Dietro le quinte: uno sguardo da insider alla sfida di un rebrand

Riavvolgiamo un po':

Benchmark è nato nel 2004 come servizio di email marketing facile da usare e accessibile a chiunque sperasse di far crescere la propria attività.

Da allora, l'azienda ha vissuto cambiamenti significativi che hanno portato alla necessità di reidentificare chi siamo nel corso degli anni. Ciò si è riflesso nell'attraversare in bicicletta alcuni loghi e rebrand diversi nel tentativo di abbinare la nostra mutevole identità.

La nostra sfida

La crescita del prodotto e del design che abbiamo vissuto spesso è avvenuta per necessità e in qualche modo inaspettatamente. Essendo una piccola azienda, il tempo e le risorse sono minimi e abbiamo dovuto fare del nostro meglio entro la realtà di quei limiti. Siamo stati in grado di mantenere un'identità abbastanza coerente. Tuttavia, ci mancava l'opportunità di creare un marchio che incarnasse pienamente chi è Benchmark e la direzione in cui stiamo andando. Come team di progettazione, questo ci ha spesso lasciato in uno spazio imbarazzante e poco chiaro, rendendo difficile l'entusiasmo e la proprietà della nostra identità mentre l'azienda continuava.

Era ora di cambiare. Era il momento in cui come azienda avevamo qualcosa che potesse scalare e qualcosa che potesse funzionare.

Una delle parti più fondamentali di un'identità di marca ha a che fare con il logo. Questo ha rappresentato la prima e più grande sfida. Il nostro vecchio logo aveva alcuni grossi punti deboli. Consisteva semplicemente nel nostro nome scritto in un carattere tipografico senza un segno correlato. Quando utilizzavamo il nostro logo in piccoli spazi, non avevamo un marchio o una versione ridotta del logo che funzionasse bene. Spesso finivamo per usare la "B" di "Benchmark" per quelle situazioni, il che era tutt'altro che ideale.

Un'altra sfida è stata il colore del nostro marchio principale. Come un blu navy scuro, il nostro marchio sembrava troppo simile a numerose altre società di software aziendali aziendali. Insieme a un nome generico come Benchmark, correlato al mercato tecnologico mainstream, era necessario creare una nuova identità di marca che si distinguesse e richiedesse attenzione.

Come si fa a rinominare un'azienda comunque?

Quando abbiamo iniziato il processo di creazione di un'identità di marca, non avevamo idea di cosa stessimo facendo. Identificare le sfide di cui sopra era solo un piccolo passo nel compito che ci attendeva e ci siamo resi conto di avere più domande che risposte.

Come si fa a rinominare un'azienda con uffici in nove paesi diversi e nove lingue diverse? Da dove inizi? Il nostro piccolo team di progettazione interno sicuramente non lo sapeva. Abbiamo cercato ogni rebrand che abbiamo trovato su Internet, cercando di sezionare i post del blog alla ricerca di suggerimenti su come potrebbe funzionare il processo. Molte aziende che hanno condiviso i loro rebrand hanno spesso menzionato solo frammenti del processo. Era raro trovare qualcuno che descrivesse in dettaglio ciascuno dei passaggi, ma per quelli che lo hanno fatto, siamo stati estremamente grati. Abbiamo anche trovato un paio di libri tra cui Designing Brand Identity e Design Matters che hanno guidato il nostro viaggio.

Per le aziende che hanno condiviso volentieri il loro rebrand, sembrava che ognuna di esse avesse avuto un processo molto diverso. Alcune delle aziende con maggiori risorse hanno utilizzato agenzie esterne per assumere il compito di rebranding, creando non a caso risultati stellari. È diventato evidente che ci sono molti modi per rebranding e abbiamo dovuto scegliere il modo migliore per la nostra azienda. Poiché il nostro team di progettazione conosceva l'unicità di Benchmark, comprendendone le peculiarità e le funzioni, abbiamo sentito la libertà creativa di scegliere un percorso per il rebranding che riflettesse il nostro individualismo.

Trovare la nostra identità aziendale

L'identità iniziale di Benchmark è stata concettualizzata in modo organico, senza molto pensiero o intenzionalità dietro di essa. Man mano che l'azienda si spostava e cresceva, divenne chiaro che avere un'identità con uno scopo era una necessità per continuare ad avere successo in un mercato competitivo e in rapida evoluzione.

Il 2016 è stato l'anno che ha segnato grandi cambiamenti per la nostra azienda e per lo sviluppo della sua identità. Nel complesso, Benchmark ha scavato a fondo per capire esattamente chi siamo, chi vogliamo essere e dove ci adattiamo al resto del mondo del software aziendale. Questo non avrebbe potuto essere un momento migliore per il nostro team di progettazione quando abbiamo iniziato a prendere il rebranding.

Determinare come comprendere la complessità dell'aggrapparsi alle nostre radici, pur avendo una definizione migliore, richiedeva una valutazione del Benchmark del passato e del Benchmark che doveva essere. Ciò è avvenuto in diversi modi e ha contribuito alla creazione del nostro brand brief su cui abbiamo lavorato con Curt e Denise Keller, i proprietari di Benchmark.

Il nostro CEO, Curt, ha scelto la parola "Benchmark" e un blu navy nel 2004, per il desiderio di essere un'azienda che apparisse aziendale e professionale. Curt ha sempre avuto grandi sogni per Benchmark e ha immaginato che fosse uno standard nel settore. La speranza era che l'azienda sarebbe stata la roccia, o il punto di riferimento, con cui i nostri clienti avrebbero valutato l'email marketing. Il sogno di Benchmark era ancora fondamentale, mentre i colori potevano essere regolati.

Curt e Denise sono molto alla mano e pratici. Hanno creato un'incredibile cultura aziendale che è confortevole, casual e si sente come una famiglia. Amiamo estendere quegli stessi sentimenti e valori ai nostri clienti attraverso i nostri prodotti e sapevamo che era fondamentale includerli nel rebranding.

Per valutare la nostra traiettoria, compresa la base di clienti e i prodotti, sono stati formati diversi team all'interno dell'azienda. Utilizzando libri come Traction , Scaling Up , Inside Advantage e 2-Second Lean , le persone dei team hanno contribuito a fornire input e prospettive nella definizione della nuova identità aziendale e nel guidare il processo di rebranding.

Passaggio 1: definire gli attributi

Sulla base delle nostre conversazioni con i proprietari e dei temi forti emersi, abbiamo deciso di definire gli attributi del nostro marchio. I temi più ovvi erano che Benchmark è potente e professionale mentre allo stesso tempo è amichevole, accessibile e pratico. Questo equilibrio è il nostro punto debole.

In concomitanza con questi temi, abbiamo creato un elenco di attributi, che sarebbe una parte cruciale del processo di rebranding. Questo elenco di attributi è diventato la base per le nostre idee visive ed è stato il sistema con cui classificavamo le idee e prendevamo decisioni. Non importa quanto grande fosse un concetto, se non riuscisse a comunicare gli attributi dell'azienda al nostro team di progettazione, inevitabilmente non riuscirebbe a comunicare il nostro marchio.

Per formulare il nostro elenco di attributi, il nostro team di progettazione ha svolto un esercizio di associazione di parole. Abbiamo posizionato le parole del brief del marchio al centro di poster giganti, riempiendo ognuno con qualsiasi parola correlata a quella al centro. Abbiamo finito con centinaia di parole. Abbiamo quindi evidenziato tutte le parole che emergevano come attributi forti e che avevano il potenziale per darci idee visive per il marchio. Da tutte le parole evidenziate, siamo stati in grado di restringere il campo a un breve elenco finale di attributi.

Passaggio 2 – Disegna tutte le idee

Dall'elenco degli attributi visivi, abbiamo eseguito brevi sessioni di schizzo delle nostre idee grezze. Questo non è stato affatto un esercizio visivamente sbalorditivo, ma è stato estremamente utile per iniziare lo sviluppo del marchio. Mentre lo facevamo, abbiamo iniziato a vedere emergere forti temi visivi, alcuni dei quali sarebbero rimasti nel mix fino alla fine del processo.

Dopo aver eliminato alcuni concetti generali, ci siamo concentrati su alcuni schizzi più piccoli sul marchio del logo. Per fare ciò, abbiamo svolto un esercizio in cui abbiamo creato matrici di metafore visive, che ci hanno aiutato a generare idee combinando parole su una matrice. Abbiamo elencato i nostri attributi individualmente su un asse e poi abbiamo avuto parole semplici sull'altro asse. Nel cercare di confrontare la combinazione di due parole, ci ha spinto a trovare più idee.

Passaggio 3 – Esercitare e iterare

Man mano che il processo continuava, abbiamo esaminato centinaia di concetti. Una cosa che abbiamo sicuramente imparato è che dobbiamo iterare ed essere aperti a nuovi esercizi per continuare a muoverci e creare. Di volta in volta, ci siamo trovati a sentire come se non avessimo più idee, ma anche a riconoscere che ciò che avevamo generato finora non era ancora giusto. Ogni volta che eravamo bloccati, provavamo più esercizi per continuare a spingere le cose oltre.

Passaggio 4 – Decidere una direzione

Quando ci siamo sentiti sicuri che tutte le idee fossero state esplorate, è arrivato il momento di prendere la difficile decisione sulla direzione finale del marchio. Questo è stato uno dei momenti più difficili del processo. Avevamo una manciata di loghi che sembrava eccitante da portare al livello successivo. Sapevamo anche che non volevamo accontentarci e desideravamo selezionare qualcosa che lasciasse un'impressione duratura come rappresentazione dell'azienda.

Alla fine, si trattava di quale comprendesse il maggior numero di attributi. Come squadra, abbiamo selezionato le nostre scelte migliori, quindi abbiamo votato in silenzio e discusso i risultati. È stato un sollievo superare quella fase e passare a quella successiva.

Passaggio 5: iterare finché non è corretto

C'era ancora molto lavoro da fare anche dopo aver selezionato la direzione finale. Abbiamo continuato a disegnare versioni del marchio del logo facendo esercizi sia su carta che in Adobe Illustrator.

Abbiamo raggiunto un punto dopo numerose iterazioni in cui sapevamo di essere vicini, ma per qualche motivo stavamo avendo problemi a finalizzare il concetto. Il nostro team ha continuato a fare tentativi, creare e fare esercizi, ma niente sembrava giusto. Alla fine, Kristen, una delle nostre designer, ha iniziato a vedere qualcosa che accadeva in un vecchio trattamento del logo da un esercizio precedente. Mentre ci faceva raccogliere intorno al punto in cui ci stavamo adattando da un po', ha iniziato a spiegare cosa stava vedendo e, mentre ascoltavamo, tutto è andato a posto.

Il centro del marchio era dove stava accadendo la magia. Si trattava di crescita e trasformazione, di non essere mai più gli stessi e di miglioramento continuo. Le linee avanzavano da sinistra a destra, intersecando e comunicando con lo spazio negativo. Una volta che le linee passano attraverso il centro, cambiano posizione e continuano a crescere. Questo rifletteva non solo la nostra storia aziendale, ma la storia che desideravamo per i nostri clienti. Il nostro nuovo logo conteneva tutti i nostri attributi e poi anche un po' di più.

Passaggio 6 – Logotipo e tipografia

Per il logo e la tipografia, abbiamo deciso di utilizzare un sans serif. Ogni volta che vedevamo "Benchmark" scritto in serif, sembrava troppo serio e non si adattava bene alle nostre caratteristiche.

Dopo aver provato centinaia di sans serif, siamo atterrati su un bellissimo carattere tipografico di Luzi Type chiamato Buenos Aires che si è abbinato magnificamente al nostro marchio finalizzato. I pesi più sottili senza grazie sembravano troppo deboli per contenere il nome della nostra azienda e i pesi più pesanti erano troppo opprimenti. Volevamo anche un carattere che fosse solido, ma che fosse comunque accessibile e amichevole.

È interessante notare che Luzi Type aveva un altro sans serif che amavamo chiamato Messina, che ha finito per essere il nostro carattere tipografico principale a parte il logo.

Passaggio 7 – Sistema di identità e miglioramento continuo

Il nostro team di progettazione è ancora nelle fasi iniziali della creazione del nostro sistema di identità e ha iniziato a esplorare modi per incorporare questo motivo nei prodotti in via di sviluppo. La speranza è che il nuovo motivo traduca crescita, trasformazione e comunicazione mentre viene implementato nella riprogettazione della nostra applicazione e del nostro nuovo prodotto CRM che Benchmark sta attualmente rilasciando in anteprima a un gruppo selezionato di utenti.

Puoi continuare a unirti a noi nel nostro viaggio di rebranding iscrivendoti a questi post e leggendo storie su come stiamo imparando a migliorare.

La nostra squadra

Un sincero ringraziamento da parte di tutti noi del team del marchio Benchmark per aver dedicato del tempo a leggere del nostro lavoro d'amore.

E tu?

Questo è stato un processo davvero intenso, ma incredibile per il nostro team di progettazione. Ci sono state molte cose che abbiamo imparato da esso e, guardando indietro, vorremmo avere più risorse e guida per aiutarci a non sentirci così soli durante il viaggio. La nostra speranza nel condividere il nostro processo attraverso questo post sul blog è che fornisca incoraggiamento e offra indicazioni ad altri designer che intraprendono un rebranding aziendale.

Se hai domande, desideri più risorse o hai storie sul tuo rebranding, ci piacerebbe sentirti nei commenti qui sotto o sui social media!

– Stai attualmente lavorando a un marchio o a un progetto di rebranding? Che cos'è?

– Condividi il tuo processo! Per quanto semplice o complesso, aiuta davvero gli altri.