เบื้องหลัง: ข้อมูลเชิงลึกเกี่ยวกับความท้าทายของการรีแบรนด์

ย้อนกลับสักหน่อย:

เกณฑ์มาตรฐานเริ่มต้นขึ้นในปี 2547 โดยเป็นบริการการตลาดผ่านอีเมลที่ใช้งานง่ายและเข้าถึงได้สำหรับทุกคนที่หวังจะขยายธุรกิจ

ตั้งแต่นั้นมา บริษัทก็ประสบกับการเปลี่ยนแปลงครั้งสำคัญ ส่งผลให้จำเป็นต้องระบุตัวตนอีกครั้งว่าเราเป็นใครในช่วงหลายปีที่ผ่านมา สิ่งนี้สะท้อนให้เห็นในการขี่จักรยานผ่านโลโก้และการรีแบรนด์ที่แตกต่างกันสองสามอย่างในความพยายามที่จะจับคู่อัตลักษณ์ที่เปลี่ยนไปของเรา

ความท้าทายของเรา

การเติบโตของผลิตภัณฑ์และการออกแบบที่เราพบมักจะเกิดขึ้นจากความจำเป็นและค่อนข้างไม่คาดคิด ในฐานะบริษัทขนาดเล็ก เวลาและทรัพยากรมีน้อย และเราจำเป็นต้องทำให้ดีที่สุดภายใต้ความเป็นจริงของข้อจำกัดเหล่านั้น เราสามารถคงไว้ซึ่งเอกลักษณ์ที่ค่อนข้างสม่ำเสมอ อย่างไรก็ตาม เราขาดโอกาสในการสร้างแบรนด์ที่เป็นตัวเป็นตนอย่างสมบูรณ์ว่าใครคือเกณฑ์มาตรฐานและทิศทางที่เรากำลังดำเนินการ ในฐานะทีมออกแบบ สิ่งนี้มักจะทิ้งเราให้อยู่ในพื้นที่ที่อึดอัดและไม่ชัดเจน ทำให้ยากต่อความตื่นเต้นและความเป็นเจ้าของในตัวตนของเราในขณะที่บริษัทยังคงดำเนินต่อไป

ถึงเวลาสำหรับการเปลี่ยนแปลง ถึงเวลาแล้วที่บริษัทมีบางสิ่งที่สามารถขยายได้และบางสิ่งที่สามารถทำได้

หนึ่งในองค์ประกอบพื้นฐานที่สำคัญที่สุดของเอกลักษณ์ของแบรนด์คือโลโก้ สิ่งนี้นำเสนอความท้าทายครั้งแรกและยิ่งใหญ่ที่สุด โลโก้เก่าของเรามีจุดอ่อนที่สำคัญบางประการ ประกอบด้วยชื่อของเราที่เขียนด้วยแบบอักษรสคริปต์โดยไม่มีเครื่องหมายที่สัมพันธ์กัน เมื่อใช้โลโก้ของเราในพื้นที่ขนาดเล็ก เราไม่มีเครื่องหมายหรือโลโก้รุ่นเล็กที่ทำงานได้ดี เรามักจะลงเอยด้วยการใช้ 'B' ของ 'Benchmark' สำหรับสถานการณ์เหล่านั้น ซึ่งน้อยกว่าอุดมคติ

ความท้าทายอีกประการหนึ่งคือสีของแบรนด์หลักของเรา ในฐานะสีน้ำเงินเข้ม แบรนด์ของเราดูคล้ายกับบริษัทซอฟต์แวร์องค์กรอื่นๆ มากมายเหลือเกิน นอกจากชื่อทั่วไปอย่างเกณฑ์มาตรฐานซึ่งสัมพันธ์กับตลาดเทคโนโลยีกระแสหลักแล้ว ยังจำเป็นต้องสร้างเอกลักษณ์ของแบรนด์ใหม่ให้โดดเด่นและเรียกร้องความสนใจ

คุณจะรีแบรนด์ บริษัท ได้อย่างไร?

เมื่อเราเริ่มกระบวนการสร้างเอกลักษณ์ของแบรนด์ เราไม่รู้ว่าเรากำลังทำอะไรอยู่ การระบุความท้าทายข้างต้นเป็นเพียงขั้นตอนเล็กๆ ในงานก่อนหน้าเรา และเราตระหนักว่าเรามีคำถามมากกว่าคำตอบ

คุณรีแบรนด์บริษัทที่มีสำนักงานในเก้าประเทศและเก้าภาษาอย่างไร คุณจะเริ่มต้นที่ไหน ทีมออกแบบภายในเล็กๆ ของเรานั้นไม่ทราบแน่ชัด เราค้นหาการรีแบรนด์ทุกรายการที่เราพบบนอินเทอร์เน็ต พยายามวิเคราะห์บล็อกโพสต์เพื่อค้นหาคำแนะนำว่ากระบวนการนี้ทำงานอย่างไร หลายบริษัทที่แชร์เกี่ยวกับการรีแบรนด์ของตนมักกล่าวถึงกระบวนการเพียงเล็กน้อยเท่านั้น หายากมากที่จะหาใครก็ตามที่มีรายละเอียดแต่ละขั้นตอน แต่สำหรับผู้ที่ทำ เรารู้สึกซาบซึ้งเป็นอย่างยิ่ง นอกจากนี้เรายังพบหนังสือสองสามเล่มรวมถึง Designing Brand Identity และ Design Matters ที่ชี้นำการเดินทางของเรา

สำหรับบริษัทที่เต็มใจแบ่งปันเกี่ยวกับการรีแบรนด์ ดูเหมือนว่าแต่ละบริษัทที่เราพบมีกระบวนการที่แตกต่างกันมาก บริษัทบางแห่งที่มีทรัพยากรมากกว่าใช้เอเจนซี่ภายนอกเพื่อดำเนินการสร้างแบรนด์ใหม่ ซึ่งไม่น่าแปลกใจที่สร้างผลลัพธ์ที่เป็นตัวเอก เห็นได้ชัดว่ามีหลายวิธีในการรีแบรนด์ และเราต้องเลือกวิธีที่ดีที่สุดสำหรับบริษัทของเรา เนื่องจากทีมออกแบบของเราทราบถึงความเป็นเอกลักษณ์ของเกณฑ์มาตรฐาน เข้าใจถึงความแปลกประหลาดและฟังก์ชันต่างๆ เราจึงรู้สึกมีอิสระในการสร้างสรรค์ในการเลือกเส้นทางสำหรับการรีแบรนด์ที่สะท้อนถึงความเป็นปัจเจกของเรา

ค้นหาเอกลักษณ์บริษัทของเรา

เอกลักษณ์ของเกณฑ์มาตรฐานเริ่มต้นได้รับการกำหนดแนวคิดแบบออร์แกนิก โดยไม่มีความคิดหรือเจตนาอยู่เบื้องหลังมากนัก เมื่อบริษัทขยับและเติบโต เห็นได้ชัดว่าการมีตัวตนที่มีจุดประสงค์เป็นสิ่งจำเป็นเพื่อที่จะประสบความสำเร็จต่อไปในตลาดที่มีการแข่งขันสูงและมีการเปลี่ยนแปลงอย่างรวดเร็ว

ปี 2559 เป็นปีที่มีการเปลี่ยนแปลงครั้งใหญ่สำหรับบริษัทของเราและการพัฒนาเอกลักษณ์ของบริษัท โดยรวมแล้ว เกณฑ์มาตรฐานได้ขุดลึกลงไปเพื่อค้นหาว่าเราเป็นใคร เราต้องการเป็นใคร และเราเหมาะสมกับส่วนอื่นๆ ของโลกซอฟต์แวร์ระดับองค์กร นี่ไม่ใช่ช่วงเวลาที่ดีสำหรับทีมออกแบบของเราในขณะที่เราเริ่มทำการรีแบรนด์

การพิจารณาว่าจะรวมเอาความซับซ้อนของการยึดมั่นกับรากของเราไว้ได้อย่างไร ในขณะที่ยังมีคำจำกัดความที่ดีกว่านั้น จำเป็นต้องมีการประเมินเกณฑ์มาตรฐานแบบเก่าและเกณฑ์มาตรฐานที่ควรจะเป็น สิ่งนี้เกิดขึ้นในรูปแบบต่างๆ สองสามรูปแบบ และมีส่วนทำให้เกิดบรีฟแบรนด์ของเราที่เราทำงานร่วมกับ Curt และ Denise Keller เจ้าของ Benchmark

Curt ซีอีโอของเราเลือกคำว่า 'เกณฑ์มาตรฐาน' และสีน้ำเงินในปี 2547 จากความปรารถนาที่จะเป็นบริษัทที่ดูเป็นมืออาชีพและเป็นมืออาชีพ Curt มีความฝันอันยิ่งใหญ่เสมอสำหรับเกณฑ์มาตรฐานและคิดว่ามันเป็นมาตรฐานในอุตสาหกรรม ความหวังคือบริษัทจะเป็นหินหรือมาตรฐาน ซึ่งลูกค้าของเราจะประเมินการตลาดผ่านอีเมล ความฝันของเกณฑ์มาตรฐานยังคงเป็นพื้นฐาน ในขณะที่สีสามารถใช้การปรับแต่งได้

Curt และ Denise ติดดินและใช้งานได้จริง พวกเขาได้สร้างวัฒนธรรมองค์กรที่น่าเหลือเชื่อซึ่งสะดวกสบาย เป็นกันเอง และรู้สึกเหมือนเป็นครอบครัว เราชอบที่จะขยายความรู้สึกและค่านิยมแบบเดียวกันนี้ให้กับลูกค้าของเราผ่านผลิตภัณฑ์ของเรา และรู้ว่าสิ่งนี้สำคัญอย่างยิ่งที่จะต้องรวมไว้ในการเปลี่ยนโฉมใหม่

เพื่อประเมินเส้นทางของเรา รวมทั้งฐานลูกค้าและผลิตภัณฑ์ มีการจัดตั้งทีมที่หลากหลายขึ้นภายในบริษัท การใช้หนังสืออย่าง Traction , Scaling Up , Inside Advantage และ 2-Second Lean ผู้คนในทีมช่วยให้ข้อมูลและมุมมองในการกำหนดเอกลักษณ์ของบริษัทใหม่และชี้นำกระบวนการรีแบรนด์

ขั้นตอนที่ 1 – กำหนดคุณสมบัติ

จากการสนทนาของเรากับเจ้าของและประเด็นสำคัญที่เกิดขึ้น เราได้กำหนดคุณลักษณะของแบรนด์ หัวข้อที่ชัดเจนที่สุดคือเกณฑ์มาตรฐานนั้นทรงพลังและเป็นมืออาชีพ ในขณะเดียวกันก็เป็นมิตร เข้าถึงได้ และใช้งานได้จริง ความสมดุลนั้นเป็นจุดที่น่าสนใจของเรา

เพื่อให้สอดคล้องกับธีมเหล่านี้ เราได้สร้างรายการคุณลักษณะ ซึ่งจะเป็นส่วนสำคัญของกระบวนการรีแบรนด์ รายการคุณลักษณะนี้กลายเป็นรากฐานสำหรับแนวคิดเชิงภาพของเรา และเป็นระบบที่เราจัดอันดับความคิดและตัดสินใจ ไม่ว่าแนวคิดจะยอดเยี่ยมเพียงใด หากไม่สามารถสื่อสารคุณลักษณะของบริษัทกับทีมออกแบบของเรา ย่อมล้มเหลวในการสื่อสารแบรนด์ของเรา

เพื่อกำหนดรายการคุณลักษณะ ทีมออกแบบของเราได้ทำแบบฝึกหัดการเชื่อมโยงคำ เราวางคำจากบทสรุปของแบรนด์ไว้ตรงกลางโปสเตอร์ขนาดยักษ์ เติมแต่ละคำด้วยคำใดๆ ที่สัมพันธ์กับโปสเตอร์ที่อยู่ตรงกลาง เราจบลงด้วยคำนับร้อย จากนั้นเราเน้นคำทั้งหมดที่เป็นคุณลักษณะที่แข็งแกร่งและมีศักยภาพที่จะให้แนวคิดเชิงภาพแก่แบรนด์แก่เรา จากคำที่ไฮไลต์ทั้งหมด เราสามารถจำกัดให้แคบลงเหลือรายการแอตทริบิวต์สุดท้ายโดยย่อ

ขั้นตอนที่ 2 – ร่างแนวคิดทั้งหมด

จากรายการคุณลักษณะที่มองเห็นได้ เราได้ร่างช่วงสั้นๆ ของแนวคิดดิบๆ ของเรา นี่ไม่ได้หมายความว่าจะเป็นการฝึกสายตาที่สวยงาม แต่การเริ่มพัฒนาเครื่องหมายโลโก้นั้นมีประโยชน์มาก เมื่อเราทำเช่นนี้ เราเริ่มเห็นรูปแบบภาพที่ชัดเจน ซึ่งบางส่วนอาจจบลงด้วยการรวมกันจนกระทั่งสิ้นสุดกระบวนการ

หลังจากล้างแนวคิดกว้างๆ ออกไป เราก็ปรับแต่งภาพร่างเล็กๆ บนเครื่องหมายโลโก้ ในการทำเช่นนี้ เราได้ทำแบบฝึกหัดที่เราสร้างเมทริกซ์อุปมาอุปมัย ซึ่งช่วยให้เราสร้างแนวคิดโดยการรวมคำบนเมทริกซ์ เราระบุแอตทริบิวต์ของเราทีละรายการในแกนหนึ่ง จากนั้นจึงใช้คำง่ายๆ ในแกนอื่น ในการพยายามเปรียบเทียบการรวมกันของคำสองคำนั้น ทำให้เราเกิดไอเดียมากขึ้น

ขั้นตอนที่ 3 – ออกกำลังกายและทำซ้ำ

เมื่อกระบวนการดำเนินต่อไป เราได้ดำเนินการผ่านแนวคิดนับร้อย สิ่งหนึ่งที่เราเรียนรู้อย่างแน่นอนคือเราต้องทำซ้ำและเปิดรับแบบฝึกหัดใหม่ ๆ เพื่อเคลื่อนไหวและสร้างสรรค์ต่อไป ครั้งแล้วครั้งเล่า เราพบว่าตัวเองรู้สึกราวกับว่าเราไม่มีความคิดเหลือแล้ว แต่ยังตระหนักว่าสิ่งที่เราสร้างขึ้นมาจนถึงตอนนี้ยังไม่ถูกต้อง เมื่อใดก็ตามที่เราติดขัด เราจะพยายามออกกำลังกายมากขึ้นเพื่อผลักดันสิ่งต่างๆ ต่อไป

ขั้นตอนที่ 4 – การตัดสินใจทิศทาง

เมื่อเรารู้สึกมั่นใจว่าแนวคิดทั้งหมดได้รับการสำรวจแล้ว ก็ถึงเวลาที่จะต้องตัดสินใจที่ยากลำบากเกี่ยวกับทิศทางสุดท้ายของเครื่องหมายโลโก้ นี่เป็นหนึ่งในช่วงเวลาที่ยากที่สุดในกระบวนการ เรามีโลโก้จำนวนหนึ่งที่รู้สึกตื่นเต้นที่จะนำไปพัฒนาอีกระดับ เรายังรู้ด้วยว่าเราไม่ต้องการตั้งรกรากและต้องการเลือกสิ่งที่จะสร้างความประทับใจไม่รู้ลืมในฐานะตัวแทนของบริษัท

ในที่สุด มันก็ลงมาที่หนึ่งที่ครอบคลุมคุณลักษณะมากที่สุด ในฐานะทีม เราได้เลือกตัวเลือกอันดับต้นๆ ของเรา จากนั้นจึงทำการโหวตแบบเงียบๆ และอภิปรายถึงผลลัพธ์ มันเป็นความโล่งใจที่จะผ่านด่านนั้นไปสู่ด่านต่อไป

ขั้นตอนที่ 5 – ทำซ้ำจนกว่าจะถูกต้อง

ยังมีงานอีกมากที่ต้องทำแม้หลังจากเลือกทิศทางสุดท้ายแล้ว เรายังคงร่างรูปแบบเครื่องหมายโลโก้โดยทำแบบฝึกหัดทั้งบนกระดาษและใน Adobe Illustrator

ถึงจุดหนึ่งหลังจากการทำซ้ำหลายครั้งซึ่งเรารู้ว่าเราสนิทกัน แต่ด้วยเหตุผลบางอย่างก็มีปัญหาในการสรุปแนวคิด ทีมของเรายังคงพยายาม สร้างสรรค์ และออกกำลังกาย แต่ก็ไม่มีอะไรที่รู้สึกว่าถูกต้องเลย สุดท้าย คริสเตน หนึ่งในนักออกแบบของเรา เริ่มเห็นสิ่งที่เกิดขึ้นในการดูแลโลโก้แบบเก่าจากแบบฝึกหัดครั้งก่อน เมื่อเธอให้เรามารวมกันรอบๆ เครื่องหมายที่เราปรับตัวมาระยะหนึ่งแล้ว เธอเริ่มอธิบายสิ่งที่เธอเห็น และเมื่อเราฟัง ทุกอย่างก็เข้าที่

ศูนย์กลางของเครื่องหมายเป็นที่ที่เวทมนตร์เกิดขึ้น มันเกี่ยวกับการเติบโตและการเปลี่ยนแปลง เกี่ยวกับการไม่เหมือนเดิมอีกต่อไปและการปรับปรุงอย่างต่อเนื่อง เส้นเคลื่อนไปข้างหน้าจากซ้ายไปขวา ตัดกันและสื่อสารกับช่องว่างเชิงลบ เมื่อเส้นผ่านตรงกลาง จะเปลี่ยนตำแหน่งและเติบโตต่อไป สิ่งนี้สะท้อนให้เห็นถึงไม่เพียงแต่เรื่องราวของบริษัทของเราแต่เรื่องราวที่เราปรารถนาให้กับลูกค้าของเรา โลโก้ใหม่ของเรามีคุณสมบัติทั้งหมดของเราและยิ่งกว่านั้นอีกเล็กน้อย

ขั้นตอนที่ 6 – โลโก้และการพิมพ์

สำหรับโลโก้และรูปแบบตัวอักษร เราตัดสินใจใช้ซานเซอริฟ เมื่อใดก็ตามที่เราเห็น 'Benchmark' เขียนด้วย serif มันรู้สึกจริงจังเกินไปและไม่เข้ากับคุณลักษณะของเราเช่นกัน

หลังจากลองใช้ซานเซอริฟหลายร้อยแบบ เราก็ได้แบบอักษรที่สวยงามจากประเภท Luzi ที่เรียกว่าบัวโนสไอเรสซึ่งจับคู่อย่างสวยงามกับเครื่องหมายสุดท้ายของเรา ซานเซอริฟน้ำหนักที่บางลงทำให้รู้สึกว่าอ่อนแอเกินกว่าจะยึดชื่อบริษัทของเราไว้ได้ และตุ้มน้ำหนักที่หนักกว่าก็มีกำลังแรงเกินไป เรายังต้องการแบบอักษรที่แข็งแต่ยังรู้สึกว่าเข้าถึงได้ง่ายและเป็นมิตร

ที่น่าสนใจคือ Luzi Type มีซานเซอริฟอีกอันที่เราชอบมากเรียกว่า Messina ซึ่งจบลงด้วยการเป็นแบบอักษรหลักของเรานอกเหนือจากโลโก้

ขั้นตอนที่ 7 – ระบบการระบุตัวตนและการปรับปรุงอย่างต่อเนื่อง

ทีมออกแบบของเรายังอยู่ในขั้นเริ่มต้นของการสร้างระบบข้อมูลประจำตัวของเรา และเริ่มค้นหาวิธีที่จะนำแนวคิดนี้ไปใช้กับผลิตภัณฑ์ที่กำลังพัฒนา ความหวังคือบรรทัดฐานใหม่นี้แปลการเติบโต การเปลี่ยนแปลง และการสื่อสารเมื่อมีการนำไปใช้ในการออกแบบแอปพลิเคชันของเราและผลิตภัณฑ์ CRM ใหม่ของเราซึ่งเกณฑ์มาตรฐานกำลังเผยแพร่ล่วงหน้าให้กับกลุ่มผู้ใช้ที่ได้รับการคัดเลือก

คุณสามารถเข้าร่วมกับเราในเส้นทางการสร้างแบรนด์ใหม่ของเราต่อไปได้โดยสมัครรับโพสต์เหล่านี้และอ่านเรื่องราวเกี่ยวกับวิธีที่เราเรียนรู้ที่จะปรับปรุง

ทีมงานของเรา

ขอขอบคุณอย่างจริงใจจากเราทุกคนในทีมแบรนด์ Benchmark ที่สละเวลาอ่านเกี่ยวกับงานแห่งความรักของเรา

แล้วคุณล่ะ?

นี่เป็นกระบวนการที่เข้มข้นมาก แต่เหลือเชื่อสำหรับทีมออกแบบของเรา มีหลายสิ่งที่เราเรียนรู้จากสิ่งนี้ และเมื่อมองย้อนกลับไป เราหวังว่าเราจะมีแหล่งข้อมูลและคำแนะนำเพิ่มเติมเพื่อช่วยให้เราไม่รู้สึกโดดเดี่ยวในการเดินทาง ความหวังของเราในการแบ่งปันกระบวนการของเราผ่านโพสต์บนบล็อกนี้คือการสนับสนุนและเสนอแนวทางให้กับนักออกแบบคนอื่น ๆ ที่เริ่มดำเนินการสร้างแบรนด์ใหม่

หากคุณมีคำถาม ต้องการทรัพยากรเพิ่มเติม หรือมีเรื่องราวของการรีแบรนด์ของคุณเอง เรายินดีรับฟังความคิดเห็นจากคุณในความคิดเห็นด้านล่างหรือบนโซเชียลมีเดีย!

– คุณกำลังทำงานกับแบรนด์หรือโครงการรีแบรนด์หรือไม่? มันคืออะไร?

– แบ่งปันกระบวนการของคุณ! ไม่ว่าจะง่ายหรือซับซ้อน แต่ก็ช่วยผู้อื่นได้จริงๆ