Cum va arăta un viitor fără prăjituri? Este deja aici

Folosind semnale mai bune pentru a construi o identitate și o strategie de performanță pe viitor

Au trecut peste trei ani de când browserele majore precum Google Chrome și Safari și-au anunțat intenția de a elimina complet cookie-urile de la terți, mecanismele cheie care au alimentat istoricul direcționarea și personalizarea publicului pe web-ul modern.

Industria se află într-un punct de cotitură – marketerii, editorii și platformele recunosc deopotrivă că sunt necesare soluții mai bune pentru a oferi experiențe relevante și, în cele din urmă, a genera rezultate. Consumatorii au nevoie de controale mai bune de confidențialitate, iar platformele au nevoie de modalități mai fiabile de a se asigura că experiențele pe care le oferă adaugă valoare consumatorului. Fără îndoială, industria noastră are nevoie de o bază mai solidă pentru a oferi experiențe captivante, relevante și sigure pentru toate părțile pe web deschis.

Depășirea contextului: înțelegerea mentalității consumatorului

S-ar putea să observați că fiecare platformă se mândrește în prezent cu o strategie contextuală pentru a salva agenții de marketing de degradarea cookie-urilor. Contextul este important, dar direcționarea în funcție de context nu este suficientă pentru a vă menține, cu atât mai puțin pentru a vă îmbunătăți strategia.

Înainte de criza modernă a cookie-urilor, Outbrain a adoptat întotdeauna o abordare diferită a personalizării. Tehnologia noastră folosește diverse semnale bazate pe contextul editorial, interesul utilizatorului și implicarea pentru a oferi cele mai relevante experiențe. Credem că cel mai bun mod de a rezona cu consumatorii nu a fost niciodată prin utilizarea în spate a datelor personale – ci prin înțelegerea reală a modului în care interesul semnalează intenția și modul în care învățarea automată bazată pe context vă poate ajuta să găsiți mai mulți dintre acești consumatori.

Relațiile directe cu editorii Outbrain și tehnologia patentată de recomandare descoperă interesele consumatorilor în funcție de modul în care utilizatorii interacționează cu conținutul. Trei elemente cheie stau la baza înțelegerii de către Outbrain a adevăratului interes al consumatorilor:

• Obiceiurile de lectură ale unui consumator la un anumit editor de-a lungul zilei
• Contextul paginii care îi determină să ia măsuri în acest moment
• Miliarde de date istorice privind implicarea și performanța în rețeaua noastră.

Aceste semnale nu numai că recomandările agenților de publicitate – cum ar fi ofertele mărcilor de comerț electronic – ci și recomandările puternice ale articolelor editoriale pe care consumatorii le vor găsi cele mai interesante.

Deci, cum se traduc acele active în soluții reale pentru marketeri? La Outbrain, credem că se rezumă la doi piloni de bază, care stau la baza soluțiilor noastre de identitate simple și eficiente pentru clienții noștri.

1. Dincolo de a ajunge la publicul potrivit: Atingerea mentalității potrivite

Îmbinarea înțelegerii brevetate a interesului cititorului cu soluții standard din industrie

Unul dintre cele mai mari cazuri de utilizare pentru cookie-urile terță parte este direcționarea către consumatori. Cookie-urile au fost folosite de mult timp pentru a identifica când un consumator a privit o anumită pagină sau produs și/sau pentru a viza criterii demografice. Specialiştii în marketing s-au bazat pe aceste puncte de date pentru a difuza reclame relevante, asociind factori precum sexul şi vârsta cu interesul potenţial al consumatorului pentru o ofertă.

Această strategie trece cu vederea un element critic: mentalitatea . De exemplu, cineva poate părea că caută pantofi, dar într-adevăr efectuează cercetări despre tendințe pentru jobul său la o revistă de modă. Identificarea acestor nuanțe este crucială pentru optimizarea relevanței pentru consumator.

Outbrain consideră că combinația de articole citite de consumatori la un anumit editor și contextul care în cele din urmă determină acțiunea din partea acestora oferă o perspectivă mult mai bună asupra profilului și stării lor de spirit.

Obiceiurile de citire ale consumatorilor și acțiunile pe care le întreprind din diverse articole sunt cele care construiesc Outbrain Interest Graph. Graficul de interes colectează puncte de date de la 1 miliard de consumatori, evidențiind combinația lor de interese pentru a oferi specialiștilor de marketing o mai bună înțelegere a mentalității consumatorului, pe baza contextului mai degrabă decât demografică.

Graficul de interes nu se bazează în primul rând pe profiluri între site-uri; majoritatea profilurilor de interese se bazează pe obiceiurile de lectură ale editorilor individuali. Și continuă să fie una dintre cele mai de succes tactici ale Outbrain pentru marketeri. Specialiștii de marketing Outbrain care folosesc direcționarea în funcție de dobândă văd în medie rate de conversie cu până la 55% mai mari.

Scopul nostru final este să oferim cumpărătorilor cele mai cuprinzătoare soluții fără cookie-uri, iar aceasta include parteneriatul cu cât mai multe soluții standard din industrie, sigure pentru confidențialitate.

Outbrain acceptă pe deplin soluțiile universale de identificare, inclusiv LiveRamp Authenticated Traffic Solution și ID5 ID. Aceste soluții, pe lângă soluțiile unice de interes și context ale Outbrain, nu numai că oferă marketerilor capacitatea de a ajunge la anumite audiențe, ci și de a-și extinde impactul cu oferte dovedite că sporesc implicarea și oferă bugete vitale pentru agenții de publicitate proprietarilor de media web deschise.

Deci, cum altfel dăm puterea marketerilor să asume viitorul publicității web deschise?

Datele contextuale au stat întotdeauna la baza platformei Outbrain: stimulează modul în care oferim recomandări și personalizăm feedurile pentru a se potrivi atât cu pagina editorului, cât și cu interesul consumatorului. Și stimulează modul în care obținem rezultate reale, mai degrabă decât vizualizări și impresii.

2. Înțelegerea mentalității pentru a obține rezultate concrete

Instrumente de automatizare pentru a determina acțiune și soluții programatice pentru a stimula implicarea

Platforma Outbrain a fost întotdeauna construită pe implicare. Este o buclă de feedback constantă care urmărește interesele și semnalele contextuale care conduc acțiuni specifice. Am abordat modul în care interesul și contextul alimentează o înțelegere mai profundă a consumatorilor față de factorii demografici (adesea arbitrari).

Asta ne duce la a doua parte a obiectivului nostru cheie: modul în care mentalitatea se traduce în rezultate concrete. Platforma Outbrain nu numai că îi ajută pe marketeri să găsească cea mai relevantă audiență, ci oferă căi de a conduce acțiuni reale din partea respectivă, de la vânzări, la afișări de pagină și multe altele.

Cele două motoare de automatizare ale noastre, Strategia de licitare pentru conversie și Strategia de licitare pentru implicare, folosesc învățarea automată pentru a înțelege cum determină contextul acțiunile pentru anumite obiective. Aceștia vă ajustează automat strategia de licitare pentru subiectele și secțiunile dovedite că conduc la rezultatul de care aveți nevoie.

Fie că este vorba de implicare (cum ar fi afișările de pagină sau durata sesiunii) sau de conversie (la rentabilitatea dvs. a cheltuielilor publicitare sau CPA), strategiile de licitare Outbrain folosesc ani de date istorice și propriile analize primare pentru a vă atinge obiectivele. În medie, strategiile noastre de licitare reduc sumele CPA cu 50 la sută și măresc conversiile cu 30 la sută.

Acum ne-am dus experiența contextuală la partea programatică a afacerii noastre: am folosit aceleași semnale de implicare pentru a ajuta cumpărătorii programatici să-și optimizeze campaniile pentru implicare pe bază de pre-licitare.

Oferta noastră CTR maximă analizează miliarde de puncte de date contextuale în timp real, pentru a trimite cumpărătorilor cereri de licitare numai pentru cele mai mari oportunități de implicare, pe bază de pre-licitare. În același mod în care platformele garantează vizibilitatea cu soluții pre-licitare, Outbrain garantează un angajament real și rezultate pe o bază pre-licitare - care va deveni mai important doar pe măsură ce cookie-urile vor declina complet.

Din nou, rezultatele vorbesc de la sine – cumpărătorii programatici beneficiază de un CTR de 5 ori mai mare (da, de 5 ori) cu oferta CTR maximă, comparativ cu campaniile de tip run-of-network.

Spre deosebire de metodele dificile din trecut, care necesitau raportare complexă și optimizare manuală, instrumentele de automatizare Outbrain elimină munca manuală și presupunerile din generarea rezultatelor – extinzându-ți strategia dincolo de vizualizări și impresii, fără a te baza pe cookie-uri.

Concluzia

În timp ce aceste reglementări au forțat o schimbare tectonică în industrie, ele au declanșat și actualizări atât de necesare ale metodelor de direcționare și urmărire de lungă durată. Vedem un viitor în care web-ul se referă la personalizarea sigură pentru confidențialitate, care sporește valoarea pentru editori și agenți de publicitate, toate creând în același timp un mediu mai transparent și mai durabil pentru consumatori. Pregătirea pentru acel viitor începe astăzi.