Por qué la relación entre el CMO y el CIO es importante para el éxito del marketing con Theresa O'Neil de Zylo [AMP 250]

¿Qué tan bien conocen la mayoría de los CMO a su CIO o director de TI? No tan bien como deberían. Es importante que los especialistas en marketing construyan relaciones sólidas con sus equipos técnicos para lograr el éxito de marketing. La invitada de hoy es Theresa O'Neil, CMO de Zylo, una plataforma de gestión SaaS. Ella habla sobre qué y por qué los CMO y los líderes de marketing deben navegar codo con codo con TI para aprovechar al máximo su tecnología, para asegurarse de que no están desperdiciando su presupuesto de pila de martech y para asegurarse de que están impulsando colectivamente al máximo. ROI posible. Algunos de los aspectos más destacados del espectáculo incluyen:

• Profesionales del marketing: utilicen las herramientas adecuadas para realizar los trabajos adecuados para las personas adecuadas
• ¿Cuántas aplicaciones SaaS compra la empresa promedio? Mucho
• ¿Cuántas de esas aplicaciones SaaS no se utilizan realmente? Mucho
• El marketing crea canales para que las ventas puedan cerrar tratos y generar ingresos
• Ganar-ganar: Marketing y TI se unen para hacer que las personas sean felices, eficaces y productivas
• TI en la sombra: marketing y TI colaboran y colaboran con el software seleccionado
• Metas y objetivos: cómo construir un puente entre marketing y TI
• La tecnología es excelente cuando funciona, pero ¿quién soluciona el problema cuando no funciona? ESO
• Mantener y hacer crecer la mentalidad del ciclo de vida al implementar tecnología y procesos.

Si le gustó el programa de hoy, suscríbase en iTunes al Podcast de marketing de contenido procesable. El podcast también está disponible en SoundCloud, Stitcher y Google Podcasts. Transcripción: Ben: Hola, Theresa. ¿Cómo te va esta tarde? Theresa: Estoy genial, Ben. ¿Como estas? Ben: No estoy mal después de que resolví algunos problemas con el micrófono para que podamos hacer que esto suceda. Teresa: Impresionante. La tecnología es genial cuando funciona. Ben: Sí, exactamente. Algo de lo que vamos a hablar en este episodio es la importancia de la relación entre el CMO y el CIO. Creo que esto es algo que probablemente se pasa por alto un poco. Siento que se pasa por alto porque realmente no escucho que este tema se discuta mucho con los CMO asegurándose de construir relaciones sólidas con sus equipos técnicos en general. Para abrir las cosas, en su opinión, ¿por qué es tan importante que los equipos de marketing se aseguren de que están trabajando con las herramientas correctas para los trabajos correctos que deben realizar y asegurarse de que no gastan el presupuesto en herramientas? que no se utilizan o se subutilizan? Theresa: Es una excelente primera pregunta acerca de por qué el marketing realmente debe centrarse en las herramientas adecuadas. Cuando las personas piensan en marketing, piensan en creatividades. Piensan en todas las imágenes bonitas. Pero cuando miras debajo de las sábanas en busca de marketing, se trata mucho de tecnología. En marketing, para hacer un gran trabajo, se necesitan las herramientas adecuadas. Nunca ha sido más importante de lo que es ahora. Una de las razones por las que es tan desafiante es el entorno de talento en el que nos encontramos, con personas que van y vienen del equipo. La gente elegirá una herramienta, se irá y entrará una nueva persona. También tienes la consolidación de la industria. Si piensas en ABM (marketing basado en cuentas), todo tipo de adquisición va allí. Para un equipo de marketing, es clave contar con las mejores herramientas que les permitan llegar a la audiencia adecuada de manera eficiente y efectiva, porque de lo contrario, gastará una mayor parte de su presupuesto en herramientas que no está utilizando. Si no tiene las herramientas adecuadas, probablemente gastará más del presupuesto de su programa de lo que le gustaría, por lo que es muy importante tener las herramientas adecuadas. No importa si estás en una empresa gigante o en una startup, el presupuesto de marketing siempre es limitado. Tienes que gastarlo de la mejor manera posible. Ben: Cierto. Eso es algo en lo que es realmente importante pensar. A todos nos gustaría tener más presupuesto. En realidad, es posible que tenga "más presupuesto" justo delante de sus narices que se está filtrando un poco del balance general porque se está destinando a herramientas que tal vez no debería pagar. teresa: sí, absolutamente. Una de las cosas que hemos encontrado sobre Zylo es que las personas no saben cuántas aplicaciones SaaS tienen. Voy a ir más allá del marketing por un momento y volveré a sumergirme. La empresa promedio tiene más de 600 aplicaciones SaaS. La mayoría de ellos, TI no los conoce. Luego, lleva eso al marketing. Digamos que es un nuevo CMO que ingresa. En realidad, no conoce todas las herramientas por las que está pagando porque no necesariamente todas alcanzan el presupuesto que ve en la contabilidad. Mucho de esto se hace con tarjeta de crédito. Todos hicimos la prueba gratuita, y luego su tarjeta de crédito se ve afectada la próxima semana. Para que un CMO pueda ver realmente todas las aplicaciones que el equipo está usando y luego ver qué se está usando, porque esa es la otra cosa, muchas cosas no se están usando. Por lo general, encontramos que en Zylo, el 38 % de las licencias no se utilizan todos los meses. Solo piensa en ello. Si pudiera recuperar el 38 % de su presupuesto de tecnología, para un especialista en marketing, podría encontrar dinero que podría usar para una nueva iniciativa, programa o cualquier otra cosa que realmente pueda ayudarlo a alcanzar sus objetivos. Ben: Sí, seguro. ¿Puede darme su breve explicación o casi su discurso de ascensor, si lo desea, por qué es tan importante para el CMO, el CIO o cualquiera que sea el equivalente de esos títulos de trabajo en su organización: el director de marketing, la persona principal de TI? , o quienquiera que sea, para tener una relación de trabajo muy estrecha en lo que respecta a la tecnología que utiliza el equipo de marketing? Theresa: Si les voy a dar mi argumento de por qué, básicamente, el marketing y la TI deben trabajar en estrecha colaboración, todo se reduce a asegurarse de que el equipo de marketing tenga las herramientas adecuadas para hacer un gran trabajo para la empresa porque el marketing es sobre la creación de canalizaciones para que las ventas puedan cerrar tratos. Eso es ingresos de vuelta a la empresa. Para TI, TI quiere garantizar la gobernanza, sean cuales sean las políticas dentro de su organización. Al trabajar en equipo, pueden asegurarse de que ambos objetivos se cumplan. Una herramienta de gestión de proyectos adecuada para marketing a veces no lo es para ingeniería, pero al trabajar con TI, pueden asegurarse de satisfacer esas necesidades sin tener herramientas redundantes. Es una forma de cumplir realmente con los objetivos generales de la organización. Ben: Creo que es una gran manera de resumirlo. Un escenario que es bastante común y que mencionó muy brevemente es que tiene una empresa con un CMO entrante. Creo que la estadística para una permanencia promedio de un CMO es de 24 meses, 25 meses. Son poco más de dos años. Esta es la situación que surge sorprendentemente a menudo, que tiene un nuevo jefe de departamento que está adoptando cualquier pila de tecnología que ya exista en esa empresa. Si un nuevo CMO ignora al CIO o al Director de TI, o si no los ignora por completo, pero realmente no hace un esfuerzo proactivo de ningún tipo para construir un puente con ese equipo y tener una idea de lo que está en su disposición de inmediato, cuáles son algunas de las desventajas o los desafíos que podrían enfrentar poco después como resultado de no saber qué tienen a su disposición, en qué están gastando dinero, ¿qué tiene usted? Theresa: Hay muchas desventajas de no asociarse como líder de marketing con su líder de TI. Todo se reduce a tener las herramientas equivocadas. Si tiene las herramientas incorrectas, no solo será ineficiente. Vas a tener empleados infelices. Nuevamente, el marketing es tan tecnológico y realmente para todos nosotros en este nuevo mundo híbrido, SaaS es el lugar de trabajo. Estamos haciendo este podcast por Zoom. Todo lo que hacemos para colaborar ahora es a través de la tecnología. Si tiene las herramientas incorrectas, tendrá empleados insatisfechos. Cada vez más CIO, cuando hablamos con nuestro consejo asesor de CIO en Zylo, nos dicen que se les ha encomendado la eficacia de los empleados. Al asociarse y hacer que esos empleados sean felices y productivos, también se asegura de no desperdiciar el presupuesto en tecnología que no está usando, o si está usando tecnología que no se adapta bien, es posible que no esté obtener el ROI del que depende para la comercialización. Es realmente beneficioso para marketing y TI trabajar en estrecha colaboración. ben: si Las tres letras ROI realmente tienen mucho peso entre los especialistas en marketing, o al menos deberían tenerlo. Si nada más lleva el punto a casa, tal vez eso lo haga. Por el contrario, ¿cuáles son algunos de los beneficios o ventajas potenciales reales que tal vez no sean tan obvios pero que están ahí para los vendedores que son proactivos en colaborar con TI para asegurarse de que el equipo de marketing pueda obtener lo que necesita y que el equipo de TI esté contento? porque no están tirando dinero, no están manteniendo cosas que son difíciles, o lo que sea el caso? Theresa: Hay algunos beneficios y ventajas realmente geniales para que marketing y TI trabajen juntos. Voy a compartir un ejemplo que uno de nuestros clientes de Zylo, Coupa, compartió con nosotros en un seminario web hace aproximadamente una semana. Una de las cosas que querían hacer es arrojar una luz en la sombra TI. Shadow IT son todas las aplicaciones de las que puede no estar al tanto. Descubrieron que el equipo de marketing estaba usando una herramienta de gestión de proyectos que no conocían. Pasaron por su proceso para examinarlo, se aseguraron de que cumpliera con todos sus roles de cumplimiento y descubrieron que era una gran herramienta. Realmente estaba ayudando al equipo a ser productivo. Luego, comienzan a ofrecer esa herramienta al resto de la organización. Tener esa visibilidad de TI no se trata de controlar o quitar herramientas, se trata de asegurarse de que están siguiendo sus reglas de gobierno. Luego, pueden comenzar a negociar eso más desde un punto de vista empresarial, obtener un mejor costo por licencia para todos, y luego, ahora, tienen otra gran herramienta que está lista para la organización. Al colaborar, en realidad son capaces de hacer una selección casi colectiva de software al ver lo que la gente está usando realmente. Es una victoria para marketing y TI porque reduce los costos y brinda excelentes herramientas, no solo para el equipo de marketing, sino potencialmente para toda la empresa. Ben: Un tema subyacente y recurrente en esta conversación es la importancia de comprender el elemento humano inherente a cerrar la brecha entre marketing y TI. A veces es fácil pensar en su CIO o su personal técnico como las personas con las que se comunica cuando algo se rompe o cuando algo sale mal. Pero si esa es la única vez que habla con alguien de ese lado de su organización, entonces es probable que tenga una relación tensa o contenciosa con esas personas que en realidad no es tan productiva como debería ser para ninguno de los lados. . Es importante recordar que un poco de empatía puede ser muy útil. Ahora, volvamos a Teresa. Conozcamos a un oyente hipotético donde se encuentra ahora mismo. Digamos que este oyente hipotético realmente no tiene mucha conexión con su equipo de TI en este momento o probablemente nada más allá del mínimo indispensable. Creo que sería difícil nunca hablar con TI, pero digamos que hablar con TI es algo que evitan. Es una conversación que temen un poco solo porque esos dos mundos son muy diferentes y tienden a atraer a personas muy diferentes, estilos de comunicación muy diferentes y formas de trabajar diferentes. Todo tipo de razones que no son buenas, pero muchas razones que existen por las que el equipo de marketing y el equipo de TI pueden chocar. ¿Cómo recomendaría a un CMO en esa situación que comience a construir ese puente con su equipo de TI, con su CIO o con quien sea responsable de tomar decisiones tecnológicas en su organización? Theresa: La cuestión de cómo el marketing puede construir un puente hacia TI es especialmente desafiante en estos tiempos en los que su colaboración habitual entre ustedes podría ser la reunión del equipo ejecutivo de una hora en la que ambos están. En tiempos normales, diría salir a tomar una copa. Esa sería la mejor manera de conectar. En estos tiempos, hay que hacer una pausa y pensar ¿cuáles son sus objetivos? ¿Cuáles son sus objetivos sobre los que se están midiendo? Para muchos CIO en este momento, como mencioné, se trata de la efectividad de los empleados, el gobierno, la seguridad y el cumplimiento y las diferentes regulaciones que deben cumplir, comenzando con lo que están tratando de hacer en su trabajo y cómo podemos trabajar juntos. En Zylo, no soy solo el jefe de marketing. Soy parte del primer equipo. Estoy tratando de hacer lo mejor para toda la empresa. Realmente puede usar la empatía, alinearse con sus objetivos, trabajar juntos para hacerlo y simplemente mostrar cierta comprensión porque, al igual que el marketing, tienen plazos ajustados. Están entregando las aplicaciones y tecnologías para hacer que toda la empresa tenga éxito. Ahí es donde yo empezaría. Entonces, cruza los dedos para que puedas tomar esa bebida en un futuro cercano. Ben: Esa es una gran respuesta porque gran parte de ella realmente depende de la empatía. Es muy fácil para nosotros, como especialistas en marketing, pensar en que nuestros equipos obtengan lo que queremos y tratar las cosas como una mentalidad de ganar o perder en lugar de una mentalidad colaborativa en la que piensas bien, ¿cómo pueden ambos lados trabajar juntos para que ambos alcanzar nuestras metas? Ese es un gran punto porque el equipo de marketing no va a saber cuáles son los problemas del equipo de TI y cuál es su situación, pero están bajo mucho estrés. Teresa: Correcto. Bromeábamos cuando estabas haciendo que toda la tecnología funcionara para esto, que la tecnología es excelente cuando funciona. Cuando tenemos un problema, no dudamos en acudir a TI, nos ayudan y luego volvemos a nuestros pensamientos. Use esa empatía para pensar en cómo este equipo lo está haciendo todo el día para todos en la empresa. Están tratando de seleccionar las mejores herramientas. ¿Cómo podemos trabajar con ellos para ayudarlos a hacer su trabajo? Creo que es un gran punto de partida para construir cualquier relación. Ben: Sí, ciertamente. Tal vez sea un ejercicio mental útil imaginar cómo se siente aceptar las quejas de la gente todo el día. Theresa: Sí, no para mí. Gracias. ben: si A mí tampoco. En cierto punto, simplemente estaba como, no sé, descúbrelo. Apáguelo y vuelva a encenderlo. Theresa: Esa es mi estrategia. Ben: Funciona el 90% del tiempo. Theresa: Funciona totalmente. Ben: Una vez que un CMO y un CIO hayan bebido una cerveza u otra bebida de su elección, tal vez alcohólica, tal vez sin alcohol, digamos que eso sucedió. Están empezando a trabajar juntos. Tienen una relación un poco más cálida que en el pasado. Ambos entienden lo que el otro necesita del otro lado. ¿Cuáles son algunas cosas que no son obvias o fáciles de pasar por alto en ese momento que deberían tener en cuenta para garantizar que esa relación siga siendo productiva? Porque como estamos diciendo, marketing y TI, estos dos mundos son un misterio el uno para el otro en muchos sentidos. ¿Qué otras cosas debe tener en cuenta el CMO para asegurarse de que realmente sea un socio productivo y colaborativo con su CIO? Theresa: Es realmente interesante cuando preguntas qué debería pensar el CMO para mantener y realmente hacer crecer esta relación con el CIO. Nuevamente, dado que nos estamos enfocando en la tecnología, creo que la capacidad compartida o el enfoque del CIO y el marketing son personalidades muy diferentes. Pero en el fondo, a los dos nos interesa mucho la tecnología y a los dos nos encanta, aunque vamos a hablar de ella de maneras completamente diferentes. Uno de los mejores puntos de partida es reconocer la importancia de la tecnología (para el marketing, esas son aplicaciones SaaS) y comenzar a hablar sobre cómo es un ciclo de vida de administración de SaaS porque esto no se hace una vez. Volviendo al comienzo de nuestra conversación cuando hablamos sobre la escasez de talento en este momento, la permanencia promedio de un CMO y la consolidación de la industria, la organización promedio tiene 10 nuevas aplicaciones SaaS por semana y 4 se van. Esto es constante. Es algo de lo que tienes que estar al tanto. ¿Cómo colaboran para decir cómo vamos a mantener esto para asegurarnos de que tenemos un proceso de investigación de antecedentes en el que ambos estamos de acuerdo y que tenemos visibilidad? ¿Cómo vamos a vigilar quién está usando licencias? ¿Cómo queremos gestionar proactivamente nuestras renovaciones? Si tenemos un departamento de compras, ¿cómo les damos los datos que necesitan para que realmente puedan iniciar negociaciones con el poder de la información de uso? Si comienza a construir esa colaboración con el CIO y TI, puede incorporar compras y finanzas, pero ¿cómo trabajan juntos para crear este ciclo de vida en el que están descubriendo todo su SaaS, están optimizando cómo están usando ¿Está planeando cómo va a hacer sus renovaciones en el futuro y luego está asegurando la gobernanza? Tener una idea de cómo se ve ese ciclo de vida para que este excelente estado en el que se encuentra en este momento se mantenga y optimice en el futuro porque si lo trata como una vez y listo, en seis meses, simplemente estará de vuelta. en el hoyo. La otra cosa que pueden hacer es simplemente tener esa mentalidad de ciclo de vida y poner la tecnología y los procesos en su lugar para asegurarse de que está optimizando eso en el futuro. Ben: Esa es una gran respuesta. Me encanta la forma en que lo enmarcas como una relación y no como algo único. No vas de vino y cena a tu director de TI. teresa: si Usted le dice a él o ella, me importa su objetivo de cumplimiento. Tal vez necesitemos una plataforma de administración de SaaS, idealmente Zylo, no voy a mentir, pero ¿cómo lo implementamos para que pueda ayudarlo a alcanzar su objetivo? Ben: Absolutamente. Theresa, eso es todo lo que tengo para ti, pero esta es una conversación fantástica. Muchas gracias por venir al programa. Si la gente quiere encontrarte a ti o a Zylo en la web, ¿hacia dónde los señalarías? Hay una. Puede encontrarnos en zylo.com y puede encontrarme en LinkedIn.