Cum să scrieți un brief creativ minunat [Șabloane + Exemplu]

Atât de mulți agenți de marketing încă subestimează valoarea de a face munca „în avans”. Vorbesc despre munca pe care o faci la începutul unui proiect pentru a ușura mijlocul și finalul acestuia. Acesta este un caz de ceea ce se numește prejudecată actuală sau tendința pe care noi, oamenii, o avem de a supraevalua recompensele imediate și de a subevalua consecințele pe termen lung. Economiștii, psihologii și agenții de marketing l-au studiat și alte părtiniri cognitive încă de la începutul secolului al XX-lea. Cu tot ce au studiat specialiştii în marketing cu privire la această părtinire, ai crede că nu ne-ar fi atât de uşor să ne îndrăgim. Din păcate, suntem încă oameni. Prin urmare, încă avem tendința de a subevalua consecințele pe termen lung ale, de exemplu, implementării sistemelor potrivite în fluxurile noastre de lucru de marketing. Lucruri precum documentarea strategiei de conținut a companiei și a vocii mărcii, planificarea în avans a unui calendar de conținut și pregătirea de briefs pentru proiecte creative pot avea beneficii uriașe pe termen lung, dar în acest moment pur și simplu nu sunt munca pe care vrem să o facem. Ești vinovat că ai amânat oricare dintre cele de mai sus? Majoritatea marketerilor au la un moment dat sau altul. Dar niciodată nu este prea târziu să începeți să vă îmbunătățiți sisteme de marketing și structurarea acestora pentru a include mai multă muncă în avans. Potrivit expertului în managementul timpului, Brian Tracy, planificarea activității înainte de a o face poate economisi aproximativ 25% din timpul pe care l-ai petrece. Asta înseamnă că la fiecare 10 minute petrecute planificând o bucată de conținut sau un alt proiect creativ, poți economisi peste o oră de timp realizând efectiv proiectul. Cât timp ai putea economisi dacă ai aplica această matematică la toate proiectele tale? Dacă faci această matematică te face să te simți atât greață, cât și dornic de a pune în aplicare sisteme mai bune, respiră adânc și citește mai departe. Vom descoperi odată pentru totdeauna informațiile creative ale mărcii dvs.

Descărcați șabloanele noastre de rezumate creative bonus

Pentru a vă ajuta să începeți să vă organizați mai bine conținutul și proiectele creative cât mai curând posibil, am creat șabloane scurte creative în trei formate diferite (Word, Excel și Powerpoint) pe care să le personalizați în funcție de munca echipei dvs. Începeți să le completați pentru proiectele viitoare acum:

De ce ai nevoie de un brief creativ

Angajați oameni inteligenți și talentați în care aveți încredere pentru a-și finaliza munca. Este cu adevărat necesar un brief creativ? Da, absolut. Un brief nu este despre microgestionarea echipei, ci despre planificarea și clarificarea limitelor unui proiect. Creează o mai bună aliniere a echipei pe proiecte, reduce sughițurile care pot face ca un proiect să rătăcească și asigură fluxul de lucru creativ să funcționeze mai ușor în câteva moduri diferite.

Un brief creativ definește domeniul de aplicare al proiectului

Primul mod major în care briefurile creative vă ajută echipa de marketing este prin definirea clară a domeniului de aplicare al proiectului. Fluxarea domeniului de aplicare poate fi o problemă majoră pentru echipele de toate tipurile. De fapt, conform Institutului de Management de Proiect, aproximativ 37% dintre eșecurile proiectelor sunt rezultatul lipsei de „obiective și etape de referință clar definite pentru a măsura progresul”. A nu defini scopul unui proiect înainte de a-l începe înseamnă a autosabota succesul echipei tale cu acesta. Prin construirea unei culturi de echipă de realizare a unui brief creativ înainte de a începe un proiect, vă asigurați că drumul echipei către linia de sosire este clar stabilit de la început. Prin definirea domeniului de aplicare al unui proiect, definiți și ceea ce nu este, ceea ce ar putea fi și mai important. Se estimează că jumătate din toate proiectele se confruntă cu sfera de aplicare sau lăsând munca să crească și să se extindă după ce a început deja. Definirea domeniului de aplicare a proiectului în brief-ul creativ înseamnă că nu e nevoie de muncă suplimentară din cauza așteptărilor neclare.

Un brief creativ clarifică cronologia proiectului

Pe lângă stabilirea clară a pașilor care trebuie făcuți, a domeniului de aplicare a proiectului, un bun brief creativ stabilește în mod clar și o linie de timp pentru finalizarea lucrării. În orice moment, echipa dvs. probabil jonglează cu mai multe proiecte diferite în diferite etape de finalizare. Scopul unei idei de campanie pare adesea realist în sine. Numai atunci când îl puneți în contextul restului sarcinii de lucru a echipei dvs. vă puteți face o idee reală despre cât de posibil este. O campanie de marketing de dimensiuni medii poate să nu pară descurajantă, dar adăugarea ei la un sfert cu alte două campanii medii și un impuls uriaș este sigur. Acesta este motivul pentru care Suita de marketing CoSchedule face atât de ușor să programați, vizualizați și ajustați munca tuturor din echipa dvs. pentru orice tip de proiect de marketing. În calitate de manager, este mai ușor să vezi toate cronologia proiectului într-un singur loc și să evaluezi modul în care vor interacționa împreună. De asemenea, veți putea să vedeți eventualele blocaje în curs și să le remediați înainte ca acestea să apară. La sfârșitul echipei dvs., aceștia vor putea vedea cu ușurință vederi personalizate despre ce muncă trebuie să facă, când să o facă și cui trebuie să o predea ulterior, datorită șabloanelor de flux de lucru de marketing încorporate.

Un brief creativ asigură că toată lumea este pe aceeași pagină

În cele din urmă, un brief creativ îi ajută pe toți să lucreze la proiect pe aceeași pagină. Literal, este o pagină sau două la care toți se pot referi. Acest lucru va atenua atâta confuzie cu privire la datele ușor amestecate. Va preveni greșelile de comunicare peste cerințe. Și cel mai bine, poate preveni atât de multe mesaje dus și înapoi între membrii echipei care trebuie să „clarifice un lucru foarte repede”, întrerupând fluxurile de lucru creative ale tuturor. (Noroc pentru munca concentrată, neîntreruptă!) Brief-ul creativ devine „ sursa unică a adevărului ” la care oricine o poate referi pentru a înțelege orice are nevoie despre proiect.

Elementele unui mare brief creativ

Ca orice aspect al marketingului, detaliile mai fine ale unui brief creativ vor depinde de lucruri precum strategia de conținut specifică a mărcii dvs., structura echipei și multe altele. Dar există câteva elemente de bază pe care majoritatea briefelor creative excelente le vor conține, cum ar fi rezumatul proiectului, cronologia și cerințele. Să aruncăm o privire mai atentă la fiecare.

Sumarul proiectului

Un rezumat al proiectului este o necesitate pentru orice proiect de orice fel, inclusiv campanii creative și conținut. Considerați-l „elevator pitch” pentru ceea ce este proiectul și de ce există, înainte de a intra în mai multe detalii în restul briefului. Rezumatul ar trebui, ați ghicit, să rezumă cât mai succint posibil ceea ce este în restul rezumatului, de exemplu: „Un raport de cercetare de comerț electronic conceput pentru generarea de clienți potențiali, care va ajuta proprietarii de afaceri mici care doresc să dezvolte un brand independent de retail online”.

Public țintă

După ce ați scris o descriere generală a proiectului, doriți să intrați în mai multe detalii despre publicul vizat de proiect. La fel ca toate lucrările în jurul publicului țintă al companiei dvs., doriți să fiți cât mai specific posibil în această secțiune. De exemplu, dacă compania dvs. a creat personaje de cumpărător ale clienților dvs., specificați pentru care este cel mai destinat proiectul. Datele demografice sunt utile, dar mai multe informații personale, cum ar fi psihografiile și modelele comportamentale sau emoționale, sunt și mai mult. Vrei ca echipa ta, în orice etapă a procesului, să poată citi brief-ul și să-și imagineze „unul cititor” care va consuma piesa finită.

Cerințe creative

Acum este timpul să vorbim despre piulițele și șuruburile proiectului. Ce livrabile specifice sunt necesare? Care sunt liniile directoare de care trebuie ținut cont? Care sunt numărul de caractere de copiere și dimensiunile grafice necesare? Când vine vorba de campanii de marketing, aceste mici detalii contează. Proiectarea unei grafice cu dimensiuni greșite poate afecta data de lansare a unei întregi campanii, deoarece nu puteți încărca elemente vizuale ar putea împiedica și orice altceva. Și pe lângă cerințele pentru acest proiect specific, această secțiune este și locul în care veți dori să includeți orice cerințe pentru proiectele creative ale mărcii dvs. în general. De exemplu, orice voce de marcă, ton, mesaje sau informații de ghid de stil vizual.

Scopul proiectului

Clarificarea obiectivului proiectului pentru tine și toți ceilalți din echipă asigură că tot ceea ce lucrezi este în conformitate cu viziunea ta strategică. În această secțiune, veți dori să prezentați scopul final al proiectului, atât pentru companie, cât și pentru consumator. Acest lucru vă ajută să păstrați această viziune în minte în fiecare etapă a proiectului. În general, doriți să evitați legarea proiectelor de o grămadă de obiective diferite. Dar dacă aveți mai multe obiective pentru un proiect, asigurați-vă că îl desemnați ca obiectiv principal, cel mai important. De asemenea, puteți lua în considerare utilizarea cadrului de obiective SMART pentru a vă ajuta să creați obiective despre care știți că sunt suficient de specifice și de acționat pentru a merge mai departe. De exemplu: „Obiectivul nostru principal este de a genera 5.000 de clienți potențiali noi pentru planul de afaceri mici al platformei noastre de comerț electronic până în iulie 2021, prin crearea unui raport de cercetare și a unei secvențe de e-mail de urmărire care îi educă asupra beneficiilor unui site web dedicat. Acest lucru va ajuta la crearea cunoașterea caracteristicilor care fac atât de ușor pentru vânzătorii Etsy trecerea la platformă.”

Metrici și KPI-uri

Odată ce aveți un obiectiv specific, măsurabil, doriți să prezentați mai multe despre cum îl veți măsura. Veți dori cel puțin o valoare specifică legată de fiecare obiectiv și puteți utiliza un cadru precum OKR pentru a vă asigura că măsurați ceea ce contează. Aceste cifre sunt modul în care veți determina dacă proiectul a fost un succes. De asemenea, ar putea dori să luați în considerare specificarea atât a indicatorilor conducători, cât și a celor întârziați pentru proiect, astfel încât să puteți măsura dacă proiectul este pe drumul cel bun înainte de a ajunge la linia de sosire.

Proces și cronologie

Aici veți dori să intrați în mai multe detalii despre cronologia la care echipa dvs. va lucra pentru a finaliza munca. Prezintă clar fiecare etapă a procesului tău creativ, în ordine. Trebuie să fie aprobate proiectele de anumite persoane înainte de a merge mai departe? Pe cine ar trebui să anunțe copywriter-ul odată ce revizuirile lor sunt terminate? Când trebuie ca designerul să se alăture procesului? Toate acestea sunt întrebări la care secțiunea de proces poate răspunde pentru echipa ta. Și, deoarece acest lucru este probabil similar de la proiect la proiect, acesta poate fi integrat în șablonul dvs. de scurtă creativitate pentru a fi reutilizat pentru mai multe proiecte. Împreună cu procesul, veți dori să specificați o cronologie pentru proiect. Începeți prin a determina termenul ideal sau data de lansare. Apoi începeți să vă faceți drumul înapoi prin procesul pentru a determina cronologia pentru fiecare etapă a procesului și când trebuie să începeți lucrurile.

Membrii echipei implicate

În continuare, ce membri ai echipei vor lucra la acest proiect? Gândiți-vă la toate părțile interesate implicate, nu doar la actorii principali. Luați în considerare oricine cu care trebuie să discutați, să fie consultat sau conectat în buclă în orice etapă a proiectului, chiar dacă este doar pentru o mică parte. Enumerați toți membrii echipei diferiți din diferite departamente și niveluri de vechime aici și clarificați care este rolul fiecărei persoane în proiect pentru a evita orice potențială confuzie cu privire la cine face ce.

Buget

În cele din urmă, nu uitați să vă clarificați bugetul pentru proiect. Includeți bugetul dvs. monetar, desigur. Dar poate doriți să luați în considerare și specificarea bugetului și pentru alte resurse, cum ar fi timpul angajaților sau orele de întâlnire. Asigurați-vă că includeți atât resurse interne, cât și externe în bugetul dvs.

Exemple de briefs creative eficiente

Deci, cum arată un brief creativ în acțiune? De exemplu, iată o previzualizare a unui șablon pe care CoSchedule l-a folosit intern: După cum puteți vedea, nu trebuie să fie drăguțe pentru a fi eficiente. Cu toate acestea, asta nu înseamnă că nu le puteți face puțin mai plăcute din punct de vedere estetic. Mai ales dacă prezentați brief-ul într-o întâlnire, adăugarea unui pic de design poate ajuta la simplificarea vizuală a lucrurilor.

Cum să scrieți un brief creativ

În afară de includerea secțiunilor de mai sus, ce face ca un brief creativ să fie unul bun? Iată câteva lucruri de care trebuie să ții cont când scrii:

Fii specific cu privire la cerințe

Nu vă puteți aștepta ca echipa creativă să îndeplinească așteptările în jurul proiectului dacă nu știe care sunt acele așteptări. Fie vor produce lucrul greșit, fie clarificarea cerințelor va crea o mulțime de muncă suplimentară pe tot parcursul proiectului, deoarece nu a fost deja decis. Luați în considerare diferența dintre aceste două obiective: „Vom produce un PDF care primește 5.000 de accesări”. Ce este în PDF? Ce este o lovitură? Nimeni nu stie. Comparați asta cu: „Vom produce un raport de cercetare PDF care generează 5.000 de clienți potențiali generați pentru lista de interese prin e-mail a planului nostru de afaceri mici.” Aceasta vă spune ce este PDF-ul, cum este livrat și cum arată de fapt succesul.

Utilizați un limbaj clar și simplu

Deși vrei să fii specific, vrei totuși să păstrezi lucrurile simple. Deoarece oamenii din mai multe echipe și niveluri de vechime/de calificare vor face probabil referințe la acest rezumat, doriți să evitați jargonul și acronimele specifice zonei pe care restul companiei nu le va înțelege. Dacă trebuie să fie folosiți termeni care ar putea fi nefamiliari, includeți contextul sau o definiție în brief pentru a-i aduce pe cei din afară la curent.

Păstrați-l pe scurt

Slipurile creative includ o mulțime de detalii, dar este important că acestea sunt doar detaliile necesare. Nu doriți să diluați informațiile importante sau să faceți din lectura briefului un proiect în sine. Încercați să păstrați o pagină sau două. Simplificarea briefului este, de asemenea, un exercițiu de simplificare a proiectului în sine, ceea ce este întotdeauna un lucru bun.

Cum să utilizați briefurile creative

Construirea unui brief creativ nu face mare lucru de la sine. Ajută, dar adevărata magie constă în folosirea lui ca referință pe măsură ce proiectul progresează. Iată cum să-l utilizați pentru a menține proiectul pe drumul cel bun:

Distribuiți briefs tuturor celor implicați

Brief-ul creativ este ceea ce îi menține pe toți, de la departamente și niveluri, pe aceeași pagină pe tot parcursul proiectului. Fără întâlniri confundate, fără fire încrucișate despre cine face ce. Dar pentru ca asta să funcționeze, toți cei implicați trebuie să aibă acele informații în primul rând.

Faceți referire la ele în întâlnirile de lansare a proiectului

De asemenea, este o idee grozavă să faceți prezentarea briefului creativ un punct oficial pe agenda întâlnirii de lansare a proiectului. Acest lucru vă încurajează să le pregătiți cu mult înainte de începerea oficială și vă asigură că toți cei implicați în proiect și întâlnire trec efectiv prin brief.

Păstrați-le ușor accesibile

În cele din urmă, asigurați-vă că brief-ul este stocat într-un loc ușor accesibil pentru oricine va trebui să îl facă referire pe tot parcursul proiectului. Pentru a vă asigura că este întotdeauna actualizat și sincronizat, încărcați-l în instrumentele de colaborare și management de proiect ale echipei dvs. De exemplu, puteți încărca cu ușurință documente ca acesta în proiecte în CoSchedule Marketing Suite, astfel încât dacă cineva trebuie să verifice vreodată un detaliu, să știe unde să caute.

Acum că ești informat...

Este timpul să includeți briefuri creative în procesul obișnuit de dezvoltare a campaniei. Personalizați șablonul. Aduna resursele. Aduceți-i pe toți pe aceeași pagină și vedeți cât de ușor face următorul dvs. proiect.