Aruncă o privire în rutinele PPC în timpul săptămânii Cyber ​​Five

Așa-numitele Cyber ​​Five Days – Ziua Recunoștinței pentru Cyber ​​Monday – sunt aproape de aproape. Într-un an, spre deosebire de oricare altul, ne-am întrebat ce au planificat agenții de marketing pentru rutinele lor PPC săptămâna aceasta până la Cyber ​​Monday.

Ce vor căuta săptămâna aceasta, ce vor căuta, monitoriza, lansează, ajustează agenții de marketing social plătiți? Ce au învățat ei din anii trecuți despre cum să-și gestioneze timpul și campaniile de succes? Plănuiesc să facă ceva diferit anul acesta? Iată ce am auzit.

Nu toată lumea va încerca să gestioneze mai multe promoții de sărbători. „Nu am mulți clienți care să facă reduceri semnificative în acest an, așa că rutina mea va fi opusul celor mai mulți oameni”, a spus consultantul media plătită Pamela Lund. „Voi monitoriza zilnic rata de conversie și suma CPA și voi reduce cheltuielile sau voi întrerupe total campaniile dacă vedem o scădere a performanței în timp ce oamenii caută oferte. În afară de asta, programul meu nu se schimbă prea mult în această săptămână.”

Lund spune că clienții ei fac prețuri MAP și au revânzători pe care îi permit să facă reduceri, „deci nu există motive de piață pentru care să nu facă reduceri”. Pentru alte mărci, pandemia le-a schimbat abordarea vânzărilor în această sărbătoare.

Simțirea efectelor întreruperii lanțului de aprovizionare

Provocările legate de transport și depozit au determinat mulți retaileri să înceapă promoțiile de vacanță mai devreme decât în ​​anii trecuți. Multe vânzări de Vinerea Neagră sunt acum în desfășurare, ceea ce înseamnă că rutinele de gestionare a sărbătorilor au început și ele.

„Majoritatea comercianților noștri au promovat promoții pentru a ajuta cu constrângerile asupra centrelor de distribuție, așa că am retras toată monitorizarea sărbătorilor pentru a începe săptămâna trecută. Acestea includ rapoartele noastre orare privind limitarea campaniei, mesajele promoționale și ciclurile de monitorizare competitivă”, a declarat Keri Boerner, director asociat SEM la agenția digitală PMG.

„Cea mai mare diferență în acest an este că mărcile au lansat promoții mai devreme decât anul trecut sau în anii trecuți. Obișnuiam să lansam joi/Black Friday, iar acum, anul acesta, unele mărci cu care lucrăm s-au lansat duminică sau luni”, a declarat Duane Brown, fondatorul agenției de performanță Take Some Risk. „Suntem în conturi și ne uităm la vânzări, venituri și performanță. Cum merge direcționarea noastră, putem cheltui mai mulți bani pe X etc?”

Provocările continue ale lanțului de aprovizionare din cauza pandemiei înseamnă că există mai puțin stoc de vândut în acest sezon și sunt așteptate mai multe epuizări de stoc. „Unii clienți nu efectuează vânzări BFCM și sprijinim această mișcare”, a spus Brown.

Pentru acele mărci, este posibil să nu existe campanii zilnice de vânzare flash de gestionat în această săptămână, dar există și alte considerații.

„Din cauza COVID în acest an, stocul este cu siguranță o piesă pe care o vom monitoriza mai îndeaproape”, a declarat Shannon Cross, senior manager de eCommerce la Nestle Purina America de Nord. „Ne concentrăm, de asemenea, exclusiv pe ambalaje mai mari pentru a asigura rentabilitate mai mare [a investiției] și pentru a răspunde comportamentului de stocare al consumatorilor.”

Atenția lui Cross se va concentra în mare parte asupra campaniilor de căutare Purina pe Amazon anul acesta. „Concentrarea noastră în această săptămână și intrând în Cyber ​​Five va fi căutarea pe Amazon. Suntem lipiți de ecranele noastre pentru a monitoriza starea stocului atât pentru produsele noastre, cât și pentru concurenți, monitorizând CPC-urile pentru cuvintele cheie prioritare, rentabilitatea cheltuielilor publicitare peste 100% și cota de căutare pentru a ne asigura că suntem cota dominantă de voce în categoria noastră. Vom fi ocupați cu ajustări agile, schimbând ASIN-uri în și în afara weekendului, pe măsură ce concurența și starea stocului se schimbă.”

Pentru campaniile de căutare Google ale companiei, a spus Cross, „Nu anticipez că trebuie să facem prea multe ajustări strategiei noastre, totuși vom monitoriza sumele CPC, procentajul de afișări și campaniile de brand cu cele mai bune performanțe.”

Gata pentru răsplată după săptămâni de acumulare de audiență

„Strategia noastră a fost să ne dezvoltăm acoperirea în săptămânile premergătoare vânzărilor pentru a maximiza audiența căreia ne putem adresa direct prin mesajul de vânzare: lărgirea audiențelor în display, rețelele sociale și de căutare, cheltuirea mai mult pe DABA [Facebook Dynamic Ads for Broad Audiences] , descoperire și formate video și permițând o rentabilitate mai mică a cheltuielilor publicitare pe campaniile de căutare și de cumpărături”, a declarat Nathalie Bojkow, șeful echipei globale de marketing performanță pentru marca de pantofi PUMA SE. (Bojkow va vorbi despre „Aligning Brand And Performance for Full Funnel Success” la SMX pe 9 decembrie.) Echipa a lansat, de asemenea, „campanii de generație de clienți potențiali pentru accesul la vânzare timpurie pentru a oferi acoperire directă suplimentară pentru direcționarea directă, precum și audiențe similare. și asemănătoare.”

„Acum, cu vânzările în desfășurare”, a spus Bojkow, „putem să compensăm impactul rentabilității investiției din săptămânile anterioare și pentru CPC-uri mai mari, acordând prioritate cheltuielilor noastre de către public, îngustând și accelerând ciclurile noastre de retargeting. Rutinele de optimizare se concentrează și asupra publicului, bugetele sunt monitorizate mai îndeaproape și, de asemenea, trebuie să fim atenți în plus asupra nivelurilor stocurilor și să adaptăm dinamic cheltuielile, deoarece opțiunile se vând într-un ritm foarte rapid.”

Funcțiile publicitare, alertele, pregătirea licitațiilor sunt finalizate

Pregătirea timpurie pentru campaniile de succes Cyber ​​Five este orientată spre detalii. Aceasta include să aveți „tot ceea ce este necesar pentru a configura reguli automate, promoții pentru Cumpărături, extensii de promoții, anunțuri cu pagini de destinație dedicate setate să fie difuzate etc. înainte ca această săptămână să ajungă aici”, a spus Kirk Williams, fondatorul agenției de căutare ZATO Marketing.

La începutul acestui an, Google a lansat mai multe insigne și adnotări pentru ridicarea la bord și disponibilitatea în magazin. „În funcție de disponibilitatea clienților, ne-am asigurat că toate insignele și apelurile relevante au fost aplicate campaniilor noastre”, a spus Keri Boerner. Echipa a lansat, de asemenea, mai multe campanii de anunțuri dinamice de căutare (DSA) înainte de această săptămână „din cauza creșterii variației căutărilor și a scăderii vizibilității interogărilor de căutare, care ar putea limita capacitatea noastră de a extrage cuvinte cheie”, iar mai mulți clienți folosesc licitarea în timpul licitației. soluții anul acesta decât trecutul.

În plus, a spus Boerner, unele mărci de clienți „s-au concentrat și pe diversificarea inventarului prin parteneriate precum Narrativ și Yelp pentru a extinde amprenta căutării și eficiența pe căi suplimentare”. Aceasta înseamnă că echipele gestionează mai multe canale, făcând procesele clare și mai importante.

Contabilizarea disputelor de ultim moment și rezolvarea problemelor

Când toată pregătirea este gata, „săptămâna aceasta este păstrată pentru schimbările inevitabile sau pentru depanarea de ultimă oră și într-adevăr aveți timp pentru acele lucruri, fără să vă suprasolicitați”, a spus Williams. „În general, am constatat că, cu pregătirea anterioară, creând spațiu și concentrându-ne doar pe ceea ce trebuie făcut, această săptămână este una plină de entuziasm și nu de stres inutil.”

Se pare că, oricât de devreme încercați să vă pregătiți, agenții de marketing care rulează campanii de rețeaua de display și sociale plătite se confruntă cu provocarea perenă de a obține creația publicitară de ultimă oră configurată și aprobată.

Luni și marți „ne asigurăm că totul este gata/programat, deoarece mulți dintre clienții noștri nu s-au lansat încă, așa că este un briefing agitat și revizuirea creației finale și copierea și construirea campaniilor, ceea ce este mult mai mult decât cred. clienții își dau seama (sau nu ar trimite reclame în ultimul moment!)”, a declarat Gil David, fondatorul Run DMG, o agenție specializată în publicitate pe Facebook. „Atunci, pe măsură ce se lansează fiecare vânzare, este ca și cum ai trimite copiii pentru prima lor zi de școală.”

„Cheia este că, pentru conturile noastre cu vânzări mai mari, pregătirea a început de fapt cu luni în urmă și acum este locul în care culegem beneficiile investiției în construirea de audiențe mari în T3 și începutul T4. Așa că este foarte satisfăcător să văd că acest lucru a dat roade”, a spus David.

Fiți flexibili, aveți planuri de rezervă

Construirea până în acest punct a durat adesea luni în pregătire, dar știm despre cele mai bune planuri. Una dintre lecțiile cheie David a spus că a învățat din anii precedenți „este nevoia de a fi flexibil și de a te adapta rapid la performanță, indiferent cât de mult ai prezice și ai planifica, lucrurile nu vor merge întotdeauna așa și trebuie să mergi cu ea. ," el a spus.

Nu orice promovare Facebook Ads prinde sau funcționează așa cum anticipați. „Și, deși cele mai multe vânzări încep foarte bine, chiar dacă nu, nu ar trebui să intri în panică”, a spus David. „Încercați să vedeți de ce nu merge așa cum vă așteptăm și ne asigurăm întotdeauna că avem o copie de rezervă/creativitate/strategie pregătită. În plus, dacă reclamele încep să se consume în retargeting, trebuie să acționați mai repede decât ați face în vremuri „obișnuite”.

„Dacă campaniile de vânzare încep la cald, de obicei le vom lăsa să ruleze cel puțin o jumătate de zi înainte de a le atinge, apoi, dacă performanța se menține, vom începe să mărim bugetele pentru a încerca cu adevărat să maximizăm oportunitatea BFCM”, a spus David. „Pentru noi, asta înseamnă să facem check-in la fiecare 3-4 ore și să creștem bugetul cu 20-50% de mai multe ori pe zi (sau puțin mai puțin dacă performanța scade). Automatizarea acestui lucru într-o oarecare măsură folosind reguli și mai ales pentru a reduce reclamele neprofitabile ne elimină o parte din greutate și înseamnă că pot dormi puțin mai ușor! Aici este cu adevărat important să stabilim obiective clare cu clienții pentru cum arată succesul și la ce fel de rentabilitate ar trebui fie să creștem, fie să reducem, fără a uita să luăm în considerare atribuirea întârziată, care este mai rău în această perioadă a anului decât oricare alta. ”

Creează-ți spațiu de respirație

Aceasta este o săptămână încărcată pentru mulți agenți de marketing, dar nu trebuie să fie haotică. „Pentru mulți dintre noi care lucrăm în comerțul electronic sau cu mărci DTC, aceasta este cea mai mare săptămână a anului în ceea ce privește veniturile, precum și volumul de muncă”, a declarat Kirk Williams, fondatorul agenției de căutare plătită ZATO Marketing. „Cu toate acestea, de-a lungul anilor am învățat că nu trebuie să fie obositor, deși încă mai este multă muncă. Cheia este să (1) să creați spațiu, (2) să vă investiți timpul cu înțelepciune și (3) să vă pregătiți și mai bine în săptămânile precedente pentru anul viitor.”

Williams a spus că el și echipa sa au reușit să creeze spațiu în programul lor săptămâna aceasta „prin mutarea procedurilor noastre normale de optimizare în săptămânile înainte și după. Desigur, vom lua în continuare orice decizii ad-hoc, după cum este necesar, dar amânăm cele mai multe teste de anunțuri, ajustări mari ale sumelor licitate, experimente de public etc. pentru aceste patru zile (a cincea fiind o vacanță pe care o facem, de fapt. , decolare în echipă). De asemenea, blocăm în această săptămână întâlnirile programate care nu sunt de urgență și ne limităm propriile întâlniri interne. Este surprinzător cât de mult ocupă aceste lucruri într-o săptămână de lucru și ceea ce vei descoperi este că eliminarea acestora te eliberează brusc de ore de care nu știai că ai nevoie. Acest lucru creează spațiu, pentru inevitabilele solicitări de Black Friday de ultimă oră, dezaprobări, modificări de anunțuri etc. care vor avea loc cu siguranță.”

Acest lucru le permite să petreacă timp pentru sarcinile critice ale săptămânii și să fie capabili să identifice și să reacționeze rapid la probleme. „Atunci când o promovare a unui client are o problemă pe site-ul web care determină brusc dezaprobarea unei promoții de cumpărături, acum avem spațiul necesar pentru a ne concentra timpul pe repunerea în funcțiune a acesteia, în loc să trebuiască să alegem între această întâlnire neurgentă și acea vânzare”, a spus Williams. „Prea des în agenții, se pare că angajatul trebuie să facă amândouă și apoi să-și câștige timpul lucrând mai târziu și ore mai lungi în această săptămână.”

Un exemplu de rutină PPC zilnică

La PMG, în următoarele zile, echipele de căutare și de socializare se vor „concentra pe agilitate și pe identificarea tendințelor care s-au mutat de la previziunile noastre. Aceasta include răspunsul la schimbările în volumul căutărilor, reprovisionarea și raportarea actualizărilor pentru clienți și lucrul pentru a valorifica oportunitățile pe măsură ce acestea apar pe parcursul săptămânii”, a spus Boerner. Ei se vor baza în mare măsură pe soluția automată internă a agenției, numită Alli, pentru un proces de alertare simplificat, care să ajute echipele să prioritizeze problemele pe măsură ce apar.

Rutina zilnică la PMG în această săptămână va arăta cam așa:

• Membrii echipei se conectează dimineața și actualizează instrumentele de urmărire, verifică alertele pentru orice zonă interesantă și actualizează membrii echipei, după cum este necesar, prin Slack.
• Toate echipele au o întâlnire de dimineață pentru a discuta orice ture/priorități pentru ziua respectivă și pentru a se alinia pentru orice actualizări care trebuie făcute.
• Acordarea de modificări creative care sunt programate și efectuarea oricăror modificări necesare pentru modificările strategiei de promovare din partea clienților.
• Verificări ale ritmului de după-amiază pentru a asigura un ritm eficient pentru zborurile cu buget zilnic, efectuând modificările necesare licitațiilor și verificând concurența.
• Restul zilei este petrecut monitorizarea alertelor și răspunsul la orice întrebări ale clienților care apar în afara actualizărilor zilnice furnizate dimineața.

„Colaborăm cu clienții pentru a crește fluiditatea bugetelor între noiembrie și decembrie, datorită perioadei de vacanță și a performanței puternice pe care le vedem în această săptămână”, a spus Boerner. „Anticicăm că performanța va scădea mai dramatic mai târziu în decembrie și lucrăm pentru a maximiza acoperirea pentru cumpărătorii timpurii.”

Privind înainte

Săptămâna aceasta, notează cum funcționează procesele, cum circulă comunicarea, problemele care apar, orele lucrate și alte gânduri care vin în minte. Acest lucru vă va ajuta să surprindeți momentele în care este timpul să reflectați și să planificați îmbunătățirile anul viitor. Ar trebui să începi mai devreme? Ar trebui să vă gândiți să vă diversificați către mai multe canale? Ce altceva poate fi automatizat? Raportarea dvs. a fost eficientă și utilă? Ați „creat spațiu”, așa cum sugerează Williams, pentru a putea răspunde la schimbări și probleme în mod eficient?

Succes în această săptămână și să aveți multe profituri fericite ale investiției.

Opiniile exprimate în acest articol sunt cele ale autorului invitat și nu neapărat Search Engine Land. Autorii personalului sunt enumerați aici.