وراء الكواليس: نظرة من الداخل على تحدي إعادة العلامة التجارية

دعنا نرجع قليلا:

بدأت Benchmark في عام 2004 كخدمة تسويق عبر البريد الإلكتروني كانت سهلة الاستخدام ومتاحة لأي شخص يأمل في تنمية أعماله.

منذ ذلك الحين ، شهدت الشركة تغييرات كبيرة أدت إلى الحاجة إلى إعادة تحديد هويتنا على مر السنين. وقد انعكس هذا في ركوب الدراجات من خلال عدد قليل من الشعارات والعلامات التجارية المختلفة في محاولة لمطابقة هويتنا المتغيرة.

تحدينا

غالبًا ما حدث نمو المنتج والتصميم الذي شهدناه بدافع الضرورة وبشكل غير متوقع إلى حد ما. كشركة صغيرة ، فإن الوقت والموارد ضئيلة للغاية وكان علينا أن نبذل قصارى جهدنا في ظل واقع هذه القيود. تمكنا من الحفاظ على هوية متسقة إلى حد ما. ومع ذلك ، فقد افتقرنا إلى الفرصة لإنشاء علامة تجارية تجسد تمامًا من هو Benchmark والاتجاه الذي نسير فيه. بصفتنا فريق التصميم ، غالبًا ما تركنا هذا في مكان محرج وغير واضح ، مما يجعل من الصعب الحصول على الإثارة وملكية هويتنا مع استمرار الشركة.

لقد حان وقت التغيير. لقد حان الوقت كشركة كان لدينا شيء يمكن توسيعه وشيء يمكن أن يؤدي.

يتعلق أحد الأجزاء الأساسية في هوية العلامة التجارية بالشعار. قدم هذا التحدي الأول والأكبر. كان لشعارنا القديم بعض نقاط الضعف الرئيسية. كان يتألف ببساطة من اسمنا مكتوبًا بخط نصي بدون علامة مرتبطة. عند استخدام شعارنا في مساحات صغيرة ، لم يكن لدينا علامة أو نسخة صغيرة من الشعار تعمل بشكل جيد. غالبًا ما انتهينا من استخدام "B" من "Benchmark" لتلك المواقف ، والتي كانت أقل من مثالية.

كان التحدي الآخر هو اللون الأساسي لعلامتنا التجارية. نظرًا لأن علامتنا التجارية باللون الأزرق الداكن ، بدت مشابهة جدًا للعديد من شركات برمجيات الشركات الأخرى. إلى جانب الاسم المعمم مثل Benchmark ، المرتبط بسوق التكنولوجيا السائد ، كانت هناك حاجة لإنشاء هوية علامة تجارية جديدة من شأنها أن تبرز وتتطلب الاهتمام.

كيف تعيد تسمية شركة على أي حال؟

عندما بدأنا عملية إنشاء هوية العلامة التجارية ، لم تكن لدينا أي فكرة عما كنا نفعله. كان تحديد التحديات أعلاه خطوة واحدة صغيرة في المهمة التي أمامنا ، وأدركنا أن لدينا أسئلة أكثر من الإجابات.

كيف يمكنك تغيير علامتك التجارية لشركة لها مكاتب في تسع دول مختلفة وتسع لغات مختلفة؟ من أين تبدأ؟ فريق التصميم الداخلي الصغير لدينا متأكد من أن الجحيم لم يكن يعلم. لقد بحثنا عن كل إعادة تسمية يمكن أن نجدها على الإنترنت ، في محاولة لتشريح منشورات المدونة بحثًا عن أي تلميحات حول كيفية عمل العملية. غالبًا ما تذكر العديد من الشركات التي شاركت في تغيير علامتها التجارية أجزاء وأجزاء من العملية. كان من النادر العثور على أي شخص يشرح بالتفصيل كل خطوة من الخطوات ، ولكن بالنسبة لأولئك الذين فعلوا ذلك ، كنا ممتنين للغاية. وجدنا أيضًا كتابين بما في ذلك تصميم هوية العلامة التجارية ومسائل التصميم التي وجهت رحلتنا.

بالنسبة للشركات التي شاركت عن طيب خاطر بشأن تغيير علامتها التجارية ، بدا أن كل شركة وجدناها لديها عملية مختلفة تمامًا. استخدمت بعض الشركات ذات الموارد الأكبر وكالات خارجية لتولي مهمة تغيير العلامة التجارية ، وليس من المستغرب تحقيق نتائج ممتازة. أصبح من الواضح أن هناك العديد من الطرق لتغيير العلامة التجارية ، وكان علينا اختيار الطريقة الأفضل لشركتنا. نظرًا لأن فريق التصميم لدينا كان على دراية بتفرد Benchmark ، وفهم ميزاته ووظائفه ، فقد شعرنا بالحرية الإبداعية في اختيار مسار لإعادة تصميم علامتنا التجارية يعكس شخصيتنا.

البحث عن هوية شركتنا

تم تصور الهوية المعيارية الأولية بشكل عضوي ، دون الكثير من التفكير أو القصد وراءها. مع تحول الشركة ونموها ، أصبح من الواضح أن امتلاك هوية ذات غرض كان أمرًا ضروريًا لمواصلة النجاح في سوق تنافسي وسريع التغير.

كان عام 2016 هو العام الذي شهد تغييرات واسعة النطاق لشركتنا وتطوير هويتها. بشكل عام ، تعمق Benchmark لمعرفة من نحن بالضبط ومن نريد أن نكون وأين نلائم بقية عالم برمجيات المؤسسة. لا يمكن أن يكون هذا توقيتًا أفضل لفريق التصميم لدينا حيث بدأنا في تولي تغيير العلامة التجارية.

إن تحديد كيفية شمول تعقيد التمسك بجذورنا ، مع وجود تعريف أفضل أيضًا ، يتطلب تقييمًا لمعيار القديم والمعيار الذي كان يجب أن يكون. حدث هذا بعدة طرق مختلفة وساهم في إنشاء موجز علامتنا التجارية الذي عملنا عليه مع Curt و Denise Keller ، مالكي Benchmark.

اختار رئيسنا التنفيذي ، Curt ، كلمة "Benchmark" والأزرق الداكن مرة أخرى في عام 2004 ، من الرغبة في أن تكون شركة ظهرت على أنها شركة ومحترفة. لطالما كان لدى كيرت أحلام كبيرة بالنسبة لشركة Benchmark وتصورها أن تكون معيارًا في الصناعة. كان الأمل في أن تكون الشركة هي الصخرة أو المعيار الذي سيقيم عملاؤنا من خلاله التسويق عبر البريد الإلكتروني. كان حلم Benchmark لا يزال أساسًا ، في حين أن الألوان يمكن أن تستخدم التعديل.

كيرت ودينيس متواضعان للغاية وعمليان. لقد أنشأوا ثقافة شركة رائعة مريحة وعادية وتشعر وكأنها عائلة. نحن نحب نشر هذه المشاعر والقيم لعملائنا من خلال منتجاتنا ، وعرفنا أن هذا أمر حيوي لإدراجها في العلامة التجارية الجديدة.

لتقييم مسارنا ، بما في ذلك قاعدة العملاء والمنتجات ، تم تشكيل فرق متنوعة داخل الشركة. باستخدام كتب مثل Traction و Scaling Up و Inside Advantage و 2-Second Lean ، ساعد الأشخاص في الفرق على تقديم مدخلات ووجهة نظر في تحديد هوية الشركة الجديدة وتوجيه عملية تغيير العلامة التجارية.

الخطوة 1 - تحديد السمات

بناءً على محادثاتنا مع المالكين والموضوعات القوية التي ظهرت ، شرعنا في تحديد سمات علامتنا التجارية. كانت أكثر الموضوعات وضوحًا هي أن Benchmark قوي ومهني بينما يتسم بالود والود والعملية في نفس الوقت. هذا التوازن هو مكاننا الجميل.

للتوافق مع هذه الموضوعات ، أنشأنا قائمة بالسمات ، والتي ستكون جزءًا مهمًا من عملية إعادة تسمية العلامة التجارية. أصبحت قائمة السمات هذه أساسًا لأفكارنا المرئية وكانت النظام الذي صنفنا به الأفكار واتخذنا القرارات. بغض النظر عن مدى روعة المفهوم ، إذا فشل في إيصال سمات الشركة إلى فريق التصميم لدينا ، فمن المؤكد أنه سيفشل في توصيل علامتنا التجارية.

لصياغة قائمة السمات الخاصة بنا ، أجرى فريق التصميم لدينا تمرين ارتباط الكلمات. وضعنا كلمات من موجز العلامة التجارية في وسط الملصقات العملاقة ، وملأنا كل كلمة بأي كلمات مرتبطة بالكلمة الموجودة في المنتصف. انتهى بنا الأمر بمئات الكلمات. ثم قمنا بعد ذلك بتسليط الضوء على جميع الكلمات التي تمسكت بصفتها سمات قوية ولديها القدرة على تزويدنا بأفكار مرئية للعلامة التجارية. من بين جميع الكلمات المميزة ، تمكنا من تضييق نطاق القائمة القصيرة النهائية للسمات.

الخطوة 2 - صياغة جميع الأفكار

من قائمة السمات المرئية ، قمنا بعمل جلسات رسم سريعة لأفكارنا الأولية. لم يكن هذا بأي حال من الأحوال تمرينًا مذهلاً بصريًا ، ولكنه كان مفيدًا للغاية لبدء تطوير علامة الشعار. أثناء قيامنا بذلك ، بدأنا في رؤية مظاهر بصرية قوية تظهر ، بعضها سينتهي به الأمر في المزيج حتى نهاية العملية.

بعد مسح بعض المفاهيم العامة ، صقلنا بعض الرسومات الصغيرة على علامة الشعار. للقيام بذلك ، قمنا بتمرين حيث أنشأنا مصفوفات استعارة بصرية ، والتي ساعدتنا في توليد الأفكار عن طريق دمج الكلمات في مصفوفة. قمنا بإدراج السمات الخاصة بنا بشكل فردي على أحد المحاور ثم وضعنا كلمات بسيطة على المحور الآخر. في محاولة لمقارنة مزيج من كلمتين ، دفعنا ذلك إلى ابتكار المزيد من الأفكار.

الخطوة 3 - تمرن وكرر

مع استمرار العملية ، مررنا بمئات المفاهيم. شيء واحد تعلمناه بالتأكيد هو أنه يجب علينا التكرار والانفتاح على تمارين جديدة لمواصلة الحركة والإبداع. مرة بعد مرة ، وجدنا أنفسنا نشعر كما لو أنه لم يتبق لدينا أي أفكار ، ولكننا أدركنا أيضًا أن ما توصلنا إليه حتى الآن لم يكن صحيحًا بعد. كلما علقنا ، كنا نحاول المزيد من التمارين لمواصلة دفع الأمور إلى أبعد من ذلك.

الخطوة 4 - تحديد الاتجاه

عندما شعرنا بالثقة في أن جميع الأفكار قد تم استكشافها ، فقد حان الوقت لاتخاذ قرار صعب بشأن الاتجاه النهائي لعلامة الشعار. كانت هذه واحدة من أصعب اللحظات في هذه العملية. كان لدينا عدد قليل من الشعارات التي شعرت بالإثارة للانتقال إلى المستوى التالي. علمنا أيضًا أننا لا نريد الاستقرار ونرغب في اختيار شيء من شأنه أن يترك انطباعًا دائمًا كتمثيل للشركة.

في النهاية ، نزل إلى أي واحد يشمل معظم السمات. كفريق ، اخترنا أفضل الاختيارات ، ثم أجرينا تصويتًا صامتًا وناقشنا النتائج. كان من المريح تجاوز تلك المرحلة والبدء في المرحلة التالية.

الخطوة 5 - كرر حتى تصبح صحيحة

كان لا يزال هناك الكثير من العمل الذي يتعين القيام به حتى بعد اختيار الاتجاه النهائي. واصلنا صياغة نسخ من علامة الشعار من خلال القيام بتمارين على الورق وفي Adobe Illustrator.

وصلنا إلى نقطة بعد العديد من التكرارات حيث علمنا أننا كنا قريبين ، ولكن لسبب ما كنا نواجه مشكلة في إنهاء المفهوم. استمر فريقنا في القيام بالمحاولات ، وإنشاء التمارين والقيام بها ، ولكن لم يكن هناك شيء على ما يرام. أخيرًا ، بدأت كريستين ، إحدى مصممينا ، في رؤية شيء ما يحدث في معالجة قديمة للشعار من تمرين سابق. نظرًا لأنها جعلتنا نتجمع حول العلامة التي كنا نتكيف معها لفترة من الوقت ، بدأت في شرح ما كانت تراه ، وعندما استمعنا ، تم النقر على كل شيء في مكانه.

كان مركز العلامة مكان حدوث السحر. كان الأمر يتعلق بالنمو والتحول ، حول عدم كونك كما هو مرة أخرى والتحسين المستمر. كانت الخطوط تتحرك للأمام من اليسار إلى اليمين ، وتتقاطع وتتواصل مع الفضاء السلبي. بمجرد مرور الخطوط عبر المركز ، فإنها تغير موقعها وتستمر في النمو. وهذا لا يعكس قصة شركتنا فحسب ، بل يعكس القصة التي نتمناها لعملائنا. احتوى شعارنا الجديد على جميع سماتنا ثم أكثر قليلاً.

الخطوة 6 - الشعارات والطباعة

بالنسبة للشعار والطباعة ، قررنا استخدام sans serif. كلما رأينا 'Benchmark' مكتوبة بخط serif ، شعرنا بخطورة كبيرة ولم تتناسب مع سماتنا أيضًا.

بعد تجربة المئات من sans serif ، وصلنا إلى محرف جميل من Luzi Type يُدعى بوينس آيرس يقترن بشكل جميل مع علامتنا النهائية. شعرت أنحف الوزن بلا الرقيق أضعف من أن تحمل اسم شركتنا ، وكانت الأوزان الأثقل طاغية للغاية. أردنا أيضًا محرفًا متينًا ولكن لا يزال يشعر بالود والود.

ومن المثير للاهتمام ، أن Luzi Type كان لديه نوع آخر من sans serif أحببناه يسمى Messina ، والذي انتهى به الأمر إلى كونه محرفنا الرئيسي بصرف النظر عن الشعار.

الخطوة 7 - نظام الهوية والتحسين المستمر

لا يزال فريق التصميم لدينا في المراحل الأولى من إنشاء نظام الهوية الخاص بنا وقد بدأ في استكشاف طرق لدمج هذا الفكرة في تطوير المنتجات. نأمل أن يترجم التصميم الجديد النمو والتحول والتواصل حيث يتم تنفيذه في إعادة تصميم تطبيقنا ومنتج CRM الجديد الذي تقدمه Benchmark حاليًا لمجموعة مختارة من المستخدمين.

يمكنك الاستمرار في الانضمام إلينا في رحلة تغيير علامتنا التجارية من خلال الاشتراك في هذه المنشورات وقراءة القصص حول كيفية تعلمنا للتحسين.

فريقنا

شكراً جزيلاً منا جميعًا في فريق العلامة التجارية Benchmark لأخذ الوقت الكافي لقراءة عملنا المليء بالحب.

ماذا عنك؟

كانت هذه عملية مكثفة حقًا ، لكنها رائعة لفريق التصميم لدينا. كان هناك العديد من الأشياء التي تعلمناها منها ، وبالنظر إلى الوراء ، نتمنى أن يكون لدينا المزيد من الموارد والإرشادات لمساعدتنا على عدم الشعور بالوحدة في الرحلة. أملنا في مشاركة عمليتنا من خلال منشور المدونة هذا هو أنه يوفر التشجيع ويقدم التوجيه للمصممين الآخرين الذين يشرعون في إعادة تسمية الشركة.

إذا كانت لديك أسئلة ، أو ترغب في المزيد من الموارد ، أو لديك قصص حول تغيير علامتك التجارية ، فنحن نحب أن نسمع منك في التعليقات أدناه أو على وسائل التواصل الاجتماعي!

- هل تعمل حاليًا على علامة تجارية أو مشروع إعادة تسمية؟ ما هذا؟

- شارك عمليتك! مهما كانت بسيطة أو معقدة ، فهي تساعد الآخرين حقًا.