Detrás de escena: una mirada privilegiada al desafío de un cambio de marca

Rebobinemos un poco:

Benchmark comenzó en 2004 como un servicio de marketing por correo electrónico que era fácil de usar y accesible para cualquiera que esperara hacer crecer su negocio.

Desde entonces, la empresa ha experimentado cambios importantes que han tenido como resultado la necesidad de volver a identificar quiénes somos a lo largo de los años. Esto se ha reflejado en el ciclo a través de algunos logotipos y cambios de marca diferentes en un esfuerzo por igualar nuestra identidad cambiante.

Nuestro desafío

El crecimiento del producto y el diseño que hemos experimentado a menudo se produjo por necesidad y de forma algo inesperada. Como empresa pequeña, el tiempo y los recursos son mínimos y hemos tenido que hacer todo lo posible dentro de la realidad de esas limitaciones. Pudimos mantener una identidad bastante consistente. Sin embargo, no tuvimos la oportunidad de crear una marca que encarnara plenamente quién es Benchmark y la dirección en la que vamos. Como equipo de diseño, esto a menudo nos dejaba en un espacio incómodo y poco claro, lo que dificultaba la emoción y la propiedad de nuestra identidad mientras la empresa continuaba.

Era tiempo de un cambio. Era el momento en que, como empresa, teníamos algo que podía escalar y algo que podía funcionar.

Una de las partes más fundamentales de la identidad de una marca tiene que ver con el logo. Esto presentó el primer y mayor desafío. Nuestro antiguo logo tenía algunas debilidades importantes. Consistía simplemente en nuestro nombre escrito en un tipo de letra de escritura sin una marca correlativa. Al usar nuestro logo en espacios pequeños, no teníamos una marca o versión pequeña del logo que funcionara bien. A menudo terminamos usando la 'B' de 'Benchmark' para esas situaciones, que era menos que ideal.

Otro desafío fue el color de nuestra marca principal. Como azul marino oscuro, nuestra marca se parecía demasiado a muchas otras empresas de software empresarial corporativo. Junto con un nombre generalizado como Benchmark, que se correlaciona con el mercado tecnológico convencional, existía la necesidad de crear una nueva identidad de marca que se destacara y exigiera atención.

¿Cómo se cambia la marca de una empresa de todos modos?

Cuando comenzamos el proceso de creación de una identidad de marca, no teníamos idea de lo que estábamos haciendo. Identificar los desafíos anteriores fue solo un pequeño paso en la tarea que teníamos por delante, y nos dimos cuenta de que teníamos más preguntas que respuestas.

¿Cómo se cambia el nombre de una empresa con oficinas en nueve países y nueve idiomas diferentes? ¿Por dónde empiezas? Nuestro pequeño equipo de diseño interno seguro que no lo sabía. Buscamos todos los cambios de marca que pudimos encontrar en Internet, tratando de analizar las publicaciones del blog en busca de indicios de cómo podría funcionar el proceso. Muchas empresas que compartieron sus cambios de marca a menudo mencionaron solo fragmentos del proceso. Era raro encontrar a alguien que detallara cada uno de los pasos, pero los que lo hicieron, estábamos extremadamente agradecidos. También encontramos un par de libros, incluidos Designing Brand Identity y Design Matters, que guiaron nuestro viaje.

Para las empresas que voluntariamente compartieron su cambio de marca, parecía que cada una de las que encontramos tenía un proceso muy diferente. Algunas de las empresas con mayores recursos utilizaron agencias externas para asumir la tarea de cambio de marca, lo que no es de sorprender que crearan resultados estelares. Se hizo evidente que hay muchas formas de cambiar la marca y tuvimos que elegir la forma que fuera mejor para nuestra empresa. Dado que nuestro equipo de diseño conocía la singularidad de Benchmark, comprendiendo sus peculiaridades y funciones, sentimos la libertad creativa para elegir un camino de cambio de marca que reflejara nuestro individualismo.

Encontrar la identidad de nuestra empresa

La identidad inicial de Benchmark se conceptualizó orgánicamente, sin mucho pensamiento o intencionalidad detrás de ella. A medida que la empresa cambiaba y crecía, quedó claro que tener una identidad con un propósito era una necesidad para seguir teniendo éxito en un mercado competitivo y que cambiaba rápidamente.

2016 fue el año que marcó cambios a gran escala para nuestra empresa y el desarrollo de su identidad. En general, Benchmark investigó profundamente para descubrir exactamente quiénes somos, quiénes queremos ser y dónde encajamos con el resto del mundo del software empresarial. Este no podría haber sido un mejor momento para nuestro equipo de diseño cuando comenzamos a asumir el cambio de marca.

Determinar cómo abarcar la complejidad de aferrarnos a nuestras raíces, y al mismo tiempo tener una mejor definición, requería una evaluación del Benchmark de antaño y el Benchmark que iba a ser. Esto sucedió de diferentes maneras y contribuyó a la creación de nuestro informe de marca en el que trabajamos con Curt y Denise Keller, los propietarios de Benchmark.

Nuestro CEO, Curt, eligió la palabra 'Benchmark' y un azul marino en 2004, por el deseo de ser una empresa que pareciera corporativa y profesional. Curt siempre ha tenido grandes sueños para Benchmark y lo imaginó como un estándar en la industria. La esperanza era que la empresa fuera la piedra angular, o el punto de referencia, mediante el cual nuestros clientes evaluarían el marketing por correo electrónico. El sueño de Benchmark seguía siendo fundamental, mientras que los colores podían necesitar ajustes.

Curt y Denise son muy sensatos y prácticos. Han creado una cultura de empresa increíble que es cómoda, informal y se siente como una familia. Nos encanta transmitir esos mismos sentimientos y valores a nuestros clientes a través de nuestros productos, y sabíamos que era vital incluirlos en el cambio de marca.

Para evaluar nuestra trayectoria, incluyendo base de clientes y productos, se formaron diversos equipos dentro de la empresa. Utilizando libros como Traction , Scaling Up , Inside Advantage y 2-Second Lean , las personas de los equipos ayudaron a aportar opiniones y perspectivas para definir la nueva identidad de la empresa y guiar el proceso de cambio de marca.

Paso 1: definir los atributos

Basándonos en nuestras conversaciones con los propietarios y los temas fuertes que surgieron, nos propusimos definir los atributos de nuestra marca. Los temas más obvios fueron que Benchmark es poderoso y profesional al mismo tiempo que es amigable, accesible y práctico. Ese equilibrio es nuestro punto óptimo.

Para coincidir con estos temas, creamos una lista de atributos, que sería una parte crucial del proceso de cambio de marca. Esta lista de atributos se convirtió en la base de nuestras ideas visuales y fue el sistema con el que clasificamos ideas y tomamos decisiones. No importa cuán grande sea un concepto, si no logra comunicar los atributos de la empresa a nuestro equipo de diseño, inevitablemente dejará de comunicar nuestra marca.

Para formular nuestra lista de atributos, nuestro equipo de diseño realizó un ejercicio de asociación de palabras. Colocamos palabras del resumen de la marca en el centro de carteles gigantes, llenando cada uno con cualquier palabra que se correlacione con la del medio. Terminamos con cientos de palabras. Luego destacamos todas las palabras que sobresalieron como atributos fuertes y tenían potencial para darnos ideas visuales para la marca. De todas las palabras resaltadas, pudimos reducir a una lista corta final de atributos.

Paso 2: redacte todas las ideas

De la lista de atributos visuales, hicimos sesiones de bosquejos rápidos de nuestras ideas en bruto. Este no fue de ninguna manera un ejercicio visualmente impresionante, pero fue extremadamente útil para comenzar el desarrollo de la marca del logotipo. Mientras hacíamos esto, comenzamos a ver emerger temas visuales fuertes, algunos de los cuales terminarían estando en la mezcla hasta el final del proceso.

Después de eliminar algunos conceptos generales, perfeccionamos algunos bocetos más pequeños en la marca del logotipo. Para ello, hicimos un ejercicio en el que creamos matrices de metáforas visuales, que nos ayudaron a generar ideas al combinar palabras en una matriz. Enumeramos nuestros atributos individualmente en un eje y luego tuvimos palabras simples en el otro eje. Al intentar comparar la combinación de dos de las palabras, nos impulsó a pensar en más ideas.

Paso 3: ejercicio e iteración

A medida que continuaba el proceso, pasamos por cientos de conceptos. Una cosa que definitivamente aprendimos es que debemos iterar y estar abiertos a nuevos ejercicios para seguir moviéndonos y creando. Una y otra vez, nos encontramos sintiendo como si no nos quedaran ideas, pero también reconociendo que lo que habíamos generado hasta ahora no estaba bien. Siempre que estábamos atascados, intentábamos más ejercicios para seguir empujando las cosas más.

Paso 4 - Decidir una dirección

Cuando nos sentimos seguros de que se habían explorado todas las ideas, llegó el momento de tomar la difícil decisión sobre la dirección final de la marca del logotipo. Este fue uno de los momentos más difíciles del proceso. Tuvimos un puñado de logotipos que se sintieron emocionantes de llevar al siguiente nivel. También sabíamos que no queríamos conformarnos y deseamos seleccionar algo que dejara una impresión duradera como representación de la empresa.

En última instancia, todo se reducía a cuál abarcaba la mayor cantidad de atributos. Como equipo, seleccionamos nuestras mejores opciones, luego hicimos una votación silenciosa y discutimos los resultados. Fue un alivio pasar esa etapa y pasar a la siguiente.

Paso 5: repite hasta que sea correcto

Aún quedaba mucho trabajo por hacer incluso después de seleccionar la dirección final. Continuamos redactando versiones de la marca del logotipo haciendo ejercicios tanto en papel como en Adobe Illustrator.

Llegó un punto después de numerosas iteraciones en el que sabíamos que estábamos cerca, pero por alguna razón teníamos problemas para finalizar el concepto. Nuestro equipo siguió haciendo intentos, creando y haciendo ejercicios, pero nada se sentía del todo bien. Finalmente, Kristen, una de nuestras diseñadoras, comenzó a ver que algo sucedía en un antiguo tratamiento del logo de un ejercicio anterior. Mientras nos reunía alrededor de la marca que habíamos estado ajustando durante un tiempo, comenzó a explicar lo que estaba viendo y, mientras escuchábamos, todo encajó en su lugar.

El centro de la marca era donde estaba ocurriendo la magia. Se trataba de crecimiento y transformación, de nunca volver a ser el mismo y de mejora continua. Las líneas avanzaban de izquierda a derecha, se cruzaban y se comunicaban con el espacio negativo. Una vez que las líneas pasan por el centro, cambian de posición y continúan creciendo. Esto reflejaba no solo la historia de nuestra empresa, sino también la historia que deseábamos para nuestros clientes. Nuestro nuevo logo contenía todos nuestros atributos e incluso un poco más.

Paso 6 - Logotipo y tipografía

Para el logotipo y la tipografía, decidimos utilizar un sans serif. Cada vez que veíamos 'Benchmark' escrito en serif, se sentía demasiado serio y no encajaba con nuestros atributos.

Después de probar cientos de sans serif, llegamos a una hermosa tipografía de Luzi Type llamada Buenos Aires que combinó a la perfección con nuestra marca finalizada. Las sans serif de peso más delgado se sentían demasiado débiles para mantener el nombre de nuestra empresa, y los pesos más pesados ​​eran demasiado abrumadores. También queríamos un tipo de letra que fuera sólido pero que se sintiera accesible y amigable.

Curiosamente, Luzi Type tenía otro sans serif que nos encantaba llamado Messina, que terminó siendo nuestro tipo de letra principal aparte del logotipo.

Paso 7: sistema de identidad y mejora continua

Nuestro equipo de diseño aún se encuentra en las etapas iniciales de la creación de nuestro sistema de identidad y ha comenzado a explorar formas de incorporar este motivo en el desarrollo de productos. La esperanza es que el nuevo motivo traduzca el crecimiento, la transformación y la comunicación a medida que se implementa en el rediseño de nuestra aplicación y nuestro nuevo producto CRM que Benchmark está prelanzando actualmente para un grupo selecto de usuarios.

Puede seguir uniéndose a nosotros en nuestro viaje de cambio de marca al suscribirse a estas publicaciones y leer historias sobre cómo estamos aprendiendo a mejorar.

Nuestro equipo

Un sincero agradecimiento de parte de todos los que formamos parte del equipo de la marca Benchmark por tomarse el tiempo para leer sobre nuestro trabajo de amor.

¿Y usted?

Este fue un proceso realmente intenso, pero increíble para nuestro equipo de diseño. Aprendimos muchas cosas de él y, mirando hacia atrás, deseamos haber tenido más recursos y orientación para ayudarnos a no sentirnos tan solos en el viaje. Nuestra esperanza al compartir nuestro proceso a través de esta publicación de blog es que brinde aliento y ofrezca orientación a otros diseñadores que se embarcan en un cambio de marca de la empresa.

Si tiene preguntas, desea más recursos o tiene historias sobre su propio cambio de marca, ¡nos encantaría saber de usted en los comentarios a continuación o en las redes sociales!

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