Un cadru pentru a-ți lansa strategia de conținut B2B

Strategia de conținut B2B - ca toate strategiile de conținut - este procesul de traducere a obiectivelor și obiectivelor dvs. de afaceri într-un plan care utilizează conținutul ca mijloc principal de atingere a acestor obiective. Strategia de conținut care este deconectată de obiectivele de afaceri este doar conținut. L-ai pus acolo și poate că are rezultate sau poate nu. Înainte ca o strategie de conținut să poată fi creată chiar și în forma sa cea mai de bază, trebuie să aveți o înțelegere fermă a obiectivelor dvs. de afaceri și a clienților. Este ușor să te gândești că „strategia de conținut” este sinonimă cu „conținut SEO” sau conținut din rețelele sociale. Acestea sunt cu siguranță canale pe care te-ai putea concentra cu o strategie de conținut B2B, dar nu sunt în niciun caz singurele. În acest ghid, veți obține o prezentare a:

• Ce fel de obiective poate atinge o strategie bună de conținut B2B
• Cum îți va afecta modelul de afaceri strategia de conținut
• Tipuri de conținut B2B
• Cum să-ți construiești propriul proces de conținut B2B

Revendicați șablonul de plan de conținut

Înainte de a afla cum să vă optimizați strategia de conținut B2B, asigurați-vă că revendicați acest șablon de plan de conținut gratuit pentru a vă asigura că aveți toate materialele de care veți avea nevoie pentru a profita la maximum de cunoștințele pe care le găsiți aici. Am înţeles? Sa mergem.

Obiectivele strategiei de conținut B2B

În special pentru B2B, strategia dvs. de conținut poate aborda mai multe obiective diferite, cum ar fi:

• „Trebuie să creștem conducta cu clienți potențiali calificați.”
• Activele de generare de clienți potențiali sunt esențiale pentru colectarea de e-mailuri de la clienți potențiali calificați și interesați. Conținutul aprofundat, de mare valoare, care oferă cititorilor ceva util, poate fi o punte excelentă către produsul dvs. real.
• „Trebuie să ne accelerăm ciclul de vânzări și să ne sprijinim echipa de vânzări.”
• Activarea vânzărilor vă poate ajuta echipa de vânzări să anticipeze întrebările și obiecțiile comune. Poate educa oamenii din întreaga organizație a potențialului dvs. fără a solicita tuturor părților interesate să participe la un apel de vânzări.
• „Trebuie să reducem costurile de achiziție de clienți.”
• Conținutul orientat către motoarele de căutare poate fi o modalitate excelentă de a atrage organic oameni care sunt interesați în mod special de rezolvarea problemelor legate de produsul dvs.
• „Trebuie să reducem volumul solicitărilor de asistență pe care le primește echipa noastră de asistență/succesul clienților.”
• Conținutul ulterioară achiziției care ajută utilizatorii să se integreze mai repede și să adopte produsele dvs. este o modalitate puternică de a ușura sarcina echipelor dvs. de asistență și de a crește satisfacția clienților.

Eforturile tale generale de marketing de conținut pot sprijini una sau toate acestea. Odată ce v-ați concentrat de bază, puteți cu adevărat să sapi în detaliile mai fine ale strategiei tale. Iată câteva întrebări pe care le puneți pe măsură ce treceți de la un obiectiv larg la logistica modului în care îl veți atinge:

• Ce vrem să realizeze conținutul nostru?
• Ce KPI-uri putem seta pentru fiecare tip de conținut pe care îl publicăm?
• Cum vom adapta fiecare conținut pentru o anumită persoană sau potențial cumpărător?
• Ce ne spune un audit de conținut al site-ului nostru despre conținutul nostru existent? Scopul nostru poate fi atins folosind ceea ce avem deja sau avem lacune de conținut?
• Cum vom găsi idei de conținut? Cum ne putem asigura că conținutul nostru se leagă direct de afacerea și clienții noștri?
• Ce formate de conținut putem produce la un nivel înalt? Mesajul nostru este cel mai bine transmis prin video, audio, grafică sau conținut scris?
• Cum va fi accesibilă strategia noastră de conținut documentat pentru toate părțile interesate?
• Cum vom distribui fiecare conținut pentru a-și maximiza acoperirea și impactul?

De ce este esențială o strategie de conținut B2B

Cercetările de la Gartner privind procesele moderne de cumpărare B2B arată importanța de a oferi cumpărătorilor informațiile de care au nevoie pentru a lua o decizie bună. „Clienții care au perceput informațiile pe care le-au primit de la furnizori ca fiind utile în avansarea în locurile lor de cumpărare au avut de 2,8 ori mai multe șanse de a experimenta un grad ridicat de ușurință la cumpărare și de trei ori mai multe șanse să cumpere o ofertă mai mare cu mai puține regrete ”, studiul. a aratat. Aceeași cercetare a arătat că într-o vânzare B2B, echipa dvs. de vânzări va primi aproximativ cinci la sută din tot timpul petrecut de cumpărător pentru procesul de cumpărare. Restul timpului va fi petrecut în mod independent verificând soluția dvs. și cântărind-o față de alte opțiuni. Cum faci asta să funcționeze în avantajul tău? Conţinut. Conținut care vă dovedește valoarea, răspunde la întrebări cheie, vă poziționează produsele și depășește obiecțiile. Înarmarea cumpărătorilor cu informații care îi ajută să ia o decizie bună și să-ți vândă soluția la nivel intern vă poate oferi o voce în deciziile de cumpărare, chiar dacă reprezentanții dvs. de vânzări nu sunt implicați activ.

Tipuri de strategie de conținut B2B

Înainte de a putea construi o strategie de conținut B2B, trebuie să vă gândiți la modelul dvs. de afaceri și la modul în care acesta va afecta tipul de conținut care va fi cel mai eficient pentru dvs. Există două tipuri mari de modele de afaceri B2B - conduse de vânzări și conduse de produs .

Strategie de conținut condusă de vânzări

Companiile B2B conduse de vânzări se vor baza mai mult pe echipele de vânzări pentru a vinde în organizațiile clienților. Aceste produse tind să fie mai complexe, mai costisitoare și au cicluri lungi de vânzări care includ mai mulți factori de decizie. Acest lucru este comun în industrii precum asistența medicală, energia/utilitățile și serviciile financiare, dar chiar și unele companii SaaS precum Salesforce și Gainsight se potrivesc aici.

Strategie de conținut condusă de produs

Companiile B2B conduse de produse își folosesc produsul în sine pentru a stimula achiziția, păstrarea și extinderea contului. Multe companii SaaS adoptă astăzi acest model. Aici, conținutul și SEO, printre alte canale, conduc utilizatorii către o experiență de încercare sau freemium, unde pot încerca produsul înainte de a cumpăra. Produsele din acest model sunt de obicei ieftine, reducând frecarea în procesul decizional al utilizatorului dacă găsesc valoare în experiența de încercare. Companii precum Smartsheet, Notion și Coda sunt toate exemple grozave aici. Ele vând direct utilizatorilor finali. În general, soluția beneficiază mai mult utilizatorii atunci când alți oameni din cadrul aceleiași organizații folosesc soluția. Odată ce există o masă critică de oameni într-o organizație care utilizează același produs, este o decizie de cumpărare mult mai ușoară pentru părțile interesate care dețin buget. Desigur, unele companii au elemente ale ambelor modele. La MarketMuse, avem un canal condus de vânzări și un canal condus de produse, care ne permite să servim diferite tipuri de clienți. Strategia noastră de conținut reflectă acest lucru. Vorbim atât cu cumpărătorii de la întreprinderi mari, cât și cu utilizatorii finali de la companii, agenții și editori mai mici.

Cum îți afectează modelul de afaceri strategia de conținut?

Acolo unde afacerea dvs. se încadrează în spectrul vânzărilor conduse de produse, vă va influența abordarea strategiei de conținut. O abordare bazată pe vânzări vă va cere să navigați prin procese de cumpărare uneori complexe din partea potențialilor dvs. Conținutul dvs. se va concentra mai mult pe activarea cumpărătorilor - ajutându-vă campionii interni din cadrul organizațiilor dvs. potențiale să vă vândă soluția cu dvs. Astfel, conținutul tău nu se va concentra cu adevărat pe eventualii utilizatori finali ai produselor. Probabil că nu au putere de cumpărare. În schimb, veți crea conținut care să vă dovedească valoarea afacerii, să arătați cum va fi implementat produsul dvs. și să răspundeți la întrebările părților interesate din afara unității dvs. de afaceri țintă. Un model bazat pe produs înseamnă că veți încerca să ajungeți la potențialii utilizatori finali ai produsului. Creșterea condusă de produs înseamnă ca oamenii să folosească soluția dvs. cât mai ușor posibil, fie că este vorba de un model freemium sau de o încercare gratuită. Conținutul pentru acest model ar trebui să ajute utilizatorii să rezolve probleme, să înțeleagă concepte și să le ușureze munca. Ar trebui să-i conducă fără probleme să încerce singuri produsul dvs.

Cele mai eficiente tipuri de conținut B2B de-a lungul călătoriei cumpărătorului

În această secțiune, vom trece prin unele dintre cele mai eficiente tipuri de conținut B2B. Acest cadru pentru tipurile de conținut B2B a fost creat pentru prima dată de John-Henry Scherck, fondatorul Growth Plays. Ne vom aprofunda în cadru, folosind exemple din diferite industrii și extinzând unele dintre idei. Ne vom concentra mai mult pe conținutul care poate fi căutat, accesibil în mod deschis, decât pe conținutul precum documentele albe, cărțile electronice, seminariile web etc. Toate acestea sunt importante și utile în felul lor, dar fără o bază solidă de conținut ușor de descoperit pe domeniul dvs. Va fi greu să folosești foarte mult bunurile tale închise. Mai mult, aceste active ar trebui să fie strâns legate din punct de vedere al subiectului de conținutul pe care l-ați publicat pe site-ul dvs. Nu are rost să creezi un material aprofundat pe un subiect despre care nu ai spus nimic altundeva.

Cuvinte cheie de marcă

Acesta este cel mai ușor loc de început. Conținutul care vizează cuvinte cheie de marcă este aproape întotdeauna un câștigător, chiar dacă domeniul dvs. nu este încă foarte autorizat. Google este suficient de inteligent pentru a ști că, dacă cineva introduce un nume de marcă în căutare, utilizatorul este probabil cel mai bine servit cu conținut de la marca respectivă. Puteți folosi instrumentele pentru cuvinte cheie sau Google Autosuggest pentru a găsi cuvinte cheie de marcă pe care le caută oamenii. De exemplu, am putea căuta în Ahrefs pentru a găsi cuvinte cheie pentru care CoSchedule le clasifică: Google Autosuggest ne oferă câteva date similare, deși la o scară mult mai mică: Este demn de remarcat faptul că, dacă marca dvs. este extrem de nouă și nu este binecunoscută, este posibil să nu găsiți multe cuvinte cheie de marcă într-un instrument pentru cuvinte cheie sau chiar Google Autosuggest. Asta nu înseamnă că nu puteți deduce ce pagini veți avea nevoie pentru a viza cuvintele cheie comune de marcă. O modalitate ușoară de a face acest lucru este să alegeți un concurent mai cunoscut și să-i introduceți numele pe Google. Apoi, vedeți ce fel de cuvinte cheie vine cu funcția Autosuggest. De exemplu, dacă ați avut o soluție CRM, puteți vedea pentru ce cuvinte cheie de marcă se clasează companii precum HubSpot sau PipeDrive. Putem vedea că cuvintele cheie precum „autentificare pipedrive”, „prețuri pipedrive” și „integrații pipedrive/API” sunt în partea de sus a listei. Dacă avem un produs competitiv, am dori să avem pagini pe domeniul nostru care să vizeze acele tipuri de cuvinte cheie pentru propriul nostru brand, deoarece știm că este ceea ce caută potențialii clienți atunci când evaluează soluțiile din spațiul nostru. Cuvintele cheie de marcă sunt aproape întotdeauna câștiguri rapide. Oamenii care le caută vă evaluează în mod clar marca. Profitați de vizibilitatea pe care o puteți obține creând pagini pentru aceste interogări de marcă.

Alternative și pagini de comparație

Una dintre cele mai bune modalități de a vă poziționa soluția, mai ales dacă vă aflați într-o piață aglomerată, este să creați conținut care să-i ajute pe oameni să-și compare opțiunile. Paginile „Alternative” vizează cuvinte cheie precum „alternative hubspot” sau „alternative noțiuni”. Aceste pagini sunt o comparație unu-la-multe a soluțiilor similare într-o anumită verticală. Sunt o modalitate excelentă de a încadra piața. În schimb, paginile de „comparație” vizează interogări precum „Canva vs Photoshop” sau „Figma vs Photoshop”. În acest caz, creați pagini care se scufundă adânc într-o comparație unu-la-unu între produsul dvs. și un concurent. Ideea nu este să scrii pur și simplu despre motivul pentru care ești grozav și concurenții tăi nu. Diferite soluții vor fi grozave pentru diferite persoane. Vrei să folosești aceste pagini ca o oportunitate de a arăta cu adevărat pentru cine este ideală soluția ta. Un exemplu de pagini alternative/comparative făcute corect este din Heap. Aici este pagina lor de alternative . Derulând prin el, putem vedea o mulțime de elemente grozave care oferă cumpărătorilor informațiile de care au nevoie pentru a lua o decizie informată cu privire la o soluție de analiză a produsului.

• Un tabel ușor de citit care compară caracteristicile de pe piață și arată exact unde Heap este lider
• Legături către pagini de comparație unu-la-unu
• Mărturii care se leagă de studii de caz

Paginile de comparație unu-la-unu au un flux similar. Utilizatorii care decid între Heap și alt concurent pot compara cu ușurință cele două opțiuni. Un ultim lucru de remarcat aici este că instrumentele tipice pentru cuvinte cheie nu vă vor oferi o imagine exactă a performanței acestor pagini. Este posibil să nu găsiți cuvinte cheie precum „soluția dvs. vs. concurența dvs.” sau, altfel, ar putea avea un volum scăzut de căutare. Sunt încă piese esențiale de conținut de avut. Vă permit să controlați conversația și încadrarea spațiului dvs. și sunt puternice pentru a ajuta clienții potențiali să ia decizia corectă.

Partea de sus a conținutului canalului - Lucrări de făcut, Întrebări, Puncte dure

Conținutul axat pe întrebări, așa cum sugerează și numele, răspunde la întrebările cheie ale utilizatorilor. În cel mai bun caz, îi ajută pe utilizatori să înțeleagă elementele de bază ale unui subiect și le oferă o cale clară pentru a aprofunda subiectul dacă aleg. O companie care face acest lucru bine este CallRail, o soluție software de urmărire a apelurilor. În articolul lor, „ Ce este o campanie de picurare? ”, ei oferă utilizatorului răspunsul imediat. Oamenii care doresc doar definiția pot obține ceea ce au nevoie și pot merge mai departe. Oamenii care doresc să meargă mai departe pot continua să afle mai multe despre campaniile prin picurare. Acesta este conținutul „întrebării” bine executat. Nu forțați cititorii să petreacă mult timp pentru a obține un răspuns. Încărcați în față valoarea și dacă oamenii vor să citească mai multe, o vor face. Ahrefs este unul dintre cele mai de succes mărci B2B la crearea de conținut JTBD. Ei știu ce caută publicul lor - SEO și fluxuri de lucru și cunoștințe de conținut - și creează unele dintre cele mai cuprinzătoare conținuturi pe acele subiecte. Unul dintre cele mai recente articole despre „ blog SEO ” este un exemplu excelent de articol care abordează un subiect larg, îl conceptualizează într-un mod ușor de înțeles și oferă utilizatorilor o modalitate acționabilă de a începe să îmbunătățească SEO pentru propriile lor. bloguri. Cel mai important, Ahrefs conectează o bucată de conținut de top-of-palnie la produsul lor într-un mod natural. Dacă doriți să îmbunătățiți SEO pentru blogul dvs., Ahrefs are o soluție pentru asta. Este marketingul de conținut și marketingul de produs combinate cu pricepere.

Ghidurile Cumpărătorilor

Un ghid al cumpărătorului este, în general, o bucată de conținut lungă care îi învață pe utilizatori cum să cumpere o soluție în spațiul dvs. Ghidurile cumpărătorului sunt unul dintre tipurile de conținut cel mai greu de corectat. De obicei, combinați mai multe intenții ale utilizatorilor într-un singur conținut, acoperind întreaga călătorie a cumpărătorului dintr-o singură mișcare. Vorbești despre punctele dureroase, despre locurile de muncă de făcut, cum să compari opțiunile competitive, cum să implementezi soluții și orice altceva relevant pentru contextul industriei tale. Acest lucru poate fi dificil de realizat într-un mod concis, dar cuprinzător. Trebuie să-ți înveți cumpărătorul cum să cumpere, în timp ce îl conduci la valoarea soluției tale. Unul dintre cele mai bune exemple de ghid al cumpărătorului făcut corect este de la Highspot, o platformă de activare a vânzărilor. Ghidul Highspot pentru activarea vânzărilor este un masterclass despre cum să îmbine perfect conținutul de experți pe un subiect în timp ce împletește cu gust propria poziție și produs. Vorbește despre provocările cu care se confruntă organizațiile moderne în ceea ce privește activarea vânzărilor, le arată cumpărătorilor cum să își evalueze opțiunile pentru o platformă de activare a vânzărilor și oferă oamenilor o perspectivă asupra modului în care funcționează Highspot. Cineva care cunoaște puțin despre platformele de activare a vânzărilor ar putea citi acest ghid și poate trece de la o cunoaștere generală a produsului la o stare în care poate evalua și decide asupra unei achiziții. Îmbină diferite intenții ale utilizatorilor și poate fi o pagină de destinație grozavă pentru orice vizitator. Dar chiar dacă în cele din urmă cititorul nu este pregătit să cumpere, conținutul este incredibil de detaliat și util. Acesta este ceea ce face ca acest lucru să fie grozav - vinde produsul, dar încă oferă valoare. Majoritatea ghidurilor pentru cumpărători merg prea departe într-o direcție, fie fiind prea vânzătoare, fie la nivel prea înalt. Scopul este atingerea echilibrului dintre cele două, așa cum o face Highspot.

Studii de caz

Studiile de caz pot fi unul dintre conținutul cu cel mai mare impact pe care îl creați. Sunt o modalitate excelentă de a arăta - nu doar de a spune - ce poți face și cum o faci. Potrivit unui studiu de la Content 4 Demand și ON24, 79% dintre cumpărătorii B2B au folosit studii de caz pentru a-i ajuta să ia o decizie de cumpărare, cel mai ridicat dintre toate tipurile de conținut din studiu. Studiile de caz se pot încadra pe întreaga călătorie a cumpărătorului. Dacă conținutul dvs. din partea de sus a pâlniei atrage vizitatori conștienți de probleme sau care nu cunosc soluția, studiile de caz sunt puntea pentru a-i ajuta să vă vadă ca pe o soluție. Există o dezbatere veche în comunitatea de conținut: să-ți închizi sau nu studiile de caz? Există un argument de făcut pentru a le închide, dar motivele pentru a le menține fără închidere sunt mai convingătoare. Joel Klettke, fondatorul Case Study Buddy, spune că interceptarea studiilor de caz este o idee proastă , deoarece este ca și cum le-ai cere clienților potențiali să aibă încredere în tine înainte de a-l câștiga. În fiecare etapă a procesului de cumpărare, studiile de caz sunt esențiale pentru construirea încrederii și înarmarea cumpărătorilor cu informațiile de care au nevoie pentru a lua o decizie. Fiecare situație va fi diferită, dar, în general, cel mai bine este să păstrați acele studii de caz cât mai accesibile posibil.

Instrumente și șabloane

Instrumentele și șabloanele gratuite pot fi o modalitate excelentă de a oferi oamenilor o idee despre valoarea pe care le puteți oferi înainte de a cumpăra efectiv de la dvs. Instrumentele și șabloanele care se mapează la cuvinte cheie cu volum mare pot fi un factor major de trafic și clienți potențiali. Shopify este unul dintre cei mai buni din domeniu atunci când vine vorba de utilizarea instrumentelor gratuite pentru a genera linkuri, trafic și clienți potențiali. Aceste pagini se clasează foarte bine pentru termeni cu volum mare. Sunt și magneți de backlink. Găsirea unei modalități de a oferi un instrument sau un șablon gratuit cu o experiență de utilizator puternică și o pagină optimizată în jurul acestuia ar putea genera rezultate similare pentru dvs. Aceștia sunt cei mai buni utilizatori ai pâlniei care ar putea fi potriviri ideale pentru produsele dvs. plătite, dacă cele gratuite oferă suficientă valoare.

Conținut post-cumpărare

Una dintre cele mai neglijate părți ale pâlniei este post-cumpărare. Aici creați conținut pentru clienții dvs. existenți. Uneori, ca agenți de marketing, punem atât de mult accent pe generarea cererii, transformarea vizitatorilor în clienți potențiali și convertirea lor, încât uităm că și clienții noștri existenți ar trebui să fie un punct central. De fapt, ai putea să argumentezi că conținutul care ajută la reținerea clienților, la loialitate și chiar la evanghelizare este la fel de important ca orice producem pentru a atrage noi afaceri. Potrivit Harvard Business Review, achiziționarea unui nou client poate fi de cinci până la 25 de ori mai costisitoare decât păstrarea unuia existent. Cercetările de la Zendesk și Dimensional Research au arătat că 66% dintre clienții B2B au încetat să cumpere de la un furnizor după o experiență slabă de service. Conținutul poate juca un rol vital în stimularea satisfacției clienților și în adoptarea produselor dvs. După cum a scris compania VoIP SaaS Aircall, „Conținutul poate fi un instrument eficient pentru educarea , instruirea și învățarea clienților”. În mod potrivit, Aircall este un exemplu excelent de companie B2B cu un accent puternic pe conținutul bazei de cunoștințe pentru utilizatorii existenți. Baza de cunoștințe este încărcată cu articole care ajută utilizatorii să finalizeze sarcini în cadrul software-ului. O măsură pe care o puteți utiliza pentru a vă evalua succesul cu conținutul post-cumpărare este numărul de bilete pe care echipele dvs. de succes/asistență le primesc de la utilizatori. Pe măsură ce continuați să vă construiți biblioteca de conținut post-cumpărare, urmăriți timpul petrecut de echipe pentru a răspunde la întrebările de bază ale utilizatorilor. Totul este să îi ajuți pe clienți să se ajute singuri și să devină utilizatori puternici.

Construirea unui proces pentru strategia de conținut B2B

Știm de ce este important să avem o strategie. Știm ce fel de conținut putem crea. Acum este timpul să punem totul în practică. În această secțiune, vom parcurge un proces care vă va duce de la idee la creare și distribuție. Probabil că va trebui să modificați acest proces pentru a se potrivi propriilor nevoi și resurse, dar veți obține o bază solidă pe care să o construiți.

Managementul proiectelor de conținut

Indiferent dacă aveți o echipă de conținut mică sau mare, totul începe cu un management de proiect cu nasturi. Construirea unui proces solid pentru a executa o strategie de marketing de conținut B2B vă va ajuta să executați în mod consecvent și să obțineți rezultate mai previzibile. Managementul proiectelor de conținut poate fi realizat cel mai bine cu un instrument precum CoSchedule , care vă va ajuta să urmăriți toate piesele în mișcare care intră în joc pe măsură ce preluați conținutul de la strategie la execuție. Sarcinile mari precum „publicați o postare pe blog” sau „creați o carte electronică” nu vor fi niciodată finalizate la timp dacă o lăsați așa. Fiecare parte a procesului trebuie împărțită în sarcini mai mici - cercetarea subiectului, crearea de briefs de conținut, scriere, editare, creare de imagini, distribuție etc.

Auditează-ți conținutul

Cel mai bun loc pentru a începe este cu ceea ce ai. Creați un inventar de conținut și auditați conținutul care există deja pe domeniul dvs. Există câteva lucruri la care ar trebui să te gândești când faci un audit de conținut.

• Unde ai acumulat autoritatea subiectului
• Calitatea conținutului dvs
• Lacune de conținut
• Legături interne și externe
• Ce conținut ar putea genera rezultate mai bune
• Ce conținut funcționează bine și ar putea fi susținut cu un grup puternic de pagini în jurul acestuia.

Începeți cu un audit de conținut este vital, deoarece va reduce probabilitatea de a duplica conținut sau de a vă prioritiza incorect eforturile.

Cercetare tematică

O strategie de conținut B2B de succes va ține cont de obiectivele și obiectivele dvs. de afaceri și le va mapa la subiecte pe care le puteți acoperi cu conținut valoros. Strategia dvs. ar trebui să prezinte modul în care veți atrage noi utilizatori, să îi ajutați să decidă care soluție este potrivită pentru ei și, în cele din urmă, să cumpărați. Cercetarea subiectului sau a cuvintelor cheie vă va ajuta să identificați elementele specifice de conținut care trebuie create pentru a servi clienților potențiali, indiferent unde se află aceștia în procesul de luare a deciziilor. Nu vă lăsați păcăliți - reprezentarea tipică a călătoriei pâlniei/cumpărătorului îl face să pară un proces liniar. Este orice, în afară de asta. Cumpărătorii B2B trebuie să navigheze prin procese complexe care includ identificarea problemelor, explorarea soluțiilor, definirea cerințelor și selectarea unui furnizor. De aceea ai nevoie de conținut care să atingă toate fazele canalului. Cumpărătorii pot intra în canal în orice moment și, adesea, pot sări peste. Nu este un proces liniar. Indiferent de locul în care se află, trebuie să îi poți întâlni cu conținut valoros care să-i mute înainte. Cercetarea subiectului dvs. ar trebui să înceapă aproape de produsul dvs. Ce cuvinte cheie și întrebări folosesc oamenii pentru a căuta soluții în categoria ta? Acestea sunt subiectele „bani” care vor fi cruciale pentru acele conversii finale. De exemplu, dacă am crea o strategie de conținut pentru CoSchedule, am putea începe cu subiecte precum:

• CoSchedule vs. Asana/Trello/etc
• Alternative CoSchedule
• Alte interogări de marcă CoSchedule

De acolo, putem trece până la un ghid al cumpărătorului și alte termeni de direcționare axați pe soluții precum:

• Software de management al proiectelor de marketing
• Software de calendar editorial
• Software de management al campaniilor

Cu acestea, avem paginile noastre de bani, precum și ghiduri ale cumpărătorului care pot muta utilizatorii prin canal și într-o experiență demo. În continuare, ne-am putea concentra asupra conținutului axat pe probleme sau pe întrebări pentru fiecare persoană de cumpărător pe care o vizam, precum și pe șabloane și instrumente gratuite pentru a atrage utilizatori care ar putea fi conștienți de problemă/neștiință de soluție. CoSchedule este magistral în acest sens - au stabilit standardul pentru instrumente și șabloane gratuite excelente care se clasează foarte bine pentru cuvintele cheie relevante cu volum mare, cum ar fi:

• Analizor de titlu
• Șablon de scurt creativ
• Șablon de calendar de conținut

Pentru a aprofunda în cercetarea inteligentă a subiectelor B2B, vă recomandăm să citiți acest ghid despre strategia de cuvinte cheie , precum și acest ghid despre combinarea eficientă a SEO și a conținutului .

Planificarea și prioritizarea conținutului

Odată ce v-ați cercetat subiectele, trebuie să decideți pe care le veți aborda mai întâi. Prioritizarea este o componentă majoră a construirii unei strategii de conținut de succes, mai ales dacă trebuie să afișați rezultate într-un timp destul de scurt. Merită menționat că planificarea conținutului este mai mult decât construirea unui calendar editorial . Acest lucru este important, dar există o diferență între planificarea conținutului și prioritizarea reală a conținutului. Există câteva moduri în care vă puteți gândi la prioritizarea conținutului:

• Victorii rapide
• Obiective pe termen lung
• Managementul riscului

Câștigurile rapide sunt subiecte în care sunteți pregătit să reușiți pe baza acoperirii dvs. existente a subiectului. Dacă sunteți o autoritate în tema software-ului CRM, o pagină suplimentară pe acel subiect este probabil să fie un câștig rapid. Obiectivele pe termen lung sunt subiecte în care doriți să câștigați în fața concurenților în ceea ce privește clasamentele pe subiecte/cuvinte cheie fără marcă. Acest lucru poate dura ceva timp dacă vă aflați într-un spațiu competitiv cu mulți producători de conținut puternici. Cu toate acestea, doriți să continuați să produceți conținut care va construi autoritate pe termen lung. Managementul riscului ia mai multe forme. Aceasta ar putea fi optimizarea paginilor care riscă să piardă clasamente. Ar putea însemna construirea unui grup în jurul unei pagini care generează mult trafic, astfel încât să nu pierdeți acea „balenă” a unei pagini. Oricum, ideea este să te protejezi de concurenții care publică în jurul acelorași subiecte ca și tine. Prioritizarea dvs. va depinde de ceea ce vă dictează obiectivele actuale de afaceri. În mod ideal, totuși, ați face timp în calendarul dvs. editorial pentru fiecare dintre aceste eforturi în fiecare lună.

Construirea de briefs de conținut

Dacă cercetarea subiectului sau a cuvintelor cheie răspunde la întrebarea „Despre ce ar trebui să scriem?” apoi rezumatele de conținut răspund la întrebarea „Cum ar trebui să scriem despre acest subiect?” Briefele de conținut reprezintă legătura critică dintre strategie și execuție. Te pregătești pentru o mulțime de frustrare și timp pierdut dacă te aștepți ca un scriitor - mai ales dacă este un freelancer - să știe exact cum vrei să conectezi o bucată de conținut la strategia de conținut mai amplă sau la obiectivele tale de marcă. Un rezumat de conținut elimină presupunerile din procesul de scriere. Fiecare echipă va avea nevoie de ceva diferit din briefurile sale de conținut, dar cel puțin ar trebui să includă:

• Cuvântul cheie sau subiectul focus
• Intenția utilizatorului a cuvântului cheie sau a subiectului
• Publicul țintă sau personalitatea cumpărătorului
• Vocea, stilul și tonul mărcii
• Subtitluri recomandate care formează o schiță a conținutului
• Întrebări la care ar trebui să răspundă conținutul

• Subiecte conexe care ar trebui acoperite
• Sugestii de legături interne
• Surse externe care ar trebui să fie conectate
• Garanția aferentă din partea organizației dvs

Nu-ți lăsa scriitorii să-ți citească gândurile și să ghicească ce vrei. Așa ajungi cu nesfârșite înainte și înapoi la rescrieri. Utilizați briefele de conținut pentru a comunica așteptările dvs. de la fiecare conținut.

Scriere și editare

Rezumatul de conținut ar trebui să fie folosit ca ghid și fundație pentru expertiza scriitorilor dvs. Lăsați-i să ia rezumatul și să sintetizeze toată cercetarea și materialul sursă în ceva original. Acordați suficient timp pentru crearea de conținut. Respectarea termenelor limită este importantă, dar scopul este producerea de conținut de calitate care să ajute un cumpărător B2B să ia o decizie. Folosiți unele dintre aceste sfaturi pentru scrierea conținutului dacă simțiți că dvs. sau echipa dvs. aveți nevoie de ajutor suplimentar. Una dintre cele mai mari greșeli pe care scriitorii le fac este să folosească primele 10 rezultate ale căutării pe tema lor ca șablon pentru propriul articol. Așa ajungeți să obțineți conținut imitator . În schimb, gândiți-vă la modul în care puteți utiliza îndrumările SEO și editoriale în brief pentru a crea ceva unic și valoros. Iată câteva modalități de a face asta:

• Intervievați experți interni și externi pentru a aprofunda un subiect decât ceea ce ați putea obține doar căutând pe Google.

• Găsiți modalități de a scrie pentru a obține informații . Despre ce nu vorbeste nimeni altcineva?

• Colectați date interesante de la clienții/publicul dvs. și utilizați-le pentru a genera idei de conținut și cercetări originale.

• Împrumută tipuri de conținut și idei din alte industrii și află cum să le aplici în situația ta.

Când editați, ar trebui să căutați stilul și tonul, aderarea la rezumatul conținutului, legăturile interne și externe, mesajele adecvate ale produsului și dovada că scriitorul a înțeles cum să vorbească cu persoana cumpărătorului.

Editare și Distribuție

Doar pentru că ai o piesă lustruită, nu înseamnă că treaba este gata. Trecerea peste linia de sosire este puțin mai complicată decât ar părea. Publicarea unui articol terminat înseamnă finalizarea titlurilor, asigurarea legăturilor interne și externe efectuate în mod corespunzător, formatarea conținutului, adăugarea de imagini, adăugarea de îndemnuri și, în continuare, este timpul să vă distribuiți conținutul. Acesta este un subiect care ar fi demn de propriul articol, dar aici, putem acoperi câteva principii de bază. Distribuția nu înseamnă doar postarea de link-uri către conținutul tău pe rețelele sociale sau difuzarea de câteva anunțuri. Înseamnă să înțelegeți unde se află publicul dvs. și să vă prezentați conținutul într-un mod care se potrivește mediului dat. Asta ar putea însemna condensarea postării dvs. de pe blog într-un fir Twitter sau înregistrarea unui videoclip care completează/rezumă o carte electronică. Ar putea însemna să luați sunetul podcastului și să folosiți transcrierea ca hrană pentru o postare pe forum. Aceasta este partea de marketing de conținut cu care se luptă mulți agenți de marketing B2B. Citiți acest articol dacă aveți nevoie de ajutor pentru a construi un plan puternic de distribuție de conținut .

Măsurare

Nu veți ști dacă vă atingeți obiectivele fără a măsura rezultatele eforturilor dvs. de conținut. Iată câteva categorii largi de obiective și cum puteți măsura succesul conținutului dvs. care se potrivește fiecăruia.

• Conducerea gândirii și vizibilitatea mărcii : mențiuni de marcă, trafic, vizionări video, urmăritori, acoperire de presă, backlink.
• Implicare și educare: atu descărcări, distribuiri sociale, participare la webinar
• Generare de clienți potențiali: descărcări de active, înscrieri pentru buletine informative, solicitări de demonstrații, înscrieri de probă gratuită, completare de formulare.

Există citatul vechi, atribuit în mod greșit lui Albert Einstein, care spune: „Dacă judeci un pește după capacitatea sa de a se catara într-un copac, își va trăi toată viața crezând că este prost”. De asemenea, dacă măsurați rezultatele unui conținut pe valori care nu se aliniază scopului său, veți fi întotdeauna dezamăgit de rezultatele dvs. Dacă îți lipsește aici, citește aceasta pentru a te aprofunda în auditarea performanței conținutului tău .

Optimizare

Optimizarea conținutului poate însemna multe lucruri în zilele noastre. Oamenii care se gândesc la SEO s-ar putea gândi la optimizare în ceea ce privește punerea cuvintelor cheie în H1-uri și etichete de titlu sau îmbunătățirea structurii interne a legăturilor în jurul unei pagini cheie. Oamenii care se gândesc la conținut s-ar putea gândi la actualizarea conținutului real de pe pagină pentru a fi mai cuprinzător. Ambele părți sunt importante. O pagină bine scrisă care nu are alte pagini care să trimită către ea va fi probabil limitată în rezultatele pe care le obține, în timp ce conținutul slab, care este bine optimizat din perspectivă tehnică, va fi în mod similar restrâns. Ne vom concentra mai mult pe partea de conținut a lucrurilor - până la urmă suntem niște strategi de conținut. Când optimizați conținutul, vă ajută să vă împărțiți eforturile de optimizare în diferite grupe:

• Pagini care au avut performanțe bune, dar care s-au stabilit sau au scăzut în clasamente/trafic.
• Pagini care au performanțe printre cele mai bune de pe site-ul nostru, dar care ar putea fi expuse riscului din cauza presiunii concurențiale.
• Pagini care nu au funcționat niciodată bine.

Fiecare grupă este importantă din motive diferite și puteți decide ce să acordați prioritate în funcție de câștigurile rapide, riscurile pentru afacerea dvs. sau obiectivele pe care le aveți în jurul câștigului pe un anumit subiect. Optimizing content can be done in many ways, and it would be impossible to cover every possible one. Some examples include:

• The user intent of the topic might change over time, and the content needs to be updated to reflect it.
• New messaging and positioning around your company/product might require you to change how you talk about it within the content.
• A page with thin content needs to have some new sections added to make it more comprehensive.
• A page that's not getting users to take action or convert might need some optimization around CTA placement.
• A page with generic content might need something to differentiate it.

Optimization is a crucial part of the content lifecycle. Devote time and resources to optimizing content regularly, and treat it like it's just as important as net new content.

Bringing the Elements of B2B Content Strategy Together

B2B content strategy can seem daunting at first. The subject matter may be technical. Buyers may have stringent requirements. There doesn't seem to be as many opportunities for “fun” content that you would see in a B2C marketing context. All of that is a myth. B2B content can be as compelling and useful as you make it. Don't be afraid to experiment with different types of content while sticking with the tried and true methods. By following the process laid out in this article, you'll have a strong framework to build a B2B content strategy that gets results and turns your readers into buyers.