Perde Arkası: Bir Yeniden Markanın Zorluğuna İçeriden Bir Bakış

Biraz geriye saralım:

Benchmark, 2004 yılında, işini büyütmeyi umut eden herkes için kullanımı kolay ve erişilebilir bir e-posta pazarlama hizmeti olarak başladı.

O zamandan beri şirket, yıllar içinde kim olduğumuzu yeniden tanımlama ihtiyacıyla sonuçlanan önemli değişiklikler yaşadı. Bu, değişen kimliğimize uyum sağlamak için birkaç farklı logo ve marka değişikliğine yansıdı.

Mücadelemiz

Deneyimlediğimiz ürün ve tasarım büyümesi çoğu zaman zorunluluktan ve biraz da beklenmedik bir şekilde gerçekleşti. Küçük bir şirket olarak, zaman ve kaynaklar minimum düzeydedir ve bu sınırlamaların gerçekliği içinde elimizden gelenin en iyisini yapmak zorunda kaldık. Oldukça tutarlı bir kimliği korumayı başardık. Ancak, Benchmark'ın kim olduğunu ve gittiğimiz yönü tam olarak somutlaştıran bir marka yaratma fırsatımız yoktu. Tasarım ekibi olarak bu, bizi genellikle garip ve belirsiz bir alanda bırakarak, şirket devam ederken heyecanımızı ve kimliğimize sahip çıkmamızı zorlaştırdı.

Değişim zamanıydı. Şirket olarak ölçeklenebilecek ve performans gösterebilecek bir şeye sahip olduğumuz zamandı.

Bir marka kimliğinin en temel parçalarından biri logo ile ilgilidir. Bu, ilk ve en büyük meydan okumayı sundu. Eski logomuzun bazı önemli zayıflıkları vardı. İlişkili bir işaret olmadan bir komut dosyası yazı tipinde yazılmış adımızdan oluşuyordu. Logomuzu küçük alanlarda kullanırken, logonun iyi işleyen bir işareti veya küçük versiyonu yoktu. İdealden daha az olan bu durumlar için genellikle 'Benchmark'ın 'B'sini kullandık.

Bir diğer zorluk da ana marka rengimizdi. Koyu lacivert olarak, markamız diğer birçok kurumsal kurumsal yazılım şirketine fazlasıyla benziyordu. Benchmark gibi genelleştirilmiş bir adla birlikte, ana akım teknoloji pazarıyla bağlantılı olarak, öne çıkacak ve dikkat çekecek yeni bir marka kimliği yaratmaya ihtiyaç vardı.

Yine de Bir Şirketi Nasıl Yeniden Markalarsınız?

Marka kimliği oluşturma sürecine başladığımızda ne yaptığımız hakkında hiçbir fikrimiz yoktu. Yukarıdaki zorlukları belirlemek, önümüzde duran görevde yalnızca küçük bir adımdı ve cevaplardan çok sorularımız olduğunu fark ettik.

Dokuz farklı ülkede ve dokuz farklı dilde ofisleri olan bir şirketi nasıl yeniden markalarsınız? Nereden başlıyorsun? Küçük şirket içi tasarım ekibimiz kesinlikle bilmiyordu. İnternette bulabileceğimiz her yeniden markayı aradık ve sürecin nasıl çalışabileceğine dair herhangi bir ipucu aramak için blog gönderilerini incelemeye çalıştık. Yeniden markalarını paylaşan birçok şirket, genellikle sürecin sadece küçük parçalarından bahsetti. Adımların her birini detaylandıran birini bulmak nadirdi, ancak yapanlar için son derece minnettardık. Ayrıca, yolculuğumuza rehberlik eden Marka Kimliğini Tasarlama ve Tasarım Konuları da dahil olmak üzere birkaç kitap bulduk.

Yeniden markalaşmalarını isteyerek paylaşan şirketler için, bulduğumuz her birinin çok farklı bir süreci varmış gibi görünüyordu. Daha fazla kaynağa sahip şirketlerden bazıları, yeniden markalaşma görevini üstlenmek için dış ajanslardan yararlandı ve şaşırtıcı bir şekilde mükemmel sonuçlar yarattı. Yeniden markalaşmanın birçok yolu olduğu ortaya çıktı ve şirketimiz için en iyi olan yolu seçmemiz gerekiyordu. Tasarım ekibimiz Benchmark'ın benzersizliğini bildiği, tuhaflıklarını ve işlevlerini anladığı için, bireyselliğimizi yansıtan yeniden markalaşma yolunu seçmek için yaratıcı özgürlüğü hissettik.

Şirket Kimliğimizi Bulma

İlk Benchmark kimliği, arkasında çok fazla düşünce veya kasıtlılık olmadan organik olarak kavramsallaştırıldı. Şirket değişip büyüdükçe, rekabetçi ve hızla değişen bir pazarda başarılı olmaya devam etmek için bir amacı olan bir kimliğe sahip olmanın bir zorunluluk olduğu ortaya çıktı.

2016, şirketimiz ve kimlik gelişimi açısından büyük ölçekli değişikliklerin yaşandığı bir yıl oldu. Bir bütün olarak, Benchmark tam olarak kim olduğumuzu, kim olmak istediğimizi ve kurumsal yazılım dünyasının geri kalanıyla nereye uyum sağladığımızı anlamak için derinlere indi. Markayı değiştirmeye başladığımız için tasarım ekibimiz için bundan daha iyi bir zamanlama olamazdı.

Köklerimize tutunmanın karmaşıklığını nasıl kapsayacağımızı belirlemek ve aynı zamanda daha iyi bir tanımlamaya sahip olmak, eski Benchmark'ın ve olması gereken Benchmark'ın bir değerlendirmesini gerektiriyordu. Bu birkaç farklı şekilde oldu ve Benchmark'ın sahipleri Curt ve Denise Keller ile üzerinde çalıştığımız marka özetimizin oluşturulmasına katkıda bulundu.

CEO'muz Curt, kurumsal ve profesyonel görünen bir şirket olma arzusuyla 2004 yılında 'Benchmark' kelimesini ve laciverti seçti. Curt, Benchmark için her zaman büyük hayaller kurmuştur ve bunun sektörde bir standart olmasını öngörmüştür. Umudumuz, şirketin müşterilerimizin e-posta pazarlamasını değerlendirecekleri kaya veya ölçüt olmasıydı. Benchmark'ın hayali hala temelliydi, oysa renkler ayarlamayı kullanabilirdi.

Curt ve Denise çok gerçekçi ve pratikler. Rahat, rahat ve bir aile gibi hissettiren inanılmaz bir şirket kültürü yarattılar. Aynı duygu ve değerleri ürünlerimiz aracılığıyla müşterilerimize ulaştırmayı seviyoruz ve bunun yeniden markalaşmaya dahil edilmesinin hayati önem taşıdığını biliyorduk.

Müşteri tabanı ve ürünler de dahil olmak üzere yörüngemizi değerlendirmek için şirket içinde çeşitli ekipler oluşturuldu. Traction , Scaling Up , Inside Advantage ve 2-Second Lean gibi kitapları kullanarak ekiplerdeki insanlar yeni şirket kimliğini tanımlamada ve yeniden markalaşma sürecine rehberlik etmede girdi ve bakış açısı sağlamaya yardımcı oldular.

Adım 1 – Nitelikleri Tanımlayın

Sahiplerle yaptığımız görüşmelerden ve ortaya çıkan güçlü temalardan yola çıkarak marka özelliklerimizi belirlemek üzere yola çıktık. En belirgin temalar, Benchmark'ın güçlü ve profesyonel olduğu kadar aynı zamanda arkadaş canlısı, ulaşılabilir ve pratik olduğuydu. Bu denge bizim tatlı noktamız.

Bu temalarla örtüşmek için, yeniden markalaşma sürecinin çok önemli bir parçası olacak bir nitelikler listesi oluşturduk. Bu nitelikler listesi, görsel fikirlerimizin temeli oldu ve fikirleri sıraladığımız ve kararlar aldığımız sistemdi. Bir konsept ne kadar harika olursa olsun, şirketin özelliklerini tasarım ekibimize iletemezse, o zaman kaçınılmaz olarak markamızı iletemezdi.

Nitelikler listemizi formüle etmek için tasarım ekibimiz bir kelime ilişkilendirme alıştırması yaptı. Marka özetindeki kelimeleri dev posterlerin ortasına yerleştirdik ve her birini ortadakiyle ilişkili herhangi bir kelimeyle doldurduk. Yüzlerce kelime ile bitirdik. Ardından, güçlü nitelikler olarak öne çıkan ve marka için bize görsel fikir verme potansiyeline sahip olan tüm kelimeleri vurguladık. Vurgulanan tüm kelimelerden, son bir kısa öznitelik listesine daraltmayı başardık.

Adım 2 – Tüm Fikirlerin Taslağını Çıkarın

Görsel nitelikler listesinden, ham fikirlerimizin hızlı eskiz oturumlarını yaptık. Bu kesinlikle görsel olarak çarpıcı bir egzersiz değildi, ancak logo işaretinin geliştirilmesine başlamak için son derece yardımcı oldu. Bunu yaparken, bazıları sürecin sonuna kadar karışımda kalacak olan güçlü görsel temaların ortaya çıktığını görmeye başladık.

Bazı geniş kavramları temizledikten sonra, logo işareti üzerinde daha küçük bazı eskizlere odaklandık. Bunu yapmak için, kelimeleri bir matris üzerinde birleştirerek fikir üretmemize yardımcı olan görsel metafor matrisleri oluşturduğumuz bir alıştırma yaptık. Niteliklerimizi bir eksende tek tek sıraladık ve ardından diğer eksende basit kelimeler vardı. İki kelimenin birleşimini karşılaştırmaya çalışırken, bizi daha fazla fikir bulmaya itti.

Adım 3 – Egzersiz Yapın ve Yineleyin

Süreç devam ederken yüzlerce konsept üzerinden geçtik. Kesinlikle öğrendiğimiz bir şey, hareket etmeye ve yaratmaya devam etmek için yinelememiz ve yeni alıştırmalara açık olmamız gerektiğidir. Defalarca kendimizi hiçbir fikrimiz kalmamış gibi hissederken, aynı zamanda şu ana kadar ürettiklerimizin henüz doğru olmadığını fark ederken bulduk. Ne zaman takılıp kalsak, işleri daha ileriye götürmek için daha fazla egzersiz yapmaya çalışırdık.

Adım 4 – Yöne Karar Vermek

Tüm fikirlerin araştırıldığından emin olduğumuzda, logo işaretinin son yönüne ilişkin zor kararı vermenin zamanı gelmişti. Bu süreçteki en zor anlardan biriydi. Bir sonraki seviyeye taşımak için heyecan verici hissettiren bir avuç logomuz vardı. Ayrıca anlaşmak istemediğimizi de biliyorduk ve şirketin temsili olarak kalıcı bir izlenim bırakacak bir şey seçmek istedik.

Sonuçta, hangisinin en fazla özelliği kapsadığı ortaya çıktı. Ekip olarak en iyi seçimlerimizi seçtik, ardından sessiz bir oylama yaptık ve sonuçları tartıştık. O aşamayı geçip bir sonraki aşamaya geçmek rahatlatıcıydı.

Adım 5 – Doğru Olana Kadar Yineleyin

Son yönü seçtikten sonra bile yapılacak daha çok iş vardı. Hem kağıt üzerinde hem de Adobe Illustrator'da alıştırmalar yaparak logo markasının versiyonlarını taslak haline getirmeye devam ettik.

Çok sayıda tekrardan sonra yakın olduğumuzu bildiğimiz, ancak bir nedenden dolayı konsepti tamamlamakta zorlandığımız bir noktaya ulaştık. Ekibimiz denemeler yapmaya, yaratmaya ve alıştırmalar yapmaya devam etti, ancak hiçbir şey tam olarak doğru gelmiyordu. Sonunda, tasarımcılarımızdan biri olan Kristen, önceki bir alıştırmadan logonun eski bir tedavisinde bir şeyler olduğunu görmeye başladı. Bizi bir süredir ayarladığımız işaretin etrafında topladığından, gördüklerini açıklamaya başladı ve biz dinledikçe her şey yerine oturdu.

İşaretin merkezi, sihrin gerçekleştiği yerdi. Büyüme ve dönüşümle, bir daha asla aynı olamama ve sürekli gelişmeyle ilgiliydi. Çizgiler soldan sağa doğru ilerliyor, negatif boşlukla kesişiyor ve iletişim kuruyordu. Çizgiler merkezden geçtikten sonra konum değiştirirler ve büyümeye devam ederler. Bu sadece şirket hikayemizi değil, müşterilerimiz için dilediğimiz hikayeyi de yansıtıyordu. Yeni logomuz tüm özelliklerimizi ve hatta biraz daha fazlasını içeriyordu.

Adım 6 – Logotype ve Tipografi

Logotype ve tipografi için sans serif kullanmaya karar verdik. Serif ile yazılan 'Benchmark'ı ne zaman görsek, çok ciddi geliyordu ve bizim özelliklerimize de uymuyordu.

Yüzlerce sans serif denedikten sonra, Luzi Type'dan Buenos Aires adında güzel bir yazı karakterine ulaştık ve bu yazı karakterimiz son noktamızla güzel bir şekilde eşleşti. Daha ince ağırlık, serifler şirketimizin adını taşıyamayacak kadar zayıf hissediyordu ve daha ağır ağırlıklar çok güçlüydü. Ayrıca sağlam ama yine de ulaşılabilir ve arkadaşça hissettiren bir yazı tipi istedik.

İlginçtir ki, Luzi Type, logo dışında ana yazı tipimiz olan Messina adında sevdiğimiz başka bir sans serif'e sahipti.

Adım 7 – Kimlik Sistemi ve Sürekli İyileştirme

Tasarım ekibimiz hala kimlik sistemimizi oluşturmanın başlangıç ​​aşamalarındadır ve bu motifi gelişen ürünlere dahil etmenin yollarını araştırmaya başlamıştır. Yeni motifin, uygulamamızın yeniden tasarımına ve Benchmark'ın şu anda belirli bir kullanıcı grubuna önceden yayınladığı yeni CRM ürünümüze uygulandığında büyüme, dönüşüm ve iletişimi tercüme etmesi umulmaktadır.

Bu gönderilere abone olarak yeniden markalaşma yolculuğumuzda bize katılmaya devam edebilir ve nasıl gelişmeyi öğrendiğimize dair hikayeleri okuyabilirsiniz.

Bizim takım

Benchmark marka ekibindeki hepimize, zaman ayırıp sevgi emeğimizi okuduğunuz için içten teşekkürlerimizi sunuyoruz.

Sen nasılsın?

Bu, tasarım ekibimiz için gerçekten yoğun ama inanılmaz bir süreçti. Ondan öğrendiğimiz birçok şey vardı ve geriye dönüp baktığımızda, yolculukta bu kadar yalnız hissetmememize yardımcı olacak daha fazla kaynağa ve rehberliğe sahip olmayı dilerdik. Sürecimizi bu blog yazısı aracılığıyla paylaşmaktaki umudumuz, şirketin yeniden markalaşmasına girişen diğer tasarımcılara cesaret vermesi ve yön vermesidir.

Sorularınız varsa, daha fazla kaynak istiyorsanız veya kendi marka değişikliğinizle ilgili hikayeleriniz varsa, aşağıdaki yorumlarda veya sosyal medyada sizden haber almak isteriz!

– Şu anda bir marka veya yeniden markalama projesi üzerinde mi çalışıyorsunuz? Nedir?

– Sürecinizi paylaşın! Ne kadar basit veya karmaşık olursa olsun, başkalarına gerçekten yardımcı olur.