Hinter den Kulissen: Ein Insider-Blick auf die Herausforderung eines Rebranding

Lass uns ein bisschen zurückspulen:

Benchmark startete 2004 als E-Mail-Marketing-Service, der einfach zu bedienen und für jeden zugänglich war, der sein Geschäft ausbauen wollte.

Seitdem hat das Unternehmen bedeutende Veränderungen erfahren, die dazu geführt haben, dass wir uns im Laufe der Jahre neu identifiziert haben. Dies spiegelte sich darin wider, dass wir durch einige verschiedene Logos und Rebrandings radelten, um unserer sich wandelnden Identität gerecht zu werden.

Unsere Herausforderung

Das Produkt- und Designwachstum, das wir erlebt haben, geschah oft aus der Not heraus und etwas unerwartet. Als kleines Unternehmen sind Zeit und Ressourcen minimal und wir mussten unser Bestes geben, um diese Einschränkungen zu berücksichtigen. Wir konnten eine ziemlich konsistente Identität bewahren. Es fehlte uns jedoch die Möglichkeit, eine Marke zu schaffen, die vollständig verkörpert, wer Benchmark ist und in welche Richtung wir gehen. Als Designteam befanden wir uns dadurch oft in einer unangenehmen und unklaren Umgebung, was es schwierig machte, Begeisterung und Eigenverantwortung für unsere Identität zu entwickeln, während das Unternehmen weiterging.

Es war Zeit für eine Veränderung. Es war die Zeit, in der wir als Unternehmen etwas hatten, das skalierbar und leistungsfähig war.

Einer der grundlegendsten Teile einer Markenidentität hat mit dem Logo zu tun. Dies stellte die erste und größte Herausforderung dar. Unser altes Logo hatte einige große Schwächen. Es bestand einfach aus unserem Namen in einer Schreibschrift ohne entsprechendes Zeichen. Bei der Verwendung unseres Logos in kleinen Räumen hatten wir keine Marke oder kleine Version des Logos, die gut funktionierte. Wir haben oft das 'B' von 'Benchmark' für diese Situationen verwendet, was nicht ideal war.

Eine weitere Herausforderung war unsere primäre Markenfarbe. Als dunkles Marineblau sah unsere Marke zahlreichen anderen Unternehmen für Unternehmenssoftware viel zu ähnlich. Zusammen mit einem verallgemeinerten Namen wie Benchmark, der mit dem Mainstream-Technologiemarkt korreliert, musste eine neue Markenidentität geschaffen werden, die sich abhebt und Aufmerksamkeit erregt.

Wie wird ein Unternehmen überhaupt umbenannt?

Als wir mit der Entwicklung einer Markenidentität begannen, hatten wir keine Ahnung, was wir taten. Die Identifizierung der oben genannten Herausforderungen war nur ein kleiner Schritt in der vor uns liegenden Aufgabe, und wir stellten fest, dass wir mehr Fragen als Antworten hatten.

Wie wird ein Unternehmen mit Niederlassungen in neun verschiedenen Ländern und neun verschiedenen Sprachen umbenannt? Wo fängst du überhaupt an? Unser kleines hauseigenes Designteam wusste es absolut nicht. Wir suchten nach jedem Rebranding, das wir im Internet finden konnten, und versuchten, Blog-Posts zu sezieren und nach Hinweisen zu suchen, wie der Prozess funktionieren könnte. Viele Unternehmen, die über ihre Rebrandings berichteten, erwähnten oft nur Bruchstücke des Prozesses. Es war selten, jemanden zu finden, der jeden der Schritte detailliert beschrieben hat, aber für diejenigen, die dies taten, waren wir äußerst dankbar. Wir haben auch ein paar Bücher gefunden, darunter Designing Brand Identity und Design Matters , die unsere Reise geleitet haben.

Für Unternehmen, die bereitwillig über ihr Rebranding berichteten, schien jedes Unternehmen, das wir fanden, einen ganz anderen Prozess zu haben. Einige der Unternehmen mit größeren Ressourcen nutzten externe Agenturen, um die Rebranding-Aufgabe zu übernehmen, was nicht überraschend zu hervorragenden Ergebnissen führte. Es zeigte sich, dass es viele Möglichkeiten für ein Rebranding gibt, und wir mussten den Weg wählen, der für unser Unternehmen am besten geeignet ist. Da unser Designteam die Einzigartigkeit von Benchmark kannte und seine Eigenheiten und Funktionen verstand, hatten wir die kreative Freiheit, einen Weg für das Rebranding zu wählen, der unseren Individualismus widerspiegelte.

Finden unserer Unternehmensidentität

Die ursprüngliche Benchmark-Identität wurde organisch konzeptualisiert, ohne viel Nachdenken oder Absicht dahinter. Als sich das Unternehmen veränderte und wuchs, wurde klar, dass eine Identität mit einem bestimmten Zweck eine Notwendigkeit war, um in einem wettbewerbsintensiven und sich schnell verändernden Markt weiterhin erfolgreich zu sein.

2016 war das Jahr, das große Veränderungen für unser Unternehmen und seine Identitätsentwicklung mit sich brachte. Als Ganzes hat Benchmark tief gegraben, um genau herauszufinden, wer wir sind, wer wir sein wollen und wo wir zum Rest der Welt der Unternehmenssoftware passen. Dies hätte für unser Designteam kein besseres Timing sein können, als wir mit der Umbenennung begannen.

Um die Komplexität des Festhaltens an unseren Wurzeln zu erfassen und gleichzeitig eine bessere Definition zu haben, war eine Bewertung des alten und des zukünftigen Benchmarks erforderlich. Dies geschah auf verschiedene Weise und trug zur Erstellung unseres Markenbriefings bei, an dem wir mit Curt und Denise Keller, den Eigentümern von Benchmark, gearbeitet haben.

Unser CEO, Curt, wählte das Wort „Benchmark“ und ein Marineblau bereits im Jahr 2004 aus dem Wunsch heraus, ein Unternehmen zu sein, das korporativ und professionell auftritt. Curt hatte schon immer große Träume für Benchmark und stellte sich vor, dass es ein Standard in der Branche ist. Die Hoffnung war, dass das Unternehmen der Maßstab oder der Maßstab sein würde, an dem unsere Kunden E-Mail-Marketing bewerten würden. Der Traum von Benchmark war noch grundlegend, während die Farben Anpassungen gebrauchen konnten.

Curt und Denise sind sehr bodenständig und praktisch. Sie haben eine unglaubliche Unternehmenskultur geschaffen, die komfortabel und lässig ist und sich wie eine Familie anfühlt. Wir lieben es, unseren Kunden diese gleichen Gefühle und Werte durch unsere Produkte zu vermitteln, und wussten, dass dies in die Umbenennung von entscheidender Bedeutung war.

Um unseren Werdegang, einschließlich Kundenstamm und Produkte, zu bewerten, wurden innerhalb des Unternehmens verschiedene Teams gebildet. Mit Büchern wie Traction , Scaling Up , Inside Advantage und 2-Second Lean halfen die Mitarbeiter der Teams, Input und Perspektiven bei der Definition der neuen Unternehmensidentität zu geben und den Rebranding-Prozess zu leiten.

Schritt 1 – Definieren Sie die Attribute

Basierend auf unseren Gesprächen mit den Eigentümern und den daraus resultierenden starken Themen haben wir uns daran gemacht, unsere Markenattribute zu definieren. Die offensichtlichsten Themen waren, dass Benchmark leistungsstark und professionell ist und gleichzeitig freundlich, zugänglich und praktisch ist. Dieses Gleichgewicht ist unser Sweet Spot.

Passend zu diesen Themen haben wir eine Liste von Attributen erstellt, die ein entscheidender Teil des Rebranding-Prozesses sein würde. Diese Liste von Attributen wurde die Grundlage für unsere visuellen Ideen und war das System, mit dem wir Ideen einordneten und Entscheidungen trafen. Egal wie großartig ein Konzept war, wenn es unserem Designteam nicht die Attribute des Unternehmens vermittelte, würde es unweigerlich unsere Marke nicht kommunizieren.

Um unsere Liste von Attributen zu formulieren, hat unser Designteam eine Wortassoziationsübung durchgeführt. Wir platzierten Wörter aus dem Markenbriefing in der Mitte der riesigen Poster und füllten jedes mit Wörtern, die mit dem in der Mitte korrelierten. Am Ende hatten wir Hunderte von Wörtern. Wir haben dann alle Wörter hervorgehoben, die als starke Attribute hervorstechen und das Potenzial haben, uns visuelle Ideen für die Marke zu geben. Aus allen hervorgehobenen Wörtern konnten wir eine abschließende kurze Liste von Attributen eingrenzen.

Schritt 2 – Entwerfen Sie alle Ideen

Aus der Liste der visuellen Attribute haben wir schnelle Sketch-Sessions unserer Rohideen gemacht. Dies war keineswegs eine visuell beeindruckende Übung, aber es war äußerst hilfreich, mit der Entwicklung der Logomarke zu beginnen. Als wir dies taten, begannen wir zu sehen, wie starke visuelle Themen auftauchten, von denen einige bis zum Ende des Prozesses in der Mischung enthalten waren.

Nachdem wir einige allgemeine Konzepte herausgespült hatten, haben wir uns für einige kleinere Skizzen auf der Logomarke entschieden. Dazu haben wir eine Übung gemacht, bei der wir visuelle Metaphernmatrizen erstellt haben, die uns geholfen haben, Ideen zu generieren, indem wir Wörter auf einer Matrix kämmen. Wir haben unsere Attribute einzeln auf einer Achse aufgelistet und hatten dann auf der anderen Achse einfache Wörter. Als wir versuchten, die Kombination von zwei der Wörter zu vergleichen, brachte uns dies dazu, mehr Ideen zu entwickeln.

Schritt 3 – Übung und Iteration

Im weiteren Verlauf gingen wir Hunderte von Konzepten durch. Eine Sache, die wir definitiv gelernt haben, ist, dass wir iterieren und offen für neue Übungen sein müssen, um in Bewegung und Kreativität zu bleiben. Immer wieder hatten wir das Gefühl, keine Ideen mehr zu haben, erkannten aber auch, dass das, was wir bisher erarbeitet hatten, noch nicht stimmte. Immer wenn wir feststeckten, probierten wir weitere Übungen aus, um die Dinge weiter voranzutreiben.

Schritt 4 – Entscheidung für eine Richtung

Als wir uns sicher waren, dass alle Ideen ausgelotet waren, war es an der Zeit, die schwierige Entscheidung über die endgültige Ausrichtung der Logomarke zu treffen. Dies war einer der schwierigsten Momente in diesem Prozess. Wir hatten eine Handvoll Logos, die sich aufregend anfühlten, die nächste Stufe zu erreichen. Wir wussten auch, dass wir uns nicht festlegen wollten und wollten etwas auswählen, das als Repräsentation des Unternehmens einen bleibenden Eindruck hinterlässt.

Letztendlich kam es darauf an, welches die meisten Attribute umfasst. Als Team haben wir unsere Top-Picks ausgewählt, dann eine stille Abstimmung durchgeführt und die Ergebnisse diskutiert. Es war eine Erleichterung, diese Etappe hinter sich zu lassen und zur nächsten zu gelangen.

Schritt 5 – Iterieren Sie, bis es richtig ist

Auch nach der Auswahl der endgültigen Richtung gab es noch viel zu tun. Wir haben weiterhin Versionen der Logomarke entworfen, indem wir Übungen sowohl auf Papier als auch in Adobe Illustrator durchgeführt haben.

Nach zahlreichen Iterationen erreichten wir einen Punkt, an dem wir wussten, dass wir nahe dran waren, aber aus irgendeinem Grund hatten wir Schwierigkeiten, das Konzept fertigzustellen. Unser Team machte immer wieder Versuche, erstellte und machte Übungen, aber nichts fühlte sich richtig an. Schließlich bemerkte Kristen, eine unserer Designer, etwas in einer alten Behandlung des Logos aus einer früheren Übung. Als sie uns um die Markierung versammeln ließ, die wir eine Weile angepasst hatten, begann sie zu erklären, was sie sah, und während wir zuhörten, passte alles.

Das Zentrum der Markierung war der Ort, an dem die Magie geschah. Es ging um Wachstum und Transformation, darum, nie wieder derselbe zu sein und kontinuierliche Verbesserung. Linien bewegten sich von links nach rechts vorwärts, kreuzten sich und kommunizierten mit dem negativen Raum. Sobald die Linien das Zentrum passieren, ändern sie ihre Position und wachsen weiter. Dies spiegelte nicht nur unsere Firmengeschichte wider, sondern die Geschichte, die wir uns für unsere Kunden wünschten. Unser neues Logo enthielt alle unsere Attribute und noch ein bisschen mehr.

Schritt 6 – Logo und Typografie

Für Logo und Typografie haben wir uns für eine serifenlose entschieden. Immer wenn wir 'Benchmark' in Serifen geschrieben sahen, fühlte es sich zu ernst an und passte auch nicht zu unseren Attributen.

Nachdem wir Hunderte von serifenlosen Schriften ausprobiert hatten, landeten wir auf einer wunderschönen Schrift von Luzi Type namens Buenos Aires, die wunderbar zu unserer endgültigen Marke passte. Sans-Serifs mit dünneren Strichen fühlten sich zu schwach an, um unseren Firmennamen zu halten, und schwerere Striche waren zu überwältigend. Wir wollten auch eine Schrift, die solide ist, sich aber dennoch zugänglich und freundlich anfühlt.

Interessanterweise hatte Luzi Type eine andere Sans-Serif-Schrift namens Messina, die wir liebten und die neben dem Logo unsere Hauptschrift war.

Schritt 7 – Identitätssystem und kontinuierliche Verbesserung

Unser Designteam befindet sich noch in der Anfangsphase unseres Identitätssystems und hat damit begonnen, nach Wegen zu suchen, dieses Motiv in die Entwicklung von Produkten zu integrieren. Wir hoffen, dass das neue Motiv Wachstum, Transformation und Kommunikation überträgt, während es in das Redesign unserer Anwendung und unseres neuen CRM-Produkts implementiert wird, das Benchmark derzeit für einen ausgewählten Benutzerkreis vorveröffentlicht.

Sie können uns weiterhin auf unserer Rebranding-Reise begleiten, indem Sie diese Beiträge abonnieren und Geschichten darüber lesen, wie wir lernen, uns zu verbessern.

Unser Team

Ein aufrichtiges Dankeschön von uns allen im Benchmark-Markenteam, dass Sie sich die Zeit genommen haben, über unsere Liebesarbeit zu lesen.

Und du?

Das war ein wirklich intensiver, aber unglaublicher Prozess für unser Designteam. Es gab viele Dinge, die wir daraus gelernt haben, und rückblickend wünschen wir uns, dass wir mehr Ressourcen und Anleitung gehabt hätten, damit wir uns auf der Reise nicht so allein fühlen. Wir hoffen, dass wir unseren Prozess durch diesen Blogpost teilen, dass er anderen Designern, die sich auf ein Rebranding einlassen, Ermutigung und Orientierung bietet.

Wenn Sie Fragen haben, mehr Ressourcen wünschen oder Geschichten über Ihr eigenes Rebranding haben, würden wir uns freuen, von Ihnen in den Kommentaren unten oder in den sozialen Medien zu hören!

– Arbeiten Sie derzeit an einem Marken- oder Rebranding-Projekt? Was ist es?

– Teilen Sie Ihren Prozess! Egal wie einfach oder komplex, es hilft wirklich anderen.