Dans les coulisses : un regard d'initié sur le défi d'un changement de marque

Revenons un peu en arrière :

Benchmark a commencé en 2004 en tant que service de marketing par e-mail facile à utiliser et accessible à tous ceux qui souhaitent développer leur entreprise.

Depuis lors, l'entreprise a connu d'importants changements entraînant la nécessité de se réidentifier qui nous sommes au fil des ans. Cela s'est reflété dans le cycle à travers quelques logos et rebranding différents dans un effort pour correspondre à notre identité changeante.

Notre défi

La croissance des produits et de la conception que nous avons connue s'est souvent produite par nécessité et de manière quelque peu inattendue. En tant que petite entreprise, le temps et les ressources sont minimes et nous avons dû faire de notre mieux dans la réalité de ces limitations. Nous avons pu conserver une identité assez cohérente. Cependant, nous n'avons pas eu l'opportunité de créer une marque qui incarne pleinement qui est Benchmark et la direction que nous prenons. En tant qu'équipe de conception, cela nous laissait souvent dans un espace maladroit et peu clair, ce qui rendait difficile l'excitation et la propriété de notre identité au fur et à mesure que l'entreprise continuait.

C'était le moment de changer. C'était l'époque où, en tant qu'entreprise, nous avions quelque chose qui pouvait évoluer et quelque chose qui pouvait fonctionner.

L'une des parties les plus fondamentales d'une identité de marque a à voir avec le logo. Cela représentait le premier et le plus grand défi. Notre ancien logo avait des faiblesses majeures. Il s'agissait simplement de notre nom écrit dans une police de caractères sans marque corrélative. Lorsque nous utilisions notre logo dans de petits espaces, nous n'avions pas de marque ou de petite version du logo qui fonctionnait bien. Nous avons souvent fini par utiliser le « B » de « Benchmark » pour ces situations, ce qui était loin d’être idéal.

Un autre défi était la couleur de notre marque principale. En tant que bleu marine foncé, notre marque ressemblait beaucoup trop à de nombreuses autres sociétés de logiciels d'entreprise. Parallèlement à un nom généralisé comme Benchmark, en corrélation avec le marché de la technologie grand public, il était nécessaire de créer une nouvelle identité de marque qui se démarquerait et exigerait de l'attention.

Comment rebaptiser une entreprise de toute façon ?

Lorsque nous avons commencé le processus de création d'une identité de marque, nous n'avions aucune idée de ce que nous faisions. L'identification des défis ci-dessus n'était qu'une petite étape dans la tâche qui nous attendait, et nous avons réalisé que nous avions plus de questions que de réponses.

Comment rebaptiser une entreprise avec des bureaux dans neuf pays différents et neuf langues différentes ? Par où commencer ? Notre petite équipe de conception interne ne le savait certainement pas. Nous avons recherché toutes les nouvelles marques que nous pouvions trouver sur Internet, essayant de disséquer les articles de blog à la recherche d'indices sur la façon dont le processus pourrait fonctionner. De nombreuses entreprises qui ont partagé leurs nouvelles marques n'ont souvent mentionné que des morceaux du processus. Il était rare de trouver quelqu'un qui détaillait chacune des étapes, mais pour ceux qui l'ont fait, nous avons été extrêmement reconnaissants. Nous avons également trouvé quelques livres, dont Designing Brand Identity et Design Matters, qui ont guidé notre voyage.

Pour les entreprises qui ont volontairement partagé leur nouvelle image de marque, il semblait que chacune d'entre elles avait un processus très différent. Certaines des entreprises disposant de plus de ressources ont utilisé des agences externes pour prendre en charge la tâche de rebranding, créant sans surprise des résultats stellaires. Il est devenu évident qu'il existe de nombreuses façons de changer de marque et que nous devions choisir la meilleure pour notre entreprise. Puisque notre équipe de conception connaissait le caractère unique de Benchmark, comprenant ses bizarreries et ses fonctions, nous avons ressenti la liberté créative de choisir une voie de rebranding qui reflétait notre individualisme.

Trouver notre identité d'entreprise

L'identité initiale de Benchmark a été conceptualisée de manière organique, sans trop de réflexion ou d'intentionnalité derrière elle. Au fur et à mesure que l'entreprise évolue et grandit, il est devenu évident qu'avoir une identité avec un objectif était une nécessité pour continuer à réussir dans un marché concurrentiel et en évolution rapide.

2016 a été l'année qui a marqué des changements d'envergure pour notre entreprise et son développement identitaire. Dans l'ensemble, Benchmark a creusé profondément pour déterminer exactement qui nous sommes, qui nous voulons être et où nous nous situons avec le reste du monde des logiciels d'entreprise. Cela n'aurait pas pu être un meilleur moment pour notre équipe de conception alors que nous commencions à adopter le changement de marque.

Déterminer comment englober la complexité de s'en tenir à nos racines, tout en ayant une meilleure définition, nécessitait une évaluation du Benchmark de l'ancien et du Benchmark qui allait être. Cela s'est produit de différentes manières et a contribué à la création de notre brief de marque sur lequel nous avons travaillé avec Curt et Denise Keller, les propriétaires de Benchmark.

Notre PDG, Curt, a choisi le mot « Benchmark » et un bleu marine en 2004, par désir d'être une entreprise qui semblait corporative et professionnelle. Curt a toujours eu de grands rêves pour Benchmark et envisageait que ce soit une norme dans l'industrie. L'espoir était que l'entreprise soit la pierre angulaire, ou la référence, par laquelle nos clients évalueraient le marketing par e-mail. Le rêve de Benchmark était toujours fondamental, alors que les couleurs pouvaient nécessiter un ajustement.

Curt et Denise sont très terre-à-terre et pratiques. Ils ont créé une culture d'entreprise incroyable qui est confortable, décontractée et se sent comme une famille. Nous aimons transmettre ces mêmes sentiments et valeurs à nos clients à travers nos produits, et savions que cela était vital à inclure dans le changement de marque.

Pour évaluer notre trajectoire, y compris la clientèle et les produits, diverses équipes ont été formées au sein de l'entreprise. À l'aide de livres tels que Traction , Scaling Up , Inside Advantage et 2-Second Lean , les membres des équipes ont contribué à donner leur avis et leur point de vue sur la définition de la nouvelle identité de l'entreprise et à guider le processus de rebranding.

Étape 1 - Définir les attributs

Sur la base de nos conversations avec les propriétaires et des thèmes forts qui ont émergé, nous avons entrepris de définir les attributs de notre marque. Les thèmes les plus évidents étaient que Benchmark est puissant et professionnel tout en étant à la fois convivial, accessible et pratique. Cet équilibre est notre sweet spot.

Pour coïncider avec ces thèmes, nous avons créé une liste d'attributs, qui seraient une partie cruciale du processus de rebranding. Cette liste d'attributs est devenue la base de nos idées visuelles et a été le système avec lequel nous avons classé les idées et pris des décisions. Peu importe la qualité d'un concept, s'il ne parvenait pas à communiquer les attributs de l'entreprise à notre équipe de conception, il échouerait inévitablement à communiquer notre marque.

Pour formuler notre liste d'attributs, notre équipe de conception a effectué un exercice d'association de mots. Nous avons placé des mots du brief de la marque au centre d'affiches géantes, en remplissant chacune d'entre elles avec des mots en corrélation avec celui du milieu. Nous nous sommes retrouvés avec des centaines de mots. Nous avons ensuite mis en évidence tous les mots qui ressortaient comme des attributs forts et qui avaient le potentiel de nous donner des idées visuelles pour la marque. À partir de tous les mots mis en évidence, nous avons pu nous limiter à une courte liste finale d'attributs.

Étape 2 - Rédigez toutes les idées

À partir de la liste des attributs visuels, nous avons fait des séances de croquis rapides de nos idées brutes. Ce n'était en aucun cas un exercice visuellement époustouflant, mais il a été extrêmement utile pour commencer le développement de la marque du logo. Au fur et à mesure que nous faisions cela, nous avons commencé à voir émerger des thèmes visuels forts, dont certains finiraient par être dans le mix jusqu'à la toute fin du processus.

Après avoir débusqué quelques concepts généraux, nous avons affiné quelques croquis plus petits sur la marque du logo. Pour ce faire, nous avons fait un exercice où nous avons créé des matrices de métaphores visuelles, qui nous ont aidé à générer des idées en peignant des mots sur une matrice. Nous avons répertorié nos attributs individuellement sur un axe, puis des mots simples sur l'autre axe. En essayant de comparer la combinaison de deux des mots, cela nous a poussés à trouver plus d'idées.

Étape 3 - Exercice et itération

Au fur et à mesure que le processus se poursuivait, nous avons examiné des centaines de concepts. Une chose que nous avons définitivement apprise est que nous devons répéter et être ouverts à de nouveaux exercices pour continuer à bouger et à créer. À maintes reprises, nous nous sommes retrouvés comme si nous n'avions plus d'idées, mais nous avons également reconnu que ce que nous avions généré jusqu'à présent n'était pas encore correct. Chaque fois que nous étions coincés, nous essayions plus d'exercices pour continuer à pousser les choses plus loin.

Étape 4 - Décider d'une direction

Lorsque nous avons eu la certitude que toutes les idées avaient été explorées, il était temps de prendre une décision difficile sur la direction finale du logo. Ce fut l'un des moments les plus difficiles du processus. Nous avions une poignée de logos qui semblaient excitants à prendre pour passer au niveau supérieur. Nous savions également que nous ne voulions pas nous installer et que nous souhaitions sélectionner quelque chose qui laisserait une impression durable en tant que représentation de l'entreprise.

En fin de compte, il s'agissait de savoir lequel englobait le plus d'attributs. En équipe, nous avons sélectionné nos meilleurs choix, puis avons procédé à un vote silencieux et discuté des résultats. C'était un soulagement de passer cette étape et de passer à la suivante.

Étape 5 - Itérer jusqu'à ce que ce soit correct

Il y avait encore beaucoup de travail à faire même après avoir choisi la direction finale. Nous avons continué à rédiger des versions de la marque du logo en faisant des exercices à la fois sur papier et dans Adobe Illustrator.

Il a atteint un point après de nombreuses itérations où nous savions que nous étions proches, mais pour une raison quelconque, nous avions du mal à finaliser le concept. Notre équipe a continué à faire des tentatives, à créer et à faire des exercices, mais rien ne semblait parfait. Enfin, Kristen, l'une de nos designers, a commencé à voir quelque chose se passer dans un ancien traitement du logo d'un exercice précédent. Alors qu'elle nous rassemblait autour de la marque que nous ajustions depuis un certain temps, elle a commencé à expliquer ce qu'elle voyait, et pendant que nous écoutions, tout s'est mis en place.

Le centre de la marque était l'endroit où la magie se produisait. Il s'agissait de croissance et de transformation, de ne plus jamais être le même et d'amélioration continue. Des lignes avançaient de gauche à droite, se croisant et communiquant avec l'espace négatif. Une fois que les lignes passent par le centre, elles changent de position et continuent de croître. Cela reflétait non seulement l'histoire de notre entreprise, mais aussi l'histoire que nous souhaitions pour nos clients. Notre nouveau logo contenait tous nos attributs et même un peu plus.

Étape 6 – Logotype et typographie

Pour le logotype et la typographie, nous avons décidé d'utiliser un sans empattement. Chaque fois que nous voyions « Benchmark » écrit en empattements, cela semblait trop sérieux et ne correspondait pas non plus à nos attributs.

Après avoir essayé des centaines de sans empattements, nous sommes tombés sur une belle police de caractères de Luzi Type appelée Buenos Aires qui se mariait parfaitement avec notre marque finalisée. Les poids plus fins sans empattements semblaient trop faibles pour porter le nom de notre entreprise, et les poids plus lourds étaient trop puissants. Nous voulions également une police de caractères solide mais toujours accessible et conviviale.

Chose intéressante, Luzi Type avait une autre police sans empattement que nous aimions, appelée Messina, qui a fini par être notre police de caractères principale en dehors du logo.

Étape 7 – Système d'identité et amélioration continue

Notre équipe de conception en est encore aux premières étapes de la création de notre système d'identité et a commencé à explorer des moyens d'intégrer ce motif dans le développement de produits. L'espoir est que le nouveau motif traduise la croissance, la transformation et la communication au fur et à mesure de sa mise en œuvre dans la refonte de notre application et de notre nouveau produit CRM que Benchmark pré-publie actuellement pour un groupe sélectionné d'utilisateurs.

Vous pouvez continuer à nous rejoindre dans notre voyage de rebranding en vous abonnant à ces publications et en lisant des histoires sur la façon dont nous apprenons à nous améliorer.

Notre équipe

Un sincère merci de la part de nous tous, membres de l'équipe de la marque Benchmark, d'avoir pris le temps de lire notre travail d'amour.

Et toi?

Ce fut un processus vraiment intense, mais incroyable pour notre équipe de conception. Il y a eu beaucoup de choses que nous en avons apprises, et avec le recul, nous aurions aimé avoir plus de ressources et de conseils pour nous aider à ne pas nous sentir si seuls pendant le voyage. Notre espoir en partageant notre processus à travers cet article de blog est qu'il fournit des encouragements et offre une orientation aux autres concepteurs qui se lancent dans une nouvelle image de marque.

Si vous avez des questions, souhaitez plus de ressources ou avez des histoires sur votre propre changement de marque, nous aimerions avoir de vos nouvelles dans les commentaires ci-dessous ou sur les réseaux sociaux !

– Travaillez-vous actuellement sur un projet de marque ou de rebranding ? Qu'est-ce que c'est?

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