비하인드 스토리: 리브랜딩의 도전에 대한 내부자 살펴보기

조금 되감아 봅시다.

Benchmark는 2004년에 비즈니스 성장을 희망하는 모든 사람이 사용하기 쉽고 액세스할 수 있는 이메일 마케팅 서비스로 시작했습니다.

그 이후로 회사는 수년에 걸쳐 우리가 누구인지 재식별해야 하는 중대한 변화를 겪었습니다. 이것은 우리의 변화하는 정체성에 맞추기 위한 노력의 일환으로 몇 가지 다른 로고와 브랜드를 순환하는 데 반영되었습니다.

우리의 도전

우리가 경험한 제품과 디자인의 성장은 종종 필연적으로, 그리고 다소 예기치 않게 발생했습니다. 작은 회사로서 시간과 자원이 최소화되어 있는 현실 속에서 최선을 다해야 했습니다. 상당히 일관된 아이덴티티를 유지할 수 있었습니다. 하지만 우리는 Benchmark가 누구이며 우리가 나아가야 할 방향을 완벽하게 구현한 브랜드를 만들 기회가 없었습니다. 디자인 팀으로서 이것은 종종 우리를 어색하고 불분명한 공간에 남겨두었고 회사가 계속됨에 따라 우리의 정체성에 대한 흥분과 소유권을 갖는 것을 어렵게 만들었습니다.

변화가 필요한 시점이었습니다. 회사로서 우리는 확장할 수 있고 수행할 수 있는 무언가를 가지고 있었습니다.

브랜드 아이덴티티의 가장 기본적인 부분 중 하나는 로고와 관련이 있습니다. 이것은 첫 번째이자 가장 큰 도전이었습니다. 우리의 이전 로고에는 몇 가지 주요 약점이 있었습니다. 그것은 상관 표시 없이 스크립트 서체로 쓰여진 단순히 우리 이름으로 구성되었습니다. 협소한 공간에 로고를 사용하다보면 제대로 된 마크나 작은 로고가 없었습니다. 우리는 종종 그러한 상황에 대해 'Benchmark'의 'B'를 사용하게 되었는데, 이는 이상적이지 않았습니다.

또 다른 도전은 우리의 기본 브랜드 색상이었습니다. 짙은 남색으로, 우리 브랜드는 수많은 다른 기업용 엔터프라이즈 소프트웨어 회사와 너무 유사해 보였습니다. 주류 기술 시장과 관련된 Benchmark와 같은 일반화 된 이름과 함께 눈에 띄고 관심을 끌 수 있는 새로운 브랜드 아이덴티티를 만들 필요가 있었습니다.

어쨌든 회사를 어떻게 리브랜딩합니까?

우리가 브랜드 아이덴티티를 만드는 과정을 시작할 때, 우리는 우리가 무엇을 하고 있는지 전혀 몰랐습니다. 위의 문제를 식별하는 것은 우리 앞에 놓인 작업의 작은 단계 중 하나에 불과했으며 답변보다 질문이 더 많다는 것을 깨달았습니다.

9개 국가와 9개 언어에 지사를 두고 있는 회사를 어떻게 리브랜딩합니까? 어디에서 시작합니까? 우리의 작은 사내 디자인 팀은 정말 몰랐습니다. 우리는 인터넷에서 찾을 수 있는 모든 리브랜드를 검색했고 프로세스가 어떻게 작동할 수 있는지에 대한 힌트를 찾기 위해 블로그 게시물을 분석했습니다. 리브랜딩에 대해 공유한 많은 회사는 종종 프로세스의 일부만 언급했습니다. 각 단계를 자세히 설명하는 사람을 찾는 것은 드물었지만, 그렇게 한 사람에게는 매우 감사했습니다. 또한 우리의 여정을 안내한 Designing Brand Identity 및 Design Matters 를 포함한 몇 권의 책을 찾았습니다.

리브랜딩에 대해 기꺼이 공유한 회사의 경우 우리가 찾은 회사마다 프로세스가 매우 다른 것처럼 보였습니다. 더 많은 리소스를 보유한 일부 회사는 외부 에이전시를 활용하여 브랜드 변경 작업을 맡았지만 놀라운 결과는 아닙니다. 브랜드를 변경하는 방법에는 여러 가지가 있다는 것이 분명해졌으며 우리는 회사에 가장 적합한 방법을 선택해야 했습니다. 우리 디자인 팀은 Benchmark의 독특함과 기능을 이해하고 있었기 때문에 우리의 개성을 반영한 리브랜딩 경로를 선택할 수 있는 창의적인 자유를 느꼈습니다.

회사 아이덴티티 찾기

초기 벤치마크 아이덴티티는 많은 생각이나 의도 없이 유기적으로 개념화되었습니다. 회사가 변화하고 성장함에 따라 경쟁적이고 빠르게 변화하는 시장에서 계속 성공하기 위해서는 목적이 있는 아이덴티티를 갖는 것이 필수적이라는 것이 분명해졌습니다.

2016년은 우리 회사와 아이덴티티 개발에 있어 대대적인 변화가 있었던 해였습니다. 전체적으로 Benchmark는 우리가 누구인지, 누구를 원하는지, 나머지 엔터프라이즈 소프트웨어 세계와 어디에 부합하는지 정확히 파악하기 위해 깊이 파고 들었습니다. 리브랜딩을 시작하면서 디자인 팀에게 이보다 더 좋은 시기는 없었을 것입니다.

우리의 뿌리를 유지하는 것의 복잡성을 포괄하는 방법을 결정하는 동시에 더 나은 정의를 내리기 위해서는 기존의 벤치마크와 미래의 벤치마크에 대한 평가가 필요했습니다. 이것은 몇 가지 다른 방식으로 발생했으며 Benchmark의 소유자인 Curt 및 Denise Keller와 함께 작업한 브랜드 개요 작성에 기여했습니다.

커트 대표는 2004년 'Benchmark'라는 단어와 남색을 선택했는데 기업적이고 프로페셔널한 기업이 되고 싶다는 바람에서였다. Curt는 항상 Benchmark에 대한 큰 꿈을 가지고 있었고 이것이 업계의 표준이 될 것이라고 상상했습니다. 희망은 그 회사가 우리 고객들이 이메일 마케팅을 평가하는 기준이 되기를 바랐습니다. Benchmark의 꿈은 여전히 ​​기초적인 반면 색상은 조정을 사용할 수 있습니다.

Curt와 Denise는 매우 현실적이고 실용적입니다. 그들은 편안하고 캐주얼하며 가족처럼 느껴지는 놀라운 회사 문화를 만들었습니다. 우리는 우리 제품을 통해 고객에게 동일한 감정과 가치를 확장하는 것을 좋아하며 이것이 리브랜딩에 포함시키는 것이 중요하다는 것을 알고 있습니다.

고객 기반과 제품을 포함한 우리의 궤적을 평가하기 위해 회사 내에서 다양한 팀이 구성되었습니다. Traction , Scaling Up , Inside Advantage 및 2-Second Lean 과 같은 책을 사용하여 팀의 사람들은 새로운 회사 아이덴티티를 정의하고 리브랜딩 프로세스를 안내하는 데 의견과 관점을 제공하는 데 도움을 주었습니다.

1단계 – 속성 정의

소유자와의 대화와 강력한 테마를 바탕으로 브랜드 속성을 정의하기 시작했습니다. 가장 분명한 주제는 벤치마크가 강력하고 전문적이면서 동시에 친근하고 접근하기 쉽고 실용적이라는 것이었습니다. 그 균형이 우리의 스위트 스폿입니다.

이러한 주제와 일치하기 위해 리브랜딩 프로세스의 중요한 부분이 될 속성 목록을 만들었습니다. 이 속성 목록은 시각적 아이디어의 기초가 되었으며 아이디어의 순위를 매기고 결정을 내리는 데 사용되는 시스템이었습니다. 아무리 좋은 컨셉이라도 디자인팀에 회사의 특성을 전달하지 못하면 당연히 브랜드를 전달하지 못할 수밖에 없습니다.

속성 목록을 공식화하기 위해 디자인 팀은 단어 연상 연습을 했습니다. 우리는 브랜드 브리프의 단어를 거대한 포스터의 중앙에 배치하고 중간에 있는 것과 관련된 단어로 각각을 채웠습니다. 우리는 수백 단어로 끝났습니다. 그런 다음 강력한 속성으로 부각되고 브랜드에 대한 시각적 아이디어를 제공할 수 있는 모든 단어를 강조 표시했습니다. 강조 표시된 모든 단어에서 속성의 최종 짧은 목록으로 범위를 좁힐 수 있었습니다.

2단계 – 모든 아이디어 초안 작성

시각적 속성 목록에서 우리는 원시 아이디어의 빠른 스케치 세션을 수행했습니다. 이것은 결코 시각적으로 멋진 운동은 아니지만 로고 마크 개발을 시작하는 데 매우 도움이 되었습니다. 이 작업을 수행하면서 강력한 시각적 테마가 나타나기 시작했으며 일부는 프로세스가 끝날 때까지 혼합에 포함됩니다.

몇 가지 광범위한 개념을 정리한 후 로고 마크에 대한 몇 가지 작은 스케치를 연마했습니다. 이를 위해 우리는 시각적 은유 행렬을 만드는 연습을 했습니다. 이 행렬은 행렬에서 단어를 조합하여 아이디어를 생성하는 데 도움이 되었습니다. 한 축에 속성을 개별적으로 나열한 다음 다른 축에 간단한 단어를 표시했습니다. 두 단어의 조합을 비교하려고 하면 더 많은 아이디어가 떠오릅니다.

3단계 – 연습 및 반복

프로세스가 계속되면서 우리는 수백 가지 개념을 거쳤습니다. 우리가 확실히 배운 한 가지는 계속 움직이고 창조하기 위해 반복하고 새로운 연습에 열려 있어야 한다는 것입니다. 시간이 지남에 따라 우리는 아무 생각도 남지 않은 것처럼 느끼면서도 지금까지 생성한 것이 아직 옳지 않다는 것을 깨달았습니다. 우리가 막힐 때마다 우리는 더 많은 것을 계속 밀기 위해 더 많은 운동을 시도했습니다.

4단계 – 방향 결정

모든 아이디어가 탐색되었다는 확신이 들었을 때 로고 마크의 최종 방향에 대한 어려운 결정을 내릴 때였습니다. 이 과정에서 가장 힘든 순간 중 하나였습니다. 다음 단계로 나아가기 위해 흥미진진한 느낌을 주는 소수의 로고가 있었습니다. 우리는 또한 우리가 정착하기를 원하지 않는다는 것을 알고 회사를 대표하는 것으로 지속적인 인상을 남길 수 있는 것을 선택하고 싶었습니다.

결국 어떤 속성이 가장 많은 속성을 포함하는지에 달려 있습니다. 팀으로서 우리는 최고의 선택을 선택한 다음 조용히 투표하고 결과에 대해 논의했습니다. 그 단계를 넘어 다음 단계로 넘어가는 것이 안도감이었다.

5단계 – 맞을 때까지 반복

최종 방향을 정하고 나서도 아직 해야 할 일이 많았다. 우리는 종이와 Adobe Illustrator에서 연습을 통해 로고 마크의 초안을 계속 작성했습니다.

여러 번 반복한 후에 우리가 가깝다는 것을 알았지만 어떤 이유에서인지 개념을 완성하는 데 어려움을 겪는 지점에 도달했습니다. 우리 팀은 계속 시도하고, 만들고, 연습했지만 제대로 된 느낌이 들지 않았습니다. 마침내, 우리 디자이너 중 한 명인 Kristen은 이전 연습에서 로고의 오래된 처리에서 어떤 일이 일어나는 것을 보기 시작했습니다. 그녀는 우리가 잠시 조정했던 표시 주위에 우리를 모으게 했을 때 그녀가 보고 있는 것을 설명하기 시작했고 우리가 듣는 동안 모든 것이 제자리에 고정되었습니다.

마크의 중심은 마법이 일어나는 곳이었습니다. 그것은 성장과 변화에 관한 것이었습니다. 다시는 예전과 같지 않고 지속적인 개선에 관한 것이었습니다. 선들은 왼쪽에서 오른쪽으로 앞으로 나아가며 네거티브 공간과 교차하고 소통했다. 선이 중앙을 통과하면 위치가 바뀌고 계속 자랍니다. 이는 당사의 스토리뿐만 아니라 고객에게 바라는 스토리를 반영했습니다. 우리의 새 로고에는 우리의 모든 속성이 포함되었고 그 다음에는 조금 더 추가되었습니다.

6단계 – 로고 및 타이포그래피

로고타입과 타이포그래피는 산세리프체를 사용하기로 했습니다. 세리프체로 쓰여진 '벤치마크'를 볼 때마다 너무 진지하고 우리 속성에도 맞지 않았다.

수백 개의 산세리프체를 시도한 후, 우리는 부에노스 아이레스라는 Luzi Type의 아름다운 서체를 찾았습니다. 이 서체는 우리의 최종 마크와 아름답게 짝을 이룹니다. 더 얇은 무게의 산세리프체는 우리 회사 이름을 담기에는 너무 약하게 느껴졌고, 더 무거운 무게는 너무 압도적이었습니다. 우리는 또한 견고하면서도 친근하고 친근하게 느껴지는 서체를 원했습니다.

흥미롭게도 Luzi Type에는 우리가 좋아했던 Messina라는 또 다른 산세리프체가 있었는데, 이것은 결국 로고와 별개로 우리의 주요 서체였습니다.

7단계 – 신원 시스템 및 지속적인 개선

우리 디자인 팀은 아직 우리의 아이덴티티 시스템을 만드는 초기 단계에 있으며 이 모티브를 제품 개발에 통합하는 방법을 모색하기 시작했습니다. 새로운 모티프가 애플리케이션의 재설계와 Benchmark가 현재 선별된 사용자 그룹에게 사전 출시하고 있는 새로운 CRM 제품에 구현됨에 따라 성장, 변화 및 커뮤니케이션을 번역하는 것이 희망입니다.

이 게시물을 구독하고 개선 방법을 배우는 방법에 대한 이야기를 읽으면 브랜드 변경 여정에 계속 참여할 수 있습니다.

우리 팀

시간을 내어 우리의 사랑의 노력에 대해 읽어주신 Benchmark 브랜드 팀의 모든 분들께 진심으로 감사드립니다.

당신은 어떤가요?

이것은 우리 디자인 팀에게 정말 강렬하면서도 놀라운 과정이었습니다. 그 일을 통해 우리는 많은 것을 배웠고, 돌이켜보면 우리가 여행에서 그렇게 외롭지 않게 느낄 수 있도록 더 많은 자원과 지침이 있었으면 하는 바램입니다. 이 블로그 포스트를 통해 우리의 프로세스를 공유하고자 하는 우리의 희망은 그것이 회사 리브랜딩을 시작하는 다른 디자이너들에게 격려와 방향을 제시하는 것입니다.

질문이 있거나 더 많은 리소스가 필요하거나 자신의 브랜드 변경에 대한 이야기가 있는 경우 아래 의견이나 소셜 미디어에서 귀하의 의견을 듣고 싶습니다!

– 현재 브랜드 또는 리브랜딩 프로젝트를 진행하고 있습니까? 그것은 무엇입니까?

– 프로세스를 공유하십시오! 간단하거나 복잡하지만 실제로 다른 사람들에게 도움이 됩니다.