdę interesujące, kiedy pytasz, o czym powinien myśleć dyrektor ds. marketingu, aby utrzymać i naprawdę rozwijać relacje z dyrektorem ds. informatyki. Ponownie, ponieważ skupiamy się na technologii, myślę, że wspólne zdolności lub skupienie CIO i marketingu to bardzo różne osobowości. Ale pod tym wszystkim oboje jesteśmy naprawdę o technologii i oboje ją kochamy, chociaż zamierzamy o tym mówić w zupełnie inny sposób. Jednym ze świetnych punktów wyjścia jest uznanie znaczenia technologii — dla marketingu są to aplikacje SaaS — i rozpoczęcie rozmowy o tym, jak wygląda cykl życia zarządzania SaaS, ponieważ nie jest to jednorazowe. Wracając do początku naszej rozmowy, kiedy mówiliśmy teraz o wyciskaniu talentów, średnim stażu dyrektora ds. marketingu i konsolidacji branży, przeciętna organizacja ma 10 nowych aplikacji SaaS tygodniowo i 4 odchodzą. To jest stałe. To jest coś, na czym musisz się trzymać. W jaki sposób współpracujecie, aby powiedzieć, w jaki sposób zamierzamy to utrzymać, aby upewnić się, że mamy proces weryfikacji, na który oboje się zgadzamy i który jest widoczny? Jak mamy mieć oko na to, kto faktycznie korzysta z licencji? Jak chcemy proaktywnie zarządzać naszymi wznowieniami? Jeśli mamy dział zaopatrzenia, w jaki sposób dajemy im potrzebne dane, aby mogli naprawdę rozpocząć negocjacje z informacjami o użytkowaniu? Jeśli zaczniesz budować tę współpracę z CIO i IT, możesz wnieść zakupy i finanse, ale jak pracujesz razem, aby stworzyć ten cykl życia, w którym odkrywasz wszystkie swoje SaaS, optymalizujesz sposób korzystania to, planujesz, jak zamierzasz przeprowadzić swoje odnowienia w przyszłości, a następnie zapewniasz zarządzanie? Posiadanie wyobrażenia o tym, jak wygląda ten cykl życia, aby ten wspaniały stan, w którym jesteś w tej chwili, został utrzymany i zoptymalizowany w przyszłości, ponieważ jeśli potraktujesz to jako raz zrobione, za sześć miesięcy po prostu wrócisz w dziurze. Inną rzeczą, którą mogą zrobić, to po prostu mieć mentalność cyklu życia i wdrożyć technologię i procesy, aby upewnić się, że optymalizujesz to w przyszłości. Ben: To świetna odpowiedź. Uwielbiam sposób, w jaki przedstawiasz to jako związek, a nie jednorazową rzecz. Nie idziesz na obiad swojego dyrektora IT. Theresa: Tak. Mówisz mu, że zależy mi na twoim celu przestrzegania przepisów. Może potrzebujemy platformy zarządzania SaaS — najlepiej Zylo, nie będę kłamać — ale jak to zrobić, abym mógł pomóc Ci osiągnąć swój cel? Ben: Absolutnie. Thereso, to wszystko, co mam dla ciebie, ale to fantastyczna rozmowa. Dziękuję bardzo za przybycie na wystawę. Jeśli ludzie chcą znaleźć Ciebie lub Zylo w sieci, dokąd ich wskazałbyś? Tereso. Możesz nas znaleźć na zylo.com, a mnie na LinkedIn.