Combinând toate datele canalului într-o singură foaie

La fel ca multe startup-uri tinere SaaS, nu aveam lipsă de date de marketing și vânzări, dar nu a fost ușor de înțeles. Informația era acolo, dar era împrăștiată peste tot.

Unele fragmente au putut fi găsite în Google Analytics, în timp ce alte date au fost stocate în BigQuery și ProfitWell. Acest aranjament a făcut dificil să oferiți un răspuns rapid la întrebările de bază despre conversiile utilizatorilor sau să comentați ratele de trafic și MRR. Abia când am început să creăm tablouri de bord personalizate pentru a ne vizualiza datele, totul a început să facă clic.

În acest articol, vă voi împărtăși cum să reuniți date din diferite surse și să le vizualizați în canale personalizate de marketing și vânzări, care vă ajută să luați decizii mai bune.

Definiți-vă pâlnia

Există mai multe abordări pentru a crea o pâlnie de marketing. Cea tradițională, numită și pâlnie liniară, constituie o secvență de etape prin care utilizatorii parcurg de obicei în timp ce se familiarizează cu o ofertă.

Datorită complexității ridicate a procesului de luare a deciziilor clienților, mulți specialiști în marketing consideră acest tip de pâlnie insuficient și vorbesc mai mult în sprijinul „tornadelor” sau al pâlniei „3D” care combină multiple acțiuni alternative, contribuind la o mai bună înțelegere a utilizatorului. călătorie.

Am folosit ca fundație Pâlnia de marketing a lui Philip Kotler.

Acest model constă din cinci A: Conștientizare, Apel, Întrebare, Acționare și Avocat.

• Conștientizarea. Etapa în care clienții tăi devin conștienți de produsul sau serviciul tău.
• Recurs. Etapa în care clienții potențiali sunt expuși în continuare marketingului și branding-ului dvs.
• Cere. Etapa în care clienții tăi caută în mod activ mai multe informații; în această etapă, dovada socială, iar mărturiile joacă un rol important.
• Act. Etapa în care un client face o achiziție.
• Avocat. Etapa în care clienții tăi dezvoltă loialitatea față de brand. Ei fie fac achiziții recurente, fie continuă să vă folosească produsul/serviciul. Ei lasă, de asemenea, recenzii pozitive și vă recomandă în cercul lor social.

Creați-vă canalul personalizat de marketing și vânzări

La Coupler.io, unul dintre obiectivele noastre recente a fost să identificăm și să eliminăm posibilele „scurgeri de găleți” pe parcursul procesului de adoptare a produsului. Am vrut să vedem dacă publicul țintă este suficient de interesat de oferta noastră pentru a:

1. Incearca-l.
2. Foloseste-l.
3. Plateste pentru asta.

Inițial, am vrut să măsurăm separat etapele de Conștientizare, Apel și Întrebare.

Dar există atât de multe moduri în care o persoană poate deveni conștientă despre un produs — poate vedea o reclamă plătită; Google o întrebare și aterizați pe o postare pe blog; sau întâlniți mențiunea cuiva în rețelele sociale. În plus, unii dintre potențialii utilizatori pot începe de la etapa de pâlnie Sok sau Appeal, sărind peste restul.

Văzând cât timp ne va dura să urmărim toate aceste informații și să atribuim fiecărui utilizator prima etapă corectă, am decis să ne concentrăm asupra numărului de vizitatori pe care îi aducem pe site-ul nostru.

În loc să măsurăm separat gradul de cunoaștere, Apel și Ask, am combinat toate eforturile de achiziție de marketing în etapa de Conștientizare, lăsând Act să contabilizeze conversiile sub formă de înscrieri.

Cu toate acestea, am împărțit etapa Advocate în faze de Activare, Reținere, Probă și Plătit care conțin informații despre utilizarea și vânzările produsului. În timpul evaluării instrumentului nostru, ca și alte produse SaaS, unii utilizatori tind să părăsească și apoi să se întoarcă, astfel încât pipeline-ul nostru include o etapă de reactivare care vizează urmărirea numărului de conturi reactivate.

Iată un exemplu de cum arată mai jos:

Investirea timpului pentru a defini în prealabil cum ar arăta pâlnia noastră ne-a economisit – și vă va economisi – timp și viitoare bătăi de cap în timpul procesului de vizualizare.

Iată cum am configurat lucrurile la Coupler.io:

Etapa de conștientizare

Etapa noastră de conștientizare include utilizatori noi care vizitează site-ul web, blogul și listarea pieței într-o anumită lună, eliminând vizitatorii duplicați.

Concentrarea pe acest segment ne permite să vedem cât de bine produsul și activitățile sale de marketing, suport și alte transformă noi vizitatori. De aceea, nu numărăm un utilizator unic în canal de două ori. Dacă revin și se reactivează într-un moment viitor, ele devin parte din faza de reactivare.

Obținem aceste date statistice din Google Analytics și le importăm zilnic într-un tablou de bord.

Etapa de înscriere

Numele acestei etape vorbește de la sine. Reprezintă numărul de utilizatori care se înscriu pentru un cont sau care încep o perioadă de încercare. Urmărim îndeaproape câte înscrieri primim în mod regulat și ajustăm dacă numărul de înscrieri este anormal de scăzut.

Etapa de activare

În cazul nostru, utilizatorii care încearcă produsul nostru sunt considerați „activați”. Am ales câteva acțiuni specifice care se referă la activare.

În cazul nostru, un potențial client ar trebui să înceapă să folosească produsul și să efectueze cel puțin 24 de importuri de date într-o perioadă de 1-3 zile. Înregistrăm aceasta și alte date de analiză de utilizare ca evenimente anonime într-o bază de date Google BigQuery.

Etapa de retenție

Retenția arată câte persoane continuă să folosească produsul nostru în mod regulat și rămân utilizatori. Pentru a măsura volumul în această fază, am stabilit criterii care corespund utilizării frecvente.

Un potențial membru al acestei etape ar trebui să aibă mai multe fluxuri de lucru de integrare programate (adică să configureze o programare automată pentru reîmprospătarea datelor) și să le mențină active mai mult de șapte zile.

Etapa Procesului

După ce s-a înscris pentru o perioadă de încercare gratuită, un utilizator poate fie să treacă la un plan cu plată, fie să reducă utilizarea și să rămână la un plan gratuit, ceea ce afectează pierderea.

Numărând utilizatorii cu stări de încercare într-o anumită perioadă, nu numai că calculăm conversia de la Trial la Plătit, ci și anticipăm MRR până la sfârșitul lunii.

Etapa Plătită

Această etapă se referă la cantitatea de abonamente plătite primite în perioada aleasă.

Etapa de reactivare

Faza de reactivare constă în utilizatorii care și-au creat un cont, dar au încetat să mai folosească produsul într-o perioadă anterioară, apoi revin sau reactivează efectuând oricare dintre acțiunile în conformitate cu etapele de Activare, Reținere, Probă sau Plătit.

Alte valori de monitorizat

Pe lângă etapele canalului descrise mai sus, monitorizăm și unele valori suplimentare.

Rata de abandon ne permite să estimăm nivelul de satisfacție al utilizatorilor noștri plătiți. (Iată un link către o postare de blog ProfitWell care partajează patru formule diferite pentru a calcula rata de pierdere.) Dacă rata de pierdere este în creștere, puteți să vă revizuiți strategia de reținere, să efectuați interviuri cu clienții sau chiar să vă revizuiți structura prețurilor.

Ca produs SaaS, este esențial pentru noi să monitorizăm fluxurile de venituri lunare (MRR). De asemenea, revizuim MRR așteptat, pe care îl folosim pentru a estima MRR până la sfârșitul lunii, precum și creșterea estimată a MRR.

Acum că am acoperit ingredientele de care aveți nevoie pentru canalul dvs. de marketing sau vânzări, iată cum să îl construiți folosind sursele dvs. de date actuale.

Cum să vă vizualizați canalul de marketing și vânzări

Pentru această pâlnie, vom include etapele de Conștientizare, Înscriere, Activare, Reținere, Încercări, Plătit și Reactivare, însoțite de MRR, MRR așteptat, abonamente anulate și rata de abandon.

Sursele de date pentru fiecare etapă sunt următoarele:

1. Etapa de conștientizare va fi completată cu date din Google Analytics .
2. Date de înregistrare, activare, păstrare, încercări, plătite și reactivare de la BigQuery .
3. MRR, numărul de abonamente anulate, rata de abandon și ARPU (Venitul mediu lunar per utilizator) de la ProfitWell.

Importarea datelor utilizatorilor noi din Google Analytics în Foi de calcul Google

Pentru a completa coloana Conștientizare a canalului dvs., importați mai întâi aceste date din Google Analytics.

1. Pentru a prelua noi date despre utilizatori din Google Analytics, accesați Google Workspace Marketplace și instalați suplimentul Google Analytics.

2. Apoi, deschideți o foaie de calcul Google, accesați meniul Suplimente și selectați Google Analytics > Creați un raport nou.

3. Configurați parametrii pentru un nou raport. Specificați contul Google Analytics, Vizualizare și Proprietate, precum și adăugați valori și parametri relevanți pentru cazul dvs.

4. Suplimentul va crea o foaie separată numită „Configurare raport”, care conține parametrii impliciti și cei pe care i-ați specificat în pasul anterior.

5. Apoi, puteți ajusta unii dintre parametrii impliciti. De exemplu, să înlocuim valoarea implicită „30daysAgo” pentru Data de începere cu o dată personalizată (2020-04-01).

6. Apoi, accesați meniul Suplimente, selectați Google Analytics și faceți clic pe „Rulați rapoarte”.
7. Mai jos este o captură de ecran a unui raport pe care l-am extras din Google Analytics.

8. Programați reîmprospătarea automată a datelor pentru raportul dvs. accesând Suplimente, selectând Google Analytics, apoi selectând „Programați rapoarte”. Puteți configura frecvența pentru a se reîmprospăta în fiecare oră, în fiecare zi sau în fiecare lună.

9. În sfârșit, completați coloana Conștientizare cu datele din Google Analytics.

Importarea datelor despre activitatea utilizatorilor din BigQuery în Foi de calcul Google

Acum că avem stadiul de conștientizare acoperit, următorul pas este să adăugați date pentru secțiunile Înregistrare, Activare, Reținere, Încercări, Plătit și Reactivare, folosind BigQuery.

(Pentru a face acest lucru, vom folosi Coupler.io, dar puteți folosi și conectorul nativ BigQuery.)

Conform documentației oficiale, această funcționalitate este acceptată numai pentru conturile Enterprise Plus sau G Suite Enterprise for Education. Alternativ, puteți consulta Google Workspace Marketplace pentru alte soluții.

După ce ați instalat Coupler.io sau aveți o altă soluție, introduceți ID-ul proiectului Google. Pentru a găsi ID-ul dvs. de proiect Google:

• Accesați consola Google Cloud Platform.
• Alegeți proiectul dvs. din partea stângă a paginii.
• ID-ul proiectului Google este disponibil în partea „Informații despre proiect” a tabloului de bord.

Apoi, introduceți interogarea SQL pentru a examina datele și a returna informațiile solicitate la Foi de calcul Google. (Verificați aceste informații pentru a afla mai multe despre sintaxa de interogare în SQL standard.)

Apoi, creați un cont de serviciu și generați un fișier JSON Key. În partea stângă a tabloului de bord al activității, faceți clic pe „IAM & Admin”. Faceți clic pe „Conturi de serviciu” și „+ Creați cont de serviciu”.

Introduceți numele contului de serviciu. Faceți clic pe „Creați”.

Adăugați două roluri, „BigQuery Data Viewer” și „BigQuery Job User”, apoi apăsați „Continuare” și „Terminat”.

În lista de conturi de serviciu, găsiți-l pe cel pe care tocmai l-ați creat și deschideți-l. Deruleaza in jos. În secțiunea „Chei”, apăsați „Adăugați o cheie” și „Creați o cheie nouă”.

Pentru Tip cheie, alegeți „JSON”. Faceți clic pe „Creați”.

Fișierul dvs. JSON va fi salvat automat pe computer. Deschideți fișierul JSON, deschideți fila „Date brute”, copiați conținutul și inserați-l în configurarea de integrare Coupler.io (sau orice instrument pe care îl utilizați).

Programați reîmprospătarea automată a datelor; rulați un import manual pentru a încărca datele inițiale pentru prima dată. (Pentru ajutor suplimentar, puteți citi instrucțiunile complete despre cum să importați date din Google BigQuery în Foi de calcul Google.)

Importarea datelor financiare de la ProfitWell în Google Sheets

Pentru ultimul pas, ne vom ocupa de datele dvs. financiare.

ProfitWell are un API foarte bun, deci este ușor să obțineți date din acesta. De data aceasta, am configurat și un importator JSON de către Coupler.io și am preluat datele necesare, cum ar fi datele MRR care sunt utilizate pentru a calcula MRR EOM (MRR așteptat până la sfârșitul lunii), precum și numărul de abonamente anulate. și rata de abandon.

1. Pentru a extrage MRR, creați un nou importator JSON Client.
2. Pentru un șir de interogare JSON, utilizați-l pe acesta.
3. Apoi, treceți prin autentificare; setați un antet de solicitare cu valoarea jetonului dvs.

4. Accesați fila Chei API/Kit de dezvoltare și copiați indicativul dvs. privat.

5. Setați șirul de interogare URL la „metrics: recurring_revenue”.
6. Configurați datele pentru a se actualiza automat, salvați și rulați importatorul.

Acesta este modul în care va arăta integrarea dvs. gata. Urmând această logică, puteți efectua acțiuni similare pentru a extrage informații despre abonamentele anulate, rata de abandon și APRU.

În mod implicit, veți vedea perioada (lună și an) și valoarea MRR în această perioadă.

Vom folosi apoi aceste date pentru a calcula creșterea MRR, MRR EOM și EOM MRR Growth.

Deci MRR EOM este egal cu:

(În continuare în proces) * ARPU * (Trial to Paid) + MRR pentru perioada curentă.

În funcție de locul în care vă aflați în afacerea dvs., nu fiecare secțiune va fi la fel cu a mea. Odată ce ați făcut acest proces o dată sau de două ori, puteți personaliza cu ușurință fiecare dintre etapele după cum doriți.

Concluzie

Lumea datelor este mare. Te poți pierde cu ușurință. În calitate de proprietar de afaceri sau de specialist în marketing, capacitatea de a înțelege orice etapă a canalului dvs. de marketing sau vânzări vă poate ajuta să luați decizii mai bune și să oferiți o imagine actualizată a stării de sănătate a afacerii dvs.

Deși construirea pâlniilor poate fi intimidantă la început, este o abilitate valoroasă. Începeți prin a crea primul dvs. raport și îmbunătățiți-vă pe măsură ce mergeți.