Ce este Brand Equity în marketing? (Cum să devii memorabil)

Pe o masă sunt două cutii de sifon. Unul este o cutie de Coca-Cola, iar celălalt este o marcă de cola cu etichetă albă mai ieftină. Pe care o alegi?

Probabil vei alege Cola pentru că este mai familiară. Este cel mai sigur pariu.

Coca-Cola are capital de marcă care îi face pe oameni să graviteze spre ea. Cu cadrul potrivit, orice startup poate realiza acest lucru în industria lor.

În acest articol, veți înțelege ce este echitatea mărcii și cum să o construiți, astfel încât publicul dvs. să ajungă la produsul, serviciul sau soluția dvs. peste restul.

De ce capitalul de brand contează acum mai mult ca niciodată

În fiecare zi, în SUA, sunt depuse aproape 12.000 de noi aplicații de afaceri. Numai în industria SaaS, se estimează că fiecare companie fondată în 2019 a avut în medie aproximativ zece concurenți.

Dacă nu ai investit în conștientizarea mărcii și nu ai creat conexiuni, de ce ar trebui să te aleagă cineva în fața concurenței?

Fără capitalul de marcă, nu puteți accesa „perioada de considerare” a unui client atunci când este gata să cumpere.

Investește în relații, astfel încât, atunci când va veni momentul, publicul tău va alege instinctiv soluția ta pentru a-și satisface nevoia.

Luați Shopify. Este una dintre multele platforme de software de comerț electronic de pe piață, dar este doar a cincea cea mai populară cotă de piață.

De asemenea, nu este cea mai ieftină platformă de comerț electronic: planurile Squarespace încep de la 12 USD pe lună, Woocommerce are un plan complet gratuit, iar planurile Shopify încep de la 30 USD pe lună.

Cu toate acestea, în 2021, Shopify a înregistrat vânzări record, crescând cu 113% de la an la an și dublându-se valoarea mărcii la 828 de milioane de dolari. Squarespace, pe de altă parte, a crescut cu 24%.

De ce au apelat antreprenorii la Shopify pentru a-și lansa start-up-urile și nu una dintre platformele mai utilizate și mai ieftine precum Squarespace sau WooCommerce?

Capitalul de marcă.

De la lansarea sa în 2006, Shopify s-a poziționat drept cea mai bună soluție pentru antreprenorii mici și startup.

Întrucât, propunerea de valoare a Squarespace este mai mult despre construirea unui site web frumos.

Shopify a canalizat, de asemenea, o mulțime de resurse pentru a-și educa publicul și pentru a-i ajuta să aibă succes.

Instrumentele sale sunt concepute pentru începători, iar marketingul său de marcă se concentrează pe ajutarea potențialilor antreprenori să construiască afaceri de succes, așa cum demonstrează Ghidurile lor de pornire rapidă:

Și poveștile clienților săi, care acționează ca dovadă socială pentru a le arăta clienților ceea ce oamenii ca ei au realizat pe platformă:

Shopify se mândrește cu 891.000 de urmăritori pe Instagram, în comparație cu cei 294.000 de urmăritori ai Squarespace și cu 36.3000 de urmăritori ai WooCoommerce.

Studiile arată că doar 5% dintre clienții B2B sunt pregătiți să cumpere. Pentru a dezvolta un brand, trebuie să fii familiar cu ceilalți 95%. Când vor fi în piață, își vor aminti de tine.

Acesta este motivul pentru care Shopify nu trebuie să fie cea mai utilizată platformă sau să încerce să concureze la preț. Construiește echitatea mărcii cu publicul său antreprenor prin împărtășirea resurselor utile și prin crearea unei comunități de constructori de afaceri similari.

Crearea capitalului de marcă ajută companiile să concureze prin amintiri relevante pentru marcă. Îți crește marca investind în viitorii cumpărători, reducând în același timp CAC (cheltuieli mai puține pentru reclame) și crescând rentabilitatea investiției.

Cum arată capitalul de marcă, așa cum au demonstrat clienții

Deci, de ce oamenii gravitează spre Coca-Cola în loc de brandul alternativ mai ieftin?

Încredere.

Acesta este motivul pentru care 69% dintre oameni cumpără de la un brand pe care îl cunosc peste unul care primește recenzii mai bune.

De asemenea, companiile pot percepe o primă pentru produse chiar și atunci când nu își pot demonstra superioritatea. Și de aceea trei sferturi dintre oameni vor rămâne loiali unui brand, chiar dacă altul începe să fie în tendințe.

Echitatea mărcii ajută la construirea relațiilor dintre beneficiile percepute și costurile percepute pe care oamenii le raportează la acel produs. Acea percepție a consumatorului poate fi pozitivă sau negativă.

Dacă percepția consumatorului este pozitivă, aceasta indică faptul că:

• Au auzit de tine
• Ai creat încredere

Mărcile care au construit un capital de brand pozitiv pot percepe de obicei o primă. Pe de altă parte, valoarea negativă a mărcii înseamnă că clienții ar fi dispuși să cheltuiască mai mult pe un produs generic decât pe o marcă binecunoscută.

Capitalul propriu negativ apare adesea în urma rechemarilor majore sau atunci când o companie provoacă o criză de CSR mediatizată. Acesta este motivul pentru care managementul reputației și respectarea bunelor practici de afaceri este o parte critică, dar nevăzută a mărcii unei companii.

Nu trebuie să fi fost client HubSpot pentru a ști că este o companie de preferat dacă ai nevoie vreodată de un CRM de încredere.

HubSpot a construit capitalul de marcă prin construirea comunității, postări pe blog, marketing pe rețelele sociale și Academia sa HubSpot.

HubSpot și-a construit brandul pentru peste 100.000 de clienți și 1 miliard USD în venituri anuale recurente în 2020. În ciuda incertitudinii vremurilor, companiile au crezut în HubSpot și au folosit CRM-ul pentru a-și extinde afacerile.

Aprecierea lor față de afacere nu a rămas neapreciată:

Cu privire la construirea mărcii, co-fondatorul Intuit Scott Cook a spus odată:

„O marcă nu mai este ceea ce îi spunem consumatorului că este, este ceea ce consumatorii își spun unii altora că este.”

Dacă creați o marcă pe care oamenii le plac, aceștia vor fi bucuroși să vă laude pe rețelele sociale și pe forumuri.

Luați acest subiect din comunitatea Superpath, unde un agent de marketing caută câteva informații despre Clearscope și SEMrush.

Oferind o experiență pozitivă, Clearscope a creat loialitatea clienților. Acest lucru a produs o armată de avocați ai comunității.

Fiecare recomandare verbală pe care o primește Clearscope întărește echitatea mărcii. Asta pentru că 90% dintre oameni sunt mult mai probabil să aibă încredere într-un brand recomandat, chiar dacă acea recomandare este de la un străin.

În acest exemplu, HubSpot se angajează cu laude și feedback pe care le primește, întărind relațiile cu clienții:

În timp ce internetul le-a permis oamenilor să pledeze pentru mărcile pe care le iubesc, le-a dat și puterea să împărtășească feedback negativ și să depună plângeri.

Cercetările Sprout Social arată că doar 8% dintre clienții nemulțumiți ar rămâne tăcuți cu privire la o problemă, iar 47% dintre cei care își exprimă opiniile și experiențele o fac pe rețelele sociale.

Fiecare reclamație postată public este văzută de prietenii și adepții unei persoane. Și cu cât o postare se răspândește mai mult, cu atât este mai mare adâncimea pe care o poate face în capitalul mărcii tale. Rămâneți înaintea acestui lucru, răspunzând imediat la feedback-ul negativ.

Trello lucrează din greu în conturile sale de socializare pentru a răspunde plângerilor și feedback-ului publicului țintă:

Mai mult de patru din cinci oameni se așteaptă ca un brand să răspundă la comentariile din rețelele sociale într-o zi sau mai puțin. Trello contracarează orice impact negativ pe care comentariul inițial l-a avut asupra persoanelor care răsfoiesc comentariile YouTube, implicându-se devreme.

Trello este capabil să facă acest lucru doar pentru că folosește ascultarea socială pentru a evalua și gestiona sentimentul mărcii. Este nevoie doar de o singură recenzie proastă pentru a vă elimina avantajul competitiv.

Componentele capitalului de marcă (și cum să le construiți și să le achiziționați)

Când vine timpul să decidem unde să aloci resursele pentru a construi echitatea mărcii, se pare că cea mai bună cale de urmat ar fi să promovezi o campanie de conștientizare a mărcii.

Dar dacă piața ta este aglomerată, va trebui să ieși în evidență cu mai mult decât doar recunoaștere. Va trebui să construiți și o conexiune emoțională.

În peisajul actual, este important atât să creăm un răspuns emoțional pozitiv puternic, cât și să fii ușor de recunoscut.

Când ceva nou și perturbator se apropie, obținerea recunoașterii și a conexiunii este esențială pentru a stabili un capital de brand de lungă durată.

Pentru a face acest lucru, revizuiți strategia de branding.

1. Conștientizarea mărcii

Deveniți brandul de top din mintea exploatând ceea ce vă face să se bucure publicul.

• Faceți inginerie inversă a comportamentului clienților, cercetând datele existente pentru a afla cum interacționează aceștia cu afacerea dvs. Întrebați: Ce rezonează cu publicul țintă? Care tactici de marketing actuale au cel mai mult angajament? Ce imagini și mesaje inspiră acțiune?

• Discutați direct cu baza dvs. de clienți. Folosiți sondaje și apeluri de curtoazie pentru a stabili cum au aflat clienții despre dvs. și ce le place (și nu le place) cel mai mult despre marca și produsele dvs.

• Folosiți ascultarea socială pentru a afla ce spun oamenii despre marca dvs. online.

Folosiți aceste informații pentru a vă stimula marketingul și pentru a crea campanii pe care oamenii doresc să le împărtășească și despre care să strige online.

În această etapă, scopul este de a obține recunoașterea mărcii, deci concentrați-vă pe valoare.

O modalitate de a face acest lucru este prin conținut util. Instrumentul de colaborare pentru documente Bit.ai, de exemplu, a creat o resursă pentru a-și ajuta publicul țintă să facă o listă de verificare pentru integrare:

Acest lucru nu numai că oferă beneficii tangibile (oamenii învață cum să creeze o listă de verificare), ci ajută la poziționarea Bit.ai ca un brand util și autorizat.

Pentru cititori, când va veni momentul să achiziționeze o soluție de colaborare în documente, își vor aminti Bit.ai ca fiind marca care i-a ajutat să rezolve o problemă.

O altă modalitate este oferind ceva gratuit, cum ar fi o perioadă de probă sau un instrument. Headline Analyzer de la CoSchedule este un instrument independent care îi ajută pe marketerii să-și îmbunătățească titlurile.

În acest moment, agenții de marketing caută să-și îmbunătățească titlurile. Mai departe, ei ar putea căuta să-și îmbunătățească întreaga campanie de marketing.

Și când comparăm opțiunile, care va fi mai atrăgătoare? Un brand pe care îl văd pentru prima dată în SERP-uri sau marca care a ajutat la crearea unui titlu grozav în urmă cu câteva luni?

2. Pozitionare

Poziționarea mărcii este o muncă grea. Oferirea unui produs sau serviciu grozav nu este suficient - asta sunt mizele de masă. Este nevoie de muncă pentru a descoperi care este valoarea ta reală pentru clientul tău și cum ar trebui să stai în mintea clientului tău.

Odată ce te-ai stabilit pe o poziție, trebuie să te angajezi în mod constant. Creați un mesaj coerent al mărcii care să vă transmită valorile și misiunea de bază pe fiecare canal, astfel încât oamenii să știe cine sunteți și cum sunteți diferit față de concurență.

De exemplu, Toggl este un set de instrumente concepute pentru a ajuta echipele să lucreze mai eficient:

USP-ul său pentru cel mai popular instrument al său, Toggl Track, se potrivește misiunii companiei de a fi eficient, responsabil și fără efort.

Și, așa cum ar trebui orice declarație de poziționare excelentă, arată clar cui este produsul (echipelor) și îl susține cu substanță: „Software de urmărire a timpului de încredere, iubit de peste 5 milioane de utilizatori”.

Stabiliți-vă mesajul punând în cuie următoarele patru elemente:

1. USP. Vino cu o propunere unică de vânzare convingătoare, care combină ceea ce își doresc clienții tăi cu ceea ce faci tu bine. Publicul țintă al lui Toggl dorește să lucreze mai productiv; Toggl Track îi ajută să facă acest lucru. Acest lucru este comunicat în USP: „Urmărirea timpului pentru o muncă mai bună, nu suprasolicitare”.

2. Publicul tău țintă. Utilizați personajele clienților, ascultarea socială, vocea cercetării clienților și sondaje pentru a afla interesele, obiectivele și punctele dure ale publicului dvs.

3. Povestea ta. Ascultă ce spun clienții tăi pentru a identifica ceea ce ei consideră cel mai important. Apoi, spuneți povești care vorbesc despre acele valori pentru a construi o conexiune emoțională

4. Ghidul dvs. de strategie pentru mesaje. Elaborați linii directoare care stabilesc modul în care echipa dvs. va crea materiale. Acestea ar trebui să includă declarația ta de misiune, USP, propunerea de valoare și pilonii mărcii. Construiți totul, de la produsul dvs. la campaniile dvs. de marketing de brand, cu aceste linii directoare pentru a vă asigura că poziția și mesajele dvs. sunt consecvente pe fiecare platformă.

3. Relații

Oferiți-le oamenilor un motiv să graviteze către marca dvs. încă de la primele lor interacțiuni, arătându-le că sunteți un pariu sigur.

Acest lucru se poate face cu dovezi sociale sub formă de recenzii sau povești ale clienților sau cu asociații de mărci.

Buffer, de exemplu, își listează partenerii și clienții de marketing pe pagina sa de pornire.

Partenerii de marketing vorbesc de la sine. Cu toate acestea, chiar dacă nu sunteți familiarizat cu aceste mărci clienți, în care alte opt companii au avut încredere, Buffer le oferă suficientă credibilitate pentru a justifica luarea în considerare.

Un efect similar poate fi avut lucrând cu influenți.

Luați Wix, care a colaborat cu influenți precum Karlie Kloss pentru a crea reclame cu instrucțiuni pe YouTube.

Dacă ești un fan al lui Karlie Kloss sau ești familiarizat cu munca ei, știind că folosește Wix pentru un site web creează imediat un grad de încredere în platformă. De asemenea, oferă Wix echitate de brand față de concurenții care nu folosesc tactici similare.

Consolidarea încrederii și menținerea încrederii sunt ambele importante. Urmăriți și ascultați conversațiile din jurul mărcii dvs. și deveniți o voce activă în comunitate. Mulțumiți clienților pentru laudele lor și răspundeți la preocupările lor, ca în exemplele HubSpot și Trello.

Fiecare punct de contact este o oportunitate de a influența și de a construi sentimentul față de marca dvs. De la experiențele cu site-ul dvs. la conversații cu dvs. pe e-mail și chat live, până la modul în care îi recompensați pentru loialitatea lor, fiecare punct de interacțiune are nevoie de atenția dvs.

4. Povestirea

Brandurile folosesc poveștile într-o varietate de moduri: pentru a fi amuzant, pentru a incita o mișcare. În cele din urmă, scopul povestirii este de a rezona cu publicul tău și de a construi conexiuni în amintirile lor.

„Spune-mi faptele și voi învăța. Spune-mi adevărul și o să cred. Dar spune-mi o poveste și va trăi în inima mea pentru totdeauna.” – Ed Sabol

Povestirea bună a mărcii poate stârni emoții și încuraja publicul să facă recomandări.

Indiferent de industrie sau mediu, poveștile convingătoare au aceleași elemente fundamentale:

• Complot și conflict. O serie de evenimente și acțiuni care se referă la lupta dintre protagonist și antagonist.
• Personaje. Eroul poveștii (protagonist) și cu cine sau cu ce se confruntă (antagonistul).
• Setare. Ora și locul în care se întâmplă povestea, aduse la viață de peisaj, peisaj, clădiri, anotimpuri sau vreme.
• Temă. O idee sau credință centrală care definește scopul poveștii tale și de ce o spui.

De exemplu, în acest Mailchimp prezintă povestea defalcată de Erica Schneider în ghidul ei de poveste de afaceri, personajul principal este un dezvoltator de software. Complotul se concentrează pe el încercând să lucreze cu succes de acasă, dar se confruntă cu un conflict din cauza întreruperilor constante care deraiează un apel video.

Este o poveste universală la care publicul de antreprenori al Mailchimp se poate identifica. Ei se pot vedea în ea. Acest lucru ajută la crearea unei conexiuni emoționale.

Atunci când vă creați narațiunea, urmați liniile directoare testate și testate ale povestirii, așa cum sunt stabilite în cele 22 de reguli ale Pixar, care spun că toate poveștile grozave sunt:

• universal
• Să aibă o structură și un scop clar
• Au un ușor de root pentru underdog
• Apelați la cele mai profunde emoții ale noastre
• Provocați percepțiile noastre
• Simplu și concentrat

Măsurarea impactului echității mărcii

Echitatea mărcii este greu de măsurat, deoarece funcționează cu intangibilul, cum ar fi sentimentele și familiaritatea. Nu există o măsurătoare care să măsoare răspunsurile emoționale ale clienților și ce impact au acele emoții subiective asupra afacerii tale.

Puteți obține o idee generală asupra modului în care brandul dvs. este primit prin utilizarea instrumentelor de ascultare socială. Există și alte valori de cunoaștere a mărcii pe care le puteți măsura pentru a construi această imagine, inclusiv:

• Trafic direct . Numărul de persoane care introduc adresa URL a site-ului dvs. în bara de căutare
• Traficul general . Numărul de persoane care vă vizualizează conținutul și petrec timp pe site-ul dvs
• Angajamentul social . Numărul de persoane care îți plac, comentează, urmăresc, examinează și distribuie conținutul tău pe rețelele sociale.

Acestea, totuși, nu vă vor spune impactul financiar pe care aceste măsuri îl au asupra profitului dumneavoastră. Pentru aceasta, uitați-vă la cifre precum:

• Valoarea medie a tranzacției. Valoarea totală a tuturor tranzacțiilor împărțită la numărul de tranzacții într-o perioadă stabilită (de exemplu, săptămână, lună, an). Deci, dacă vânzări de 200.000 USD ar fi generate din 10 tranzacții într-un an, valoarea medie a tranzacției ar fi de 20.000 USD.

• Valoarea de viață a clientului (LTV). Valoarea de retenție a clienților dvs., care poate fi calculată prin înmulțirea valorii clienților cu durata medie de viață a clientului. (Valoarea clientului este numărul mediu de achiziții înmulțit cu valoarea medie de achiziție.)

• Costul de achiziție a clienților. Analizați cât costă achiziționarea fiecărui client, împărțind cheltuielile totale de marketing la numărul de clienți noi într-o anumită perioadă.

• Adoptarea programelor de fidelizare și recomandare. Un număr tot mai mare de înscrieri indică rezonanța mărcii. Dacă cifrele scad de la an la an (sau pe o perioadă stabilită), poate fi un semn că echitatea suferă.

• Cotă de piață. Calculați-vă poziția pe piață pentru a vedea cum vă comparați cu concurenții direcți. Acest lucru se face prin împărțirea vânzărilor totale ale unei linii de produse sau ale unei industrii la vânzările companiei dvs. în aceeași perioadă.

Deși aceste valori nu sunt pe deplin reprezentative pentru echitatea mărcii (prețurile, caracteristicile produsului și calitatea produsului vor influența vânzările, de exemplu), cifrele pozitive acționează ca indicatori că marca dvs. atinge notele potrivite cu clienții.

Concluzie

Valorul pozitiv al mărcii este o fortăreață protectoare pentru marca dvs. Produsele tale s-ar putea să nu fie întotdeauna cele mai ieftine, cele mai noi sau cele mai la modă, dar dacă le oferi oamenilor un motiv să le pese, vei fi răsplătit cu susținere și loialitate.

Pentru a deveni și a rămâne relevant, ascultă-ți clientul țintă. Aflați-le dorințele și punctele dureroase. Stabiliți ceea ce vă face diferit și spuneți povești care creează conexiuni emoționale.

Pentru a afla cum să construiți capitalul propriu al mărcii dvs., consultați Minigradul de marketing al mărcii CXL.