Za kulisami: Insider spojrzenie na wyzwanie rebrandingu

Cofnijmy się trochę:

Benchmark rozpoczął działalność w 2004 roku jako usługa e-mail marketingu, która była łatwa w użyciu i dostępna dla każdego, kto ma nadzieję na rozwój swojej firmy.

Od tego czasu firma przeszła znaczące zmiany, które spowodowały konieczność ponownej identyfikacji na przestrzeni lat. Znalazło to odzwierciedlenie w przejściu przez kilka różnych logo i rebrandingu, aby dopasować się do naszej zmieniającej się tożsamości.

Nasze wyzwanie

Rozwój produktów i wzornictwa, którego doświadczyliśmy, często następował z konieczności i nieco nieoczekiwanie. Jako mała firma, czas i zasoby są minimalne i musieliśmy dać z siebie wszystko w realiach tych ograniczeń. Udało nam się zachować dość spójną tożsamość. Zabrakło nam jednak możliwości stworzenia marki, która w pełni oddałaby to, kim jest Benchmark i w jakim kierunku zmierzamy. Jako zespół projektowy często pozostawiało to nas w niezręcznej i niejasnej przestrzeni, co utrudniało ekscytację i posiadanie naszej tożsamości w trakcie kontynuowania firmy.

To był czas na zmianę. To był czas, kiedy jako firma mieliśmy coś, co można skalować i coś, co może działać.

Jednym z najbardziej podstawowych elementów tożsamości marki jest logo. To stanowiło pierwsze i największe wyzwanie. Nasze stare logo miało kilka poważnych słabości. Składał się po prostu z naszego imienia zapisanego krojem pisma bez odpowiedniego znaku. Używając naszego logo na małych przestrzeniach, nie mieliśmy znaku lub małej wersji logo, która dobrze funkcjonowała. Często w takich sytuacjach używaliśmy „B” z „Wzorca”, co nie było idealne.

Kolejnym wyzwaniem był kolor naszej marki. Jako ciemnogranatowa, nasza marka wyglądała zbyt podobnie do wielu innych firm produkujących oprogramowanie dla przedsiębiorstw. Wraz z uogólnioną nazwą, taką jak Benchmark, skorelowaną z głównym rynkiem technologicznym, pojawiła się potrzeba stworzenia nowej tożsamości marki, która będzie się wyróżniać i wymagać uwagi.

Jak mimo wszystko zmienić markę firmy?

Kiedy zaczynaliśmy proces tworzenia tożsamości marki, nie mieliśmy pojęcia, co robimy. Identyfikacja powyższych wyzwań była tylko jednym małym krokiem w naszym zadaniu i zdaliśmy sobie sprawę, że mamy więcej pytań niż odpowiedzi.

Jak zmienić markę firmy z biurami w dziewięciu różnych krajach i dziewięciu różnych językach? Od czego w ogóle zaczynasz? Nasz mały wewnętrzny zespół projektantów z pewnością nie wiedział. Szukaliśmy każdego rebrandingu, jaki mogliśmy znaleźć w Internecie, próbując przeanalizować posty na blogu, szukając wskazówek, jak ten proces może działać. Wiele firm, które dzieliły się swoimi rebrandingami, często wspominało tylko o elementach procesu. Rzadko zdarzało się znaleźć kogoś, kto szczegółowo opisałby każdy z kroków, ale za tych, którzy to zrobili, byliśmy niezmiernie wdzięczni. Znaleźliśmy również kilka książek, w tym projektowanie tożsamości marki i sprawy projektowe, które pokierowały naszą podróżą.

W przypadku firm, które chętnie dzieliły się swoim rebrandingiem, wydawało się, że każda z nich miała zupełnie inny proces. Niektóre firmy dysponujące większymi zasobami wykorzystywały agencje zewnętrzne do podjęcia się zadania rebrandingu, co nie jest zaskakujące, osiągając znakomite wyniki. Okazało się, że istnieje wiele sposobów na rebranding i musieliśmy wybrać taki, który był najlepszy dla naszej firmy. Ponieważ nasz zespół projektowy znał wyjątkowość Benchmarku, rozumiejąc jego dziwactwa i funkcje, poczuliśmy twórczą swobodę wyboru ścieżki rebrandingu, która odzwierciedlałaby nasz indywidualizm.

Znalezienie tożsamości naszej firmy

Początkowa tożsamość benchmarku została skonceptualizowana w sposób organiczny, bez zbytniego namysłu czy intencjonalności. W miarę jak firma zmieniała się i rosła, stało się jasne, że posiadanie tożsamości z określonym celem jest koniecznością, aby nadal odnosić sukcesy na konkurencyjnym i szybko zmieniającym się rynku.

Rok 2016 był dla naszej firmy rokiem dużych zmian i rozwoju jej tożsamości. Jako całość, Benchmark zagłębił się, aby dowiedzieć się, kim jesteśmy, kim chcemy być i gdzie pasujemy do reszty świata oprogramowania dla przedsiębiorstw. To nie mógł być lepszy moment dla naszego zespołu projektowego, gdy zaczęliśmy zmieniać markę.

Ustalenie, jak objąć złożoność trzymania się naszych korzeni, a jednocześnie posiadanie lepszej definicji, wymagało oceny dawnego wzorca i wzorca, który miał być. Stało się to na kilka różnych sposobów i przyczyniło się do powstania briefu naszej marki, nad którym pracowaliśmy z Curtem i Denise Keller, właścicielami Benchmark.

Nasz CEO, Curt, wybrał w 2004 roku słowo „Benchmark” i granatowy, pragnąc być firmą, która wydaje się korporacyjna i profesjonalna. Curt zawsze marzył o Benchmarku i wyobrażał sobie, że będzie to standard w branży. Liczono na to, że firma będzie skałą lub punktem odniesienia, według którego nasi klienci będą oceniać e-mail marketing. Marzenie o Benchmarku wciąż było fundamentalne, a kolory można było dostosować.

Curt i Denise są bardzo przyziemni i praktyczni. Stworzyli niesamowitą kulturę firmy, która jest wygodna, swobodna i sprawia wrażenie rodziny. Uwielbiamy przekazywać te same uczucia i wartości naszym klientom za pośrednictwem naszych produktów i wiedzieliśmy, że uwzględnienie tego w rebrandingu jest niezbędne.

Aby ocenić naszą trajektorię, w tym bazę klientów i produkty, w firmie utworzono różne zespoły. Korzystając z książek, takich jak Traction , Scaling Up , Inside Advantage i 2-Second Lean , ludzie w zespołach pomogli w określeniu nowej tożsamości firmy i poprowadzili proces rebrandingu.

Krok 1 – Zdefiniuj atrybuty

Opierając się na rozmowach z właścicielami i silnych motywach, które się pojawiły, postanowiliśmy zdefiniować atrybuty naszej marki. Najbardziej oczywistym tematem było to, że Benchmark jest potężny i profesjonalny, a jednocześnie przyjazny, przystępny i praktyczny. Ta równowaga jest naszym słodkim punktem.

Aby zbiegać się z tymi motywami, stworzyliśmy listę atrybutów, która byłaby kluczową częścią procesu rebrandingu. Ta lista atrybutów stała się podstawą naszych pomysłów wizualnych i była systemem, za pomocą którego ocenialiśmy pomysły i podejmowaliśmy decyzje. Bez względu na to, jak wspaniała była koncepcja, jeśli nie przekaże atrybutów firmy naszemu zespołowi projektowemu, to nieuchronnie nie uda się przekazać naszej marki.

Aby sformułować naszą listę atrybutów, nasz zespół projektowy wykonał ćwiczenie skojarzeń słów. Słowa z briefu marki umieściliśmy na środku gigantycznych plakatów, wypełniając każdy z nich dowolnymi słowami, które korelowały z tym pośrodku. Skończyło się na setkach słów. Następnie podkreśliliśmy wszystkie słowa, które wyróżniały się jako silne atrybuty i miały potencjał, aby dać nam wizualne pomysły na markę. Ze wszystkich wyróżnionych słów udało nam się zawęzić do końcowej krótkiej listy atrybutów.

Krok 2 – opracuj wszystkie pomysły

Z listy atrybutów wizualnych zrobiliśmy szybkie sesje szkicowania naszych surowych pomysłów. Nie było to ćwiczenie oszałamiające wizualnie, ale niezwykle pomocne w rozpoczęciu opracowywania znaku logo. Gdy to zrobiliśmy, zaczęliśmy dostrzegać silne motywy wizualne, z których niektóre z nich znalazły się w miksie do samego końca procesu.

Po wypłukaniu kilku ogólnych koncepcji, dopracowaliśmy kilka mniejszych szkiców na znaku logo. Aby to zrobić, wykonaliśmy ćwiczenie, w którym stworzyliśmy wizualne macierze metafor, które pomogły nam generować pomysły poprzez czesanie słów na matrycy. Wypisaliśmy nasze atrybuty indywidualnie na jednej osi, a na drugiej mieliśmy proste słowa. Próbując porównać kombinację dwóch słów, skłoniło nas to do wymyślenia większej liczby pomysłów.

Krok 3 – Ćwicz i powtarzaj

W miarę postępu procesu przeszliśmy przez setki koncepcji. Jedną z rzeczy, których na pewno się nauczyliśmy, jest to, że musimy iterować i być otwarci na nowe ćwiczenia, aby móc się poruszać i tworzyć. Raz za razem czuliśmy się tak, jakbyśmy nie mieli już pomysłów, ale uznaliśmy też, że to, co do tej pory wygenerowaliśmy, nie było jeszcze właściwe. Za każdym razem, gdy utknęliśmy, próbowaliśmy więcej ćwiczeń, aby popychać sprawy dalej.

Krok 4 – Decyzja o kierunku

Kiedy byliśmy pewni, że wszystkie pomysły zostały zbadane, nadszedł czas, aby podjąć trudną decyzję dotyczącą ostatecznego kierunku znaku logo. To był jeden z najtrudniejszych momentów w całym procesie. Mieliśmy kilka logo, które były ekscytujące, aby przenieść się na wyższy poziom. Wiedzieliśmy też, że nie chcemy się załatwiać i chcieliśmy wybrać coś, co pozostawi niezatarte wrażenie jako reprezentacja firmy.

Ostatecznie sprowadzono do tego, który z nich obejmował najwięcej atrybutów. Jako zespół wybraliśmy nasze najlepsze typy, a następnie przeprowadziliśmy ciche głosowanie i omówiliśmy wyniki. To była ulga przejść przez ten etap i przejść do następnego.

Krok 5 – Iteruj, aż będzie dobrze

Nawet po wybraniu ostatecznego kierunku było jeszcze wiele do zrobienia. Kontynuowaliśmy opracowywanie wersji znaku logo, wykonując ćwiczenia zarówno na papierze, jak iw programie Adobe Illustrator.

Po wielu iteracjach osiągnęliśmy punkt, w którym wiedzieliśmy, że jesteśmy blisko, ale z jakiegoś powodu mieliśmy problemy z sfinalizowaniem koncepcji. Nasz zespół ciągle podejmował próby, tworzył i wykonywał ćwiczenia, ale nic nie wydawało się właściwe. Wreszcie Kristen, jedna z naszych projektantek, zaczęła dostrzegać, że coś się dzieje w starym traktowaniu logo z poprzedniego ćwiczenia. Kiedy kazała nam zebrać się wokół znaku, który od jakiegoś czasu poprawialiśmy, zaczęła wyjaśniać, co widziała, a kiedy słuchaliśmy, wszystko znalazło się na swoim miejscu.

Centrum znaku było tam, gdzie działo się magia. Chodziło o rozwój i transformację, o to, by nigdy więcej nie być takim samym io ciągłe doskonalenie. Linie przesuwały się do przodu od lewej do prawej, przecinając się i komunikując z negatywną przestrzenią. Gdy linie przejdą przez środek, zmieniają pozycję i dalej rosną. Odzwierciedlało to nie tylko historię naszej firmy, ale historię, której życzyliśmy naszym klientom. Nasze nowe logo zawierało wszystkie nasze atrybuty, a nawet trochę więcej.

Krok 6 – Logotyp i typografia

W logotypie i typografii zdecydowaliśmy się na użycie bezszeryfowego. Za każdym razem, gdy widzieliśmy „Benchmark” napisany szeryfem, wydawało się to zbyt poważne i nie pasowało również do naszych atrybutów.

Po wypróbowaniu setek bezszeryfowych, wylądowaliśmy na pięknym kroju pisma Luzi Type o nazwie Buenos Aires, który pięknie pasował do naszego ostatecznego znaku. Cieńsze wagi bezszeryfowe wydawały się zbyt słabe, aby utrzymać nazwę naszej firmy, a cięższe wagi były zbyt przytłaczające. Chcieliśmy również, aby krój pisma był solidny, ale nadal wydawał się przystępny i przyjazny.

Co ciekawe, Luzi Type miał inny bezszeryfowy, który uwielbialiśmy, nazywał się Messina, który okazał się naszym głównym krojem pisma oprócz logo.

Krok 7 – System tożsamości i ciągłe doskonalenie

Nasz zespół projektowy jest wciąż na początkowych etapach tworzenia naszego systemu tożsamości i zaczął badać sposoby włączenia tego motywu do opracowywanych produktów. Mamy nadzieję, że nowy motyw przekłada się na rozwój, transformację i komunikację, ponieważ jest wdrażany w przeprojektowanie naszej aplikacji i naszego nowego produktu CRM, który Benchmark obecnie wstępnie udostępnia wybranej grupie użytkowników.

Możesz nadal dołączyć do nas w naszej podróży rebrandingowej, subskrybując te posty i czytając historie o tym, jak uczymy się ulepszać.

Nasz zespół

Serdeczne podziękowania od nas wszystkich członków zespołu marki Benchmark za poświęcenie czasu na przeczytanie o naszej pracy miłości.

Jak o tobie?

To był naprawdę intensywny, ale niesamowity proces dla naszego zespołu projektowego. Wiele się nauczyliśmy i patrząc wstecz, chcielibyśmy, abyśmy mieli więcej zasobów i wskazówek, które pomogłyby nam nie czuć się tak samotni podczas podróży. Mamy nadzieję, że podzielimy się naszym procesem za pośrednictwem tego wpisu na blogu, że zapewni on zachętę i wskazówki dla innych projektantów rozpoczynających rebranding firmy.

Jeśli masz pytania, chciałbyś uzyskać więcej zasobów lub masz historie o swoim własnym rebrandingu, chcielibyśmy usłyszeć od Ciebie w komentarzach poniżej lub w mediach społecznościowych!

– Pracujesz obecnie nad projektem marki lub rebrandingu? Co to jest?

– Podziel się swoim procesem! Niezależnie od tego, jak proste lub złożone, naprawdę pomaga innym.