În spatele scenei: o privire din interior la provocarea unui rebrand

Să derulăm puțin:

Benchmark a început în 2004 ca un serviciu de marketing prin e-mail ușor de utilizat și accesibil oricui speră să își dezvolte afacerea.

De atunci, compania a cunoscut schimbări semnificative care au dus la necesitatea de a reidentifica cine suntem de-a lungul anilor. Acest lucru s-a reflectat în ciclism prin câteva logo-uri și rebrands diferite, într-un efort de a se potrivi identității noastre schimbătoare.

Provocarea noastră

Creșterea produsului și a designului pe care am experimentat-o ​​s-a întâmplat adesea din necesitate și oarecum pe neașteptate. Ca o companie mică, timpul și resursele sunt minime și am fost nevoiți să facem tot posibilul în cadrul acestor limitări. Am reușit să menținem o identitate destul de consistentă. Cu toate acestea, ne-a lipsit ocazia de a crea un brand care să întruchipeze pe deplin cine este Benchmark și direcția către care mergem. Ca echipă de proiectare, acest lucru ne-a lăsat adesea într-un spațiu incomod și neclar, ceea ce face dificil să avem entuziasm și proprietate asupra identității noastre pe măsură ce compania continua.

Era timpul pentru o schimbare. A fost momentul în care, în calitate de companie, aveam ceva care putea scala și ceva care putea performa.

Una dintre cele mai fundamentale părți ale unei identități de marcă are legătură cu sigla. Aceasta a prezentat prima și cea mai mare provocare. Vechea noastră siglă avea unele slăbiciuni majore. A constat pur și simplu din numele nostru scris într-un tipar de script, fără un semn de corelare. Când folosim logo-ul nostru în spații mici, nu am avut o marcă sau o versiune mică a logo-ului care să funcționeze bine. De multe ori am ajuns să folosim „B” din „Benchmark” pentru acele situații, care a fost mai puțin decât ideală.

O altă provocare a fost culoarea noastră principală a mărcii. Ca un albastru închis, marca noastră arăta mult prea asemănătoare cu numeroase alte companii corporative de software pentru întreprinderi. Împreună cu un nume generalizat precum Benchmark, corelat cu piața tehnologiei de masă, a existat nevoia de a crea o nouă identitate de marcă care să iasă în evidență și să solicite atenție.

Cum rebranduiți o companie oricum?

Când am început procesul de creare a unei identități de marcă, habar nu aveam ce facem. Identificarea provocărilor de mai sus a fost doar un mic pas în sarcina care ne-a fost prezentată și ne-am dat seama că avem mai multe întrebări decât răspunsuri.

Cum rebranduiți o companie cu birouri în nouă țări diferite și nouă limbi diferite? De unde începi chiar? Echipa noastră mică de proiectare internă, cu siguranță, nu știa. Am căutat fiecare rebrand pe care l-am putut găsi pe internet, încercând să disecăm postările de pe blog în căutarea oricărui indiciu despre cum ar putea funcționa procesul. Multe companii care au împărtășit despre rebrands-urile lor au menționat adesea doar fragmente ale procesului. A fost rar să găsim pe cineva care să detalieze fiecare dintre pași, dar pentru cei care au făcut-o, am fost extrem de recunoscători. De asemenea, am găsit câteva cărți, inclusiv Designing Brand Identity și Design Matters, care ne-au ghidat călătoria.

Pentru companiile care au împărtășit de bunăvoie despre rebrand-ul lor, se părea că fiecare dintre noi am găsit un proces foarte diferit. Unele dintre companiile cu resurse mai mari au folosit agenții externe pentru a prelua sarcina de rebranding, fără a fi surprinzător să creeze rezultate stelare. A devenit evident că există multe modalități de a schimba brandul și a trebuit să alegem cel mai bun mod pentru compania noastră. Din moment ce echipa noastră de design a cunoscut unicitatea Benchmark, înțelegând ciudățenii și funcțiile sale, am simțit libertatea creativă de a alege o cale de rebranding care să reflecte individualismul nostru.

Găsirea identității companiei noastre

Identitatea de referință inițială a fost conceptualizată organic, fără prea multe gânduri sau intenționalități în spatele ei. Pe măsură ce compania sa schimbat și a crescut, a devenit clar că a avea o identitate cu un scop era o necesitate pentru a continua să reușim pe o piață competitivă și în schimbare rapidă.

2016 a fost anul care a marcat schimbări la scară largă pentru compania noastră și dezvoltarea identității acesteia. În ansamblu, Benchmark a săpat adânc pentru a ne da seama exact cine suntem, cine vrem să fim și unde ne potrivim cu restul lumii software a întreprinderii. Acest lucru nu ar fi putut fi un moment mai bun pentru echipa noastră de design, deoarece am început să preluăm marca.

Determinarea modului de a cuprinde complexitatea menținerii la rădăcinile noastre, având în același timp o definiție mai bună, a necesitat o evaluare a valorii de referință din vechime și a valorii de referință care urma să fie. Acest lucru s-a întâmplat în câteva moduri diferite și a contribuit la crearea brief-ului nostru de marcă la care am lucrat împreună cu Curt și Denise Keller, proprietarii Benchmark.

CEO-ul nostru, Curt, a ales cuvântul „Benchmark” și un bleumarin în 2004, din dorința de a fi o companie care părea corporativă și profesională. Curt a avut mereu vise mari pentru Benchmark și și-a imaginat că este un standard în industrie. Speranța a fost că compania va fi piatra de referință, prin care clienții noștri vor evalua marketingul prin e-mail. Visul Benchmark era încă fundamental, în timp ce culorile puteau folosi ajustarea.

Curt și Denise sunt foarte practice și practice. Au creat o cultură incredibilă a companiei, care este confortabilă, casual și se simte ca o familie. Ne place să extindem aceleași sentimente și valori către clienții noștri prin produsele noastre și am știut că acest lucru este vital pentru a fi inclus în rebrand.

Pentru a ne evalua traiectoria, inclusiv baza de clienți și produse, s-au format echipe diverse în cadrul companiei. Folosind cărți precum Traction , Scaling Up , Inside Advantage și 2-Second Lean , oamenii din echipe au ajutat să ofere contribuție și perspectivă în definirea noii identități a companiei și în direcționarea procesului de rebranding.

Pasul 1 - Definiți atributele

Pe baza conversațiilor noastre cu proprietarii și a temelor puternice care au apărut, ne-am propus să definim atributele mărcii noastre. Cele mai evidente teme au fost că Benchmark este puternic și profesional, fiind în același timp prietenos, accesibil și practic. Acest echilibru este punctul nostru dulce.

Pentru a coincide cu aceste teme, am creat o listă de atribute, care ar fi o parte crucială a procesului de rebranding. Această listă de atribute a devenit baza ideilor noastre vizuale și a fost sistemul cu care am clasificat ideile și am luat decizii. Indiferent cât de mare a fost un concept, dacă nu reușea să comunice atributele companiei echipei noastre de design, atunci inevitabil nu ar comunica marca noastră.

Pentru a formula lista noastră de atribute, echipa noastră de design a făcut un exercițiu de asociere a cuvintelor. Am plasat cuvintele din brieful de marcă în centrul afișelor gigantice, umplând fiecare cu orice cuvinte corelate cu cel din mijloc. Am ajuns cu sute de cuvinte. Am evidențiat apoi toate cuvintele care au ieșit ca atribute puternice și au potențialul de a ne oferi idei vizuale pentru brand. Din toate cuvintele evidențiate, am reușit să ne restrângem la o listă scurtă finală de atribute.

Pasul 2 - Desenați toate ideile

Din lista de atribute vizuale, am făcut sesiuni rapide de schiță a ideilor noastre brute. Acesta nu a fost în niciun caz un exercițiu uimitor din punct de vedere vizual, dar a fost extrem de util să începi dezvoltarea mărcii logo-ului. În timp ce făceam acest lucru, am început să vedem teme vizuale puternice care apar, dintre care unele ar ajunge să fie în amestec până la sfârșitul procesului.

După ce am eliminat câteva concepte largi, am perfecționat câteva schițe mai mici pe marca logo-ului. Pentru a face acest lucru, am făcut un exercițiu în care am creat matrici de metaforă vizuală, care ne-au ajutat să generăm idei prin pieptănarea cuvintelor pe o matrice. Ne-am enumerat atributele individual pe o axă și apoi am avut cuvinte simple pe cealaltă axă. În încercarea de a compara combinația a două dintre cuvinte, ne-a împins să venim cu mai multe idei.

Pasul 3 - Exercițiu și Iterare

Pe măsură ce procesul a continuat, am trecut prin sute de concepte. Un lucru pe care l-am învățat cu siguranță este că trebuie să repetăm ​​și să fim deschiși la noi exerciții pentru a continua să ne mișcăm și să creăm. De fiecare dată, ne-am simțit de parcă nu ne-ar mai rămâne idei, dar, de asemenea, am recunoscut că ceea ce am generat până acum nu era încă corect. Ori de câte ori am fost blocați, am încerca mai multe exerciții pentru a continua să împingem lucrurile mai departe.

Pasul 4 - Decizia asupra unei direcții

Când ne-am simțit încrezători că toate ideile au fost explorate, a venit timpul să luăm decizia dificilă cu privire la direcția finală a marcajului logo-ului. Acesta a fost unul dintre cele mai dificile momente ale procesului. Am avut o mână de logo-uri care s-au simțit interesante pentru a trece la nivelul următor. Știam, de asemenea, că nu vrem să ne stabilim și dorim să selectăm ceva care să lase o impresie durabilă ca reprezentare a companiei.

În cele din urmă, s-a ajuns la care dintre ele cuprindea cele mai multe atribute. Ca echipă, ne-am selectat opțiunile de top, apoi am votat în tăcere și am discutat despre rezultate. A fost o ușurare să trecem de acea etapă și pe cea următoare.

Pasul 5 - Iterează până când este corect

Mai era încă mult de lucru, chiar și după selectarea direcției finale. Am continuat să proiectăm versiuni ale logo-ului făcând exerciții atât pe hârtie, cât și în Adobe Illustrator.

A ajuns la un punct după numeroase iterații în care am știut că suntem apropiați, dar, dintr-un anumit motiv, am avut probleme la finalizarea conceptului. Echipa noastră a continuat să facă încercări, să creeze și să facă exerciții, dar nimic nu s-a simțit bine. În cele din urmă, Kristen, unul dintre designerii noștri, a început să vadă ceva care se întâmplă într-un vechi tratament al logo-ului dintr-un exercițiu anterior. Pe măsură ce ne-a adunat în jurul marcajului pe care îl ajustam pentru o vreme, a început să explice ceea ce vedea și, pe măsură ce ascultam, totul a intrat în poziție.

Centrul marcii era locul în care se întâmpla magia. A fost vorba despre creștere și transformare, despre a nu mai fi niciodată la fel și îmbunătățirea continuă. Liniile se deplasau înainte de la stânga la dreapta, intersectându-se și comunicând cu spațiul negativ. Odată ce liniile trec prin centru, ele își schimbă poziția și continuă să crească. Aceasta a reflectat nu numai povestea companiei noastre, ci și povestea pe care am dorit-o clienților noștri. Noul nostru logo conținea toate atributele noastre și apoi chiar un pic mai mult.

Pasul 6 - Logotip și tipografie

Pentru logotip și tipografie, am decis să folosim un sans serif. Ori de câte ori vedeam „Benchmark” scris în serif, se simțea prea serios și nu se potrivea și cu atributele noastre.

După ce am încercat sute de sansuri, am aterizat pe un tipar frumos de la Luzi Type numit Buenos Aires, care s-a împerecheat frumos cu marca noastră finalizată. Greutatea mai slabă a serifelor s-a simțit prea slabă pentru a ne menține numele companiei, iar greutățile mai grele au fost prea puternice. Ne-am dorit, de asemenea, un tipar care să fie solid, dar totuși să ne simțim abordabil și prietenos.

Destul de interesant, Luzi Type avea un alt sans serif pe care ne-a plăcut, numit Messina, care a ajuns să fie principalul nostru tipar în afară de siglă.

Pasul 7 - Sistemul de identitate și îmbunătățirea continuă

Echipa noastră de design este încă în etapele de început ale creării sistemului nostru de identitate și a început să exploreze modalități de a încorpora acest motiv în dezvoltarea produselor. Speranța este că noul motiv traduce creșterea, transformarea și comunicarea pe măsură ce este implementat în reproiectarea aplicației noastre și a noului nostru produs CRM pe care Benchmark îl lansează în prezent unui grup select de utilizatori.

Puteți continua să ni se alăture în călătoria noastră de rebranding abonându-vă la aceste postări și citind articole despre modul în care învățăm să ne îmbunătățim.

Echipa noastră

Vă mulțumim sincer din partea tuturor celor din echipa mărcii Benchmark pentru că v-ați luat timp să citiți despre munca noastră de dragoste.

Tu ce mai faci?

Acesta a fost un proces foarte intens, dar incredibil pentru echipa noastră de design. Au fost multe lucruri pe care le-am învățat din el și, uitându-ne în urmă, ne-am dori să fi avut mai multe resurse și îndrumări pentru a ne ajuta să nu ne simțim atât de singuri în călătorie. Speranța noastră în partajarea procesului nostru prin această postare pe blog este că oferă încurajări și oferă îndrumare altor designeri care se angajează într-o rebrand de companie.

Dacă aveți întrebări, doriți mai multe resurse sau aveți povești despre marca dvs., ne-ar plăcea să aflăm de la dvs. în comentariile de mai jos sau pe rețelele de socializare!

- Lucrați în prezent la un proiect de marcă sau rebrand? Ce este?

- Împărtășește procesul tău! Oricât de simplu sau complex este, îi ajută cu adevărat pe ceilalți.