Nos bastidores: uma análise privilegiada do desafio de uma reformulação da marca

Vamos retroceder um pouco:

A Benchmark começou em 2004 como um serviço de marketing por e-mail fácil de usar e acessível a qualquer pessoa que desejasse expandir seus negócios.

Desde então, a empresa passou por mudanças significativas, resultando na necessidade de reidentificar quem somos ao longo dos anos. Isso se refletiu no ciclo de alguns logotipos e novas marcas diferentes em um esforço para corresponder à nossa identidade em mudança.

Nosso Desafio

O crescimento do produto e do design que experimentamos muitas vezes aconteceu por necessidade e de forma um tanto inesperada. Como uma pequena empresa, o tempo e os recursos são mínimos e tivemos que dar o nosso melhor dentro da realidade dessas limitações. Conseguimos manter uma identidade bastante consistente. No entanto, não tivemos a oportunidade de criar uma marca que incorporasse totalmente quem é a Benchmark e a direção que estamos tomando. Como equipe de design, isso muitas vezes nos deixava em um espaço estranho e pouco claro, tornando difícil ter entusiasmo e propriedade de nossa identidade à medida que a empresa continuava.

Era hora de uma mudança. Foi a época em que, como empresa, tínhamos algo que podia escalar e algo que podia funcionar.

Uma das partes mais fundamentais da identidade de uma marca tem a ver com o logotipo. Isso representou o primeiro e maior desafio. Nosso logotipo antigo tinha alguns pontos fracos importantes. Consistia simplesmente em nosso nome escrito em um tipo de letra sem uma marca correspondente. Ao usar nosso logotipo em espaços pequenos, não tínhamos uma marca ou uma versão pequena do logotipo que funcionasse bem. Freqüentemente, acabamos usando o 'B' de 'Benchmark' para essas situações, o que era menos do que o ideal.

Outro desafio foi a cor principal da nossa marca. Como um azul marinho escuro, nossa marca parecia muito semelhante a várias outras empresas de software corporativo. Junto com um nome generalizado como Benchmark, correlacionado ao mercado de tecnologia convencional, havia a necessidade de criar uma nova identidade de marca que se destacasse e exigisse atenção.

Como você reformula a marca de uma empresa?

Quando iniciamos o processo de criação de uma identidade de marca, não tínhamos ideia do que estávamos fazendo. Identificar os desafios acima foi apenas um pequeno passo na tarefa diante de nós, e percebemos que tínhamos mais perguntas do que respostas.

Como você reformula a marca de uma empresa com escritórios em nove países e nove idiomas diferentes? Por onde você começa? Nossa pequena equipe interna de design com certeza não sabia. Procuramos todas as reformulações de marca que pudemos encontrar na internet, tentando dissecar as postagens do blog em busca de dicas de como o processo poderia funcionar. Muitas empresas que compartilharam sobre suas reformulações de marca, muitas vezes mencionaram apenas partes e partes do processo. Era raro encontrar alguém que detalhasse cada uma das etapas, mas para aqueles que o fizeram, ficamos extremamente gratos. Também encontramos alguns livros, incluindo Designing Brand Identity e Design Matters, que guiaram nossa jornada.

Para as empresas que compartilharam de bom grado sobre sua mudança de marca, parecia que cada uma que encontramos tinha um processo muito diferente. Algumas das empresas com mais recursos utilizaram agências externas para assumir a tarefa de reformulação da marca, criando resultados estelares, o que não é de surpreender. Ficou evidente que existem muitas maneiras de mudar a marca e tivemos que escolher a melhor para nossa empresa. Como nossa equipe de design conhecia a singularidade da Benchmark, entendendo suas peculiaridades e funções, sentimos a liberdade criativa de escolher um caminho para a reformulação da marca que refletisse nosso individualismo.

Encontrando a identidade da nossa empresa

A identidade Benchmark inicial foi conceituada organicamente, sem muito pensamento ou intencionalidade por trás disso. Conforme a empresa mudou e cresceu, ficou claro que ter uma identidade com um propósito era uma necessidade para continuar tendo sucesso em um mercado competitivo e em rápida mudança.

2016 foi o ano que marcou mudanças em grande escala para nossa empresa e o desenvolvimento de sua identidade. Como um todo, a Benchmark pesquisou profundamente para descobrir exatamente quem somos, quem queremos ser e onde nos encaixamos com o resto do mundo do software empresarial. Este não poderia ter sido um momento melhor para nossa equipe de design, quando começamos a reformular a marca.

Determinar como abarcar a complexidade de se agarrar às raízes, ao mesmo tempo que se definia melhor, exigia uma avaliação do Benchmark de outrora e do Benchmark que viria a ser. Isso aconteceu de algumas maneiras diferentes e contribuiu para a criação do briefing da nossa marca, no qual trabalhamos com Curt e Denise Keller, os proprietários da Benchmark.

Nosso CEO, Curt, escolheu a palavra 'Benchmark' e um azul marinho em 2004, de um desejo de ser uma empresa que parecia corporativa e profissional. Curt sempre teve grandes sonhos para a Benchmark e imaginou que fosse um padrão na indústria. A esperança era que a empresa fosse a rocha, ou referência, pela qual nossos clientes avaliariam o marketing por e-mail. O sonho da Benchmark ainda era fundamental, enquanto as cores precisavam de ajustes.

Curt e Denise são muito simples e práticos. Eles criaram uma cultura empresarial incrível que é confortável, casual e parece uma família. Adoramos estender esses mesmos sentimentos e valores aos nossos clientes por meio de nossos produtos e sabíamos que isso era vital incluir na reformulação da marca.

Para avaliar nossa trajetória, incluindo base de clientes e produtos, diversas equipes foram formadas dentro da empresa. Usando livros como Traction , Scaling Up , Inside Advantage e 2-Second Lean , as pessoas das equipes ajudaram a dar informações e perspectivas na definição da nova identidade da empresa e orientar o processo de rebranding.

Etapa 1 - Definir os atributos

Com base em nossas conversas com os proprietários e os temas fortes que surgiram, partimos para definir os atributos de nossa marca. Os temas mais óbvios eram que o Benchmark é poderoso e profissional ao mesmo tempo em que é amigável, acessível e prático. Esse equilíbrio é nosso ponto ideal.

Para coincidir com esses temas, criamos uma lista de atributos, que seria uma parte crucial do processo de rebranding. Essa lista de atributos se tornou a base para nossas ideias visuais e foi o sistema com o qual classificamos ideias e tomamos decisões. Não importa o quão grande seja um conceito, se ele falhou em comunicar os atributos da empresa para nossa equipe de design, então inevitavelmente ele falhou em comunicar nossa marca.

Para formular nossa lista de atributos, nossa equipe de design fez um exercício de associação de palavras. Colocamos palavras do briefing da marca no centro de pôsteres gigantes, preenchendo cada um com quaisquer palavras que se correlacionassem com a do meio. Acabamos com centenas de palavras. Em seguida, destacamos todas as palavras que se destacaram como atributos fortes e tinham potencial para nos dar ideias visuais para a marca. De todas as palavras destacadas, fomos capazes de nos limitar a uma pequena lista final de atributos.

Etapa 2 - Rascunhe todas as ideias

A partir da lista de atributos visuais, fizemos sessões de esboço rápidas de nossas ideias brutas. Este não foi um exercício visualmente deslumbrante, mas foi extremamente útil para iniciar o desenvolvimento da logomarca. À medida que fazíamos isso, começamos a ver fortes temas visuais surgindo, alguns dos quais acabariam sendo mixados até o final do processo.

Depois de liberar alguns conceitos gerais, nos concentramos em alguns esboços menores na marca do logotipo. Para isso, fizemos um exercício em que criamos matrizes de metáforas visuais, que nos ajudaram a gerar ideias combinando palavras em uma matriz. Listamos nossos atributos individualmente em um eixo e, em seguida, colocamos palavras simples no outro eixo. Ao tentar comparar a combinação de duas das palavras, isso nos levou a ter mais ideias.

Etapa 3 - Exercício e iteração

Conforme o processo continuou, passamos por centenas de conceitos. Uma coisa que definitivamente aprendemos é que devemos iterar e estar abertos a novos exercícios para continuarmos nos movendo e criando. Vez após vez, nos descobrimos sentindo como se não tivéssemos mais ideias, mas também reconhecendo que o que havíamos gerado até então ainda não estava certo. Sempre que estávamos presos, tentávamos mais exercícios para continuar empurrando as coisas mais adiante.

Etapa 4 - Decidindo uma direção

Quando nos sentimos confiantes de que todas as ideias foram exploradas, era hora de tomar a difícil decisão sobre a direção final da marca do logotipo. Este foi um dos momentos mais difíceis do processo. Tínhamos um punhado de logotipos que pareciam empolgantes para levar para o próximo nível. Também sabíamos que não queríamos um acordo e desejávamos selecionar algo que deixasse uma impressão duradoura como uma representação da empresa.

No final das contas, foi decidido qual englobava a maioria dos atributos. Como uma equipe, selecionamos nossas escolhas principais, em seguida, fizemos uma votação silenciosa e discutimos os resultados. Foi um alívio passar dessa fase e ir para a próxima.

Etapa 5 - Repita até que esteja certo

Ainda havia muito mais trabalho a fazer, mesmo depois de selecionar a direção final. Continuamos a esboçar versões da marca do logotipo, fazendo exercícios em papel e no Adobe Illustrator.

Depois de inúmeras iterações, chegamos a um ponto em que sabíamos que estávamos perto, mas por algum motivo estávamos tendo problemas para finalizar o conceito. Nossa equipe continuou tentando, criando e fazendo exercícios, mas nada parecia certo. Finalmente, Kristen, uma de nossas designers, começou a ver algo acontecendo em um antigo tratamento do logotipo de um exercício anterior. Enquanto ela nos reunia em torno da marca que estávamos ajustando por algum tempo, ela começou a explicar o que estava vendo e, enquanto ouvíamos, tudo se encaixou no lugar.

O centro da marca era onde a magia estava acontecendo. Tratava-se de crescimento e transformação, de nunca mais ser o mesmo e de melhoria contínua. As linhas avançavam da esquerda para a direita, cruzando-se e comunicando-se com o espaço negativo. Assim que as linhas passam pelo centro, elas mudam de posição e continuam a crescer. Isso refletia não apenas a história de nossa empresa, mas a história que desejávamos para nossos clientes. Nosso novo logotipo continha todos os nossos atributos e um pouco mais.

Etapa 6 - Logótipo e Tipografia

Para o logotipo e tipografia, decidimos usar uma sans serif. Sempre que víamos 'Benchmark' escrito com serifa, parecia muito sério e não se encaixava em nossos atributos também.

Depois de tentar centenas de sans serifs, chegamos a uma bela fonte da Luzi Type chamada Buenos Aires que combinou perfeitamente com nossa marca finalizada. Peso mais fino sem serifas parecia muito fraco para manter o nome da nossa empresa, e pesos mais pesados ​​eram muito opressores. Também queríamos uma fonte sólida, mas que ainda fosse acessível e amigável.

Curiosamente, Luzi Type tinha outra sans serif que adorávamos chamada Messina, que acabou sendo nossa fonte principal além do logotipo.

Etapa 7 - Sistema de Identidade e Melhoria Contínua

Nossa equipe de design ainda está nos estágios iniciais de criação de nosso sistema de identidade e começou a explorar maneiras de incorporar esse motivo no desenvolvimento de produtos. A esperança é que o novo motivo traduza o crescimento, a transformação e a comunicação à medida que é implementado no redesenho da nossa aplicação e do nosso novo produto de CRM que a Benchmark está a pré-lançar para um seleto grupo de usuários.

Você pode continuar a se juntar a nós em nossa jornada de reformulação da marca assinando essas postagens e lendo histórias sobre como estamos aprendendo a melhorar.

Nosso time

Um sincero agradecimento de todos nós da equipe da marca Benchmark por reservar um tempo para ler sobre nosso trabalho de amor.

E você?

Este foi um processo realmente intenso, mas incrível para nossa equipe de design. Aprendemos muito com ele e, olhando para trás, gostaríamos de ter mais recursos e orientação para não nos sentirmos tão sozinhos na jornada. Nossa esperança em compartilhar nosso processo por meio desta postagem do blog é que ela incentive e ofereça orientação para outros designers que estão embarcando em uma reformulação da marca da empresa.

Se você tiver dúvidas, quiser mais recursos ou tiver histórias de sua própria reformulação da marca, adoraríamos ouvir de você nos comentários abaixo ou nas redes sociais!

- Você está atualmente trabalhando em um projeto de marca ou rebrand? O que é?

- Compartilhe seu processo! Por mais simples ou complexo que seja, realmente ajuda os outros.