Strategia de marketing Nike: Cum să construiești un brand atemporal
Publicat: 2022-09-13
Cu toții credem că cunoaștem strategia clasică de marketing Nike. „Doar fă-o” îmi vine în minte destul de repede, la fel ca adidașii Air Jordan, susținările unor sportivi celebri și logo-ul swoosh. Dar este cu adevărat tot ceea ce face Nike? Sau, există ceva mai profund în spatele strategiei și tacticii lor? Marketingul de la Nike pe care majoritatea dintre noi îl recunoaștem nu este cel care i-a făcut celebri, cel puțin nu în primele zile. Descoperirea a ceea ce i-a pus primul pe hartă este locul unde este aurul. În plus, la fel ca orice strategie adevărată de marketing de conținut, nu este deloc o „strategie”. La fel ca multe povești de succes similare, a fost la fel de simplu ca oferirea unei valori reale pentru clienți.Cum @Nike a construit o marcă atemporală vânzând beneficii prin @CoSchedule
Faceți clic pentru a trimite pe TweetPrima strategie de marketing Nike
Bill Bowerman a fost antrenor de atletism, precum și unul dintre co-fondatorii Nike. La mijlocul anilor 1970, a început să experimenteze cu aparatul de vafe al soției sale pentru a proiecta o benzi de rulare mai bune pentru pantofii de alergat. După cum spune povestea, el a distrus aparatul de vafe, dar a inventat un nou tip de pantof. Mai târziu, a folosit acel design pentru a crea primul pantof Nike, denumit în mod obișnuit „pantof Nike Moon”. A fost primul pas din mulți care au pus Nike pe hartă, dar povestea este mai mult decât un design grozav al benzii de rulare și un aparat de vafe. Există, de asemenea, povestea abordării incredibile, dacă nu accidentale și aparent contraintuitive a Nike de a-și promova produsul. Vedeți, Bowerman este, de asemenea, creditat drept omul care a provocat nebunia de jogging care a cuprins America la sfârșitul anilor 1960 și 70. Deși ai crede că jogging-ul nu era ceva ce trebuia inventat, nu era atât de popular ca exercițiu sau activitate la acea vreme. Munca și cercetarea lui Bill au adus cu adevărat joggingul din obscuritate și în prim-planul minții publicului.
După ce a observat un club de jogging din Noua Zeelandă, Bill a început să înțeleagă valoarea jogging-ului ca rutină tradițională de fitness. Bill a început imediat să scrie articole și cărți despre jogging și despre cum ar putea fi folosit ca parte a unui program de fitness. Primul său pamflet de trei pagini s-a numit Manualul Joggerului și a fost extins ulterior într-o carte de 90 de pagini (vezi mai jos), pe care a scris-o împreună cu un cardiolog cu experiență. 
Alături de celelalte implicări ale lui Bill cu sportivii profesioniști, munca sa a contribuit la inspirarea boom-ului alergării din anii 1970 de care Nike a beneficiat în mod clar. A fost acesta rezultatul unei strategii puternice de marketing sau a fost doar o coincidență? Răspunsul este probabil un amestec al ambelor. Ar fi foarte grozav să indicam povestea lui Bowerman ca un exemplu concret de marketing de conținut în cea mai bună calitate, dar este dificil de realizat. Cartea a fost lansată din punct de vedere tehnic înainte de prima pereche de pantofi și chiar înainte ca el să inventeze banda de rulare pentru vafe. Deci, dacă nu a fost adevărat marketing de conținut, ce a fost și cum a funcționat?1. Puneți pe primul loc interesele clienților
Clienților le plac produsele grozave și le plac beneficiile serioase. Pentru ei, lucrurile care îi avantajează personal sunt ușor de justificat. Pantofii Nike Moon au făcut acest lucru, dar doar pentru că clientul începea să înțeleagă jogging-ul și beneficiile acestuia pentru sănătatea lor. Scopul secret al lui Bill nu era să vândă pantofi, ci pur și simplu promova ceva în care credea. Poate că nu sună ca o strategie de marketing, dar cu siguranță ar trebui.2. Bazează-ți strategia pe o nevoie simțită
Inițial, pentru publicul Nike, nevoia simțită nu a fost pentru pantofi de alergare mai buni, ci pentru o modalitate mai bună de a intra în formă. Cu siguranță, alergarea era deja populară printre copii și sportivi în anii 1970, dar nu era activitatea socială larg răspândită pe care o vedem astăzi. Forța de muncă în creștere a gulerelor albe a ajutat la deschiderea drumului pentru activități sociale care au inclus promovarea sănătății cardiovasculare. Odată ce tendința a fost înrădăcinată, nevoia s-a schimbat și „pantofii de jogging” înșiși au devenit nevoia simțită.3. Crede în produsul pe care îl vinzi
Este puțin probabil ca scopul inițial al lui Bowerman să fie să devină milionar în timp ce a scris paginile primului său pamflet de jogging. Nu de asta a făcut ceea ce a făcut. Singurul său obiectiv a fost să promoveze un sport și o idee în care credea. Ca marketeri, nu ar trebui să credem în produs și ideile pe care le vindem? Pentru Bowerman, cu siguranță a făcut marketingul mult mai ușor. Făcea „marketing” fără măcar să-și dea seama ce face.4. Vindeți beneficii ușor de identificat în locul produsului
În timp ce jogging-ul este destul de ușor de înțeles, banda de rulare pentru vafe nu este (cel puțin nu până când înțelegi de ce Bowerman a făcut-o în primul rând). Scopul său a fost să facă cel mai ușor pantof de alergare din lume. El credea că acest factor singur ar putea îmbunătăți dramatic viteza unui alergător de distanță. Produsul său a funcționat și a câștigat rapid respectul pe care îl merita în industrie.
Cum a evoluat strategia de marketing a Nike
Pe măsură ce peisajul de marketing s-a schimbat din anii 70, la fel s-a schimbat și strategia de marketing Nike. De fapt, este remarcabil cât de bine și-a adaptat brandul abordarea la noile tendințe și tehnologii, fără a-și pierde miezul identității sau al vocii mărcii. Este esențial să înțelegeți că, în timp ce estetica și tactica lor generală s-au schimbat odată cu vremurile, mesajele lor centrate pe client au rămas consistente.1. Îmbrățișați noile tehnologii
În timp ce strategia de marketing timpurie a Nike s-a concentrat pe publicațiile tipărite, acestea au continuat să domine alte medii, cum ar fi televiziunea în anii 80 și 90, prin platformele moderne de social media de astăzi.2. Adaptați-vă la nevoile publicului dvs
Nike nu a adoptat din trecut noi platforme de comunicare pentru marketingul lor doar pentru că urmăresc obiecte noi, strălucitoare. Departe de. Mai degrabă, s-au grăbit să cucerească noi medii pentru că sunt acolo unde sunt clienții lor. De exemplu, aruncați o privire la profilul lor de Instagram. Ei știu că populația lor demografică de bază include utilizatorii intensi de Instagram și, prin urmare, are sens ca marca lor să își mențină prezența acolo. Cu toate acestea, se asigură și că tot ceea ce postează oferă valoare. În loc să întrerupă fluxul de feed-uri ale urmăritorilor lor cu argumente de vânzări flagrante, ei împărtășesc mesaje motivaționale. Alte postări se leagă subtil de istoria mărcii și de influențatorii sponsorizați, în timp ce direcționează utilizatorii către subconturi Nike specifice intereselor de pe Instagram. În acest caz, ar fi putut spune pur și simplu ceva de genul „Verifică profilul nostru de încălțăminte și îmbrăcăminte pentru femei și profilul nostru general de produs pentru alergare.” În schimb, au făcut eforturi suplimentare și au creat ceva memorabil și distractiv, rămânând relevanți pentru ceea ce publicul lor vrea să vadă.3. Rămâi fidel sensului tău de scop
Ei spun că, cu cât lucrurile se schimbă mai mult, cu atât rămân la fel. Pentru Nike, acest lucru a rămas cu siguranță adevărat. Pe parcursul inițiativelor lor actuale de marketing de conținut, Nike se asigură că mesajul mărcii lor nu s-a pierdut în timp sau pe canale. Ei își concentrează accentul pe crearea de conținut care promovează beneficiile produselor lor, mai degrabă decât caracteristicile. Ajutându-și clienții să devină mai buni în ceea ce le place să facă este în continuare punctul central al brandingului și al mesajului lor. Mutându-și marketingul de conținut pe platformele în care se află clienții lor, arată că țin cont de nevoile publicului lor, rămânând fideli lor înșiși. Strategia de marketing a Nike a reușit să susțină un brand global, în timp ce mulți dintre concurenții lor au venit și au plecat din lumina reflectoarelor.Exemple moderne de marketing centrat pe beneficii și utilizare de la Nike
Pe toate canalele lor, strategia de marketing a Nike a rămas consecventă încă de la înființare: promovează beneficiile și cazurile de utilizare pentru produse, mai degrabă decât produsele în sine. Astăzi, asta arată puțin diferit față de când Bowerman și-a publicat pentru prima dată pamfletul de jogging, dar ideea generală rămâne aceeași.Nike pe Instagram
Această postare de pe contul principal de Instagram al Nike este un exemplu grozav. Ei își construiesc percepția mărcii lor ca fiind orientate spre viitor și promovând un viitor cu durabilitate și cu accent pe beneficiile sportului pentru sănătate. După cum veți vedea în alte exemple, această postare nu promovează niciodată un produs Nike. Mai degrabă, ei se concentrează pe percepția mărcii lor și se încadrează ca progresiste în contextul dezbaterilor sportive moderne.Marketingul prin e-mail de la Nike
Acest exemplu de e-mail de la Nike arată modul în care marca lor folosește influențe sportive notabile (antrenorul K) și comunitatea lor globală pentru a se promova ca lider în sport. Această încadrare face ca atunci când oamenii se gândesc la sport, să se gândească la Nike. Atunci când marca dvs. este unul dintre primii care se gândesc la nișa dvs., publicul dvs. va putea face achiziții de la dvs. atunci când va avea nevoie. Și din nou, nu trebuie să-ți promovezi niciodată produsul.Nike la televizor
Această reclamă TV recentă de la Nike arată cum își folosesc influența în lumea sportului pentru a se încadra ca o influență pozitivă în contextul unor probleme naționale actuale. Această reclamă pune în centrul atenției femeile de culoare din sport, un grup care din istorie nu a fost tratat cu același nivel de respect ca omologii lor bărbați și albi. Acest tip de mesaje este obișnuită de la Nike în zilele noastre și a făcut din brand un reprezentant pentru mișcările sociale mai largi pe care baza lor de clienți le poate sprijini. Ei vând o mișcare, nu un produs și încep conversații pozitive în acest proces. Acum asta oferă valoare prin conținut.Mixul de marketing al Nike (Cei Patru Ps)
Deși aceste activități promoționale funcționează bine pentru a ajuta la înțelegerea strategiei de marketing a Nike, ajută la înțelegerea mixului de marketing în care sunt utilizate.Produs
Nike vinde pantofi, îmbrăcăminte, echipamente și accesorii sport și atletic. Brandul s-a extins și în linii de îmbrăcăminte mai la modă în ultimii ani, deși nișa lor este încă îmbrăcămintea atletică.Preț
Nike implementează atât strategii de prețuri bazate pe valoare, cât și strategii de preț premium pentru a stabili prețul și a vinde produsele lor. Prețurile bazate pe valoare utilizează percepția consumatorului pentru a determina prețul maxim pe care consumatorii sunt dispuși să-l plătească pentru produsele lor. Prețurile premium, pe de altă parte, intră în joc atunci când luați în considerare utilizarea de către Nike a susținărilor celebrităților și a marketingului de influență, care poziționează Nike ca o marcă premium pentru care merită să plătiți prețuri premium.Loc
Nike își vinde produsele prin trei surse principale: magazine de vânzare cu amănuntul, magazin online Nike și puncte de vânzare cu amănuntul deținute de companie. Folosirea magazinelor de vânzare cu amănuntul este o strategie eficientă pentru Nike, deoarece le permite să-și întâlnească consumatorii acolo unde se află, fără a investi sume exorbitante de bani deschizând un lanț de magazine specifice mărcii. Magazinul lor online permite mai multe opțiuni decât magazinele de vânzare cu amănuntul, dar sunt dezavantajați, deoarece consumatorii nu pot vedea produsele în persoană și să le încerce înainte de a cumpăra. Punctele de vânzare cu amănuntul Nike acționează ca o altă modalitate de a ajunge la clienți și au adesea prețuri mai mici decât comercianții obișnuiți. Ele sunt, totuși, limitate ca locație și acces la populații.Promovare
Nike se bazează foarte mult pe reclame pentru a-și promova produsele, în special pe cele care prezintă sportivi și celebrități de profil. În plus, Nike folosește strategii de promovare a vânzărilor, cum ar fi coduri de reducere, pentru a atrage potențialii clienți să-și cumpere produsele.Cum să aplici strategia de marketing Nike propriei mărci
Istoria strategiei de marketing a Nike este interesantă în sine. Ceea ce probabil vrei să știi în acest moment este cum să aplici aceste lecții în propria ta muncă.1. Descoperiți nevoile publicului dvs
Publicul dvs. se află pe internet pentru că caută răspunsuri la întrebări. O modalitate de a vă poziționa marca sau blogul ca o autoritate pe tema sau piața dvs. este să creați conținut convingător care să abordeze aceste preocupări. A face acest lucru bine înseamnă a înțelege exact care sunt obiectivele publicului tău și ce vor să știe, iar apoi să fii acolo pentru a răspunde și a oferi soluții atunci când au nevoie de ele. Faceți acest lucru suficient de bine și s-ar putea chiar să transformați cititorii în susținători pasionați ai mărcii. În cazul lui Nike, oamenii căutau noi modalități de a se menține în formă. Pe măsură ce jogging-ul a devenit mai popular, oamenii aveau nevoie de pantofi de jogging. Atunci Nike s-a poziționat inteligent nu doar ca o companie care produce pantofi, ci o companie care și-a ajutat clienții să-și atingă obiectivele de fitness (și tocmai s-a întâmplat să facă pantofi care să susțină acel obiectiv).
Dacă nu ești sigur ce caută cu adevărat publicul tău, încearcă să te pui în locul lui pentru un moment (fără joc de cuvinte) și gândește-te dincolo de scopul produsului sau serviciului tău. În loc să vă gândiți la caracteristicile produsului sau la avantajele competitive ale produsului dvs., gândiți-vă la ce obiectiv încearcă clientul dvs. să-l atingă. Apoi, fiți acolo cu informațiile, produsele și serviciile de care au nevoie pentru a realiza acest lucru. Aceasta înseamnă că mai întâi trebuie să-ți faci cercetarea. Lectură recomandată: Cum să analizați datele pentru a extrage informații puternice despre rețelele sociale
2. Găsiți cea mai bună modalitate de a ajunge la publicul dvs
În ceea ce privește blogul dvs. și eforturile generale de marketing digital, aceasta înseamnă că trebuie să vă dați seama unde se întâlnește publicul dvs. pe Web și cum îi puteți ajunge cel mai bine acolo. Pe ce rețele sociale sunt cele mai active? Ar trebui să plătiți pentru a vă promova conținutul pe acele rețele? Are sens un buletin informativ prin e-mail pentru clienții tăi? Garanția imprimată ar putea fi ceva de care sunt interesați? Acestea sunt întrebări mari la care trebuie să răspundeți, dar punctul cheie de reținut este că este important să mergeți acolo unde este publicul dvs. Înainte de a lua în considerare orice tactică de distribuție de conținut, gândiți-vă la obiceiurile clienților dvs., ce tipuri de conținut preferă și unde preferă să-l găsească. Asigurați-vă că sunteți minuțios în abordarea dvs. când vine vorba de a face tot posibilul pentru a vă răspândi conținutul.
La urma urmei, dacă veți încerca să comercializați ca Nike, atunci nu vă puteți permite să vă mulțumiți cu status quo-ul.3. Creați conținut convingător care să răspundă nevoilor publicului
Fie că este vorba de blogul dvs., canalele de socializare, platformele video sau materialele de tipărire, fiecare conținut pe care îl creați ar trebui să răspundă nevoilor clienților. Nu numai asta, dar trebuie să creați cel mai bun conținut pe tema dvs. oriunde pe Web. Dacă nu răspundeți la întrebări, nu rezolvați probleme, nu vă distrați sau nu vă ajutați în alt mod publicul să facă ceea ce îi place, atunci este timpul să vă regândiți abordarea. Dacă nu sunteți sigur care sunt nevoile reale ale clienților dvs., luați în considerare totul, de la simpla cercetare a cuvintelor cheie la sondaje, pentru a vă face o idee mai bună despre tipul de conținut pe care îl puteți crea pe care ei îl vor găsi valoros. Acest proces ar trebui să vă ofere o vizualizare bună a modului în care puteți proceda cu acest proces de marketing de conținut:
De asemenea, veți dori să luați în considerare bugetul pentru crearea de conținut și resursele pe care le aveți la dispoziție.Recomandări cheie despre strategia de marketing Nike pentru a vă dezvolta marca
Dacă toate acestea par o mulțime de informații de preluat, asta este pentru că este. Dacă există un singur lucru pe care îl amintești din această postare, totuși, este ideea de a crea conținut care se răspândește, în loc de conținut care doar se vinde.Beneficiile de a nu vinde
Iată chestia tare: Bill nu a vândut pantofi; nu avea nevoie. În schimb, a vândut jogging-ul și toate beneficiile care au venit cu el. Acest lucru ar trebui să ne facă să ne oprim ca marketeri. În loc să ne vindem produsele, ar trebui să vindem beneficiile pe care produsele ca a noastră le promovează. Pantofii de alergare contează pentru cei care fac jogging, așa că vânzarea lor la jogging este întotdeauna un prim pas bun. Același lucru este valabil și pentru noi aici, la CoSchedule. Vindem o familie de produse software de marketing care ajută echipele de marketing să se organizeze și să lucreze mai bine. Cu cât sunt mai mulți oameni care trebuie să-și organizeze și să-și planifice operațiunile de marketing de afaceri, cu atât vindem mai multe copii ale software-ului nostru. De asemenea, obținem avantajul suplimentar de a înțelege de ce clienții noștri cumpără ceea ce vindem în primul rând. Chiar și în lumea marketingului de conținut, există o mulțime de vânzări. Este bine, dar ratează adevăratul punct pe care Bowerman l-a înțeles atât de bine: răspândiți idei, nu produse.